NEON GOLD #2 - ALT

#2 

DAS FETTE BEUTE MAGAZIN 

INDUSTRIE 4.0 

NEUE ROLLENVERTEILUNG 

INNOGRAFIE 

INNOVATIONSFÄHIGKEIT IM 

DEMOGRAFISCHEN WANDEL 

MACHT MARKE 

INNOVATION 

VERTRAUEN IN 

VERÄNDERUNG

EDITORIAL 

LIEBE NACHDENKER, 

NEUDENKER UND QUERDENKER. 

WILLKOMMEN ZU NEONGOLD #2. 

Angetrieben von Lob und Kritik zu unserer Erstausgabe 

wagen wir es erneut, Sie zu behelligen, zu inspirieren und aufzufordern. 

Diesmal mit den Schwerpunkten Innovation und Veränderung. 

2015, das Jahr der Umbrüche. 

Was bedeutet Veränderung für Sie? Unvorhersehbare 

Risiken oder große Chancen, 

im Wandel alles positiv für sich zu gestalten? 

Schlussendlich entscheidet oftmals 

die Haltung – zurückhaltende Angst, 

aktiver und dauerhafter Anpassungswille 

oder gar ambitionierter Wagemut 

– über den Ausgang aller Veränderungen 

für jeden Einzelnen und die Innovationsfähigkeit 

eines Unternehmens im 

Ganzen. 

Lesen Sie also, ob Marke Vertrauen für 

Veränderung schafft, welche Innovationen 

aus ganz unterschiedlichen Branchen 

uns ermutigen, was Innografie mit 

Sinus-Mileus zu tun hat, von alten und 

neuen Buzzwords und echten Trends. Und 

natürlich wieder viel über Menschen, Produkte 

und Projekte, die uns begeistern 

und Sie inspirieren können. Feedback 

und Themenvorschläge zur Neongold #3 

nimmt unsere Redaktion jederzeit gern 

entgegen: neongold@fette-beute.com 

Wir freuen uns auf Ihr Feedback! 

Maria Sibylla Kalverkämper 

Geschäftsführerin 

Jörg Hesse 

Geschäftsführer 

Samuel Brangenberg 

Geschäftsleitung, Kundenentwicklung

12 

STRATEGISCHES QUERDENKEN 

Workshops als neues Maß der Dinge 

MACHT MARKE INNOVATION 

Vertrauen in Veränderung 

22 

INHALT 

ALLES KANN, NIX MUSS! 

Ehrliche Akustikmukke zwischen 

Fink und Hot Water Music 

03 

06 

12 

16 

17 

18 

EDITORIAL 

MACHT MARKE INNOVATION 

Vertrauen in Veränderung 

STRATEGISCHES QUERDENKEN 

Workshops als neues Maß der Dinge 

FEINER SAFTLADEN 

Einhornkotze im Upcycling Prozess 

DAS KNUSPERT 

Das moderne Müsli entsteht online 

MULTISENSORISCH DINIEREN 

Shanghai, 1 Tisch, 10 Plätze, 20 emotionale Gänge

VIEL DAMPF UM JAMES 

Aus dem Sauerländer 

Traditionshaus Severin 

20 

52 

28 

demografischen 

VON MILIEUS UND 

REGIONEN ZU INNOVATIONEN? 

Innovationsfähigkeit im 

Wandel 

19 

20 

22 

26 

28 

ZURÜCK ZUM SCHRAUBGLAS 

Oder auch: Einkaufen neu gedacht 

NEUE ROLLEN- 

VERTEILUNG IN 

DER INDUSTRIE 

Hightech-Strategie 4.0 

VIEL DAMPF UM JAMES 

Aus dem Sauerländer Traditionhaus SEVERIN 

ALLES KANN, NIX MUSS! 

Ehrliche Akustikmukke 

DIGITALISIERUNG: 

ZWISCHEN MEGATREND UND BUZZWORD 

Wie profitiert der Mittelstand von 

digitaler Transformation 

VON MILIEUS UND 

REGIONEN ZU INNOVATIONEN? 

Innovationsfähigkeit im demografischen Wandel 

38 

42 

48 

52 

56 

60 

62 

66 

MUST HAVES UND TIPPS 

Ausgefallenes und Empfehlungen 

VON IDEEN UND DUALITÄTEN 

Gestaltung vs. Ökonomie, Industrie vs. Handarbeit 

SECHS PERSÖNLICHE UNTIEFEN 

Kreative Handtaschen 

NEUE ROLLENVERTEILUNG IN DER INDUSTRIE 


COMFORT IN MOTION 

Flexibel und reaktiv sein 

SCHOKOBOMBE 

Nicht für Diäten geeignet 

SICH DIE HANDYSUCHT ZU NUTZE MACHEN 

Die Strategie des Mobile Marketings 

ES EINFACH MAL PASSIEREN LASSEN 

„Innovation“ neu gedacht

I 

nnovationen 

Geschrieben von: 

Jörg Hesse 

MACHT 

MARKE 

INNOVATION 

sind die höchste olympische 

Disziplin, zu der Unternehmen in der globalisierten 

Welt antreten. Geht es nach Politik, 

Wissenschaft und Verbänden sollen die Investitionen 

in Forschung und Entwicklung stetig 

erhöht werden, der Takt von Erneuerungen 

immer kürzer werden. Realistisch gesehen setzt 

sich maximal jede zweite Produkt-„Innovation“ 

am Markt durch. Verfahrensinnovationen 

haben es noch schwerer. 

Vertrauen 

in Veränderung 

6 _ 7 INNOVATION _ Vertrauen in Veränderung

eines koordinierten Dialoges zwischen 

den Ressorts bedarf. Klassische, lineare 

Methoden versagen hier zusehends, da sie 

nicht den Raum für Andersdenken geben. 

Sind Null-Fehler-Streben und hierarchisch 

geordnete Prozesse Erfolgsgarant 

für deutsche Fertigungsqualität, lassen 

diese deutsche Tugenden doch wenig 

Raum für unbequeme Querdenker. Für 

Veränderung und Erneuerung bedarf es 

vielmehr einer Try-and-Error-Mentalität, 

die Raum und Zeit zum Experimentieren 

lässt. 

Schon ein wenig besser 

oder anders verlangt 

Unternehmern viel ab. 

Aber gerade in den wissensintensiven 

Märkten 

der Zukunft ist Innovationsfähigkeit 

der 

Erfolgsfaktor für überdurchschnittliche 

Wettbewerbsfähigkeit 

in dieser 

globalisierten Welt. Nicht 

mehr einzelne Prozessabläufe 

oder gelegentliche Produktentwicklungen 

gilt es zu optimieren, innovatives 

Denken in allen Bereichen einer Organisation 

ist gefragt. 

Dafür bedarf es vor allem einer gut ausgeprägten 

Veränderungskultur in Unternehmen 

und viel Vertrauen in die 

Organisation im Ganzen sowie in die 

Führung und die unmittelbaren Kollegen 

im Einzelnen. Denn Innovation ist 

heute selten die Leistung eines einzelnen 

hellen Kopfes, vielmehr ist eine Kollektivleistung 

mehrerer Disziplinen, die 

I 

nnovation 

HERBERT SPENCER 

„Für Veränderung und Erneuerung bedarf 

es einer Try-and-Error-Mentalität, die 

Raum und Zeit zum Experimentieren lässt.“ 

heißt wörtlich „Neuerung“ 

oder „Erneuerung“. Das Wort ist vom 

lateinischen Verb innovare (erneuern) 

abgeleitet. In der Umgangssprache wird 

der Begriff im Sinne von neuen Ideen und 

Erfindungen und für deren wirtschaftliche 

Umsetzung verwendet. Im engeren 

Sinne resultieren Innovationen erst dann 

aus Ideen, wenn diese in neue Produkte, 

Dienstleistungen oder Verfahren umgesetzt 

werden, die tatsächlich erfolgreiche 

Anwendung finden und den Markt durchdringen 

– soweit Wikipedia. 

Aber ist Innovation nicht viel mehr?! 

Gleich ob neue Gedanken zu einer Evolution 

oder gar Revolution führen, sie dienen 

schlussendlich dem Überleben einer Gattung. 

Survival of the Fittest nach Herbert 

Spencer bzw. später und bekannter Charles 

Darwin, der besagt, dass die am besten angepassten 

Individuen überleben werden. 

Übertragen auf die Wirtschaft, werden 

dauerhaft also nur die Unternehmen überleben, 

die sich immer wieder anpassen. 

Wie weit das Maß an Anpassung und Erneuerung 

gehen muss, ist sicherlich dem 

jeweiligen Markt und der Zeit geschuldet.

M 

enschen 

und Organisationen, die 

Freude an Neuem haben, die stets 

aufgeschlossen sind gegenüber Veränderung 

und die Innovation als Motor für 

ihr Unternehmen sehen, sind statistisch 

gemessen erfolgreicher, wachsen schneller 

und setzen sich oft an die Spitze eines 

Marktes oder einer speziellen Nische. 

Dabei ist oft festzustellen, dass diese 

Unternehmen über ein klares Leitbild 

eindeutige und herausfordernde Ziele 

kommunizieren, ein auf Vertrauen, Kooperation 

und wechselseitigen Verantwortungen 

basierenden Führungsstil 

pflegen und das eigene Selbstverständnis 

über definierte Werte erlebbar machen. 

Eine offene Informations- und Kommunikationspolitik 

als auch ein professionelles 

Wissensmanagement gehen damit einher. 

Zudem ist eine deutliche Kundenorientierung 

Grundlage, um die Notwendigkeiten 

von Anpassungen jeweils frühzeitig 

zu spüren und daraufhin aus eigenem 

Antrieb Veränderungen herbeizuführen. 

Denn über die Identifikation und Offenlegung 

von derzeitigen und zukünftigen 

Kundenwünschen kommt es zu den Denkanstößen, 

die aus eigenem Know-how in 

Verfahren, Prozessen und Anwendungen 

Neues entstehen lassen. 

„Über die Identifikation und Offenlegung von 

derzeitigen und zukünftigen Kundenwünschen 

kommt es zu den Denkanstößen, die aus eigenem 

Know-how in Verfahren, Prozessen und 

Anwendungen Neues entstehen lassen.“ 

Gehoben über regelmäßige Kundenzufriedenheitsanalysen, 

Interviews, Fokusgruppen, 

Expertenrunden oder sogar Crowdsourcing 

kommt man den „geheimen“ 

Kundenwünschen und künftigen Kaufmotiven 

nahe. 

S 

ind 

All diese Aspekte erinnern stark 

an unser Verständnis holistischer Markenführung. 

Marke macht Unternehmens- 

und Innovationskultur erlebbar. 

Marke aus der Identität heraus macht 

die Organisation sich selbst bewusster 

und damit selbstbewusster. 

entscheidende Teile des Unternehmens 

von Anpassungswillen und 

Veränderungsbereitschaft durchdrungen, 

rückt Marke dies in das Bewusstsein des 

gesamten Kollektivs. Über interne Markenarbeit 

kann der Belegschaft im starken 

Maße das Vertrauen gegeben werden, dass 

Querdenken und damit Fehler im Prozess 

zu Neuem erlaubt sind. Marke kann somit 

Erneuerung in allen Teilen einer Unternehmung 

absolut beflügeln. 

Im Innovationsprozess selbst gilt es dann, 

vor allem die sich potenzierende Komplexität 

zu managen. Mögliche negative 

Wahrnehmung von Veränderung werden 

auf der Ebene einzelner Ressorts oft beiseite 

geschoben oder zu spät erkannt. 

Zweifel und Ängste bei einzelnen Mit- 


arbeitern müssen identifiziert werden, 

Konflikte aufgedeckt und die Vorteile der 

Neuerungen für jeden heruntergebrochen 

werden. Auch wenn die Führung nicht zu 

jedem Zeitpunkt im Prozess alle Folgen 

der Veränderung absehen kann – Führung 

ist keine allwissende Müllhalde – 

müssen alle Unternehmensteile über die 

erkennbaren Auswirkungen informiert 

sein und bleiben, um Oppositionen, Wegducken 

oder gar Abwehrhaltungen zu 

vermeiden. Dazu bedarf es hierarchieund 

abteilungsübergreifender Koordinations-, 

Kommunikations- und Wissensmechanismen, 

die am Besten in einer 

Stabsstelle – bspw. der eines Innovationspromotors 

– gebündelt sind, in deren 

Verantwortung idealerweise auch das 

Internal Branding liegt. 

I 

nnovationsgetriebene 

Unternehmen 

empfinden „Change“ nicht als einmalige, 

schlagartige oder sogar unvermeidbar 

„Marke hat Macht pro Innovation.“ 

notwendige Reaktion auf zurückliegende 

Marktveränderungen. Anpassungsfähige 

Organisationen verstehen Veränderungen 

als kontinuierlichen, fortwährenden 

und aus sich heraus aktiv gestaltbaren 

Prozess. Diese Haltung kann Marke unaufhaltsam 

in das Bewusstsein aller Beteiligten 

rücken, so dass alle Teile einer 

Unternehmung erfasst und davon beschwingt 

werden. 

Sie hat die Kraft, Innovationswillen zu 

kultivieren und dies in der gesamten 

Organisation zu verankern. Marke hat 

Macht pro Innovation. 

Und wie begegnet DES WAHNSINNS FETTE BEUTE Veränderungen? Wie steht es 

nun um die eigene Anpassungsfähigkeit? Manchem Beobachter scheint sie fast 

zu stark ausgeprägt. Doch was will man erwarten, von einer Unternehmung, die 

von zwei vielseitig neugierigen Zwillingen geführt wird, von denen der eine antreibend 

entschlossen und der andere enthusiastisch ungeduldig ist. Neues begeistert den Zwilling. 

Wir handeln aus der Überzeugung, Unternehmer, Kunden und Mitarbeiter wirklich 

nachhaltig glücklich machen zu können. Mit immer besseren und umfänglicheren 

Lösungen – holistischem Marketing. 

Als klassische Werbeagentur für Print und Digital 1999 aus der Taufe gehoben, entwickelte 

sich das Unternehmen in den 2000er Jahren zur führenden Kreativagentur ihres Wirtschaftsraumes. 

Mit stetigem Zuwachs an Strategischen Planern, Geisteswissenschaftlern 

und BWLern als auch dauerhaften Qualifikationsschüben eigener Strategen und Konzeptioner 

entstand im heutigen Jahrzehnt ein Hybrid aus Beratung und Agentur.

DES WAHNSINNS 

FETTE BEUTE 

ist eine Strategieberatung für 

Markenkommunikation. 

Als Hybrid aus Beratung und Agentur 

generiert DWFB für international 

erfolgreiche Familienunternehmen 

mehr Erfolg durch strategische 

Kreativität. Neben klassischen 

Kommunikationsaufgaben (Online, 

Offline, Live und Film) wächst die 

Beratung vor allem in den Bereichen 

Geschäftsfeldanalyse, Positionierung, 

Vertriebs- und Mitarbeiteraktivierung 

sowie Markenleitideen, Innovationsimpulse 

und Markenbetrieb. 

Von Beginn an dem eigenen Kern der 

Strategischen Kreativität treu, unterstützen 

wir heute Unternehmen zu wachsen (1), Positionen 

zu sichern und auszubauen (2), Mitarbeiter 

zu finden und zu binden (3), Innovationen zu 

denken (4) und Wettbewerbsvorteile zu 

kommunizieren (5). 

Viele unserer langjährigen Kunden 

haben sich seit Beginn unserer Zusammenarbeit 

in Umsatz und Mitarbeiterzahl 

nahezu verdoppelt. 

Beispielhaft hierfür stehen die Gebr. 

Kemper GmbH & Co. Olpe. Eine ihrer bedeutendsten 

Brancheninnovationen – das 

KEMPER Hygienesystem KHS – verhindert 

mittels innovativer Armaturentechnik 

und intelligenter Rohrführung Stagnation 

in Leitungsnetzen und sorgt so für 

die Aufrechterhaltung stetiger Trinkwasserhygiene. 

Das Team der Buntmetallprofis 

entwickelt, produziert und vertreibt 

neben Sanitärarmaturen für die Trinkwasserinstallation 

zudem anspruchsvolle 

Gussteile aus Rotguss sowie gewalzte 

Bänder für die Automobil-, Kommunikations- 

und Elektrotechnik. 

Ähnliches gilt für die FAUN Umwelttechnik 

GmbH Osterholz-Scharmbeck. FAUN 

ist Europas größter Hersteller für Abfallsammelfahrzeuge 

und Kehrmaschinen. 

Die heute 1.000 Mitarbeiter sorgen 

zuverlässig fortschrittlich für Innovationen 

– wie beispielsweise den neuen, 

leichten und universell einsetzbaren 


VARIOPRESS oder das erste hybride Müllfahrzeug 

ROTOPRESS Dualpower. Der Dualpower nutzt speziell bei 

der Abfallentsorgung in Wohngebieten die bei den häufigen 

Stop and Gos entstehende Bremsenergie für den Elektroantrieb, 

um so geräuschminimierte Entsorgung zu 

gewährleisten. 

Severins Anspruch, das tägliche Leben mit 

qualitativ hochwertigen Elektrokleingeräten 

einfacher zu machen, äußert sich in intuitiver 

Bedienbarkeit, einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis 

und überzeugendem Design. 

Diese Position sollte gerade bei gesundheitsbewussten 

Frauen zwischen 25 und 50 Jahren mit mittlerem Familieneinkommen 

über die Einführung einer neuen Multifunktionsküchenmaschine 

ausgebaut werden. Es galt 

dem Platzhirschen im „Guided-Cooking“ Segment die 

Butter vom Brot zu nehmen. Mit einer Kampagne, die das 

Herz der Zielgruppe für das neue Multifunktionstalent 

erwärmt und ihr die Benefits klar demonstriert. Mit dem 

Ziel, den Abverkauf ordentlich anzukurbeln und gleichzeitig 

die Marke insgesamt zu verjüngen und sympathisch 

aufzuladen. Dürfen wir vorstellen: James, the Wondermachine. 

Ein liebenswerter Charakter, der als Kochgeist die 

zahlreichen Features der Multifunktions-Küchenmaschine 

verkörpert. Und somit hohes Identifikationspotential 

– besonders bei der weiblichen Anhängerschaft generiert. 

James ist wie ein echter kleiner Koch, der einem stets 

zur Seite steht. 

Lust auf James? Mehr auf Seite 20. 

Die Entwicklung einer globalen Unternehmenskultur 

als Unterstützungsinstrument 

für Wachstum und Veränderung – klingt 

spannend? Ist es auch. 

Mubea wächst global und stetig. Die Seele des Unternehmens 

muss in allen Werken lebendig spürbar werden. Zu 

Beginn des Projektes DRIVEN BY THE BEST im Jahre 2013 

waren es rund 9.000 Mitarbeiter weltweit, heute sind es 

bereits über 11.000. Weitere 4.000 sind jetzt schon im 

Plan. Authentische und identifikationsstiftende Stories 

transportieren den Mubea Way. DRIVEN BY THE BEST 

Botschafter in jedem Land und jedem Werk kommunizieren 

das fokussierte Selbstverständnis und stärken so Zusammenhalt, 

Zielorientierung und Aufgeschlossenheit. 

Viele Unternehmen nutzen 

unsere Strategische Kreativität 

zudem bei Produkt- oder Geschäftsfeldinnovationen. 

Der Bereich F+E des Automotive Joint Venture 

BHTC bezieht uns als Querdenker immer häufiger 

in Entwicklungsprojekte ein. Produktinnovationen, 

die zur Weltleitmesse IAA das 

Licht der Branche erblicken, wurden schon 

mehrfach von DWFB begleitet. Wie etwa das 

Klimabedienelement für das Automobil der 

Zukunft (2009), dessen Grundlagen bei DWFB 

entstanden – oder auch das User-Interface für 

eine Gestensteuerung (2013). 

Interessiert? Mehr zu BHTC 

finden Sie auf Seite 56. 

Bei einem unserer Maschinenbaukunden, 

der Volkmann GmbH, ist es sogar 

die Innovationskultur selbst, die wir mit der 

Marke intern und extern ganz nach vorne 

stellen und als den entscheidenden Wettbewerbsvorteil 

im Markt der Vakuumförderungssysteme 

kommunizieren. 

„Volkmann – Ideen voraus“ heißt es seit 2013 

aus Soest. Dipl.-Ing. Thilo Volkmann räumt 

seinen Ingenieuren und Entwicklern wöchentlich 

Zeit zum Experimentieren ein. Er 

will ihnen das Lego Gefühl zurückgeben, um 

immer wieder Neues entstehen zu lassen. Bei 

Volkmann können sich die Kunden darauf 

verlassen, dass sie Lösungen außerhalb des 

Standards erhalten, die funktionieren – 

gerade auch dann, wenn die jeweilige Fördersituation 

anspruchsvoll und herausfordernd 

ist. Was es noch nicht gibt, wird erfunden.

12 _ 13 VERÄNDERUNG _ Arbeitermarke

In der Marketingszene kursiert ein neues Zauberwort: 

Initiativ-Workshops. 

Mehr und mehr Unternehmen hinterfragen zunehmend 

den Sinn traditioneller Pitch-Prozesse zur Auswahl eines 

geeigneten Agenturpartners, insbesondere wenn es um 

Aufgabenstellungen im Zuge von Innovationsprojekten 

geht. Eine Agentur wird im Durchschnitt zu ca. 14 Pitches 

pro Jahr eingeladen. Davon werden aber nur 25 Prozent 

tatsächlich angenommen. (Quelle: Cherrypicker-Befragung 2014) 

Die Gründe liegen auf der Hand: Zu viele Wettbewerber, 

unpräzise Briefings, unklare Entscheidungsstrukturen 

und keine oder zu geringe Aufwandsentschädigung. 

Pitch-Präsentationen gleichen immer mehr reinen 

Show-Veranstaltungen. Die gesamte Performance der 

Agentur kulminiert in einer ein bis zwei stündigen Frontalbeschallung. 

Eigens für Pitch-Präsentationen werden 

Teams zusammengestellt, die darauf trainiert sind, auf 

Kundenseite den gewünschten Eindruck zu erzielen. 

Alltagstauglichkeit sieht anders aus. 

Gerade bei komplexen Aufgabenstellungen, wie beispielsweise 

der strategischen Neuausrichtung einer Marke, der 

Suche nach neuen innovativen Geschäftsmodellen oder 

digitalen Transformationsprozessen erweist sich diese 

Vorgehensweise als wenig sinnvoll. 

STRATEGISCHES 


Frank Kaulen 

QUERDENKEN 

Workshops als neues Maß der Dinge

Chemistry-Workshops dienen der ersten Annäherung 

in der potenziellen Agentur-Kunde-Beziehung. Danach 

wird schnell deutlich, ob die beteiligten Parteien zueinander 

passen. Oft wird hier schon die Grundlage für die 

weitere Zusammenarbeit gelegt. 

Kunden erhalten keinen ausreichenden 

Eindruck darüber, wie die 

Agentur denkt 

und arbeitet. Wie sie an die 

Aufgabenstel- 

lung herangeht und welche Prozesse und 

Tools zur Lösung der Aufgabe herangezo- 

gen werden. 

In dieser Situation stellen Workshops eine 

geeignete Alternative dar. Die gemeinsa- 

me intensive Arbeitsatmosphäre fördert 

den Kennenlern- und Beurteilungspro- 

zess auf beiden Seiten. Neben der mensch- 

lichen Komponente ist zumeist die Ergeb- 

nisqualität erheblich höher als in einer 

klassischen Pitch-Präsentation. 

Aus der Agenturerfahrung machen vor 

allem Workshops Sinn, die sich mit 

dem Wertschöpfungsbeitrag von Innovationsprozessen 

für gesamte Unternehmen 

beschäftigen. Diese Innovationsprozesse 

können sich auf die strategische Geschäftsentwicklung 

des Unternehmens 

selbst oder auf die potentialorientierte 

Markenführung beziehen. Markenführung 

gewinnt gerade auch in mittelständischen 

Unternehmen immer mehr an 

Bedeutung. 

Dabei lassen sich aus unserer Sicht grundsätzlich 

drei verschiedene Kategorien von 

Workshops unterscheiden: 

Markenführungs-Workshops können genau wie Innovations-Workshops 

nicht nur im Rahmen von Pitch- 

Prozessen eingesetzt werden, sondern auch in einer bestehenden 

Kundenbeziehung. 

Markenführungs-Workshops vertiefen Fragestellungen 

zur Markenpositionierung bzw. Markenidentität. 

Sie thematisieren die klassischen Herausforderungen 

der modernen Markenführung: Marke, Vision, Markenleitbild, 

Markenversprechen, Markenarchitektur und 

Verwendertypologien. 

In diese Kategorie von Workshops fällt ebenfalls das 

Thema Employer Branding. Im Rahmen solcher Formate 

werden alle Bereiche unter die Lupe genommen, die einen 

nachhaltigen Einfluss auf die Entwicklung der Arbeitgebermarke 

haben. Zielsetzung ist hier die Steigerung 

der Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber. In 

Zeiten des demografischen Wandels und des Fachkräftemangels 

ein aktuelles Thema. 

Im Gegensatz dazu fokussieren Innovations-Workshops 

auf die Planung, Entwicklung und Gestaltung zukünftiger, 

strategischer „Markt-Kunde“-Beziehungen. Diese 

Workshopformate nehmen sich der Herausforderungen 

an, denen sich Marken bzw. Unternehmen in Zukunft 

verstärkt zu stellen haben. 

Für viele Unternehmen 

gewinnen Workshops beim 

Agenturauswahlprozess 

an Bedeutung 

1. Chemistry-Workshop 

2. Markenführungs-Workshop 

3. Innovations-Workshop 

14 _ 15 INNOVATION _ Workshops

Dazu zählen u.a. die Evaluation neuer strategischer 

Geschäftsfelder, die Schaffung 

von alternativen Wertschöpfungskurven 

(Stichwort: „Blue Ocean“-Strategie), die Reaktion 

auf digitale Transformationsprozesse. 

Alles brennende Themen, die die 

Überlebenschancen vieler Marken bzw. Unternehmen 

in den Märkten von morgen 

fundamental beeinflussen. 

Zuletzt fällt ein weiteres Workshopformat in 

die Kategorie der Innovations-Workshops. 

Der Vertriebsaktivierungs-Workshop. Ein 

neuartiger Ansatz der Vertriebsankurbelung 

mit Hilfe der Limbic Sales-Methode ermöglicht 

es dem Unternehmen noch gezielter in 

die Kundenansprache zu investieren. Der 

Workshop legt die Basis für ein nachfolgendes 

Vertriebsprogramm, das die Effizienz der 

vertrieblichen Maßnahmen im Tagesgeschäft 

weiter steigern soll. 

Fazit also: Pitch-Prozess oder innovativer 

Workshop-Ansatz? 

Auf der Suche nach Innovationsimpulsen für 

Unternehmen und/oder deren Marken muss 

jeder Auftraggeber seine eigenen Erfahrungen 

sammeln. Ohne eine gehörige Portion 

Zeit- und Finanzinvestment geht es in beiden 

Fällen nicht. Allerdings sprechen 

vor allem qualitative Aspekte 

für die Auseinandersetzung 

mit dem Thema 

Workshop als alternative 

Methode für den Agenturauswahlprozess. 

Auf 

jeden Fall ist es einen 

Versuch wert! 

Matthias Horx 

ist ein deutscher Publizist und Unternehmensberater, 

der als einflussreichster Trend- und Zukunftsforscher im 

deutschsprachigen Raum gilt. 

FRAGE- 

ANTWORT-SPIEL 

1. Was ist eine bedeutende Innovation 

für Sie persönlich? 

• Elektroautos, die jeden Porsche abhängen 

(fahre selbst einen BMW i3). 

• Braunfäuleresistente Tomaten für 

meinen Garten. 

• Eine Trollabschaltmaschine fürs Internet 

(muss noch erfunden werden). 

• Eine Maschine für kluge Fragen an die Zukunft. 

2. Nennen Sie einen aktuellen Trend oder Hype! 

1. “Aktuelle Trends oder Hypes” interessieren 

mich nicht. Ich bin kein Trend-Heinz! 

2. Beides zugleich dürfte die Apple Watch sein. 

Ein Trend-Hype, der erst sehr stark losgeht, 

dann aber eher Ernüchterung bringt. 

3. Auf welche Innovation könnten Sie gut 

und gerne verzichten? 

Auf ein vollautomatisches Haussteuerungssystem 

für 25.000 Euro, wie wir es in unserem 

Future Evolution House NICHT haben. Schöne 

Lichtschalter und ein Bus-System reichen 

völlig aus. 

4. Was wird für Sie in Zukunft wichtig? 

Ich halte die Zukunft offen. 

Und werde auch in Zukunft STAUNEN.

Top Beispiele 

FEINER 

SAFTLADEN 

Einhornkotze im 

Upcycling Prozess 

Wie alles begann? 2006 schwappte 

die Idee der Obstdrinks aus England 

zu uns. Drei Freunde mit kleinem 

Taschengeld, aber großem Herzen für 

gesunde Ernährung gründeten das Unternehmen 

„true fruits“. Seit 2006 wird 

Obst püriert und ganz streng ohne Zusatzstoffe 

in die Glasflasche gefüllt. Schön 

mit Skala zum Nachpürieren! 

Die mittlerweile 21 Fruchtbesessenen 

möchten gesunde Ernährung und Lifestyle 

verbinden. Daher sind die Zutaten 

und das Produktdesign auch die wesentlichen 

Verkaufsargumente. Das Obst ist 

exotisch und cool kombiniert. Es kommt 

auch nicht einfach irgendeine Mango 

in den Mixer, sondern aus den 1.000 

verschiedenen Mango-Sorten wurde die 

Kesar-Mango aus Indien zur Top-Zutat 

erkoren. Und das Produktdesign ist Programm 

– der Smoothie wird zum Sammelobjekt 

und erscheint zum Teil in Limited 

Edition. In den meisten Fällen wird es 

in glasklarer Flasche mit Keramikdruck 

verkauft. Passiert es jedoch, dass der 

Gourmetfruchtschlamm zwar lecker aber 

irgendwie unansehnlich ist, dann greift 

man zur Methode: Augen zu und durch! 

„Blindverkostung!“ Die schwarze Flasche 

verdeckt den optischen Reiz und verlagert 

den Fokus auf den Geschmackssinn. 

Ehrlichkeit ist Programm – wie der Name 

schon sagt: Ehrliches Obst, ohne Zusätze, 

ohne Tricks! Man schreibt alles ungeschönt 

auf die Flasche. Nach dem Motto: 

War zu hässlich, muss in schwarz! 

Oder: Sieht aus wie Einhornkotze... Das 

Marketing ist frech und die Sache sehr erfolgreich 

und zahlreich prämiert. 

Was nun aber wirklich neu ist: true fruits 

Upcycling. Aus der alten Pulle wird ein 

neuer Streuer oder Gießer. Den entsprechenden 

Aufsatz aus Edelstahl kann man 

im Onlineshop bestellen. Mit dem neuen 

Köpfchen wird die Flasche nicht weggeschmissen, 

sondern erfährt ihr Revival 

als Essigspender oder Salzstreuer. Das 

ist doch mal wirklich konsequent zu 

„Endlosschleife“ gedacht. 

via http://www.true-fruits.com 

16 _ 17 INNOVATION _ Top Beispiele

Top Beispiele 

DAS 

KNUSPERT 

Das moderne Müsli 

entsteht online 

Die Idee, sich sein Müsli nach seinen Vorlieben 

zu mischen, ist vermutlich so alt 

wie das Müsli selbst. Die Möglichkeit, sich 

sein Knusperfrühstück online aus einer Vielfalt 

aus etwa 80 Bio-Zutaten zusammen zu 

stellen und es vom Warenkorb am Abend auf 

den Frühstückstisch am Morgen befördern 

zu lassen, hat den Müsli-Liebhabern hierzulande 

und auch über die deutschen Grenzen 

hinaus jedoch neue Welten eröffnet. 

Fotos: 

mymuesli/ 

© Viktor Strasse 

Mehr als 566 Billiarden Variationsmöglichkeiten 

bietet mymuesli.com seinen Kunden 

mit dem Online-Mixer. Wofür soll man sich 

da nur entscheiden? Und vor allem: Wie kann 

das logistisch überhaupt funktionieren? Der 

Umbau der Manufaktur im Jahre 2011 und 

die Installation einer Weltneuheit machten 

es möglich. Es entstand die erste Produktionsstraße 

weltweit, die die unzähligen 

Müsli-Variationen kundenindividuell produzieren 

kann. Über einen Barcode wird jede 

Dose zweifelsfrei identifiziert, dann perfekt 

verschlossen und durchgeschüttelt, um anschließend 

in der auffallenden mymuesli- 

Verpackung versendet zu werden. 

Ein Vertriebskonzept, das wahnsinnigen 

Erfolg geerntet hat und Appetit auf 

mehr macht! Für die, die dann doch eher 

den Einkauf im Supermarkt vorziehen, 

heißt es: Augen auf – denn die mymuesli- 

Produkte gibt es mittlerweile auch in der Offline-Welt, 

z. B. in den mymuesli-Läden, zu 

kaufen. 

via http://www.mymuesli.com

Top Beispiele 

MULTISENSORISCH 

DINIEREN 

Shanghai, 1 Tisch, 10 Plätze, 

20 emotionale Gänge 

Fotos: 

Ultraviolet/ 

© Scott Wright 

Es ist 19:30 Uhr, ein schwarzer Van mit getönten 

Scheiben fährt vor, die Gäste steigen ein, fahren 

ins Unbekannte – es soll köstlich und futuristisch 

werden, so viel wissen sie. Nicht aber, wohin es geht 

und noch viel weniger: auf welches Abenteuer sie 

sich einlassen. Das klingt bisweilen befremdlich, ist 

jedoch der Beginn eines Abends im vielleicht bekanntesten 

Restaurant Shanghais und im ersten und einzigen 

multisensorischen Restaurant der Welt. 

Nachdem der Wagen vor einem unscheinbaren Lagerhaus 

hält, werden die Gäste in den spektakulären Dining 

Room geleitet. Spektakulär? Noch nicht: Denn alles, was 

sie zu diesem Zeitpunkt sehen, ist ein Raum mit kahlen, 

weißen Wänden, in dessen Mitte ein majestätischer Tisch 

mit zehn Plätzen auf sie wartet. Auf Dekoration oder 

andere Ablenkungen wird bewusst verzichtet. Eine einzige 

weiße Leinwand ist das, was dieser Raum sein möchte. 

Let the show begin! Mit etlichen Projektoren, 

Lichtanlagen und Windmaschinen 

ausgestattet, verwandelt sich der Raum 

zur Kulisse für das kulinarische Theater. 

Der erste Gang wird mit einer Eröffnungssequenz 

aus Kubricks Film „2001: A Space 

Odyssey“ eingeleitet und gibt den Gästen 

dank des leichten Windes sowie der unbeschreiblichen 

Ton- und Bildgewalt um 

sie herum das Gefühl, live bei der Apollo 

Mission 1969 dabei zu sein. 

Es folgt der zweite von zwanzig Gängen. 

Der Name „Ostie Apple-Wasabi Gothic 

Church Hell’s Bells“ beschreibt nicht nur, 

welches ausgefallene Gericht es aus der 

Molekular-Küche zu kosten gibt, sondern 

auch durch welche visuellen und musikalischen 

Effekte das Essen begleitet wird. 

Es ist ein emotionales Geschmacksempfinden, 

das der Mitbegründer und Chefkoch 

Paul Pairet mit dieser Inszenierung 

in seinem experimentellen Restaurant 

schaffen möchte. Nur zehn Personen 

kommen je Abend in den Genuss seiner 

hochgelobten Kochkünste und dürfen 

das perfekte Zusammenspiel aus Projektionen, 

Musik und Menü erleben. Wer also 

eine Reise nach Shanghai plant, sollte das 

Ultraviolet unbedingt besuchen! 

via http://www.uvbypp.cc 

18 _ 19 INNOVATION _ Top Beispiele

Top Beispiele 

ZURÜCK ZUM 

SCHRAUBGLAS 

Oder auch: Einkaufen neu gedacht 

Rund 250 kg Haushaltsabfall produziert 

der Durchschnittsdeutsche im 

Jahr – dank unnötiger, doppelt und dreifacher 

Verpackungen, dank der jahrelang 

angewöhnten Bequemlichkeit und natürlich 

auch dank der Lebensmittelindustrie. 

Doch wenn Oma das Essen im Schraubglas 

lagern konnte, wieso können wir das 

nicht auch? 

Frei nach diesem Motto und mit der Zero- 

Waste-Idee im Kopf gründeten Milena 

Glimbovski und Sara Wolf das Startup 

„Original Unverpackt“ und damit den 

ersten Supermarkt Deutschlands, der ganz 

ohne Einwegverpackungen auskommt. 

In ihrem Kreuzberger Laden mit authentischem 

Tante-Emma-Charme bieten sie 

umweltbewussten Kunden ein Sortiment 

von etwa 400 Produkten, das aus alltäglichen 

Lebensmitteln wie Nudeln, Gewürzen 

und Ölen, aber auch aus Non-Food-Ar- 

tikeln wie Zahnpasta oder Shampoo 

besteht. Abfüllen kann man sich die Produkte 

allesamt aus großen Spenderbehältern 

in mitgebrachte oder gekaufte Dosen, 

Gläser, Flaschen und Stoffbeutel. 

Doch nicht nur der Precycling-Gedanke, 

sondern auch die Einkaufsatmosphäre 

des ersten Ladens heben „Original Unverpackt“ 

aus der Masse heraus: Von NAU 

Architects entworfen und in einem Laden 

umgesetzt, dessen Geschichte vor 120 

Jahren als alte Metzgerei begann, orientiert 

sich der Einrichtungsstil an Laboren 

der Jahrhundertwende und besticht durch 

ein cooles Zusammenspiel aus großen 

Stahlregalen, massivem Holz und weißen 

Kacheln. Mit gutem Gewissen einkaufen 

wird hier, wo vom Kunden mehr Zeit und 

Aufmerksamkeit gefordert werden, wo 

man das Essen wieder sehen, riechen und 

hören kann, zur unvergleichlichen Entdeckungstour. 

via http://www.original-unverpackt.de


Daniela Burkhardt 

VIEL DAMPF 

UM JAMES 

Aus dem Sauerländer 

Traditionhaus SEVERIN 

James, der Helfer in der Not, der 

aus dem Dampfgarer in die Küchen emporsteigt. 

Der Retter jeder Hausfrau, die 

gut, schnell und einfach kochen möchte. 

Auf der „Ambiente“ im Februar 2015 ist 

James eingeführt worden. James the 

Wondermachine ist ein Multifunktionsküchengerät, 

das im mittleren Preissegment 

besonders die Herzen der weiblichen 

Zielgruppe von 25-45 Jahren erwärmt. 

kann und das schnell zubereitet ist. Unsere Antwort 

darauf lautete: „Gestatten: James, the Wondermachine! 

Ein sympathischer Charakter, der als Kochgeist die zahlreichen 

Features der Multifunktions-Küchenmaschine 

verkörpert.“ 

James ist wie ein echter kleiner Koch, der einem stets 

zur Seite steht – der einem wie Aladin aus der Wunderlampe 

unmittelbar jeden Wunsch erfüllt. Mit ihm 

zaubert man aus frischen Zutaten gesunde Gerichte, 

die garantiert gelingen. Er hat Tipps für jede Kochlage 

und vermittelt diese mit einem Funken Charme. Er 

zwinkert sich ins Herz – einmal gesehen, nie mehr vergessen. 

Seine Performance im Regal ist überwältigend. 

Er zieht die Blicke auf sich, weil er es versteht, das formschöne 

und im Produktdesign ausgezeichnete Gerät ideal 

in Szene zu setzen. 

Das Produkt an sich ist ein Me-Too-Produkt 

– vielen wird der Thermomix von 

Vorwerk ein Begriff sein. Was ist also zu 

tun, um ein Me-Too nach vorne zu bringen? 

Das kreative Strategieteam von 

DWFB setzt auf eine emotionale Produktmarke, 

die laut einschlägt und Spaß und 

Leichtigkeit rüberbringt. 

Konzeptionell gab es eine wichtige Erkenntnis, 

die wir vorab herausarbeiten 

konnten: Viele Menschen fürchten sich 

davor, dass ihnen das Essen nicht gelingt. 

Sie wünschen sich ein leckeres 

und gesundes Gericht, 

bei dem nichts 

schief gehen 

Das Kommunikationskonzept ist auf B2B und B2C ausgerichtet 

und ist international adaptierbar. Wir haben es 

interdiziplinär umsetzen dürfen: Digital, als Kochbuch 

mit Printunterlagen, am POS, in Verpackung oder beim 

Messeauftritt. 

Die Strategie geht auf: Aus der Wondermachine machen 

wir eine Cashmachine! 

via http://www.james-and-me.com 

20 _ 21 INNOVATION _ Severin

Interviewt von: 

Daniela Burkhardt 

ALLES KANN, 

NIX MUSS! 

Ehrliche Akustikmukke zwischen Fink und Hot Water Music 

Foto: © Tim Friesenhagen 


Ich ahnte, dass das dünnes Eis sein könnte. 

Ausgerechnet ich – in Musik genauso 

bewandert wie in Molekularbiologie – 

sollte die Jungs interviewen. Top Idee, 

dachte ich! Vier gegen eins? Tim, Marc, 

Micha, Roman – heute ohne Tim. 

Aber dann war alles ganz einfach: Keine Fachsimpelei 

über Stile, kein Namedropping, kein männliches 

Markieren der Machtgebiete, sondern total entspannte 

Leute bei Bier und Maracuja-Schorle in der Sonne. Zuhause 

bei Freunden, die Musik machen. Come as you are. 

Foto: © Denis Treu 

Und ich verstand, dass hier Musik wirklich das ist, was 

Spaß macht, was Entspannung und Bereicherung ist. Kein 

Kommerz, kein Mainstream, kein Verbiegen fürs Management. 

Sondern Musik, die vier Musiker mit unterschiedlichsten 

Hintergründen gut finden. So sollte Musik 

doch sein. Marc und Roman haben vorher Punk gespielt, 

Marc noch ein bisschen Szene bis Chaos-Musik und Tims 

Wurzeln liegen im Big Band Swing/Jazz mit Ausflügen in 

den Elektro. Und Michas Leidenschaft ist schmutziger 

Rock im Rock 'n' Roller-Coaster. Keiner hat seine musikalische 

Herkunft aufgegeben. 

NEPOMUK ist genau das, was passiert. Kein Stil, sondern 

Mix. Das Gefühl entscheidet, wohin die Reise geht – glatt 

weg von der Seele und vom Herzen. 

Subrosa, Dortmund 

Roman ist der lockere Familienpapa aus Dortmund, der 

gemütlich und gutgelaunt erzählt, wie es im Wohnzimmer 

zu laut wurde. Im echten Leben ist er Disponent fü r 

Veranstaltungstechnik. Micha ist Sozialarbeiter in Dortmund. 

Lässig, leicht ironisch, etwas ruhiger, überzeugt 

von der Sache. Marc aus Attendorn arbeitet als Rettungs- 

24 _ 25 INNOVATION _ Köpfe und Personen

assistent. Er ist immer auf der Suche nach 

Noch-Nie-Da-Gewesenem und mit Herz 

und Verstand dabei. Der Vierte im Bunde 

ist Tim, selbständiger Fotograf. Tim, der 

Ruhelose, Quirlige, der perfektionistisch 

einen 28 Stunden Tag bräuchte, um Dinge 

zu tun. 

Was sie verbindet? Eine fette Freundschaft 

und die Liebe zur Musik! Hört sich nach Poesiealbum 

an, aber so ist es eben! 

Das Bandkonzept ist individuell, weil 

jeder seinen Teil beisteuert – ohne Hierarchie. 

Der rote Faden ist der Mix der Charaktere. 

Es geht um die Vier, die machen, 

was ihnen wirklich Spaß macht. Nicht 

viel quatschen, sondern einfach machen 

und laufen lassen! Micha erzählt: „Wenn 

einer fragt: Was macht ihr für Mukke? 

Sagen wir: Ja, mehr so Akustik! Ah – wie 

Jack Johnson! Neee! Ja, wie denn dann? Wir 

klingen wie... Das ist schwierig zu sagen 

und wollen wir auch eigentlich gar nicht.“ 

„Eine musikalische Einordnung ist 

wirklich schwierig. Am Anfang haben 

wir uns total kaputtgelacht. Country – 

wie skurril!“ erklärt Marc weiter. „Und 

jetzt steht Country neben Schnulze und 

Ballade neben Rock 'n' Roll. Die Bandbreite 

ist groß.“ 

Nach kurzer Raucherpause kommen 

wir auf den DIY-Gedanken zu sprechen. 

Roman ergreift das Wort und berichtet: 

„Die DIY Geschichte ist uns total wichtig. 

Das kommt vielleicht noch aus der Punk- 

Zeit. Aber selbst zu machen, selbst zu 

lernen und sich Dinge anzulesen – das hat 

was. Aber dann leider auch: Learning by 

burning!“ 

Kurze Pause, Roman blickt in die Runde 

und alle fangen an, laut los zu lachen. Da 

scheint es einige Geschichten zu geben, 

wie zum Beispiel die Versuche, selbst das 

Cover des neuen Vinyls im Siebdruckverfahren 

herzustellen. Das hatte noch keiner 

vorher gemacht, das Resultat war aber sehr 

gut und umso größer die Leistung. 

„Wir lassen uns nicht unterkriegen!“ – Erste Probe, nachdem das 

komplette Equipment aus dem Band-Bully geklaut wurde. 

NEPOMUK hat viele Freunde und Künstler, 

die unterstützen zum Beispiel mit Grafik, Film, Design 

und Artwork. Der Rückhalt ist groß, aber das scheint für 

die Szene normal zu sein und für die Vier auch selbstverständlich 

andersrum zu funktionieren. Alle investieren 

unheimlich viel Zeit und Energie in Musik und die gemeinsame 

Sache. Roman verrät, dass er mit seiner kleinen 

einjährigen Tochter in der Trage auf dem Rücken durch die 

Wohnung schreitet und diese Einschlafzeremonie oftmals 

gute Songideen hervorbringt. Dann wird die Idee der Band 

vorgestellt und alle nehmen den Faden auf, um ihren Beitrag 

dazu einzubringen. 

„Vielleicht machen wir es besser, vielleicht verwerfen 

wir es auch wieder. Aber der Moment, in dem man spürt, 

das wird was, das ist großartig. Dann geht die Sonne auf!“ 

verrät Marc und lehnt sich grinsend zurück. 

Das tue ich dann auch. Danke NEPOMUK, dass ich mit 

von der „Party“ sein durfte. Ich kann die Scheibe nur 

wärmstens empfehlen. Sie macht Spaß und klingt wie 

Urlaub-Abendsonne-mit-Rotwein. 

Oder – um ganz fachmännisch zu enden: Wie die deutschen 

Mumford & Sons mit einem Touch Incubus. Wie 

eine ordentliche Portion Red Hot Chilli Peppers oder wie 

Radiohead auf Akustik. 

CHECK 

THIS OUT 

26.06. HAGEN 

Rock in die Ferien 

19.09. DORTMUND 

Forum der DEW21 

https://www.facebook.com/nepomukke

DIGITALISIERUNG: 

ZWISCHEN MEGATREND 

UND BUZZWORD 

Wie profitiert der Mittelstand 

von digitaler Transformation 

Dass man in keinem Unternehmen, 

in keiner Branche mehr an Digitalisierung 

vorbei kommt, dürfte 

jeder schon oft gehört haben. Betriebswirtschaftliche 

und innerbetriebliche 

Prozesse sind vernetzt, Produktionsabläufe 

werden von Software organisiert und 

die komplette Lieferketten-Logistik wird 

digital gesteuert. 

Industrie 4.0 zeigt uns, wie der Mensch im 

Produktionsprozess zurücktritt, die Technik 

das Ruder übernimmt und sogar ganz 

individuelle und variationsreiche Produkte 

in kleinsten Losgrößen realisieren 

kann. Smart Factory als zukunftsfähiges 

Geschäftsmodell und Smart-Service-Welt 

als Zukunftsprojekt. Wir sind permanent 

online, zahlen digital, interagieren und 

kommunizieren virtuell. Wir hinterlassen 

Big Data, anhand derer neue „Smart 

Services“ entstehen werden. 

Die Entwicklung dieser Neuerungen ist 

rasant und wird noch weiter an Fahrt 

aufnehmen. Das bedeutet, dass sich Verhalten, 

Geschäftsmodelle, Kunden-Lieferanten-Beziehungen, 

Zielgruppenansprachen 

revolutionieren. 

Deutschland behandelt dieses Thema aber stiefmütterlich: 

Man ist skeptisch und fragt sich, wie der Mittelstand 

davon profitieren kann. Obwohl Studien klar belegen, 

dass eine signifikante Wertschöpfung zu erreichen ist, 

verharrt besonders der Mittelstand in Wartestellung. 

Erstaunlich: 

Nur 20 bis 25 % der kleinen mittelständischen 

Betriebe des Wirtschaftsgiganten China 

sind bisher online. Vorausgesetzt bis 2015 würde 

China stärker digitalisiert, könnte sein Wirtschaftswachstum 

um 22 % gesteigert werden. Für Deutschland 

werden immense Gewinne prognostiziert, das 

Bruttosozialprodukt würde wachsen und es gäbe nennenswert 

mehr Arbeitsplätze. Digitalisierung steht in 

komplexer Kausalität mit Wachstum. Leider prägen 

zur Zeit eher die Begriffe „Technologiemitläufer“ oder 

gar „Nachzügler“ unser Verhalten. 

Sebastian Reucker ist Digital-Experte im Hause 

DWFB und stellt einige Gedanken zur Digitalisierung vor. 

Die Redaktion fragte: 

Wie weit hat Digitalisierung bisher 

im Mittelstand Einzug halten können? 

„Studien großer Beratungsgesellschaften 

belegen, dass dem deutschen Mittelstand 

die große Herausforderung bewusst ist. 

Nur ist sie leider noch nicht auf der 

strategischen Agenda gelandet und 

somit von einer tatsächlichen Im- 

26 _ 27 INNOVATION _ Digitalisierung

plementierung noch weit entfernt. Das liegt 

meines Erachtens daran, dass vielen Unternehmen 

die Veränderung noch nicht greifbar 

ist. Viele Mittelständler stellen sich die Frage 

nach den Möglichkeiten, die mit der digitalen 

Transformation einhergehen. 

Der eben angesprochene Handwerksbetrieb zum Beispiel 

hat sich die Digitalisierung von Stammdaten nutzbar gemacht, 

um Prozesse wie Bestellungen effizienter abzubilden. 

Alle seine Mitarbeiter sind mit Mobilgeräten ausgestattet 

und können so Behinderungen, Zusatzleistungen 

und Verbesserungsvorschläge per Foto oder Sprachnotiz 

dokumentieren und direkt weitergeben. Vor allem die 

mobile Zeiterfassung trägt dazu bei, dass die Mitarbeiter 

schneller arbeiten können. Im Prinzip sind die technischen 

Voraussetzungen alle vorhanden, jetzt muss man 

sie nur noch einsetzen und bedienen. Digitale Transformation 

fängt eben im Kleinen an. “ 

Wie sollten die Betriebe also verfahren? 

Schaut man sich dann in den Medien nach Best 

Practices um, so bekommt man viele Beispiele 

der Global Player aus dem Konsumgüterbereich 

vorgeführt. Aber was heißt das konkret 

für den B2Bler im Mittelstand? Diese Antworten 

bleiben die meisten schuldig und so wird 

das Ganze schnell als Buzzword abgetan. Aber 

es gibt tatsächlich Beispiele wie den Landmaschinenhersteller 

Claas, der mittlerweile im 

Bereich der Hard- und Softwareherstellung 

etwa 25 % seiner Mitarbeiter beschäftigt. Aber 

auch Handwerksbetriebe, die ihren Mitarbeitern 

Baustellenhandys zur mobilen Zeiterfassung 

stellen, sind erste, kleine Belege für eine 

erfolgreiche Digitalisierung im Mittelstand.“ 

Wie funktioniert denn Digitalisierung 

im mittelständischen Betrieb? 

„Es gibt kein einfaches digitales Starter-Paket. 

Digitalisierung ist absolut individuell an 

einzelne Bedürfnisse und Prozesse angepasst. 

Diese gilt es zunächst zu identifizieren, um 

daraufhin gezielte Lösungen zu entwickeln. 

Digitalisierung muss nicht heißen, sein Geschäftsmodell 

neu zu erfinden. Oft hilft es, 

gezielt nach Lösungen oder Prozessen aus der 

digitalen Welt zu suchen. 

„Es gibt nicht den goldenen Weg zur digitalen Transformation. 

Man kann sicherlich immer Felder innerhalb der 

eigenen Geschäftsprozesse identifizieren, die prädestiniert 

für digitale Lösungen sind und somit einen Einstieg 

in die Thematik bieten. Wichtig ist es, Strategien und Ziele 

zu formulieren, um am Ende der Transformation auch Erfolge 

messen zu können. Zum Blick über den Tellerrand 

empfiehlt sich oft die Beobachtung des Wettbewerbs oder 

Best Practices aus anderen Branchen – oder auf externe 

Hilfe zurückzugreifen. Die unternehmensinterne IT wird 

aber zukünftig bei allen Fragen rund um die Transformation 

eine zentrale Rolle spielen.“ 

Wie schwierig haben es kleinere Unternehmen, 

mit diesem Prozess Schritt zu halten? 

„Für kleinere Unternehmen ist es nicht schwieriger als 

für große. Im Gegenteil: Sie können schneller reagieren, 

sind flexibler, weil die Geschäftsmodelle nicht so komplex 

sind. Es geht oft um Schnelligkeit und Wendigkeit. Außerdem 

spielt die Bereitschaft zur Veränderung – auch zum 

Risiko der Veränderung – eine große Rolle und das ist unabhängig 

von der Unternehmensgröße.“ 

Können Unternehmen ohne digitale 

Transformation überleben? 

„Klares NEIN! Schon das Heute ist digital, das Morgen 

noch viel mehr. Die Frage ist dann nur noch, bis wann 

diese Unternehmen durchhalten können. Digitalisierung 

muss ganz dringend zur Chefsache erklärt werden und 

sollte in die Unternehmensstrategie mit einfließen.“

Peter Martin Thomas ist Leiter der SINUS:akademie, 

Jugendforscher und Coach. Aktuell befasst er sich vor 

allem mit der Frage, wie kleine und mittlere Betriebe 

zu den passenden Nachwuchskräften kommen. 

Doreen Richter ist wissenschaftliche Mitarbeiterin 

an der Universität Flensburg. Sie hat an einem soeben 

abgeschlossenen Forschungsprojekt zur Innovationsfähigkeit 

im demografischen Wandel gearbeitet. 


Daniela Burkhardt im Interview mit 

Peter Martin Thomas und Doreen Richter 

VON MILIEUS 

UND REGIONEN 

ZU INNOVATIONEN? 

Innovationsfähigkeit im 

demografischen Wandel 

Frau Richter, kann man die Innovationsaktivität 

in einer Region messen? 

Doreen Richter: Die tatsächliche Innovationsaktivität 

einer Region zu messen ist schwierig. Der Begriff 

Innovationsaktivität ist sehr abstrakt und kann vielseitig 

interpretiert werden. Daher gibt es verschiedene 

Ansätze, die Innovationsaktivität oder auch Innovationsfähigkeit 

zu erfassen. 

In den Wirtschaftswissenschaften ist die Messung der 

Innovationsaktivität über Patentanmeldungen am gängigsten. 

Aber auch Unternehmensgründungen im Technologiesektor, 

insbesondere sogenannte Spin-Offs und 

technologiebasierte Start-Ups sind ein guter Indikator für 

eine rege Innovationstätigkeit. Darüber hinaus werden 

auch die Anzahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten 

in Forschung und Entwicklung sowie die Ausgaben 

für Forschung und Entwicklung als Anzeiger für 

Innovationstätigkeit eingesetzt. 

Jeder dieser Indikatoren hat seine Vor- und Nachteile, 

daher muss im Sinne des Erkenntnisinteresses geprüft 

werden, mit welchem man zu den treffendsten Aussagen 

gelangt. Patentanmeldungen beispielsweise 

können aus unterschiedlichen 

Gründen das Bild der regionalen Innovationstätigkeit 

auch stark verzerren. 

Zum einen werden Patente nicht immer 

dort angemeldet, wo sie auch entwickelt 

wurden. Das heißt, dass die Forschung 

in einer Zweigniederlassung umgesetzt 

wird, die Anmeldung aber immer über den 

Hauptsitz des Unternehmens, des Instituts 

oder der Forschungseinrichtung erfolgt. 

Zum anderen werden Patente nicht 

nur zu dem Zweck angemeldet, Innovationen 

zu schützen. Hinter einer Patentanmeldung 

können sich auch ganz andere 

Motivationen verbergen, zum Beispiel als 

Blockade, Druckmittel in Verhandlungen 

oder zur Verhinderung von Klagen. Das 

bedeutet, dass nicht jedes angemeldete 

Patent in ein kommerzialisiertes Produkt 

überführt wird, was aber Teil der Definition 

einer Innovation wäre. 

Weiterhin werden durch Patente nicht 

alle Arten von Innovationen erfasst, da 

beispielsweise Dienstleistungen oder 

bestimmte Softwarelösungen nicht geschützt 

werden können. Nicht nur daher 

kommen auch oft einfach andere Schutzrechte 

zum Einsatz. Trotzdem und trotz 

einiger weiterer Nachteile sind Patentanmeldungen 

ein relativ objektiver, zuverlässiger 

und rein pragmatisch eben auch 

auf regionaler Ebene verfügbarer Indikator. 

Denn die Messung der Innovationsfähigkeit 

einer Region ist theoretisch 

vielfältig möglich und scheitert in der 

Praxis meist an der Verfügbarkeit entsprechender 

Daten.

Sie haben mitgewirkt am Forschungsvorhaben 

„Innografie – Innovationsfähigkeit im Demografischen 

Wandel“. Um was ging es dabei? 

Doreen Richter: Das Verbundvorhaben „Innografie – Innovationsfähigkeit 

im Demografischen Wandel“ war ein 

Forschungsprojekt, welches von Mai 2012 bis April 2015 

durch den Europäischen Sozialfonds (ESF) für Deutschland, 

der Europäischen Union (EU) sowie das Bundesministerium 

für Bildung und Forschung (BMBF) gefördert 

wurde. Es war eingebettet in das Forschungsprogramm 

„Arbeiten – Lernen – Kompetenzen entwickeln. Innovationsfähigkeit 

in einer modernen Arbeitswelt“ des BMBF. 

Es arbeiteten drei Universitäten mit jeweils eigenem 

Schwerpunkt in einem Verbund zusammen, um einen 

interdisziplinäreren Untersuchungsrahmen zu schaffen. 

Wir haben gemeinsam darauf hin gearbeitet, ein 

Analyseinstrument zu entwickeln und zu testen, das 

systematisch Bedingungen betrieblicher Innovationstätigkeit 

in Organisationen erfasst. Unser Ziel war es, 

ein Online-Tool zur Verfügung zu stellen, das einerseits 

branchenübergreifend und andererseits in Organisationen 

unterschiedlicher Größe einsetzbar ist. Die unterschiedlichen 

Betrachtungsebenen der Projektpartner 

dienten dazu, den künftigen Anwendern ein umfassendes 

Bild über die innovationsrelevanten Faktoren regionaler 

und organisationaler Innovativität sowie möglicher Interventionen 

auf Mitarbeiterebene zu vermitteln. 

Herr Thomas, Sie arbeiten mit den 

Sinus-Milieus, um Zielgruppen für das 

Personalmarketing zu beschreiben. 

Was sind Sinus-Milieus? 

Peter Martin Thomas: Vereinfacht könnte 

man sagen, die Sinus-Milieus sind Gruppen 

Gleichgesinnter mit ähnlichen 

Werten, Lebensstilen, Alltagsästhetik. Die 

Sinus-Milieus gruppieren also Menschen, 

die sich in ihrer Lebensauffassung und 

Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen 

werden bei der Analyse 

ebenso berücksichtigt wie Alltagseinstellungen 

zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, 

zu Geld oder Konsum. 

Die Grenzen zwischen den Milieus sind 

natürlich fließend. Zwischen Lebenswelten 

kann man nicht so klare Grenzen 

ziehen wie bei soziale Schichten. Die Wirklichkeit 

hat sozusagen eine „Unschärfe“ 


gegenüber dem Modell. Zum Verständnis der Milieus ist 

es wichtig, sich klar zu machen, dass es Berührungspunkte 

und Übergänge zwischen den einzelnen Milieus gibt. 

Die Sinus-Milieus gibt es nun seit den 80er-Jahren. 

Sie wurden immer wieder weiterentwickelt. Der letzte 

Update hat 2010 stattgefunden. Aktuell werden 10 Milieus 

beschrieben, die die Bevölkerung in Deutschland ab 14 

Jahren beschreiben. 

Doreen Richter 

„Innografie – Innovationsfähigkeit 

im Demografischen Wandel“ 

In der Vergangenheit wurden die Sinus-Milieus vielfach 

für die Produktentwicklung, die Kommunikation und 

das strategische Marketing eingesetzt. Vor dem Hintergrund 

des drohenden Fachkräftemangels und des demografischen 

Wandels entdecken in letzter Zeit immer mehr 

Unternehmen das Potenzial der Milieus für das Personalmarketing 

und Employer Branding. 

Gibt es Milieus, die sich besonders gerne auf 

Innovationen einlassen? 

Peter Martin Thomas: Es gibt zumindest Milieus, die besonders 

aufgeschlossen sind gegenüber neuen Entwicklungen, 

die interessiert sind an technischen und Konsum-Innovationen 

und eine Unternehmer-Mentalität 

zeigen. 

Die Aufgeschlossenheit für neue Entwicklungen ist beispielsweise 

bei dem jüngsten Milieu, den Expeditiven, 

besonders hoch. Danach kommen mit einigem Abstand 

die Performer. Beides sind Milieus, die ihren Schwerpunkt 

in höherer sozialer Lage haben. Am geringsten ist die Aufgeschlossenheit 

für neue Entwicklungen beim ältesten 

Milieu, den Traditionellen und im Prekären Milieu. Auch 

beim Interesse an neuen Produkten zeigt sich das gleiche 

Bild. Das größte Interesse zeigen Expeditive und Performer. 

Das geringste Interesse haben die Traditionellen. 

Bei beiden Themen sind es die Jüngeren im Alter von 14-24 

Jahren, die deutlich mehr Aufgeschlossenheit und Interesse 

zeigen als die Älteren über 50 Jahren. 

ist ein Verbundvorhaben zwischen der Universität 

Hamburg (Leitung Prof. Dr. Eva Bamberg), der Helmut-Schmidt-Universität/Universität 

der Bundeswehr 

Hamburg (Leitung Prof. Dr. Wenzel Matiaske) 

und der Europa-Universität Flensburg (Leitung 

Prof. Dr. Gerd Grözinger). 

Es war eingebettet in das Forschungsprogramm 

„Arbeiten – Lernen – Kompetenzen entwickeln. 

Innovationsfähigkeit in einer modernen Arbeitswelt“ 

des BMBF. Das Ziel des Verbundprojekts 

bestand in der Förderung der Innovationsfähigkeit 

von Organisationen im demografischen Wandel und 

der Entwicklung und Validierung eines Analyseinstruments 

zur Messung von Innovationspotenzialen. 

Im Wesentlichen werden drei Ebenen berücksichtigt, 

die sich in den drei Teilvorhaben des Projekts widerspiegeln: 

die individuelle und arbeitsplatzbezogene 

Ebene (Universität Hamburg), die betriebliche 

Ebene (Helmut-Schmidt-Universität/Universität 

der Bundeswehr Hamburg) und die regionale Ebene 

(Europa-Universität Flensburg). Unter Einbezug der 

Erkenntnisse aus den beteiligten Wissenschaftsdisziplinen 

(Psychologie, Betriebswirtschaft, Soziologie, 

Volkswirtschaft) entwickelt und validiert 

der Verbund ein Online-Analyseinstrument zur 

Messung von Innovationspotenzialen. 

Zudem werden die Praktikabilität des Instruments 

und das Kosten-Nutzen-Verhältnis hinsichtlich 

einer demografie- sowie innovationsorientierten 

Unternehmensstrategie überprüft. Ein Praxisleitfaden 

unterstützt die Anwendung des Analyseinstruments 

und die Ableitung von Maßnahmen in 

Organisationen.

Oberschicht/ 

Obere Mittelschicht 

Mittlere 

Mittelschicht 

Untere Mittelschicht/ 

Unterschicht 

Soziale Lage 

Traditionelle 

14% 

Konservativ- 

Etablierte 

10% 

Prekäre 

9% 

Liberal- 

Intellektuelle 

7% 

Sozialökologische 

7% 

Bürgerliche 

Mitte 

14% 

Performer 

7% 

Adaptiv- 

Pragmatische 

9% 

Hedonisten 

15% 

Expeditive 

7% 

Grundorientierung 

Festhalten Bewahren 

TRADITION 

Haben & Genießen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden 

MODERNISIERUNG/INDIVIDUALISIERUNG 

NEUORIENTIERUNG 

Der Forschungsansatz 

Die Sinus-Milieus sind das Ergebnis von 

drei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher 

Forschung. Die Zielgruppen-Segmentation 

orientiert sich an der Lebensweltanalyse 

unserer Gesellschaft. Die Sinus-Milieus 

gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung 

und Lebensweise ähneln. 

Grundlegende Wertorientierungen gehen 

dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen 

– zur Arbeit, zur Familie, 

zur Freizeit, zu Geld und Konsum. 

Die Sinus-Milieus werden seit Beginn 

der 80er Jahre von führenden Markenartikel-Herstellern 

und Dienstleistungsunternehmen 

für das strategische Marketing, 

für Produktentwicklung und 

Kommunikation ebenso genutzt wie von 

politischen Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, 

Kirchen und Verbänden. 

Große Medienunternehmen arbeiten 

damit seit Jahren genauso wie Werbe- und 

Mediaagenturen. 

Das Sinus-Milieumodell wird, parallel 

zum Wertewandel, ständig aktualisiert. 

Basis dafür ist die Sinus-Trendforschung 

sowie kontinuierliche Studien zu den 

Lebenswelten der Menschen. 

Nach dem 2010 vorgenommenen Update 

besteht das Sinus-Modell aus zehn neu 

strukturierten Milieus – wobei die zahlenmäßig 

großen Milieus bei Bedarf noch 

differenziert werden können. 

Das Positionierungsmodell 

Die Grenzen zwischen den Milieus sind 

fließend; Lebenswelten sind nicht so 

(scheinbar) exakt eingrenzbar wie soziale 

Schichten. Wir nennen das die 

Unschärferelation der Alltagswirklichkeit. 

Ein grundlegender Bestandteil des 

Milieu-Konzepts ist, dass es zwischen den 

Milieus Berührungspunkte und Übergänge 

gibt. Diese Überlappungspotentiale 

sowie die Position der Milieus in der Gesellschaft 

nach sozialer Lage und Grundorientierung 

veranschaulicht die Grafik:

Je höher ein Milieu in dieser Grafik angesiedelt 

ist, desto gehobener sind Bildung, 

Einkommen und Berufsgruppe; je weiter 

es sich nach rechts erstreckt, desto moderner 

im soziokuturellen Sinne ist die 

Grundorientierung. In dieser „strategischen 

Landkarte“ können Produkte, 

Marken, Medien etc. positioniert werden. 

Mit der Integration der Sinus-Milieus in 

die wichtigsten Markt-Media-Studien 

sowie in das AGF/GfK-Fernsehpanel sind – 

über Produktentwicklung und Marketing 

hinaus – interessante Optimierungen für 

die Media-Auswertung und Planung möglich. 

Als Ansprechpartner im Sinus-Institut 

stehen Ihnen Berthold Bodo Flaig und 

Dr. Marc Calmbach zur Verfügung. 

Tel. 06221-80890, info@sinus-institut.de 

Sozial gehobene Milieus 

Konservativ-etabliertes Milieu 10% 

Das klassische Establishment: Verantwortungs- und 

Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche; 

Standesbewusstsein, Entre-nous-Abgrenzung 

Liberal-intellektuelles Milieu 7% 

Die aufgeklärte Bildungselite: liberale Grundhaltung und 

postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem 

Leben, vielfältige intellektuelle Interessen 

Milieu der Performer 7% 

Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite: 

global-ökonomisches Denken; Konsum- und Stil- Avantgarde; 

hohe IT- und Multimedia-Kompetenz 

Expeditives Milieu 6% 

Die ambitionierte kreative Avantgarde: mental und 

geografisch mobil, online und offline vernetzt und auf der 

Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen 

Milieus der Mitte 

Bürgerliche Mitte 14% 

Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: 

generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; 

Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach 

gesicherten und harmonischen Verhältnissen 

Adaptiv-pragmatisches Milieu 9% 

Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem 

Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: zielstrebig 

und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, 

flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach 

Verankerung und Zugehörigkeit 

Sozialökologisches Milieu 7% 

Konsumkritisches/-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen 

vom „richtigen“ Leben: ausgeprägtes ökologisches 

und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger 

von Political Correctness und Diversity 

Milieus der unteren Mitte/Unterschicht 

Traditionelles Milieu 15% 

Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/Nachkriegsgeneration: 

verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt 

bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit, 

Konformismus und Anpassung an die Notwendigkeiten 

Prekäres Milieu 9% 

Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht 

mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Häufung 

sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, 

reaktive Grundhaltung; bemüht, Anschluss zu halten an die 

Konsumstandards der breiten Mitte 

Hedonistisches Milieu 15% 

Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/ 

untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung 

von Konventionen und Verhaltenserwartungen 

der Leistungsgesellschaft

Frau Richter, wenn es diese Milieus 

gibt, dann muss man doch nur die entsprechenden 

Menschen in die Unternehmen 

bzw. in die Region holen und 

steigert damit die Innovationsfähigkeit? 

Doreen Richter: Zumindest haben diese 

Milieus einen sehr positiven Einfluss auf 

die Innovationsaktivität in der Region. 

Darüber hinaus können aber auch andere 

Faktoren auf die regionale Innovationsfähigkeit 

einwirken. Wir haben im Rahmen 

von Innografie drei Dimensionen getestet. 

Welchen Einfluss hat die Anzahl der 

hochqualifizierten sozialversicherungspflichtig 

Beschäftigten in einer Region; 

wie wirkt die zunehmende Diversität der 

regionalen Bevölkerung im Sinne von 

Personen mit Migrationshintergrund aus; 

und können bestimmte soziale Milieus die 

regionale Innovationsaktivität fördern!? 

Unsere Ergebnisse zeigen, dass sich alle 

drei Aspekte deutlich positiv auswirken. 

Es konnte aber noch nicht abschließend 

geklärt werden, ob die, im Verhältnis zu 

anderen Regionen gesteigerte, Innovationsleistung 

bestimmte Regionen durch 

eine höhere Anzahl von Menschen einer 

bestimmten Bevölkerungsgruppe erklärt 

werden kann oder ob diese Bevölkerungsgruppe 

beziehungsweise dieses Milieu 

dazu neigt, dorthin abzuwandern, wo vermehrt 

Innovationstätigkeit verzeichnet 

wird. Zu diesem Zweck müssten noch weitere 

Forschungen vorgenommen werden, 

die eine zeitliche Entwicklung in den Untersuchungsrahmen 

einbeziehen. Jenes 

war uns bisher nicht möglich. 

Herr Thomas, über welche Milieus 

reden wir, wenn wir von den innovationsbereiten 

Milieus sprechen? 

Peter Martin Thomas: Wenn wir über die gleichzeitige 

Offenheit für Neues und die Risikobereitschaft sprechen, 

sind es vor allem die Expeditiven und Performer. Aus der 

Untersuchung von Frau Richter wissen wir aber, dass auch 

die Liberal-Intellektuellen und die Konservativ-Etablierten 

viel zur Innovationsaktivität in der Region beitragen. 

Im Gegensatz zu den von mir zuerst erwähnten Zahlen, 

scheint die Innovationsbereitschaft also nicht unbedingt 

eine Frage des Alters zu sein. Die Konservativ-Etablierten 

sind im Durchschnitt 51 Jahre alt, die Liberal-Intellektuellen 

sind durchschnittlich 46 Jahre. Das ist ein großer 

Altersunterschied zu den Expeditiven, die ein Durchschnittsalter 

von 29 Jahren haben. 

Hat Innovation dann doch gar nichts mit 

dem demografischen Wandel und einer älter 

werdenden Gesellschaft zu tun? 

Doreen Richter: Die Untersuchungsergebnisse des Verbundprojektes 

haben auf allen drei Eben gezeigt, dass das 

Alter an sich keine Rolle für die Innovationsfähigkeit der 

Regionen spielt. Damit wollen wir aber nicht zum Ausdruck 

bringen, dass Innovation nichts mit dem demografischen 

Wandel und einer älter werdenden Gesellschaft zu 

tun hat. Wir gehen davon aus, dass ein indirekter Zusammenhang 

zwischen Alter und Innovativität besteht. 

Bei der Personalauswahl beispielsweise sind die Organisationen 

stark auf jüngere Beschäftigte ausgerichtet. 

34 _ 35 INNOVATION _ Innovationsfähigkeit im demografischen Wandel

für ihren Alltag erlebt. Wenn es dann um die 

Frage geht, welche Produkte und Dienstleistungen 

für die jungen Zielgruppen eine interessante 

Neuerung wären, sind wiederum eher die Mitarbeiter 

aus den jungen Milieus vorne. 

Jenes trifft auch auf Maßnahmen der Personalentwicklung 

zu. Außerdem unterscheidet sich, wie sich gezeigt 

hat, Führung gegenüber Älteren teilweise von Führung 

gegenüber Jüngeren. Daraus kann die Gefahr erwachsen, 

dass ältere Beschäftigte hinsichtlich innovationsförderlicher 

Arbeits- und Führungsbedingungen systematisch 

benachteiligt werden. Das bedeutet, dass die Beteiligung 

von Älteren an Personalentwicklung und an innovationsförderlichen 

Maßnahmen gezielt zu fördern sind. 

Zusätzlich möchte ich anfügen, dass das Altern der 

Gesellschaft ja nur einen Aspekt des demografischen 

Wandels darstellt. Zu den Auswirkungen dessen gehört 

auch, dass der Anteil der Menschen mit Migrationshintergrund 

in den Organisationsbelegschaften zunimmt, 

da Wanderungsbewegungen an Bedeutung 

gelangen und auch das Verhältnis weiblicher Arbeitskräfte 

steigt. Damit meine ich, dass die Unternehmensbelegschaften 

allgemein heterogener, also diverser in 

ihrer Zusammensetzung werden und sich hieraus ganz 

neue Herausforderungen für die Förderung der Innovationsaktivität 

ergeben. 

Peter Martin Thomas: Ältere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter 

können viel mit ihrer Arbeits- und Lebenserfahrung 

arbeiten. Die Jüngeren entwickeln eventuell 

ungewöhnlichere Ideen. Die Ideen der Älteren sind hingegen 

mit gewisser Wahrscheinlichkeit leichter in die 

Praxis umzusetzen, da die Machbarkeit gleich mitgedacht 

wurde. 

Je nach Alter und Milieu haben Mitarbeiterinnen und 

Mitarbeiter darüber hinaus sicher andere Felder für innovative 

Produkte und Dienstleistungen im Blick. Vor dem 

Hintergrund des demografischen Wandels gibt es ständig 

einen hohen Bedarf an Innovationen, die sich im Alltag 

der älteren Menschen positiv bemerkbar machen. Menschen 

mit mehr Lebenserfahrung können die relevanten 

Fragen und Herausforderungen eher im Blick haben als 

jüngere Menschen. Sicher wird auch nicht jede technische 

Innovation, die Expeditive und Performer begeistert, von 

Menschen aus anderen Lebenswelten als Bereicherung 

Wäre es dann das Beste, aus allen vier 

Milieus Mitarbeiter zu haben? 

Peter Martin Thomas: Es spricht viel dafür, in 

einem Unternehmen die Stärken und Kompetenzen 

von Menschen aus unterschiedlichen 

Lebenswelten zu nutzen. Vor dem Hintergrund 

unserer Milieuforschung wäre es bei einer Mischung 

der Milieus in jedem Fall notwendig, sich 

gut zu überlegen, wie man Menschen mit unterschiedlichen 

Lebensstilen, Werten, Lebenszielen 

und ästhetischen Präferenzen gut in den Dialog 

bringt. Wenn man sie ohne Vorbereitung und Moderation 

einfach in einen Raum setzt, wird das 

sicher nicht so kreativ und innovativ. Wie bereits 

angesprochen ist es dann eine Frage der Führung 

bzw. der Moderation, eine Arbeitsatmosphäre zu 

schaffen, in der gemeinsame Innovationsprozesse 

möglich werden. 

Aus meiner Erfahrung muss man manchmal 

regelrecht „Übersetzungsarbeit“ zwischen den 

Menschen aus verschiedenen Lebenswelten leisten. 

Für einen an Veränderung interessierten 

Expeditiven sind die Bewertungskriterien für 

neue Ideen eines Konservativen nicht auf Anhieb 

nachvollziehbar – weder sprachlich noch inhaltlich. 

Umgekehrt neigen jüngere Menschen vielleicht 

zu einem technologischen oder stark von 

englischen Begriffen durchsetzen Sprachstil, der 

die älteren Kollegen aus anderen Lebenswelten 

irrititiert. Frau Richter weiß sicher noch mehr 

zum Thema Vielfalt und Innovation. 

Doreen Richter: Vielfalt bzw. Diversität setzt 

genau die von Ihnen erwähnten Regeln und regulativen 

Rahmen voraus, wenn daraus positive 

Effekte entstehen sollen. 

Forschungen haben gezeigt, dass auch gesellschaftliche 

Integration und geteilte Normen eine

wichtige Voraussetzung sind. Außerdem geht man davon 

aus, dass bei dem Verhältnis von Vielfalt und Innovation 

von einem umgedrehten „U“ zu sprechen ist. Damit 

möchte ich sagen, dass Diversität bis zu einem gewissen 

Punkt Vorteile bringen kann. Wenn die Heterogenität 

dann ein bestimmtes Level überschreitet und die negativen 

Folgen und auch Kosten für die Organisationen, die 

zum Beispiel aus einer erhöhten Kündigungsneigung entstehen, 

weil sich die Mitarbeiter nicht mehr wohl fühlen, 

größer werden als die Vorteile, dann sinken die positiven 

Erträge der Vielfalt entsprechend. 

In diesem Zusammenhang gibt es aber nicht den einen 

Diversitätsgrad oder den einen Wendepunkt, der für 

alle Organisationen gilt, so viel sei gleich vorweg gesagt. 

Dieser hängt immer auch von der Organisationskultur, 

der Personalentwicklung, dem Führungsverhalten, den 

Arbeitsbedingungen und weiteren Aspekten in den einzelnen 

Organisationen ab. 

Was würden Sie vor diesem Hintergrund tun, Herr 

Thomas, um die verschiedenen innovationsbereiten 

Milieus für ein Unternehmen zu gewinnen? 

Peter Martin Thomas: In jedem Fall würde ich sehr zielgruppenspezifisch 

vorgehen. Für welche Werte steht 

unser Unternehmen? Welche sind die gemeinsamen 

Normen, die Frau Richter gerade erwähnt hat, auf deren 

Basis wir zusammenarbeiten? Welche Menschen suchen 

wir für dieses Unternehmen? Was erwarten diese von der 

Arbeit, dem Arbeitgeber und dem regionalen Umfeld? Auf 

welchen Kanälen kann ich sie ansprechen? 

Gerade die Expeditiven wissen sehr genau, was sie wollen 

und was sie nicht wollen. Aber auch in den anderen innovationsbereiten 

Milieus können es sich die hochqualifizierten 

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter leisten, bei 

der Entscheidung für einen Arbeitgeber wählerisch zu 

sein. Deswegen wird man sie mit breit angelegten Allerwelts-Kampagnen 

nicht erreichen. Man muss sie sehr 

konkret ansprechen. Auch das Personalmarketing darf 

innovativ sein. Die Führungskultur, die Formen der Zusammenarbeit 

und die sonstigen Rahmenbedingungen 

im Betrieb müssen sogar innovativ sein, wenn das Unternehmen 

nicht gerade am attraktivsten Standort angesiedelt 

ist, sehr populäre Produkte und eine hohe Bekanntheit 

hat. 

Haben Sie in Ihrem Forschungsbericht auch 

Empfehlungen formuliert, Frau Richter? 

Doreen Richter: Ja, das haben wir. Zur positiven 

Beeinflussung von Innovationsprozessen 

sind vor allem hochqualifizierte MitarbeiterInnen; 

die Nutzung der vorhandenen 

kulturellen Vielfalt; sowie eine Gesellschaft 

wichtig, die aufstiegsoffen ist zur Teilhabe 

an ‚innovationsaffinen Milieus‘ und eine Beschäftigtenauswahl, 

die Wert auf die Einbindung 

solcher Milieus legt. 

Den dritten Aspekt hatte Herr Thomas ja bereits 

beschrieben. Daher sollte die Bildungsförderung 

im hochschulischen Bereich ein 

Schwerpunkt sein. Hochschulen sind unter 

anderem für die Expeditiven wichtig, um 

ihnen ein interessantes Lebensumfeld zu 

bieten. Insgesamt sollte in Firmen aber bei 

Weiterbildungsangeboten und anderen Maßnahmen 

auf milieuspezifische Bedingungen 

geachtet werden. Um wiederum kulturelle 

Vielfalt nutzen zu können, ist die offensive 

Förderung von Offenheit für kulturelle Vielfalt 

zwingend notwendig. 

Peter Martin Thomas: Nun muss man grundsätzlich 

zur Kenntnis nehmen, dass junge, 

leistungsorientierte Milieus eher urbane 

Standorte bevorzugen. Man kann sie aber 

sicher gewinnen, wenn man sich auch auf 

eine projektorientierte Zusammenarbeit mit 

ihnen einlässt. Sie möchten vielleicht gar 

nicht unbedingt einen unbefristeten Vertrag 

mit allen Regularien, sondern suchen eher 

die Herausforderung in einem interessanten, 

zeitlich überschaubaren Projekt. 

Außerdem dürften die Attraktivität und Anziehungskraft 

einer Region auch mit der Innovationsfähigkeit 

der Unternehmen wachsen. 

Deswegen gehören Regionalmarketing 

und das Personalmarketing der einzelnen 

Betriebe gut miteinander koordiniert. Wie 

36 _ 37 INNOVATION _ Innovationsfähigkeit im demografischen Wandel

soll es gelingen, junge, innovationsfreudige Mitarbeiter 

für ein Unternehmen zu gewinnen, wenn gleichzeitig die 

Region nur mit ihrer schönen Landschaft, der Heimatverbundenheit 

und traditionellen Werten wirbt? 

Kann man also zusammenfassend sagen, dass die 

Innovationsfähigkeit eines Unternehmens sowohl von 

der gelungenen Regionalentwicklung als auch von einem 

modernen HR Management abhängig ist? 

Doreen Richter: Ja, das kann man so sagen. Innovative 

Unternehmen brauchen die räumliche Nähe anderer innovativer 

Unternehmen, denn Innovationen sind in der 

Regel keine organisationale Einzelleistung. 

Sie entstehen auch aus dem Vorhandensein von implizitem 

Wissen, dass sich über so genannte Wissens-Spillover, 

also die informelle Übertragung von Wissen unter 

anderem durch persönliche Kontakte zwischen den 

Unternehmen, Hochschulen, außeruniversitären Forschungseinrichtungen, 

staatlichen Instituten wie den 

Arbeitsagenturen und Industrie- und Handelskammern 

sowie weiteren regionalen Akteuren ausbreitet. Wenn es 

gelingt, auf diese Weise ein innovatives Milieu zu schaffen, 

können Regionen zum Anziehungspunkt für weitere 

Unternehmen werden. 

Peter Martin Thomas: Das sehe ich genauso. Heute bewerben 

sich die Unternehmen um die besten Köpfe und 

nicht mehr umgekehrt. Das Wissen über die Grundeinstellungen 

zu Arbeit, Familie, Zukunft 

u. ä. in verschiedenen Milieus und Lebenswelten 

kann viel dazu beitragen, die 

richtige Zielgruppe für das eigene Unternehmen 

anzusprechen. Nach meiner 

Einschätzung sind innovative Unternehmen 

auch bei der genauen Ansprache der 

gewünschten Mitarbeiter innovativ und 

verlassen ausgetretene Pfade. 

Dabei geht es nicht darum, sich an die 

gewünschten Zielgruppen anzubiedern 

oder gar Dinge zu versprechen, die sich 

nicht realisieren lassen. Ganz im Gegenteil: 

Ausgangspunkt eines innovativen, 

punktgenauen Personalmarketings ist die 

Auseinandersetzung mit der eigenen Unternehmenskultur, 

den Werten im Unternehmen, 

der Tradition und der Vision für 

die Zukunft.

MUST 

HAVES 

Kreativität hört bei uns nicht mit der Arbeit auf. 

Auch in unserer Freizeit umgeben wir uns gerne 

mit ausgefallenen Dingen. 

MACH DIESES 

BUCH FERTIG 

Bücher wollen gelesen werden – oder eben auch 

bekritzelt, vollgeschmiert und in Streifen gerissen. 

Ein Buch, das mit einer Warnung beginnt und 

zum Benutzen eine Anleitung braucht, klingt kompliziert. 

Ist es aber nicht. „Mach dieses Buch fertig“ von Keri 

Smith möchte nämlich kein Schinken für kuschelige 

Stunden vor dem Kamin und auch kein Block für langweilige 

Notizen sein. Dieses Buch ruft zur Zerstörung auf, zur 

kreativen Entfaltung, ja, zu allem, was man mit Büchern 

sonst nicht anstellen darf. Sei es das Zerkratzen und Bekleben 

von Seiten, das Malen von abscheulichen Bildern 

oder gar das Brechen des Buchrückens – das alles ist nicht 

nur erlaubt, sondern ausdrücklich erwünscht! Und für 

uns steht fest: Aggressivität und Kaffeeflecken haben 

noch nie ein schöneres Kunstwerk hinterlassen. 

via http://www.machdiesesbuchfertig.de 

erschienen im Antje Kunstmann Verlag | ISBN-13: 978-3888979149 

38 _ 39 INNOVATION _ Must Haves

SIEHT AUS WIE PAPIER 

Fast zum Geldschein avanciert 

Welcome Tokyo – seit Dezember 2014 gibt 

es die Produkte auch in Japan! Erstaunlich für ein 

kleines, wildes Team, das sich erst 2012 in Berlin zur 

Marke Paprcuts gefunden hat. 

ALL AROUND 

THE CLOCK 

Wer zählt schon die Sekunden, 

wenn er 24 Stunden haben kann? 

Ihre Idee: Schlanke Accessoires aus reißfestem und 

wasserfestem Papier. Federleicht, super dünn und 

recyclebar. Sie nennen sich selbst „junge Verrückte“. 

Jung: Vielleicht weil alles unkompliziert klingt und 

ein bisschen frech im Design ist. 

Verrückt: Könnte man am Geschäftsmodell ablesen. 

Crowdfunding ermöglichte nämlich die 

ersten Produktionen. 816 Unterstützer aus aller 

Welt glaubten dran und konnten über 21.000 Euro 

aufbringen. 

Das dachten sich auch die Erfinder der 

slow watch und entwickelten eine Uhr, die unser 

Lebensgefühl verändern soll. Statt Minuten und 

Sekunden im Eiltempo verstreichen zu lassen, 

gibt das 24-Stunden-Ziffernblatt der Ein-Zeiger-- 

Uhr einen Überblick über den gesamten Tag. 

Der Stundenzeiger bewegt sich somit nur halb so 

schnell. Und was im ersten Moment verrückt erscheinen 

mag, hat eine tolle Wirkung: Ob es nun n 

16:13 oder 16:14 Uhr ist, verrät uns die Uhr nicht. 

Stattdessen schafft sie ein besseres Bewusstsein 

für die Zeit, die wir tatsächlich haben – und 

die wir mit den schönen Dingen des 

Lebens füllen sollten. Unter 30 

Modellen in verschiedenen 

Ausführungen ist für jeden 

eine passende Uhr dabei. 

In schlichtem Design 

und bester Schweizer 

Qualität. 

via http://www.slowwatches.com 

Paprcuts verarbeitet ein extravagantes Material: 

Tyvek®. Es ist mega dünn, dennoch so strapazierfähig, 

dass es im Baugewerbe verwendet wird. Jetzt 

hält es Einzug in die Handtaschen der Tussis und 

die Hosentaschen der harten Jungs und wäre fast 

das Trägermaterial unserer Euroscheine geworden. 

Portemonnaies, Smartphone- und iPad Hüllen, 

Notizbücher und Kalender, Tabakbeutel, Kosmetiktaschen 

– alles in coolem Design und flotten Farben. 

Wichtig ist der Truppe auch, dass die Herstellung der 

Accessoires regional abgewickelt wird als Statement 

gegen schlechte Arbeitsbedingungen in Billiglohnländern. 

Respekt! 

via http://www.paprcuts.de

UNSERE 

TIPPS 

Einfach zu 

empfehlen! 

BIO AUF 

DER ALM 

Zurück zum Ich 

Kräftetanken und Entschleunigung 

klingen wie eine Plattitüde und 

alpine Wellness oder Natur pur sind Versprechen, 

die in die Jahre gekommen sind. 

Aber nicht am Lüsnerhof! Am Eingang 

der Dolomiten findet man das einsam 

gelegene Naturhotel mit traumhafter 

Panoramalage! 

Schnell erkennt man, dass die Gastgeber 

ehrlich beseelt sind vom Naturgedanken 

und ihr Hotel bis ins kleinste Detail 

durchdacht ist. Es wird kreativ und innovativ 

mit Naturmaterialien umgegangen, 

sei es bei der Einrichtung der Zimmer, bei 

den Zutaten in der Küche oder den vielen 

Rekreationsmöglichkeiten. Der Naturgedanke zieht 

sich als roter Faden durch alle Angebote. Nachhaltige 

Architektur mit Biomaterialien war demnach natürlich 

Ehrensache. 

In der Küche steht die Rückbesinnung auf die eigenen 

Produkte hoch im Kurs. Der Küchenchef verwendet regional-biologische 

Produkte aus Südtirol nach dem 

Null-Kilometer-Prinzip. Obst von der Wiese, Kräuter aus 

dem hauseigenen Kräutergarten, Gemüse von den umliegenden 

Bauern, Wild aus heimischem Wald, Käse von den 

Almen und Eier von den Nachbarshühnern. Jegliche Art 

von vorgefertigten oder industriell verarbeiteten Lebensmitteln 

wird gemieden. Alles frisch und regional. 

In der Ruhe liegt die Kraft – wir haben‘s selbst getestet 

und eine tiefenentspannte, energetische und schnurrende 

Artdirektorin zurückbekommen. Grazie, Familie 

Hinteregger! 

via http://www.luesnerhof.it 

40 _ 41 INNOVATION _ Tipps

NUR FÜR ECHTE KERLE 

Rettung aus dem Mode-Dschungel 

Rein in das nervenaufreibende Getümmel, 

direkt auf die gesuchte Hose zusteuern, ab an die 

Kasse und dann raus hier. 

So oder so ähnlich stellen sich die meisten Männer die 

ideale Shoppingtour vor. Auf den wirren Mode-Dschungel, 

aufdringliche Verkäufer und die Verschwendung 

kostbarer Zeit haben sie nämlich weniger Lust. 

Genau das haben Julia Bösch und Anna Alex, die Gründerinnen 

von outfittery.de, erkannt und sind mit ihrem 

Online-Shop zu Pionierinnen des Curated Shoppings, 

also betreuten Einkaufens, geworden. 

In ihrem Onlineshop outfittery.de geht der Klamottenkauf 

für die Herren der Schöpfung wesentlich 

stressfreier von statten: Nur Kleidungsstil und Größe 

wählen – und dann entspannt zurücklehnen. Den Rest 

übernehmen persönliche Styleberaterinnen, die ganze 

Outfits zusammenstellen und sie den Shopping-Faulen 

zuschicken. Und das mit Überraschungseffekt! Denn 

was drin ist, sieht der Empfänger erst, wenn er das 

Paket in den Händen hält. Für uns steht fest: Es war für 

echte Kerle noch nie leichter, sich als Modemuffel oder 

vielbeschäftigter Stil-Experte in Schale zu werfen und 

neue Styles auszuprobieren. 

via http://www.outfittery.de 

EISKALT VERZÜCKT 

Wenn ein Physiker und ein Betriebswirt Eismann spielen 

Natürliche, frische Zutaten, -196 °C 

kalter Flüssig-Stickstoff und 30 Sekunden 

Zeit sind alles, was die Jungs von Woop Woop 

Icecream brauchen, um direkt vor den Augen 

neugieriger Leckermäuler das Wort „Frische“ 

neu zu definieren. Heraus kommen dabei wilde 

Eiscreme-Kreationen und zartschmelzende 

Geschmackserlebnisse wie „Salziges Karamell 

mit Brownie Chunks“, das „Zitronen-Basilikum-Sorbet“ 

oder „Haselnuss-Himbeere“ und 

„Strawberry-Cheesecake“. 

Zu kriegen ist der Gaumenschmaus aus dem 

Gefriernebel in Deutschlands coolstem Food 

Truck. Und wo sich der gerade befindet, erfährt 

man tagesaktuell auf der firmeneigenen 

Facebook- oder Internetseite. 

via http://www.woopwoopicecream.de

„ Manchmal hat der Kopf 

eine Idee, doch die Hände 

formen ein anderes Bild. “ 

ALEXANDER ESSLINGER 

42 _ 43


Monika Ride 

VON IDEEN 

UND DUALITÄTEN 

Gestaltung vs. Ökonomie, Industrie vs. Handarbeit, 

Möbelfirma vs. Labor, Kunst vs. Industrie, Hand vs. Kopf 

In einer Branche, die meist eine Entscheidung für die eine oder 

andere Seite verlangt, hat sich Alexander Esslinger, Mitbegründer 

und Geschäftsführer von dua, seiner ganz eigenen 

Interpretation von Gegensätzen und der Umsetzung außergewöhnlicher 

Produktideen verschrieben. 

„Wenn Kreativität und Wirtschaftlichkeit 

aufeinander treffen, steht 

man immer wieder im Zwiespalt zwischen 

den Dualitäten der einzelnen 

Disziplinen. Meine Aufgabe ist es, gemeinsam 

mit dem dua Kollektiv, Produkte 

zu entwickeln, die den Spagat zwischen 

den Gegenpolen schaffen. 

Sicher – manchmal gewinnt eine der 

beiden Seiten und manchmal rufen unterschiedliche 

Produktionsprozesse auch 

neue Dualitäten hervor – doch oft entsteht 

im Dialog auch etwas Drittes. Eine Lösung, 

von der man vorher nichts weiß.“ 

Bevor ich mit Alexander Esslinger spreche, 

setze ich mich selbstverständlich mit 

der Möbelmanufaktur dua auseinander – 

und stoße auf verrückte Produktnamen, 

außergewöhnliche Formen und bestechend 

clevere Funktionen. Woran ich 

jedoch weitaus länger hängen bleibe, sind 

festgehaltene Geschichten und Handschriften 

– die, der Macher und Ideengeber, 

der kreativen Köpfe und Designer, 

die der Menschen, die hinter den Produkten 

stehen und in doppeldeutigem Sinn 

in jedem Gegenstand ihre Handschrift 

hinterlassen. 

„Für uns steht die kreative Entwurfsleistung 

im Vordergrund. Das heißt, dass 

alle Ideen aus dem persönlichen Freiraum 

eines Autorendesigners entstehen. Jedes 

Produkt ist eine neue Herausforderung 

und um Neues und Innovatives zu entwickeln, 

müssen wir oft lange Wege 

gehen. Diese fangen mit der Grundlagenforschung 

an.“ 

Foto: © Tanja Evers

Wieso hat bei euch jeder Gegenstand 

eine eigene Geschichte? 

„Wenn man ein Produkt in den Händen hält, 

weiß man oft nicht, was es damit auf sich 

hat. Wir legen den Fokus deshalb nicht nur 

auf das äußere Produkt, sondern erzählen 

auch die Geschichte seines Entstehungsprozesses. 

Dieser ist für jeden Entwurf ein anderer 

– denn wir geben nichts in Auftrag, 

sondern wollen von ausgefallenen Ideen 

überzeugt werden. Letzten Endes löst sich 

der reine Gegenstand auf und man bekommt 

dann einen Bezug dazu.“ 

Und wenn eine Idee gut ist, beginnt 

die Grundlagenforschung? 

„Richtig – der Designer hat natürlich eine 

Vorstellung davon, wie das Möbelstück, die 

Leuchte oder das Wohnaccessoire aussehen 

soll. Diese Idee und die wirtschaftliche Gestaltung 

können am Anfang aber weit auseinander 

klaffen. Wir widmen uns deshalb 

der Erforschung unterschiedlicher Konzepte, 

Produktarten und Produktionsverfahren, 

verändern Materialien und schauen, was 

damit möglich ist. Manches wird im Nachhinein 

manufakturell, also von Hand und 

traditionell gefertigt, für Manches macht 

eine industrielle und CNC-gesteuerte Herstellung 

mehr Sinn. Doch auch vermeintliche 

Gegensätze können sich ergänzen: Die 

seismographische Vase wird zum Beispiel in 

einer Porzellanmanufaktur in Bayern produziert, 

die Basis dafür stammt jedoch aus dem 

3D-Drucker.“ 

Bislang klingt die Arbeit mit den Autorendesignern 

nach einem langwierigen Prozess, der viele 

Testläufe und Entscheidungen erfordert. Und 

dann ist da immer wieder die Hin- und Hergerissenheit 

zwischen den Dualitäten. Was ist der 

größte Reiz daran? 

„Das Autorendesign ist die einzige Chance 

oder, anders gesagt, der schönste Ansatz, 

etwas aus der Leidenschaft von jemandem 

entstehen zu lassen. Und selbst wenn man mit 

einer bestimmten Vorstellung und Meinung 

in den Dialog geht, kann man in dieser noch 

korrigiert werden. Das ist eine Vielseitigkeit, 

die wir uns bewahren wollen. 

Unser Team besteht aus unabhängigen Designern, 

die unter anderem freiberuflich tätig 

sind. Abgesehen davon haben wir ein partnerschaftliches 

Netzwerk von verschiedenen 

Produktionsunternehmen aufgebaut. 

Auf diese Weise stehen einem zig Möglichkeiten 

offen und man wird durch die Zusammenarbeit 

trotzdem eng zusammengeschweißt“. 

Und bei dieser gemeinsamen Arbeit kommen 

dann Produkte wie die Leuchte „like paper“ oder 

die „Seismographische Vase“ heraus. Was hat es 

damit eigentlich auf sich? 

„Die Leuchte, die zwar anmutet, als bestünde 

sie aus Papier, wird in Wahrheit aus Beton und 

einem dafür einzigartigen Rotationsformverfahren 

gefertigt. Dem Material wurde von 

den Designern Miriam Aust und Sebastian 

Amelung also ein neues, unverwechselbares 

Gesicht gegeben. 

Zur Seismographischen Vase wurde ihr Designer 

Jonathan Radetz – wie ihr Name schon 

verrät – von den Aufzeichnungen eines Seismographen 

inspiriert. Dieser notiert Erdbewegungen 

als zweidimensionale Kurven. Bei 

einem Aufenthalt in Neuseeland hat Jonathan 

selbst ein Erdbeben miterlebt und aus dieser 

zerstörerischen Naturgewalt ein Konzept für 

etwas so filigranes wie eine Vase geschaffen. 

Das ist das Besondere: Genau solche Ideen 

sind es, aus denen eine so ausgefallene Sammlung 

wie unsere Kollektion entstehen kann.“ 

via http://www.dua-collection.com

Fotos: © Minu Lee, Frank Lösing

LIKE PAPER 

Ausgezeichnet mit dem 

„German Design Award 

2015, spezial mention“ 

und dem „Designpreis 

der Bundesrepublik 

Deutschland, gold 2013.“ 

Ein ultrahochfester 

Beton wird in eine 

Schalung aus Papier 

gegossen und durch eine 

Rotationsformmaschine 

geschwenkt. Durch die 

Bewegung verteilt sich 

die Masse gleichmäßig 

und es kommt zu einer 

absolut glatten Oberfläche, 

frei von Luftblasen, 

die sonst für Beton 

charakteristisch sind. 

Die Struktur des Papiers 

überträgt auf die Oberfläche 

der Betonform. 

Jede Leuchte ein Unikat. 

Fotos: © Tanja Evers, Minu Lee 

46 _ 47 INNOVATION _ Köpfe und Personen

SEISMOGRAPHISCHE 

VASE 

Alle Produkte sind erhältlich unter: 

www.dua-shop.de 

Form folgt Bewegung. 

Aus zweidimensionalen 

Kurven entstehen außergewöhnliche 

asymetrische 

Vasen mit lokalem 

Bezug. Die Innenseite der 

Vasen wird lasiert. Die 

Aussenseite der Vasen 

bleibt unlasiert – Sie 

erhält eine sogenannte 

„Biquit-Oberfläche“. Eine 

klassische Gipsform dient 

als Grundlage für die 

Reproduktion.

PERSÖNLICHE 

UNTIEFEN! 

Es gibt große Taschen und kleine Taschen, bunte 

Taschen und schwarze Taschen, Damentaschen und 

Herrentaschen. Doch eines ist ihnen allen gemein: Ihr 

Inhalt ist der Spiegel einer Persönlichkeit. 

Ausgepackt und tief blicken 

lassen haben übrigens 

Kommunikationsdesigner und 

Eventplaner, Mediengestalter 

und Konzeptioner, Projektmanager 

und Texter. 

Welche Untiefen zu welchem 

Chaoskünstler oder Ordnungsfreak 

gehören, lassen 

wir bewusst offen. Denn viel 

interessanter ist doch: 

In einem der Muster findet 

sich jeder wieder. 

48 _ 49 INNOVATION _ Persönliche Untiefen

50 _ 51 INNOVATION _ Persönliche Untiefen

Das Schlagwort von der „Industrie 4.0“ geistert seit Jahren durch 

die Öffentlichkeit. Nach der Dampfmaschine, dem Fließband 

und der Elektronik soll nun die Vernetzung die nächste industrielle 

Revolution einleiten. Was sich ändern wird und wohin die Reise geht, 

das weiß niemand sicher. Denn wie es mit derartigen Umstürzen so ist, 

lässt sich meist erst viel später sagen, was sie tatsächlich hervorgebracht 

haben. Manche macht das unsicher, andere zuversichtlich. Für alle gilt, 

dass sie einen epochalen Wandel miterleben, vielleicht sogar mitgestalten 

können. Und das ist eine große Chance. 


Tobias Neuhaus 

NEUE ROLLENVERTEILUNG 

IN DER INDUSTRIE 


Vorbilder aus der Bionik 

Kleine Krabbeltiere waren auf der diesjährigen 

Hannover Messe die großen Stars. 

Das schwäbische Unternehmen Festo 

stellte auf Deutschlands wichtigster Industriemesse 

seine Roboter-Ameisen vor, 

die „BionicANTs“. 

Ihre filigrane Anatomie ist überzogen mit 

goldenen Leiterbahnen und Mikroprozessoren. 

Mit einem Kamera-System im 

Kopf und Sensoren am Körper scannen sie 

ihre Umgebung und tauschen Informationen 

per Funk untereinander aus. Wenn es 

darum geht, ein Hindernis aus dem Weg 

zu räumen, arrangieren sie sich zu einem 

Team und lösen diese Aufgabe im Kollektiv. 

Auf beeindruckende Weise zeigen die 

handgroßen Hightech-Geschöpfe, wie autonome 

Einzelkomponenten als vernetztes 

Gesamtsystem eine komplexe Aufgabe 

intelligent lösen können. 

Schlaue Maschinen 

und Roboterkollegen 

Gleicher Ort, vier Jahre zuvor. Im April 

2011 stellte die Bundesregierung zur Eröffnung 

der Hannover Messe erstmals ihre 

Hightech-Strategie „Industrie 4.0“ einer 

breiten Öffentlichkeit vor. Ihr Ziel war und 


ist bis heute, die Wissenschaft und Wirtschaft 

auszurichten auf eine Zukunft, die 

eine starke Individualisierung der Produkte 

und eine enorm flexible Produktion 

erwarten lässt. Neue Konzepte sollten 

ermöglichen, Kunden und Geschäftspartner 

unmittelbar in Geschäfts- und Wertschöpfungsprozesse 

einzubinden. Hochvernetzte 

Strukturen sollen sämtliche 

Daten auswerten und für neue Dienstleistungen, 

optimierte Abläufe sowie zur 

Kostenersparnis nutzen. Aus der vertrauten 

Fabrik, so die Kernbotschaft des 

angestrebten Paradigmenwechsels, soll 

die „Smart Factory“ werden: eine Umgebung, 

in der Maschinen, Werkstoffe und 

Produkte miteinander kommunizieren, 

Daten sammeln, sie interpretieren und 

ständig dazulernen – von Menschen nur 

noch beaufsichtigt. 

Bei der Umsetzung der „Industrie 4.0“ 

erhält die Bundesregierung die Unterstützung 

von den Branchenorganisationen 

Bitkom (IT), ZVEI (Elektrontechnik) 

und VDMA (Maschinenbau). Eine 

aktuelle Studie des Branchenverbands 

BITKOM prognostiziert für Deutschland 

bis 2025 eine Wertschöpfungssteigerung 

um knapp 80 Milliarden Euro 

auf dem Weg zur Industrie 4.0. 

Schneller als gedacht 

Was damals als Revolution angekündigt 

ist, beruht auf einer Evolution verschiedener 

Entwicklungsstränge. Die Vorstellung, 

Gegenstände mit intelligenter Software 

zu kombinieren, hatte der deutsche 

Kybernetiker Karl Steinbuch bereits 1966 

beschrieben. Er sagte voraus, dass es in 

wenigen Jahrzehnten kaum Industrieprodukte 

geben werde, in die kein Computer 

eingewoben sei. In den 1970er-Jahren 

wurde die computerintegrierte Fertigung 

(CIM) entwickelt – ein Konzept, das auf 

eine durchgängige digitale Verknüpfung 

von Informationen innerhalb der Produktion 

abzielt. 

Der kalifornische Hightech-Konzern Google tüftelt an einer 

Kontaktlinse für Diabetiker, die in den Tränen den Blutzuckerspiegel 

misst und die Daten zum Smartphone funkt. 

Autos werden Teil des Internets. Sie liefern Fahrern relevante 

Informationen, melden sich, wenn sie gewartet werden müssen, 

und füttern die „smart factory“ mit technischen Daten. 

Anfang der 1990er-Jahre formulierte ein 

US-Informatiker erstmals die Vorstellung 

einer umfassenden virtuellen Vernetzung 

der Welt und ihrer Gegenstände. Darin 

war das „Internet der Dinge“ (Internet of 

things, IOT) bereits angedacht, erstmals 

als solches benannt wurde es im Jahr 1999. 

Ein weiterer Wegbereiter der „Industrie 

4.0“ ist das Cyber-physische System (CPS), 

das erstmals 2006 in Fachkreisen diskutiert 

wurde. Der Begriff steht für Hardware- 

und Softwarekomponenten, die in 

ein Produkt integriert sind und sich untereinander, 

mit anderen Systemen sowie mit 

einer zunehmend vernetzten Umwelt austauschen. 

Aus vielen Ideen und Konzepten 

entwickelte sich eine vage Vision. 

Science Fiction wird real 

Was schwäbische Spielzeugameisen in 

Hannover vorführen, ist keine Science 

Fiction mehr. In der metallverarbeitenden 

Industrie hat zum Beispiel ein Hersteller 

von Gehäusen und technischen Geräten 

bereits flexible Fertigungsanlagen im Einsatz, 

die diverse Metall- und Blechsorten 

auf unterschiedliche Weise verarbeiten, 

umformen, fräsen, bohren, schleifen oder 

lackieren können. Auf einer Fertigungsstrecke 

können Rohlinge in unmittelbarer 

Abfolge zu völlig unterschiedlichen 

Gehäusen geformt werden. Jedes Bauteil 

verfügt über einen extrem hitzebeständi-

gen Funkchip, der einzelnen Werkzeugen 

auch unter rauen Produktionsbedingungen 

zuverlässig mitteilt, wie es verarbeitet 

werden möchte. Die Anlage ermöglicht so 

eine klassische Serienproduktion, doch 

ohne Aufwand lässt sich jederzeit eine 

Einzelfertigung dazwischen schieben. 

Bis 2020 sollen weltweit rund 50 Milliarden 

Geräte wie Sensoren, Sicherheitskameras, 

Fahrzeuge und Produktionsmaschinen 

miteinander vernetzt sein. 

Programmiert zum Mitdenken 

Sogar das Tempo ihrer Verarbeitung 

können einzelne Bauteile selbst bestimmen. 

Bei Bedarf durchläuft ein später in 

die Produktion gestarteter Rohling die 

Fertigungsstrecke schneller und überholt 

andere Werkstücke. Das vermeidet unnötige 

Warteschleifen, und die Produktion 

lässt sich flexibler an den Arbeitsrhythmus 

der Monteure anpassen. Kommt etwa 

ein Mitarbeiter in Verzug, erkennt die 

Anlage die Abweichung vom ursprünglichen 

Plan und passt die Abläufe neu an. 

Gleichzeitig dokumentieren eingebettete 

Systeme in den Werkzeugen deren Abnutzung. 

Die Produktionsleitung weiß zu 

jedem Zeitpunkt, wie viele Gehäuse sie in 

einer bestimmten Qualität noch mit demselben 

Bohrkopf verarbeiten kann. Die 

Abläufe sind geschmeidig und effizient – 

intelligent eben. 

Die Fabrik der Zukunft organisiert sich selbst. Sie produziert 

hochflexibel und auf Kundenwunsch auch Maßanfertigungen 

zum Preis einer Massenproduktion. 

Das Fraunhofer-Institut schätzt, dass Unternehmen Bestandskosten 

um 40 % senken können. Bei Fertigungs-, Logistik- und 

Lagerkosten sollen sich 20 % einsparen lassen. 

Wer nimmt wem den Job weg? 

Constanze Kurz, Vorstandsmitglied der IG Metall, und Leiterin 

des Gewerkschafts-Thinktanks „Zukunft der Arbeit“: „Wir müssen 

die Arbeitswirklichkeit der digitalen Welt anerkennen. Roboter 

werden vom Werkzeug zum Kollegen.“ 

In den nächsten zehn Jahren soll die „Industrie 4.0“ rund 390.000 

Arbeitsplätze im produzierenden Gewerbe schaffen – vor allem 

für Ingenieure, Informatiker und Softwareentwickler. 

Ist das die schöne neue Welt der Arbeitsteilung? 

Wo Maschinen selbstständig arbeiten, 

ändert sich unweigerlich die Rolle 

der Humanoiden. Überflüssig werden sie 

nicht, sagt Stefan Gerlach, Arbeitswissenschaftler 

am Fraunhofer Institut. „Wir 

werden die Menschen als Entscheider, 

aber auch als Akteure brauchen, denn wir 

können nicht alles automatisieren.“ Dennoch 

stehe ein Wandel bevor, auf den sich 

Arbeitswelt und Gesellschaft weiter vorbereiten 

müssen. Deutschland kämpfe 

schon jetzt mit einem Fachkräftemangel, 

der sich noch einmal verschärfen werde. 

Deshalb gelte es, neben zukunftsweisender 

Technik auch Konzepte zur Fortbildung 

und zur optimalen Ausbildung 

künftiger Generationen entwickeln. 

Gute Prognose für 

Wirtschaftsstandort Deutschland 

Für die Umsetzung der „Industrie 4.0“ 

ist Deutschland ein günstiger Standort. 

Er verfügt im internationalen Vergleich 

über einen großen produzierenden Mittelstand, 

der einem starkem Wettbewerb 

ausgesetzt ist und sich daher selbst rationalisieren 

musste. Andere große Industriestaaten 

wie etwa Großbritannien und 

die USA verfügen zwar über technisches 

Know-how, hatten ihre Produktion in der 

Vergangenheit aber weitgehend ausgelagert. 

Produktions-Platzhirsche wie China 

haben dagegen lange Zeit auf günstige 

Arbeitskräfte gesetzt und weniger in 

54 _ 55 INNOVATION _ Industrie 4.0

EU-Kommissar Günther Oettinger: „Es ist klar geregelt, wem ein 

Haus gehört und wem ein Auto. Das muss es auch für die digitale 

Welt geben.“ 

Reinhold Festge, der Präsident des Verbands Deutscher Maschinen- 

und Anlagenbau (VDMA): „Wenn diese Daten abgegriffen 

werden, kann ein mittelständisches Unternehmen seinen Wettbewerbsvorteil 

und damit seine Existenzberechtigung verlieren.“ 

Mittelständische Unternehmen fürchten eine Abhängigkeit von 

der technischen Infrastruktur, zu viel Transparenz im Wettbewerb 

und den Verlust der Datensicherheit. 

Fachwissen investiert. Vor diesem Hintergrund 

sehen Experten Deutschland 

als leistungsfähige Industrienationen in 

einer Vorreiterrolle für die vierte industrielle 

Revolution. 

Jeder zweite Entscheidungsträger in 

der Industrie in Deutschland, Österreich 

und der Schweiz hat noch nichts von 

dem Begriff „Industrie 4.0“ gehört. 

42 % der Unternehmen mit einem 

Umsatz zwischen 50 und 125 Millionen 

Euro geben an, dass die Digitalisierung 

in ihrer Geschäftsstrategie keine Rolle 

spielt. Im europaweiten „Index für digitale 

Wirtschaft und Gesellschaft“ landet 

Deutschland unter 29 Ländern lediglich 

auf Rang 10. 

Viele offene Fragen 

Der Erfolg der „Industrie 4.0“ wird nicht 

allein auf dem Feld der Technik entschieden. 

Verbindlich geklärt werden muss 

zum Beispiel auch die Frage der Datensicherheit. 

Offensichtlich ist bereits, dass Informationen 

über Verbraucher der Rohstoff der 

Zukunft sind. Aber wem gehören sie? Dem 

Produkthersteller, dem Dienstanbieter 

oder dem Verbraucher? Ein ökonomischer 

und juristischer Knackpunkt. Die 

Politik muss die Eigentumsrechte in der 

wuchernden Datenwolke regeln, Sozialpartner 

müssen neue Arbeitsplätze beschreiben 

und Berufswege definieren und 

Schulen die Jugend an die neue Arbeitswelt 

der digitalen Vernetzung heranführen. 

Zählen werden letztlich auch der Mut und 

die Bereitschaft, einen tiefgreifenden 

Strukturwandel anzugehen. Die Chancen 

stehen gut, nun wollen sie genutzt werden.


Roland Fechter 

COMFORT 

IN MOTION 

Flexibel und reaktiv sein 

Es ist ein sonniger Freitag im 

April 2015. Wir fahren durch Lippstadt, 

das Fenster geöffnet, warmer Wind weht 

durch das Cockpit unseres Wagens. Der 

66.000-Personen-Ort im Kreis Soest präsentiert 

sich, angesichts des frühen Zeitpunktes 

im Jahr, bei bestem Klima. 

In der Tat passend – ist unser Ziel doch der 

Ort, an dem sich im Grunde alles ums gute 

Klima dreht. Allerdings nicht global, im 

Freien oder im Rahmen von Weltklimaabkommen, 

sondern räumlich stark begrenzt, 

auf die Passagiere im PKW. 

Die Sonne blendet ein wenig, als wir auf 

den Parkplatz unseres Zielortes einbiegen. 

Wir sind bei Behr Hella Thermocontrol, 

kurz BHTC, einem der weltweit führenden 

Unternehmen im Bereich der Klimabedienung 

und des Thermomanagements für 

die Automobilindustrie. „COMFORT IN 

MOTION“ ist der Firmenslogan, der uns 

bereits am Eingang begrüßt. 

Wir treffen heute Alexander Waldeyer, um ein wenig 

mehr darüber zu erfahren, wie ein Unternehmen mit 

Sitz im ländlichen Lippstadt es schafft, Innovation und 

Qualität für die weltweiten Märkte zu liefern. Alexander 

Waldeyer ist Leiter für technisches Marketing & Patente 

und offensichtlich gut gelaunt, als er uns im modernen 

Empfangsbereich begrüßt. Wir nehmen kurz darauf in 

einem kleinen, hellen Besprechungsraum Platz. „Und? 

Wie beginnen wir jetzt?“. 

Gute Frage, Herr Waldeyer. 

Was beschäftigt BHTC denn gerade? 

„Wir sind einer der größten Klima-Lieferanten weltweit. 

Das bedeutet, wir sind darauf angewiesen, ständig Innovationen 

zu liefern und weiter zu wachsen.“ 

Wie sich herausstellt, ist Innovation das Dauerthema und 

beschäftigt BHTC nicht erst seit gestern. Es ist vielmehr 

ein genereller Antrieb, keine spezielle Phase in der Unternehmensentwicklung. 

Was bedeutet Innovation bei der Fahrzeug-Klimatisierung? 

„Es ist nicht mehr wie früher, dass ein Klimabediengerät 

zwei Temperaturen und ein bisschen Luftverteilung 

hat. Es dreht sich längst nicht mehr nur um reine Temperatur-Regelung. 

Infotainement und HMI sind aktuelle 

Themen, die uns sehr beschäftigen“, so Waldeyer. 

56 _ 57 INNOVATION _ BHTC

Es dreht sich also alles darum, die Bedienung 

von immer mehr Funktionalitäten einfacher 

und intuitiver zu gestalten. Da sind nicht nur 

Ansätze aus dem klassischen Automobilbau 

zu finden, richtig? 

„Man ist variabler, weil man viel mehr 

Funkionalität ins Fahrzeug bringt. Die 

Menüstrukturen sind komplexer und die 

Anwendungen breiter. (...) Wir waren im 

Januar auf der CES in Las Vegas und haben 

uns Concept Cars angeschaut. Sie heißt 

zwar Consumer Electronics Show, ist aber 

mittlerweile auch sehr automotivelastig 

geworden. Die ganzen Großen (Automobilhersteller) 

sind halt auch da. Hier sieht 

man, dass die Innenräume sehr aufgeräumt 

sind und man fast keine Tasten 

mehr hat – also sehr reduziert. (...) Die 

Erkennungssysteme werden auch immer 

besser, speziell die Spracheingabe funktioniert 

mittlerweile wirklich gut. 

Gestensteuerung ist ebenfalls so ein 

Thema – das können wir bereits. Ebenso 

Force Sense und Force Feedback für 

ein besseres Bedienerlebnis bei Touchscreen-Anwendungen.“ 

Der Trend ginge letztlich dahin, dem Anwender 

möglichst viele Varianten zur Auswahl 

zu stellen, um immer mehr einzelne 

Funktionen so zu bedienen, wie man es am 

liebsten möchte. „Man möchte nunmal 

alles haben und alle Funktionen zusammenbringen. Das 

ist die Herausforderung.“ 

Stichwort Herausforderung: Wie nimmt die entsprechende 

Zielgruppe, sprich die Käufer von hochpreisigen Automobilen, 

solche Trends auf? In solchen Fahrzeugen tauchen Innovationen 

ja immer als Erstes auf. 

„Bei meinem Vater – der ist jetzt 71 – ist es so, dass er schon 

noch in der Technik drin steckt. Er hatte auch einen technischen 

Job und benutzt ein Smartphone und so weiter. 

Aber da ist die Hürde, sich auf solche massiven Umstellungen 

einzustellen, natürlich trotzdem höher als bei mir. 

An bestimmten Punkten denke ich allerdings auch schon 

‚mhm, da muss ich mich erst noch dran gewöhnen‘. Bei 

meinem Sohn hingegen, der jetzt sechs ist und schon mit 

dem iPad und Handys zu tun hat, wird es nochmal ganz 

anders sein. Und die Generation, die dann kommt... da 

kann ich mir nochmal ganz andere Sachen vorstellen, was 

solche Konzepte angeht.“ 

Kreativ sein, mit einem gewissen 

Freiheitsgrad, sodass 

man sich immer auch ein Stück 

selbst verwirklichen kann.

Bilder unten: 

Skizzen zum Bau eines 

Prototypen für ein 

Klimabediengerät. 

Seit fast 8 Jahren arbeitet 

DWFB strategisch und 

gestalterisch für das Unternehmen. 

Besonders bei 

Designfindungsprozessen 

und Video- und Animationleistung 

konnte das 

Projektteam oftmals 

unterstützen. 

Es ist demnach immer ein Balance-Akt zwischen 

dem „Was ist technisch möglich?“ und 

einem „Wie weit kann ich jetzt gehen?“. 

Woher kommen dann also Ideen für solche 

Innovationen? 

„Der Markt ist so schnell, dass wir sehr 

stark durch den Kunden getrieben sind. 

Dass dort entsprechende Anforderungen 

entstehen und wir eigentlich sehr reaktiv 

sein müssen. Trotzdem auch innovativ, 

aber eben mit dem entsprechenden 

Druck von Außen – positiv gesehen. Dass 

man wirklich ganz frei an Dinge drangeht. 

Das sind sogenannte Vorentwicklungsaufträge, 

die man mit dem Kunden direkt 

abwickelt. Dort entstehen erste Ideen, 

die man von uns sehen möchte. Oft sagt 

man in diesen Momenten: ‚Puh, wie soll 

das gehen?‘ und findet dann doch immer 

Lösungsansätze mit dem Kunden zusammen. 

Unsere Proaktivität kommt unter anderem 

natürlich auch dadurch, dass wir viel 

recherchieren – in Fachzeitschriften, im 

Internet u.s.w. Und wir haben mittlerweile 

auch Kontakte zu Start-Up-Unternehmen, 

die wir uns anschauen. Dafür haben wir 

interne Konzepte entwickelt, sodass wir inzwischen über 

gute Netzwerke verfügen, um in der frühen Phase wirklich 

reine Technologien zu sehen. Oder eben auch kleine 

Firmen, die auf den Markt kommen und die wir uns recht 

früh anschauen und überlegen: ‚Kann das was für Automotive 

sein?‘ Das ist natürlich sehr stark Consumer-geprägt. 

Man hat ja auch gesehen, dass die meisten aktuellen 

Sachen für die Fahrzeuge aus dem Consumer-Markt 

stammen. Gerade solche Geräte wie ein iPhone, die den 

Weg frei gemacht haben. 

YouTube ist mittlerweile ebenfalls eine super Quelle. 

Viele dieser kleinen Firmen nutzen das Videoportal als 

Plattform, um für Interessenten ein kurzes Video ihrer 

Technologien einzustellen. Abgesehen davon ist so ein 

Gaming-Sektor natürlich genauso interessant. Wir beobachten, 

was da bezüglich Virtual-Reality und 3D passiert.“ 

Wie wird dann etwas dem Kunden vorgestellt? 

„Wir bauen Demonstratoren mit bestimmten neuen Technologien 

auf und gehen natürlich auch massiv auf Kunden 

zu. Jetzt nicht nur primär auf der IAA, sondern auch auf 

Tech-Days/Tech-Shows, die wir sehr forcieren. Mit all unseren 

Kunden veranstalten wir Inhouse-Messen, die uns 

eine andere Plattform bieten. Wenn man dann ein schönes 

Feature hat (z. B. 3D-Gestik), muss das wirklich super 

robust sein. Denn wenn ich es vorführe und der Kunde 

sagt ‚Darf ich auch mal?‘, muss es sofort funktionieren – 

also wirklich perfekt sein. Wenn er zwei bis drei Versuche 

braucht, hat es den Effekt wie bei der Sprachsteuerung 

früher. Dann lässt du es irgendwann sein, weil du denkst, 

dass es sowieso nicht funktioniert.“ 

58 _ 59 INNOVATION _ BHTC

„Der Markt ist so schnell, 

dass wir sehr stark durch 

den Kunden getrieben sind – 

positiv gesehen!“ 

Und wie muss ein Team beschaffen sein, um solche Herausforderungen 

zu stemmen? Wie muss man sich aufstellen? 

„BHTC ist sehr flexibel und reaktiv unterwegs, weil der 

Kunde auch oft sehr kurzfristig bzw. spontan mit Dingen 

zu uns kommt. Unter Umständen auch mit Anforderungen, 

die wir so noch nicht realisiert haben… wo wir 

jedoch in der Lage sind, uns intern sehr schnell neu aufzustellen, 

umzustrukturieren und auf diese Weise kurze 

Reaktionszeiten einzuhalten. Durch unsere mittlerweile 

globale Ausrichtung mit den einzelnen Werken, die 

wir haben, sind wir jetzt noch ein bisschen breiter geworden 

– China, Indien, USA, Japan, Bulgarien, Mexiko. 

Wenn unsere Kunden in diese Länder gehen, erwarten sie, 

dass wir direkt vor Ort bereitstehen, d.h. nicht nur logistisch, 

sondern dass wir auch in der Lage sind, direkt dort 

zu entwickeln und zu produzieren. Sie möchten zum einen 

den Kosteneffekt mitnehmen und zum anderen auch nah 

an deren Werk sein, d.h. (...) wirklich just-in-time. Am 

besten direkt ans Werk ran, reinliefern und dann wirklich 

ohne große Lagerhaltung und Zeitverluste agieren.“ 

„BHTC ist sehr stark gewachsen, auch im Bereich der Vorentwicklung. 

Wir haben einen mittlerweile sehr hohen 

promovierten Anteil. Das Ganze hat einen starken Forschungsanteil 

bekommen. Es sind auch viele junge Leute 

dazugekommen, die selbstverständlich nochmal anders 

denken, mit anderen Dingen in Kontakt gekommen sind, 

als jemand der schon seit zehn Jahren mit an Bord ist. 

Die sind dann relativ frisch von der Uni, haben vielleicht 

zum Teil noch nicht die tiefe Berufserfahrung, aber dafür 

einen recht aktuellen Stand der Technik, also sei es dann 

als Materialexperten, Displayexperten etc.“ So etwas 

wäre „im Umgang mit progressiv eingestellten Kunden 

wichtig“, ergänzt er. 

Gibt es bei all den rosigen Aussichten in der 

Zukunft auch Innovationen, auf die Sie persönlich 

gern verzichten könnten? 

„In letzter Zeit habe ich nicht gerade etwas 

in der Hand gehabt, bei dem ich dachte: 

‚Was für ein Quatsch‘. Zumindest nicht 

im Automotive-Bereich“, lacht er. Umso 

besser. Abseits vom Automotive-Bereich 

sei er jedoch unlängst über „Ultraschall-Bieraufschäumer 

und japanische 

Kühlschranktierchen in Gestalt von 

Milchtüten“ gestolpert. Das stieß bei ihm 

weit weniger auf Verständnis. Da können 

wir uns auch nur anschließen. Innovation 

ist eben nicht in jeder Ausprägung konsequent 

sinnvoll. 

Was sind denn Ihre weiteren Visionen und 

Ziele? 

„Natürlich ist es unser Ziel, weiter eine 

ähnliche Entwicklung hinzulegen wie 

bisher. Wir sind schließlich sehr schnell 

gewachsen – in Sachen Standort, Mitarbeitern 

und Kompetenz. Wachstum hat für 

uns kein Ende, es geht definitiv weiter. (...) 

Als Entwickler sprudelt man ja immer!“ 

Und dann ist unsere Zeit vorbei. 

Sehr schade. Wir bedanken uns für das 

gute Gespräch und gehen mit dem Gefühl, 

dass es unter der vermeintlich nüchternen 

Oberfläche eines mittelständischen 

Automobilzulieferers ständig brodelt und 

Fortschritt eben hauptsächlich durch Bewegung 

entsteht. 

Als wir wieder in unseren Wagen einsteigen 

und losfahren wollen, hat die Sonne 

ganze Arbeit geleistet. Das Fahrzeug erinnert 

an eine Art Sauna mit Lenkrad. 

Macht nix. Wir schalten ganz bewusst die 

tatsächlich nur wenige Meter von uns gebaute 

Klimaautomatik ein und fahren mit 

einem gewissen Lächeln vom Parkplatz. 

COMFORT IN MOTION, genau.

NICHT FÜR DIÄTEN GEEIGNET 


Ein zuverlässiger Stimmungsmacher aus 

Schokolade – wir haben die kleine Sünde 

in der Agentur getestet. Bei der Beschreibung 

waren sich die Agenturmädels nicht 

ganz einig, welche Worte passen: Fluffig, 

schlotzig, spongy, saftig bis cremig. 

Egal: Kopp zu und Mund auf! 

8 Schokoladentrüffel 

150 gr Zartbitterschokolade 

mit 70 % Kakaoanteil 

80 gr Butter 

3 Eier 

1 Eigelb 

160 gr Zucker 

90 gr Mehl 

Butter und Zucker für 

die Auflaufförmchen 

1 

Die Schokoladentrüffel für 2 Stunden ins 

Gefrierfach legen, damit sie später angefroren 

in den Teig gedrückt werden können 

und langsamer beim Backen zerschmelzen. 

2 

Schokolade langsam im Wasserbad 

schmelzen. Dann die Butter in die 

Schokolade einrühren. 

3 

Eier, Eigelb und Zucker auf höchster 

Stufe 5 Minuten lang schaumig schlagen. 

4 

Die Eiermischung in die Schokobutter 

einrühren.Das Mehl darüber sieben 

und locker unterheben. 

5 

Acht kleine Förmchen fetten und mit 

Zucker ausstreuen. Hier kann man auch 

braunen Rohrzucker verwenden. 

6 

Die Förmchen halb mit Teig füllen. 

VORSICHT: Die gehen gut hoch... Dann die 

Schokoladentrüffel in den Teig mittig eindrücken, 

bis sie im Teig versinken. 

TIPP: Je nach Geschmacksrichtung der Trüffel, 

wird dem Törtchen eine feine Note verpasst. 

7 

Im vorgeheizten Ofen (Ober- Unterhitze 

180°C) 20-25 Minuten backen und am 

besten noch warm servieren. 

TIPP: Die Törtchen im geöffneten Ofen abkühlen 

lassen, damit sie nicht ineinanderfallen 

wegen dem Temperaturschock!

ICH DIE 


Monika Ride 

ANDYSUCHT 

U NUTZE 

ACHEN 

Die Strategie des 

Mobile Marketings 

Immer und überall erreichbar 

sein – wer hätte vor zwanzig Jahren geglaubt, 

dass uns dieser Gedanke nicht 

wahnsinnig machen, sondern zu einem 

Grundbedürfnis der heutigen Zeit werden 

könnte? Dass ein Akku, der sich dem Ende 

zuneigt, oder ein vergessenes Smartphone 

Menschen Unwohlsein oder gar Panik 

bereiten könnten? Dass der Geburtstags- 

wunsch von Jung und Alt immer häufiger 

das neueste Handy oder Tablet ist – und in 

vielen Fällen auch erfüllt wird? 

Damals noch undenkbar und heute trotzdem 

Alltag: Morgens lassen wir uns von 

unseren Smartphones wecken und checken 

noch vor der ersten Tasse Kaffee 

unsere WhatsApp-Nachrichten. 

Wir scrollen durch diverse Newsfeeds 

und laden das Gruppen-Selfie vom letzten 

Abend, natürlich verziert mit Hashtags, 

bei Facebook und Instagram hoch. 

Wo der nächste Supermarkt ist und wie 

wir ihn am schnellsten erreichen, verrät 

uns Google laut Werbung auch kurz vor 

Ladenschluss noch schnell genug und das 

Gute-Laune-Lied, das im Radio auf und 

ab läuft, können wir ganz einfach „shazamen“ 

– um in wenigen Sekunden den Interpreten 

und Titel des Songs zu erfahren. 

Dass die eigentliche Sensation, mit der in 

den Neunzigern alles begann, das Mobilfunknetz 

und die Möglichkeit des mobilen 

Telefonierens war, ist bei den Digital Natives 

in Anbetracht der unendlichen Menge 

an Funktionen, Neuerungen und Innovationen 

längst in Vergessenheit geraten. 

62 _ 63 INNOVATION _ Mobile Marketing

Smartphone-Explosion 

ÜBER 

40 MIO. 

MENSCHEN BESITZEN EIN 

SMARTPHONE IN DEUTSCHLAND! 

FAST 

35 MIO. 

MENSCHEN NUTZEN DEN ZUGANG ZUM 

MOBILEN WEB UND SIND DAUER-ONLINE! 

Und so befremdlich diese Beschreibung für den 

Ein oder Anderen auch klingen mag, so nah ist sie dennoch 

an der Realität: Die Zahl der Smartphone-User hat 

sich innerhalb der letzten fünf Jahre nicht, wie vielleicht 

zu vermuten wäre, verdoppelt oder verdreifacht. 

NEIN – heute besitzen über 40 Millionen Menschen 

in Deutschland ein Smartphone. Das sind fünf mal so 

viele wie im Jahr 2010. Fast 35 Millionen davon nutzen 

tagtäglich den Zugang zum mobilen Web und sind 

somit, sei es per Browser oder App, dauer-online. Mit 

anderen Worten: Mobile Endgeräte und ihre unzähli- 

gen Funktionen, die meist auf dem mobilen Internet 

basieren, sind regelrecht omnipräsent geworden. Egal, an 

welchem Ort und zu welcher Zeit – das Leben vollzieht 

sich heute immer auch auf virtueller Ebene. 

Doch was lässt sich daraus nun für das Marketing 

schließen? … Dass der Ort, an dem die gewünschte Zielgruppe 

zum gewünschten Zeitpunkt mit den gewünschten 

Informationen versorgt werden kann, existiert. 

Heute, im Hier und Jetzt. Sein Potenzial muss nur richtig 

ausgeschöpft werden.

Dem Zeitgeist 

entsprechen: Mobile 

Marketing auf dem 

Vormarsch 

Mit der Entwicklung und dem Siegeszug 

von Smartphones und Tablets sowie der intensiven 

Nutzung des mobilen Internets ist ein wichtiger 

und bisher oft unterschätzter Marketingkanal 

entstanden, der echte Chancen für einen erfolgreichen 

Marketingmix birgt. 

Hinter dem Zauberwort „Mobile Marketing“ verstecken 

sich jegliche Werbeformen, die auf dem 

Handy oder Tablet angezeigt werden. Seien es 

werbliche SMS- und MMS-Nachrichten, Anzeigen 

auf mobilen Webseiten und Apps oder auch der 

Einsatz von QR-Codes und damit die Verbindung 

von klassischen und digitalen Medien. 

Der einstige „Trend“ ist unaufhaltsam auf dem 

Vormarsch – und das im Eiltempo, denn Werbung 

muss sich technischen Gegebenheiten 

anpassen und im Idealfall noch schneller sein. 

Doch wenn der Großteil online passiert, wo liegt 

dann der Unterschied zum klassischen Online 

Marketing, das schon lange keine Neuheit mehr 

ist? Deutlich eingeschränktere Displaygrößen, 

die Bedienung per Touchscreen und ein dementsprechend 

anderes Nutzerverhalten sind Modalitäten 

und Schwierigkeiten, die beim Mobile 

Marketing im Blick behalten werden müssen, 

um passende Werbeformen bzw. -botschaften zu 

kreieren und sie an richtiger Stelle zu platzieren. 

So kann es z. B. durchaus sinnvoll sein, Handyspiele 

für Werbeeinblendungen zu nutzen und 

selbstverständlich nicht nur Webseiten für die 

mobile Nutzung zu optimieren, sondern sogar 

Landingpages zu errichten, die ausschließlich von 

mobilen Geräten aufgerufen werden können. 

Auch Banner-Ads und Buttons müssen angepasst 

werden und Botschaften mit entsprechend wenig 

Content schnell auf den Punkt bringen: Was interessiert, 

sind relevante (Verkaufs-) Informationen 

oder Inhalte, die neugierig machen und zum 

Weiterklicken verleiten. Kurz, einfach und klar. 

Was Mobile 

Marketing 

anderen 

Maßnahmen 

voraus hat 

Bisher scheint die Nutzung von Tablets und 

Smartphones als Marketingplattform angesichts ihrer 

intensiven Nutzung einleuchtend – das entscheidendste 

Argument für Mobile Marketing steckt jedoch in seinem 

Namen: MOBILITÄT! 

Wie kein anderer Gegenstand, der sich als Marketingmedium 

eignet, begleiten uns die kleinen technischen 

Wunder fast 24 Stunden am Tag durch unser Leben und 

an jeden Ort. Werbebotschaften, die wir per Handy wahrnehmen, 

erreichen uns somit überall. 

Draußen, zu Hause, morgens, tagsüber, nachts, auf der 

Arbeit wie im heimischen Bett. Und besonders diese Tatsache 

kann auch zur gezielteren und personalisierteren 

Zielgruppenansprache genutzt werden, da es möglich ist, 

Smartphones zu orten. Auf diese Weise können umliegende 

Unternehmen beispielsweise ortsbezogene Markenbotschaften 

versenden und es ist sowohl möglich, 

Konsumenten direkt am Point of Sale mit relevanten Informationen 

zu versorgen als auch ihre Kaufentscheidungen 

vor Ort positiv zu beeinflussen. Hinzu kommt, dass 

online direkte Reaktionen auf die Botschaften begünstigt 

werden können: nämlich per SMS, Rückruf oder Bestellung, 

ohne dass die Kaufabsicht schon nach kurzer Zeit in 

Vergessenheit gerät. 

Um es auf den Punkt zu bringen: Das Mobile Marketing 

wirkt zielgenau und nachhaltig – und ist aus einem ausgewogenen 

Marketingmix nicht mehr wegzudenken. 

64 _ 65 INNOVATION _ Mobile Marketing

THE NEXT 

BIG THINGS 

ODER NUR 

ZUKUNFTSMUSIK? 

1 

CHATVERTISING: 

SO ERREICHT 

MAN JUNGE ZIELGRUPPEN 

Welche Apps sind für uns auf dem Smartphone am unverzichtbarsten? 

Richtig, die Messaging-Dienste – denn 

WhatsApp, Snapchat, Kik und Co. haben die zwischenmenschliche 

Kommunikation nicht nur ungemein 

beschleunigt, sondern auch grundlegend verändert. 

Dies haben nun die ersten Brands als Chance für eine 

neue Werbeform erkannt und tüfteln an neuen Wegen, 

um besonders mit jüngeren Konsumenten in direkten 

Austausch treten zu können. So arbeiten die Macher der 

Messaging-App „Kik“, die vorzugsweise von Jugendlichen 

und jungen Erwachsenen genutzt wird, zum Beispiel 

an einem Chat Bot, mit dem User Gespräche führen 

können, um Informationen und Problemlösungen von 

ihm zu erhalten. Dieser Chat-Roboter soll dabei nicht 

simple Push-Nachrichten abschicken, sondern sich an 

den Kommunikationsstil zwischen echten Freunden 

anlehnen und durch die „Konversationen“ mit den Usern 

ganz automatisch lernen, auf individuelle Nachrichten 

zu reagieren. Das ist eine Idee, die auch gut auf die 

Kundendienste verschiedenster Unternehmen anwendbar 

wäre, wenn diese ihren Service vermehrt in sozialen 

Netzwerken anbieten würden. So wird aus Advertising 

in Zukunft Chatvertising. 

2 

MOBILE PAYMENT ALS 

ALLTAGSERLEICHTERUNG 

Zum bargeldlosen Bezahlen führt man zig verschiedene 

Karten mit jeweils eigenem PIN mit sich und um Busfahrkarten 

oder Parktickets zu kaufen, kratzt man sein letztes 

Kleingeld zusammen. Ganz schön nervig! 

Abhilfe schaffen könnte auch in diesem Fall das Handy: 

Zwar steckt das mobile Bezahlen per Smartphone wegen 

mangelnder Akzeptanz besonders in Deutschland noch 

in den Kinderschuhen, doch Mobile-Payment-Dienste wie 

mpass von der Telekom, Vodafone und O 2 machen diese 

Zahlungsvariante bei unterstützenden Händlern auch 

heute schon möglich. 

Gearbeitet wird momentan mit sogenannten NFC-Stickern 

oder -Chips (Near Field Communication), die aufgeklebt 

oder in Handys integriert werden und passende 

Zahlungsterminals erkennen, sobald sie sich in Reichweite 

befinden. Das Problem: Viele Smartphone-Besitzer 

wissen gar nicht, dass ihr Mobiltelefon diese Funktion 

unterstützt und mobiles Bezahlen wird hierzulande eher 

mit Skepsis betrachtet. Fakt ist trotzdem, dass sich diese 

Zahlungsmethode besonders für den Erwerb von Parktickets 

oder Fahrscheinen im öffentlichen Nahverkehr 

eignet. Das heißt, es könnte nur noch eine Frage der Zeit 

sein, bis sich diese Zahlungsvariante durchsetzt und wir 

das Portemonnaie zu Hause lassen können. 

3 

NAILO 

– DAS FINGERNAGEL- 

TRACKPAD IN MINIATURFORM 

Wenn man sich in einem langweiligen Meeting befindet 

und unauffällig Nachrichten verschicken möchte oder 

beim Kochen gerade keine Hand frei hat, um das Rezept 

auf dem Handy- oder PC-Display nach oben zu scrollen, 

kommt die neueste Entwicklung des MIT Media Lab 

zum Einsatz. NailO, ein kleiner Fingernagelaufsatz, 

funktioniert nämlich wie ein winziges Touchpad, das 

das Smartphone steuert, ohne das Display anfassen zu 

müssen. Ermöglicht wird diese verrückte Technologie 

durch der Einsatz von kapazitiven Touch-Sensoren, 

einem eigenen Akku, einem Micro-Controller und 

einem Bluetooth-Chip, die alle in das fingernagelgroße 

Trackpad integriert sind. Dass der intelligente Fingernagel 

zurzeit noch nicht marktreif ist, ist klar – doch 

möglicherweise wird das kleine Technik-Wunder ja das 

neue Mode-Accessoire der nächsten Jahre. Wir halten 

Ohren und Augen offen!

66 _ 67 INNOVATION _ Synnovation

Recherchiert von: 

Monika Ride 

ES EINFACH MAL 

PASSIEREN 

LASSEN 

„Innovation“ neu gedacht 

„Innovation heißt wörtlich 

„Neuerung“ oder „Erneuerung“. Das Wort 

ist vom lateinischen Verb innovare (erneuern) 

abgeleitet. In der Umgangssprache 

wird der Begriff im Sinne von neuen Ideen 

und Erfindungen und für deren wirtschaftliche 

Umsetzung verwendet. Im engeren 

Sinne resultieren Innovationen erst 

dann aus Ideen, wenn diese in neue Produkte, 

Dienstleistungen oder Verfahren 

umgesetzt werden, die tatsächlich erfolgreiche 

Anwendung finden und den Markt 

durchdringen (Diffusion).“ (Wikipedia) 

So lautet die Definition von „Innovation“ 

in unserer liebsten Online-Enzyklopädie 

– und somit auch die vermutlich erste 

Definition, die wir erhalten und anklicken, 

wenn wir das World Wide Web gezielt 

nach dem Wort „Innovation“ durchforsten. 

Innovation: Wie oben sehr treffend beschrieben, 

versteht der Mensch darunter 

den Inbegriff des Neuen – vor allem jedoch 

im materialistischen und wirtschaftlichen 

Sinne. Denn die Wirtschaft ist es, in der 

wir dem Schrei nach Innovationen, nach 

neuen Ideen und besseren, bahnbrechen- 

den Produkten tagtäglich begegnen. Unternehmen 

hören, dass sie innovativ sein müssen, um 

nicht von mutigeren, verrückteren und kreativeren 

Konkurrenten abgehängt zu werden – um den 

Motor am Laufen zu halten. Doch wie hält man 

diesen am Laufen? Woher nimmt man in einer 

Welt, die vor allem technisch so weit entwickelt zu 

sein scheint, dass die Meilensteine immer weiter 

auseinander liegen und neue Erfindungen sich 

in immer kleiner werdenden Rahmen abspielen, 

noch neue Ideen, die der Definition nach durch 

eine erfolgreiche Umsetzung und Anwendung zu 

„echten“ Innovationen werden? 

Der klassische Weg, nach neuen Ideen zu 

suchen, beginnt mit der Frage: „Was fehlt 

der Menschheit noch?“, „Was hat es noch nicht 

gegeben?“, „Was könnte gehen?“ und „Wo ist ein 

Markt?“. Experten einer bestimmten Branche 

stecken ihre Köpfe zusammen und fangen an, 

energisch tiefer zu graben. Durch wissenschaftliche 

Grundlagenforschung in Forschungs- und 

Entwicklungsabteilungen von Unternehmen entstehen 

auf diese Weise marktfähige Produkte, die 

besonders in Deutschland schon einige technologische 

Weltmarktführer und Hidden Champions 

im B2B- und Exportmarkt hervorgebracht haben. 

Sicher, dieses Modell der Ingenieurstugend hat 

funktioniert und kann durchaus weiter funktionieren. 

Doch immer häufiger fällt auf: Der 

Markt ist gesättigt, Innovationen vollziehen sich 

nur noch punktuell in kleinen Verbesserungen 

und Verfeinerungen von vorhandenen Produkten 

und DER Durchbruch – die Innovation in 

ihrer reinsten Form – bleibt aus. Das starre, experimentelle 

Setting, das das Prinzip der frühe-

en Entdeckung abgelöst hat, d.h. die Sammlung 

und Aneignung neuen Wissens durch den puren 

Zufall, Glück oder Schlauheit (wie bei der Entdeckung 

neuer Kontinente oder des Feuers), stößt 

heute also an seine Grenzen. Denn was bei dieser 

kontrollierten und gezielten Wissenssteuerung 

herauskommt, sind die immer gleichen Antworten 

auf die immer gleichen Fragen. 

Was treibt neue Ideen somit wirklich an? 

Wie können wir neue Fragen stellen? Dazu 

gilt es, die Innovation als solche neu zu interpretieren, 

sie aus dem geschlossenen Kontext der 

Techniker, Entwickler und Forscher im weißen 

Kittel herauszulösen und schon von Anfang an 

hinaus zu tragen. Wenn bekannte, aber bisher getrennte 

Wissenselemente beispielsweise in der sogenannten 

„Cross Innovation“ verknüpft werden, 

wenn man schon in der Anfangsphase der Entwicklung 

eines neuen Produkts in den Dialog mit 

verschiedenen Interessenten aus unterschiedlichen 

Branchen und Wissensgruppen tritt – ja, 

wenn man dem Zufall und dem freien Denken 

wieder mehr Raum gibt, wird aus der Innovation 

die Synnovation. 

Und in der Praxis? 

Als Kombination aus den Begriffen Synthese und 

Innovation meint die Synnovation die Verknüpfung 

von unterschiedlichen Wissensdisziplinen 

und die vielleicht unerwartete und nicht vorhersehbare 

Rekombination von Vorhandenem zu 

etwas Neuem. 

Kurz gesagt: Dem Zufall einfach mal freie Hand 

lassen. Sich weniger technozentrisch ausrichten. 

Kontrolle abgeben. Auf die Praxis bezogen ist das 

Crowdsourcing ein Paradebeispiel dafür, wie der 

Ansatz der Synnovation funktionieren kann: Management, 

Design, Technik und Konsumenten 

widmen sich von Anfang an Hand in Hand einem 

„Problem“, das sie mit den Einflüssen vieler verschiedener 

Ideen, einer Schwarmintelligenz, zu 

lösen versuchen. Man fragt seine Kunden 

und Zielgruppen also einfach 

direkt, wie sie eine Sache angehen 

würden, was sie brauchen 

und was sie mögen, 

statt ihnen ein fertiges 

Produkt aufzutischen 

und ihre Reaktion 

darauf abzuwarten. 

Dieser Prozess führt natürlich 

zu mehreren Innovationsschleifen 

und viele Ideen 

müssen verworfen werden, 

doch er macht auch etwas möglich, 

das in der kleinen Gruppe 

von Wissenschaftlern nicht so 

einfach zu Stande gekommen 

wäre. Ideen und Perspektiven 

kreuzen und ergänzen sich. Sie 

schaffen neue Blickwinkel und 

ungeahnte Möglichkeiten. Und ist man so weit 

gekommen, kann die Erfindung getestet und bei 

Bedarf angepasst werden. 

Zurück zu Wikipedia 

Um nun den Kreis zu schließen, lohnt sich wieder 

der Blick auf die Online-Enzyklopädie Wikipedia: 

Auch dieses einstig revolutionäre Projekt ist aus 

der Macht des gesammelten Wissens entstanden. 

Diese Wissensplattform hat sich die Schwarmintelligenz 

zu Nutze gemacht und durch das intensive 

Mitwirken seiner weltweiten Nutzer nicht 

nur das Internet entscheidend beeinflusst, sondern 

auch einen ganz neuen Zugang zu Wissen 

ermöglicht. Die stellenweise Abgabe der Kontrolle 

hat alles übertroffen, was im Rahmen der Kapazitäten 

einzelner, kluger Köpfe möglich gewesen 

wäre. Vielleicht sollten wir uns genau diesen 

Ansatz in unserem Streben „immer höher, immer 

weiter zu kommen“ zu Herzen nehmen und wieder 

ein bisschen mehr auf die glückliche Fügung 

und den Zufall vertrauen. Schaden kann eine 

weniger krampfhafte Einstellung in unserer 

schnelllebigen Zeit jedenfalls nicht. 

68 _ 69 INNOVATION _ Synnovation

TERMINE 

Dortmund 

> 10.-12. JUNI 2015 

THE COLOR RUN 

TERMINE, TERMINE 

Die fünf lustigsten Kilometer der Welt! 

Jeder kann mitlaufen – für den guten 

Zweck! 

Beim COLOR RUN geht es nicht um 

Schnelligkeit oder Platzierung, sondern 

einfach um jede Menge Spaß! Bei diesem 

Party-Sport-Event werden 4 „COLOR 

ZONES“ durchlaufen, in denen man mit 

100% natürlichem Farbpulver beworfen 

wird. Bei jedem Kilometer in einer anderen 

Farbe! Das wird bunt... 

Kostenpunkt ca. 26 € inkl. Starterpaket 

mit Ticket, T-Shirt, Startnummer, Stirnband. 

Color PackStartgelder werden anteilig 

für soziale Zwecke rund um Kinder 

und Gesundheit gespendet. 

Westfalenpark Dortmund / An der Buschmühle 3 / 

44139 Dortmund / www.thecolorrun.de 

Attendorn 

> 10. SEPTEMBER 2015 

MARKETINGFORUM 

Wie jedes Jahr wird es das hauseigene 

Format mit Fachvorträgen und relevanten 

Anwendungsbeispielen wieder 

geben. Dieses Jahr werden Referenten 

zum Thema Innovation sprechen. 

Komprimiertes Wissen und die Möglichkeit, 

mit anderen Marketingfachleuten 

ins Gespräch zu kommen, sorgen für 

gehaltvolle und nachhaltige Stunden, 

die man nicht verpassen sollte. 

Köln 

> 10.-12. JUNI 2015 

INTERACTIVE 

COLOGNE FESTIVAL 

Unter dem Stern „The Future of...“ spürt 

die Konferenz aktuelle Trends auf und 

zeigt Entwicklungen der digitalen Welt! 

Entscheider, Macher, Kreative, Start- 

Ups und Developer treffen sich zum 

gemeinsamen Austausch, Inspiration 

und Networking. Wie verändert sich 

unsere Gesellschaft – sei es positiv oder 

negativ – in Bereichen wie Handel, 

Sport, Medizin, Musik und Wissenschaft 

durch technische Errungenschaften. Wie 

werden wir in Zukunft leben und wie 

innovativ sind wir schon gewesen? 

Interactive Cologne GmbH / Heliosstraße 6a / 

50825 Köln / www.interactive-cologne.com 

Köln 

> 29. AUGUST 2015 

JECK IM SUNNESCHING 

Fiere ohne ze friere! Alaaf im Hochsommer. 

Am 29.08.15 um 11:11 Uhr, also zur 

jecksten aller Zeiten, fällt der offizielle 

Startschuss zu Jeck im Sunnesching. 

In über 80 Kneipen in der Kölner Innenstadtkönnen 

Karnevalsfans bei kühlem 

Bier und Kölscher Musik die 6. Jahreszeit 

einläuten. 

Frankfurt 

> 23. JUNI 2015 

FUTURE DAY / Zukunftskongress 2015 

Matthias Horx und Harry Gatterer, Trendforscher 

und Gründer des Zukunftinstituts, laden 

ein zum Future Day 2015. Für Macher und 

Weiterdenker, Vorsprungswissen für Entscheider! 

Welche Konzepte werden Big Ideas, welche 

Geschäftsmodelle haben Zukunft, wie meistert 

man die Krisen? Hierzu gibt es Antworten 

beim 15. Zukunftskongress. 

Ein bunter Mix aus abwechslungsreichen Vorträgen, 

Kurzpräsentationen und einem interaktiven 

Quiz machen den Wandel erlebbar. 

Die Referenten des Zukunftsinstituts sowie 

externe Top-Speaker aus der Wirtschaft 

liefern Inspiration für Innovation und zeigen 

neue Handlungs- und Sichtweisen auf. 

Zukunftsinstitut / Kaiserstraße 56 / 

60329 Frankfurt am Main 

www.zukunftskongress2015.com 

Nordrhein-Westfalen 

> 26. OKTOBER 2015 

9. INNOVATION – 

UNTERNEHMERGIPFEL 

Eine der wichtigsten Veranstaltungen zum 

Thema Innovation geht im Oktober 2015 in 

die nächste Runde. Als Treffpunkt wichtiger 

Akteure im gesamten Innovationsprozess 

versteht sich der Unternehmergipfel als Plattform, 

die Einblicke in die Praxis von führenden 

Spitzenunternehmen gewährt und Erfahrungen 

von Experten mitteilt. 

Top-Entscheider aus den Leitbranchen referieren 

über aktuelle Trends und Entwicklungen 

rund um Innovationsprozesse, Strategien und 

zukunftsweisenden Technologien. 

FRANKFURT BUSINESS MEDIA GmbH / 

Bismarckstraße 24 / 61169 Friedberg 

www.frankfurt-bm.com/veranstaltungen/ 

unternehmergipfel-innovation 

Locations u.a. Gaffel am Dom / Haus Unkelbach / 

Wartesaal am Dom / Underground Köln / 

www.jeckimsunnesching.de

IMPRESSUM 

Wir freuen uns über Ihr Feedback zum Magazin: 

neongold@fette-beute.com 

NEONGOLD 

Auflage: 1.000 Stück | Auflagenjahr: 2015 

Herausgeber 

DES WAHNSINNS FETTE BEUTE GmbH 

Am Zollstock 3 

57439 Attendorn 

T +49 (0) 2722 6399-0 

F +49 (0) 2722 6399-200 

info@fette-beute.com 

www.fette-beute.com 

Geschäftsführung 

Jörg Hesse, Maria Sibylla Kalverkämper 

Redaktion/Autoren dieser Ausgabe 

Daniela Burkhardt, Monika Ride, 

Jörg Hesse, Tobias Neuhaus, Frank Kaulen, 

Roland Fechter, Nina Lüttel, 

DES WAHNSINNS FETTE BEUTE GmbH, Attendorn 

Konzept: Daniela Burkhardt 

Projektmanagement: Julia-Maria Hunold 

Art Direktion: Fabienne Weber 

Bildnachweise/Fotos 

Marvin Gebauer, Roland Fechter, Fabienne Weber, 

DES WAHNSINNS FETTE BEUTE GmbH, Attendorn 

© Viktor Strasse (Seite 17), © Scott Wright (Seite 18) 

© Tim Friesenhagen, Denis Treu (Seiten 22-25) 

© Tanja Evers, Minu Lee, Frank Lösing (Seiten 42-47) 

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Druck 

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Wefelshohler Straße 31 

58511 Lüdenscheid 

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Quellen: 

Mobile Marketing (Seite 65) 

http://t3n.de/news/nailo-fingernaegel-touchpad-605633/ 

http://crossretail.de/chatvertising-werbung/ 

http://www.teltarif.de/i/mobile-payment.html

www. fette-beute.com

NEON GOLD #2 - ALT

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