Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Frank-Martin Belz, Michael Bilharz (Hrsg.) 

Nachhaltigkeits-Marketing 

in Theorie und Praxis 

Deutscher Universitäts-Verlag

Vorwort 

Das 5. St. Galler Forum für Nachhaltigkeitsmanagement mit dem Titel „Nachhaltigkeits-Marketing: 

Grundlagen und Potenziale“, das am 25. November 2003 an der Universität 

St. Gallen stattfand, war der Abschluss des Forschungsprojektes „Sustainability 

Marketing Switzerland“ (SMS) und gleichzeitig die Geburtsstunde für das vorliegende 

Buch. Beides ist untrennbar miteinander verbunden. 

Das Projekt wurde vom Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen 

(IWÖ-HSG) in Zusammenarbeit mit der schweizerischen Vereinigung für ökologisch 

bewusste Unternehmensführung (ÖBU) und The Sustainability Forum (TSF) während 

der Jahre 2002 bis 2004 durchgeführt. Möglich gemacht wurde das Projekt durch die 

Anschubfinanzierung des TSF und die beiden Sponsoren Migros und Swisscom. Den 

fünf Projektpartnern gilt an erster Stelle unser Dank! 

Das Buch ist aber mehr als ein Tagungsband. Die Tagungsbeiträge wurden grundlegend 

überarbeitet. Außerdem konnten neue Autoren gewonnen werden, die das Thema 

Nachhaltigkeits-Marketing aus praktischer und theoretischer Sicht weiterentwickelten. 

Ohne sie wäre das Buch in der vorliegenden Form nicht möglich gewesen. Den Autoren 

gebührt deshalb unser herzlicher Dank für ihre Beiträge, ihre Bereitschaft zur Weiterentwicklung 

der Textfassungen sowie für ihre Geduld, dass sich die endgültige 

Druckfassung ungewollt länger als geplant verzögerte. 

Obwohl beide Herausgeber zwischenzeitlich an der Technischen Universität München 

(TUM Business School) tätig sind, ist das Buch ein Kind des Instituts für Wirtschaft 

und Ökologie (IWÖ-HSG). Die finanziellen und personellen Ressourcen wurden vom 

IWÖ-HSG zur Verfügung gestellt. Hierfür danken wir dessen Direktor Prof. Dr. Thomas 

Dyllick, der dieses Buchprojekt möglich gemacht hat. 

Von der ersten Textfassung bis zur fertigen Druckvorlage ist es bekanntlich ein weiter 

Weg. Dass dieser Weg erfolgreich abgeschlossen werden konnte, ist nicht zuletzt das 

Resultat vieler kritischer Augenpaare. Namentlich genannt seien: Bernhard Balg, 

Michel Geelhaar, Gabi Hildesheimer, Birte Karstens, Katharina Leitner, Jasmin 

Pobisch, Katharina Sammer, Petra Schoele und Mathias Weis. 

III 

Frank-Martin Belz/Michael Bilharz

Inhaltsverzeichnis 

Teil I: Einführung ..................................................................................................... 1 

Frank-Martin Belz/Michael Bilharz: 

Einführung in das Nachhaltigkeits-Marketing................................................................ 3 

Teil II: Konzeptionelle und empirische Grundlagen .......................................... 17 

Frank-Martin Belz: 

Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle 

Grundlagen und empirische Ergebnisse ....................................................................... 19 

Manfred Kirchgeorg: 

Nachhaltigkeits-Marketing – eine internationale Perspektive...................................... 41 

Ulf Schrader: 

Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation ..................................... 61 

Frank-Martin Belz/Daria Ditze: 

Nachhaltigkeits-Werbung im Wandel: Theoretische 

Überlegungen und empirische Ergebnisse.................................................................... 75 

Wilfried Konrad/Gerd Scholl: 

Die umwelt.plus.karte: Entwicklung und Umsetzung einer 

Kundenkarte für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen ...................................... 99 

Teil III: Situative Anwendungen .......................................................................... 117 

Bereich Bauen, Wohnen und Energie......................................................................... 119 

Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant: 

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche: 

„Best Practices“ aus der Schweiz ............................................................................... 119 

Michael Bilharz: 

Strom hat keine Vitamine. Kritische Anmerkungen 

zur Vermarktung von Ökostrom ................................................................................. 141

VI Inhaltsverzeichnis 

Bereich Ernährung ...................................................................................................... 161 

Katharina E. Leitner: 

Die Vermarktung von Bio-Käse, Regional-Spezialität und 

Fair Trade-Kaffee: Eine Analyse der Nachhaltigkeits- 

Marketingansätze Schweizer Lebensmittelproduzenten............................................. 161 

Hugo Skoppek/Birte Karstens: 

Nachhaltigkeits-Marketing eines europäischen Großhandelsunternehmens 

am Beispiel von EOSTA und „Nature & More“................................. 181 

Fausta Borsani/Gabi Hildesheimer: 

Migros: Nachhaltigkeits-Marketing zwischen Tradition und Innovation .................. 197 

Bereich Telekommunikation....................................................................................... 211 

Andreas Walser: 

Mobiltelefone im Spannungsfeld von sozialökologischen 

Problemen und Kundenbedürfnissen.................................................... 211 

Fabian Bucher: 

Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche.............................. 227 

Teil IV: Perspektiven............................................................................................. 241 

Frank-Martin Belz/Gabi Hildesheimer/Michael Bilharz: 

Aktive Verantwortungsübernahme von Unternehmen durch 

Nachhaltigkeits-Marketing: Implikationen für Theorie und Praxis............................ 243 

Autorenangaben .......................................................................................................... 255

Teil I: 

Einführung

Einführung in das Nachhaltigkeits-Marketing 

Frank-Martin Belz/Michael Bilharz 

1 Nachhaltigkeit und Marketing? 

Nachhaltige Entwicklung kann man gemäß der von den Vereinigten Nationen eingesetzten 

Weltkommission für Umwelt und Entwicklung („Brundtland-Kommission“) 

definieren als eine Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen Generationen 

auf eine Art und Weise befriedigt, dass auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse 

befriedigen können (World Commission on Environment and Development 1987). 

Dahinter steht die Idee der interund intragenerativen Gerechtigkeit. Seit der UN- 

Konferenz in Rio de Janeiro 1992 hat das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung weite 

Verbreitung und Anerkennung gefunden. Gemäß dem Verantwortungsprinzip ist jeder 

Einzelne und jede gesellschaftliche Gruppe, jede Organisation und damit auch jedes 

Unternehmen für die Folgen des eigenen Handelns verantwortlich. Nach diesem Leitprinzip 

tragen alle Menschen in allen Ländern Verantwortung für den Erhalt und die 

Sicherung der natürlichen und sozialen Lebensgrundlagen der Menschen (Meffert/ 

Kirchgeorg 1993, S. 34; Balderjahn 2004, S. 4). Die Beziehungen zwischen ökonomischen, 

ökologischen und sozialen Zielen sind nicht immer komplementär, sondern 

vielfach konfliktär. Die Orientierung am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung verlangt 

von Entscheidungsträgern in der Wirtschaft eine verantwortungsvolle Synthese 

von ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekten (Dyllick/Hockerts 2002, 

S. 130-141; Kirchgeorg 2002, S. 4). 

Marketing ist ebenso wie Nachhaltigkeit ein schillernder Begriff, der einer kurzen Erläuterung 

bedarf: Zunächst kann Marketing als eine operative Unternehmensfunktion 

(Absatz, Verkauf oder Vertrieb) verstanden werden, in der die vier klassischen Marketinginstrumente 

Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution zum Einsatz kommen 

(Mc Carthy 1960). Darüber hinaus kann Marketing aber auch als Führungsphilosophie 

aufgegriffen werden, d.h. als Kundenorientierung von den Beschaffungsmärkten 

her zu den Absatzmärkten hin, die alle Unternehmensbereiche und -funktionen 

durchdringt. Sowohl in der Theorie als auch in der Praxis wird Marketing vielfach als 

„duale Führungskonzeption“ aufgefasst, d.h. als operative Unternehmensfunktion ne-

4 Frank-Martin Belz/Michael Bilharz 

ben Beschaffung und Produktion einerseits und als normative Leitidee der Unternehmensführung 

andererseits (Meffert 1995, Sp. 1474; Becker 1998, S. 1-3). 

Wie ist die Beziehung zwischen Nachhaltigkeit und Marketing zu sehen? Welche 

Wechselwirkungen bestehen zwischen den beiden Konzepten? Aus der Sicht der 

Nachhaltigkeit ist kommerzielles Marketing höchst ambivalent (Raffée 1979, 

S. 13-27): Die positiven Wirkungen des Marketing sind in Versorgungsleistungen und 

Wohlstandseffekten zu sehen. Marketing erfüllt die Funktion, die Bevölkerung in ausreichendem 

Maße mit geeigneten Gütern zu versorgen. In der Wohlstands- bzw. Überflussgesellschaft 

werden diese Effekte vielfach als Selbstverständlichkeit angesehen. 

Ein zentrales Ziel des Marketing besteht in der Beeinflussung der Nachfrage, um dadurch 

Absatz und Gewinn von Unternehmen zu steigern. Damit gehen negative Wirkungen 

auf die gesellschaftliche und natürliche Umwelt einher, die gekennzeichnet 

werden können mit der Ökonomisierung des Lebens, der Überhöhung des materiellen 

Konsums („Haben statt Sein“) sowie der Überbeanspruchung natürlicher Ressourcen 

als Quelle und Senke. Die Probleme werden im Rahmen der nachhaltigen Entwicklung 

eingehend diskutiert. Insofern kann die Nachhaltigkeits-Diskussion dem Marketing 

wichtige neue Impulse verleihen, die in einem Nachhaltigkeits-Marketing münden. 

Dieses müsste nicht nur ökonomischen Erfolg sichern, sondern im Sinne der Nachhaltigkeit 

einen Beitrag zur Lösung von sozialen und ökologischen Problemlagen liefern. 

Grundlegend stellt sich die Frage, um welche Nachhaltigkeitsprobleme es geht: Stehen 

die Nachhaltigkeitswirkungen der Unternehmenstätigkeit im Vordergrund oder die 

Nachhaltigkeitsprobleme der Gesellschaft? Dabei handelt es sich um zwei unterschiedliche 

Referenzpunkte, die beide für die unternehmerische Nachhaltigkeit von Bedeutung 

sind (Dyllick 2003, S. 236-237): Für Unternehmen stehen zunächst die Auswirkungen 

der eigenen Tätigkeiten auf die ökologische und soziale Umwelt im Vordergrund. 

Von Unternehmen wird gefordert, dass sie ihre eigenen Prozesse und Produkte 

möglichst umwelt- und sozialverträglich gestalten. Ein Beispiel hierfür wären Autos, 

die einen niedrigen Benzinverbrauch aufweisen und besonders sicher für Fahrer und 

Fußgänger sind. Solche Maßnahmen schaffen Akzeptanz und sichern den (kurzfristigen) 

Erfolg der Unternehmen im Wettbewerb. Für die Gesellschaft stehen zumeist andere 

Probleme im Vordergrund wie etwa der weltweit steigende Energieverbrauch, die 

hohe Abhängigkeit vom Erdöl und der Treibhauseffekt. Gesellschaftliche Anspruchsgruppen 

bemessen Unternehmen vor allem daran, welchen Beitrag sie zur Bewältigung 

dieser Nachhaltigkeitsprobleme leisten (Dyllick 2003, S. 238). Zur Lösung derartiger 

Probleme bedarf es der Entwicklung und erfolgreichen Vermarktung von Nachhaltigkeits-Innovationen 

auf der Produkt- und Systemebene. Hier ist insbesondere das

Einführung in das Nachhaltigkeits-Marketing 5 

Nachhaltigkeits-Marketing gefordert. Ein Beispiel aus der Automobilbranche wären 

Brennstoffzellenautos, die keine Schadstoffemissionen aufweisen und durch solar erzeugten 

Wasserstoff betrieben werden (Belz 2002, S. 20-21). 

2 Begriffliche Bestimmung und Abgrenzung 

des Nachhaltigkeits-Marketing 

Fasst man Marketing als eine duale Führungskonzeption auf, d.h. als operative Unternehmensfunktion 

neben Beschaffung und Produktion einerseits und als normative 

Leitidee der Unternehmensführung andererseits, dann kann man Nachhaltigkeits- 

Marketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinn verstehen (Belz 2003, 

S. 352; ähnlich auch Balderjahn 2004, S. 47-50). Neben der Marktorientierung (Kunden/Konkurrenten) 

tritt eine umfassende Umweltorientierung (Ökologie/Soziales), die 

alle Unternehmensbereiche durchdringt und eine markt- sowie umweltorientierte Koordination 

sicherstellen soll (Abb. 1). 

Beschaffungsmärkte 

Marktorientierung (Kunde/Konkurrenz) 

als Führungsphilosophie 

Beschaffung 

Produktion Marketing 

Umweltorientierung (Ökologie/Soziales) 

als Führungsphilosophie 

Abbildung 1: Nachhaltigkeits-Marketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinn 

(Quelle: Belz 2003, S. 353) 

Im Nachhaltigkeits-Marketing geht es darum, die individuellen Kundenbedürfnisse auf 

eine Art und Weise zu befriedigen, dass ökologische Belastungen möglichst vermieden 

und soziale Anliegen so weit wie möglich berücksichtigt werden. Dies beschreibt 

das für das Nachhaltigkeits-Marketing immanente Spannungsfeld von Kundenbedürf- 

Absatzmärkte


nissen, Ökologie und Sozialem. Ein derart verstandenes Marketing liegt ein umfassendes 

Verständnis der Nachhaltigkeit im Sinne der Brundtland-Kommission zugrunde. 

Daher wird bewusst der Begriff des Nachhaltigkeits-Marketing verwendet in Abgrenzung 

zum nachhaltigen Marketing, welches auf die „nachhaltige“ Wirkung der Marketinginstrumente 

abhebt, ohne sozial-ökologische Problemlagen explizit einzubeziehen. 

So definiert bspw. Christian Belz vom Institut für Marketing und Handel der Universität 

St. Gallen (IMH-HSG): 

„Nachhaltiges Marketing ... ist gleichzeitig konstruktives Marketing und bewirkt den langfristig 

überdurchschnittlichen Erfolg von Unternehmen ... ist wirksam und tragfähig ... stützt sich auf 

eine zeitliche Abfolge von Maßnahmen und ihren Wirkungen, so dass neue Maßnahmen auf 

früheren Aktivitäten aufbauen, sie verstärken und erweitern ... fördert klare Positionen von Unternehmen, 

entwickelt die Beziehungen zum Kunden und zu weiteren Partnern im Markt. Neue 

Lösungen wachsen aus dem Bestehenden heraus. Wichtig sind Verlässlichkeit, Kontinuität, 

Sorgfalt und Vertrauen“ (Belz, C. 2001, S. 3). 

Aus dieser Definition wird deutlich, dass die Idee der Nachhaltigkeit lediglich im Analogieschluss 

verwendet und vor allem auf die Kontinuität der Maßnahmen und Dauerhaftigkeit 

der Kundenbeziehungen abgehoben wird. Ein derart verstandenes nachhaltiges 

Marketing orientiert sich ausschließlich am wirtschaftlichen Erfolg (Belz, C. 2001, 

S. 5). Für das Nachhaltigkeits-Marketing, wie es hier verstanden werden soll, ist nicht 

allein der wirtschaftliche Erfolg ausschlaggebend, sondern auch der ökologische und 

soziale. 

Des Weiteren ist Nachhaltigkeits-Marketing zu unterscheiden vom Marketing für 

Nachhaltigkeit, d.h. vom Marketing für ökologische und soziale Ideen (Schoenheit 

1990, S. 208-209; Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 274). Ersteres betreiben primär kommerzielle, 

auf Gewinn ausgerichtete Organisationen, wobei die erfolgreiche Vermarktung 

von nachhaltigen Produkten und Leistungen im Vordergrund steht. Letzteres setzen 

meist nicht-kommerzielle Organisationen mit dem Ziel ein, ökologische und soziale 

Ideen erfolgreich zu vermitteln. Marketing wird als Sozialtechnologie verstanden 

und von kommerziellen auf nicht-kommerzielle Organisationen übertragen (Kotler/Zaltman 

1971; Kotler 1975). In diesem Zusammenhang spricht man von der Ausweitung 

des Marketing (Kotler/Levy 1969). Dabei geht es u.a. um die Sensibilisierung 

der Bevölkerung für ökologische und soziale Problembereiche, die Vermittlung entsprechenden 

Wissens sowie das Aufzeigen von sozial-ökologischen Handlungsoptionen 

auf individueller und kollektiver Ebene. Die einfache Gegenüberstellung von 

Nachhaltigkeits-Marketing und Marketing für Nachhaltigkeit ist analytisch sinnvoll, 

lässt sich aber empirisch nicht ohne weiteres aufrechterhalten: Einerseits betreiben


auch Unternehmen als kommerzielle Organisationen Marketing für ökologische und 

soziale Ideen (Raffée/Wiedmann 1995, Sp. 1931), andererseits realisieren nichtkommerzielle 

Organisationen nicht ausschließlich Marketing für Nachhaltigkeit, sondern 

auch Nachhaltigkeits-Marketing, indem sie sozial-ökologische Produkte am 

Markt anbieten (Belz 2001, S. 12-13). Ein Beispiel hierfür wären WWF-Läden, die der 

größten internationalen Umweltschutzorganisation angehören und die nachhaltige 

Produkte vertreiben. 

Der Begriff des Nachhaltigkeits-Marketing ist abzugrenzen gegenüber dem (marktorientierten) 

Nachhaltigkeits-Management. Beiden gemeinsam sind die Marktorientierung 

(Kunden/Konkurrenz) und Umweltorientierung (Ökologie/Soziales) als Führungsphilosophien. 

Nachhaltigkeits-Management ist jedoch weiter gefasst als Nachhaltigkeits-Marketing 

und kann als Oberbegriff verstanden werden. Während sich Nachhaltigkeits-Marketing 

primär auf den Absatzbereich bezieht, umfasst Nachhaltigkeits- 

Management alle Funktionsbereiche der Unternehmung (Beschaffung, Produktion, 

Absatz, Logistik, Finanzen etc.). Um diese sinnvoll zu koordinieren, eignen sich Managementsysteme, 

die Umwelt und Soziales explizit berücksichtigen: Auf europäischer 

Ebene kommt dem Environmental Management and Audit Scheme (EMAS) gemäß 

der neuen, überarbeiteten EG-Öko-Audit-Verordnung aus dem Jahr 2001 besondere 

Bedeutung zu. EMAS II ist kompatibel zur ISO 14001-Norm, welche auf internationaler 

Ebene maßgebend ist. Die Grundstruktur der ISO 14001-Norm besteht aus 

einem Plan-Do-Check-Act-Kreislauf. Zentrale Elemente sind: Umweltpolitik, Planung, 

Implementierung, Kontrolle und Bewertung. Dieser Aufbau und diese Logik 

lässt sich auch auf soziale Sachverhalte übertragen, wie es im Rahmen der SA 8000 

(„Social Accountability“) geschieht. Unabhängig von den Systemen ist ein umfassendes 

Nachhaltigkeits-Management eine notwendige, wenn nicht unerlässliche Grundlage 

für ein langfristig ausgerichtetes, glaubwürdiges Nachhaltigkeits-Marketing. Erst 

wenn die Unternehmung „im eigenen Haus gekehrt hat“, kann sie sich „aus dem Fenster 

lehnen“ (Dyllick/Belz 1994, S. 64-67). Die Schlüsselfrage des Nachhaltigkeits- 

Marketing lautet: 

Wie können Unternehmen einen relevanten Beitrag zur Lösung der sozial-öko- 

logischen Probleme leisten, die mit ihren Produkten einhergehen, und dadurch einen 

Kundenmehrwert generieren?


Oder anders formuliert: 

Wie können sozial-ökologische Produkte und Leistungen, die einen Beitrag zur Lö- 

sung der Nachhaltigkeitsprobleme leisten, erfolgreich vermarktet werden? 

3 Forschungsprojekt „Sustainability Marketing Switzerland (SMS)“ 

Im Rahmen des anwendungsorientierten Forschungsprojektes „Sustainability Marketing 

Switzerland“, kurz: SMS, welches zum 5. St. Galler Forum „Nachhaltigkeits- 

Marketing: Grundlagen & Potenziale“ und zur Veröffentlichung des vorliegenden Buches 

geführt hat, wurde diesen Forschungsfragen nachgegangen. Das Projekt wurde 

vom Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) in 

Zusammenarbeit mit der schweizerischen Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmensführung 

(ÖBU) und The Sustainability Forum (TSF) während der Jahre 2002 

bis 2004 durchgeführt. Die ÖBU ist das Kompetenzzentrum der Schweizer Wirtschaft 

für unternehmerische Fragen zur Nachhaltigkeit. Sie bietet ihren rund 300 Mitgliedsfirmen 

konkrete Umsetzungsunterstützung und vernetzt Unternehmer, die sich nachhaltigem 

Wirtschaften verpflichtet fühlen. The Sustainability Forum Zurich (TSF) fördert 

ebenfalls die Entwicklung und Umsetzung der Nachhaltigkeit. Das Forum bietet 

eine Plattform für fruchtbare Dialoge zum Zusammenhang von Nachhaltigkeit und 

Management, wobei der Schwerpunkt auf der Vermittlung von Praxisbeispielen liegt. 

In der ersten Phase des Projektes leistete TSF eine Anschubfinanzierung; in der zweiten 

Phase beteiligten sich das Schweizer Handelsunternehmen Migros und der 

Schweizer Telekommunikationsanbieter Swisscom als Praxispartner mit finanziellen 

und personellen Ressourcen. Die wissenschaftliche Leitung des Forschungsprojektes 

hatte Frank-Martin Belz inne, wissenschaftliche Mitarbeiterinnen waren Katharina 

Leitner, Katharina Sammer und Rita Pant (alle IWÖ-HSG). Die prozessurale Leitung 

des Forschungsprojektes übernahmen Gabi Hildesheimer (ÖBU) und Michel Geelhaar 

(TSF). Federführend auf Seiten der Praxispartner waren Armin Eberle (Migros) und 

Albert Kuhn (Swisscom). Sie wirkten bei der Formulierung der zentralen Fragestellungen, 

Zielsetzungen und Meilensteine des Forschungsprojektes mit und stellten die 

Kontakte zur Unternehmenspraxis her. In ihrer Funktion als „reflective practitioners“ 

gaben sie kritisch-konstruktives Feedback auf erste Fassungen der mündlichen Vorträge 

und schriftlichen Ausführungen. Wichtige Ziele des Forschungsprojektes waren:


� Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen zum Nachhaltigkeits-Marketing zu erarbeiten; 

� Empirische Untersuchungen in ausgewählten Branchen- und Unternehmenssituationen 

durchzuführen; 

� Impulse zur Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing in der Praxis zu liefern. 

Die inhaltlichen Schwerpunkte des Forschungsprojekts lagen in den Bereichen Bauen/ 

Wohnen, Ernähren und Telekommunikation. Dies lässt sich mit der sozialen, ökologischen 

und ökonomischen Relevanz dieser Felder begründen. Um den eingangs formulierten 

Forschungsfragen nachzugehen, kamen sowohl qualitativ als auch quantitativ 

geprägte Methoden zur Erhebung der Daten zum Einsatz: Insgesamt wurden über 50 

halbstrukturierte, offene Interviews mit Praxisvertretern aus den drei ausgewählten 

Branchen geführt. Darüber hinaus wurden eine Online-Befragung bei über 200 

schweizerischen Pionier- und Leaderunternehmen (Beitrag Belz) und eine mündliche 

Befragung bei rund 100 Kunden der Swisscom (Beiträge Bucher und Walser) durchgeführt. 

Diese beiden Erhebungen beruhten auf standardisierten, schriftlichen Fragebögen. 

Das Wechselspiel zwischen Theorie und Praxis im Rahmen des Forschungsprojektes 

SMS hat sich als sehr fruchtbar erwiesen. Das 5. St. Galler Forum „Nachhaltigkeits-Marketing: 

Grundlagen & Potenziale“ (Belz/Bilharz 2003) und das vorliegende 

Buch, an dem sich sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker beteiligt haben, sind eindrückliche 

Belege dafür. 

4 Aufbau des Buches 

Der Aufbau des Buches ist dreiteilig. Zuerst werden die theoretischen Grundlagen des 

Nachhaltigkeits-Marketing beschrieben und kritisch durchleuchtet. Im Anschluss daran 

werden die theoretischen Erkenntnisse in den drei Bereichen Bauen, Wohnen & 

Energie, Ernährung sowie Telekommunikation vertieft und anhand vielfältiger Praxisbeispiele 

im Sinne einer situativen Relativierung diskutiert. Diese Bereiche wurden 

nicht zufällig, sondern aufgrund ihrer Bedeutung für den sozial-ökologischen Strukturwandel 

ausgewählt. Den Abschluss bildet ein Resümee aus der Sicht von Theorie 

und Praxis . 

Frank-Martin Belz stellt in dem folgenden Beitrag einen entscheidungsorientierten 

Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing dar, der dem Problemlösungsverhalten in der 

Marketingpraxis besonders nahe kommt und große Offenheit für die Integration von 

sozial-ökologischen Aspekten aufweist. Aus entscheidungsorientierter Sicht differenziert 

er sechs Schritte des Nachhaltigkeits-Marketing. Ausgehend von der Analyse der


sozial-ökologischen Probleme und der Kundenbedürfnisse folgen die klassischen 

Schritte des normativen, strategischen und operativen Marketing. Als besonders notwendig 

für die erfolgreiche Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen 

wird als sechster Schritt noch das transformative Nachhaltigkeits-Marketing eingeführt. 

In dem zweiten Teil des Beitrags stellt Frank-Martin Belz empirische Ergebnisse 

zur Verankerung des Nachhaltigkeits-Marketing in der Praxis vor, die im Oktober 

2003 mittels schriftlicher Befragung bei über 200 schweizerischen Pionier- und Leaderunternehmen 

erhoben worden sind. 

Im zweiten Grundlagenbeitrag weist Manfred Kirchgeorg darauf hin, dass Zielgruppen 

für Nachhaltigkeits-Marketing nicht notwendigerweise in den Industrieländern zu suchen 

sind. Er zeigt auf, dass gerade bei armen Bevölkerungsschichten in Entwicklungsländern 

enorme Wachstumspotenziale vorhanden sind. Manfred Kirchgeorg 

knüpft an die von Prahalad und Hart ausgelöste Diskussion zum Marketing bei einkommensschwachen 

und armen Bevölkerungsgruppen in Entwicklungsländern an. 

Dabei legt er seiner Argumentation die normative Forderung der intragenerativen Gerechtigkeit 

zugrunde, welche ein wesentlicher Bestandteil des Leitbilds nachhaltiger 

Entwicklung darstellt. Dadurch leistet er zweierlei: Erstens erhält das Konzept des 

Nachhaltigkeits-Marketing eine dringend notwendige internationale Perspektive, in der 

Entwicklungsländer nicht nur als Produktionsstandorte, sondern auch als Absatzmärkte 

in Erscheinung treten. Zweitens erhalten die damit verbundenen („konventionellen“) 

Wachstumschancen eine normative Legitimation. Manfred Kirchgeorg arbeitet die 

hierfür notwendigen konzeptionellen Anforderungen an das Marketing heraus, illustriert 

sie an anschaulichen Beispielen und vergisst dabei nicht, auch auf die kritischen 

Aspekte – insbesondere hinsichtlich ökologischer Belastungen – hinzuweisen. 

Ulf Schrader beschäftigt sich auf konzeptioneller Basis mit dem Wandel von der Ökowerbung 

zur Nachhaltigkeitskommunikation. Im Vergleich zur traditionellen Ökowerbung 

zeichnet sich moderne Nachhaltigkeitskommunikation durch folgende fünf 

Merkmale aus: Neue Kommunikationsargumente (stärkere Berücksichtigung ökonomischer 

und sozialer Aspekte), neue Kommunikationsobjekte (stärkere Berücksichtigung 

der Produktion und Produktnutzung), neue Kommunikationsinstrumente (stärkere 

Berücksichtigung der Unternehmensberichterstattung), neue Kommunikationsgestaltung 

(stärkere Berücksichtigung emotionaler Elemente) und neuen Kommunikatoren 

(stärkere Berücksichtigung der Kommunikation durch unabhängige Dritte). 

Frank-Martin Belz und Daria Ditze gehen auf empirischer Basis näher auf den Wandel 

in der Nachhaltigkeits-Werbung ein. Sie nehmen eine quantitativ-qualitativ geprägten


Inhaltsanalyse ausgewählter Werbeanzeigen im Zeitraum 1993 bis 2002 vor. Die empirischen 

Ergebnisse bestätigen teilweise die konzeptionellen Überlegungen von Ulf 

Schrader. Es zeigt sich, dass erstens ein Wandel von informations- zu emotionsbezogener 

Werbung stattgefunden hat und zweitens sozial-ökologische Vorteile eines Produktes 

nicht mehr per se als Alleinstellungsmerkmale hervorgehoben, sondern mit 

herkömmlichen Kaufkriterien zu Motivallianzen verknüpft werden. 

Wilfried Konrad und Gerd Scholl berichten in ihrem Beitrag von der Einführung einer 

Kundenkarte für sozial-ökologische Dienstleistungen, die sozialwissenschaftlich begleitet 

wurde. Sie referieren interessante Ergebnisse, die zeigen, dass es sich lohnt, 

konventionelle Marketingkonzepte auf nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu 

übertragen. So können die Kundenbindungen gestärkt und Netzwerkeffekte genutzt 

werden. Weiterer Innovationsanstrengungen bedarf es jedoch v.a. bei der Erweiterung 

von Zielgruppen für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen. 

Die im ersten Teil ausgeführten allgemeinen Erkenntnisse zum Nachhaltigkeits- 

Marketing sind wichtige Grundlagen zur erfolgreichen Umsetzung desselben. Nicht 

alle Aspekte sind aber für alle Situationen gleichermaßen relevant oder können 1:1 

umgesetzt werden. Vielmehr bedarf es einer situativen Relativierung, welche im zweiten 

Teil für drei Bereiche geleistet wird, denen besondere ökologische, soziale und 

ökonomische Relevanz zukommt. 

Den Anfang unternehmen Frank-Martin Belz, Rita Pant und Katharina Sammer, die in 

ihrer vorgestellten qualitativen Studie „Best Practices“ aus der Schweizer Baubranche 

im Hinblick auf erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing analysieren. Sie führen innovative 

Beispiele an, die unterstreichen, dass Nachhaltigkeits-Marketing einen konstruktiven 

Ansatz darstellt, um im Kontext eines – durch destruktive Markttendenzen 

gekennzeichneten – starken Preis- und Verdrängungswettbewerbs trotzdem einen 

Kundenmehrwert zu generieren. Im Zentrum der Überlegungen stehen die Verknüpfung 

von sozial-ökologischen Aspekten mit individuellen Kundenbedürfnissen zu Motivallianzen. 

Die Autoren belegen anhand der analysierten Fallbeispielen, dass auf diese 

Weise nicht nur die sozial-ökologisch aktiven, sondern auch die sozial-ökologisch 

aktivierbaren Bauherren angesprochen werden können. Generell zeige sich, dass diese 

Möglichkeiten bei den Bau- und Generalunternehmen noch zu wenig zur Profilierung 

am Markt genutzt werde. Außerdem können Holzbauunternehmen als Vorreiter im 

Bereich des Nachhaltigkeits-Marketing bezeichnet werden. Ihre Kommunikationsstrategien, 

die v.a. auf Aspekte wie Ästhetik, Design und Komfort setzen, erreichen auch 

Zielgruppen „jenseits der Öko-Nische“.


Michael Bilharz macht die Notwendigkeit der situativen Relativierung am Beispiel der 

Vermarktung von Ökostrom besonders deutlich. Ausgangspunkt für ihn ist die Hoffnung 

von Wissenschaftlern und Unternehmern, wonach der Markt für Ökostrom ein 

ähnliches Wachstum aufweisen wird wie der Markt für Bioprodukte im Lebensmittelbereich. 

Michael Bilharz arbeitet strukturelle Unterschiede dieser beiden Märkte heraus, 

die eine einfache Ableitung von Wachstumsprognosen sowie die direkte Übertragung 

von „Erfolgsrezepten“ nicht ratsam erscheinen lassen. Er weist insbesondere auf 

die außergewöhnliche Situation hin, dass beim Ökostrom aufgrund von politischen 

Förderungen das Angebot in der Regel die Nachfrage übersteigt. Dies führt dazu, dass 

gerade die politischen Rahmenbedingungen, die ohne besondere Marketinganstrengungen 

einen Markterfolg für erneuerbare Energien garantieren, bei den Marktakteuren 

heftig umstritten sind. In Form vier provokanter Thesen benennt er deshalb Erfolgsfaktoren 

für ein erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien, 

welches über die eingeschränkte Perspektive der Vermarktung von Ökostrom 

hinausweist. 

Auch im Bereich Ernährung müssen viele Aspekte differenziert gesehen werden. Katharina 

Leitner zeigt in ihrer Analyse des Nachhaltigkeits-Marketing von Schweizer 

Lebensmittelproduzenten, dass eine situative Relativierung nicht nur zwischen einzelnen 

Branchen, sondern auch innerhalb der Ernährungsbranche notwendig ist. Die steigende 

Nachfrage nach Bio- und Fair Trade-Lebensmitteln bietet zwar prinzipiell für 

alle Lebensmittelproduzenten Chancen. Die erfolgversprechenden Strategien von 

Kleinunternehmen unterscheiden sich jedoch grundlegend von denen mittelständischer 

Unternehmen ebenso wie von denen multinationaler Konzerne. Katharina Leitner 

zeigt anhand von drei Fallstudien, welche Strategien für welche Unternehmensgröße 

erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing darstellen bzw. ermöglichen. 

Wie ein solches Nachhaltigkeits-Marketing konkret im Lebensmittelhandel ausschauen 

kann, verdeutlichen exemplarisch die zwei nachfolgenden Beiträge. 

Hugo Skoppek und Birte Karstens stellen in ihrer Fallstudie das Großhandelsunternehmen 

EOSTA vor, den größten Importeur für biologisches Obst und Gemüse in Europa. 

Sie arbeiten in ihrem Beitrag die Gestaltungsmöglichkeiten eines Unternehmens 

heraus, das sich nicht als Konkurrent und Nutzenmaximierer, sondern als Partner im 

Wertschöpfungsprozess versteht. Der Markterfolg von EOSTA beruht demnach auf 

einem ausgewogenen Balanced Marketing, welches sowohl den Beschaffungsmarkt 

als auch den Absatzmarkt im Blick hat. Dabei sind im Fall von EOSTA zwei Merkmale 

besonders hervorzuheben: Auf der Seite des Beschaffungsmarktes sind es die lang-


fristigen Vertragsbeziehungen mit den Erzeugern, die im Zusammenhang mit einem 

umfassenden Qualitätssicherungssystem eine wertvolle Vertrauensbasis gebildet haben. 

Auf der Seite des Absatzmarktes zeichnet sich EOSTA durch ein Höchstmaß an 

Transparenz für die interessierten Kunden aus. Was Ulf Schrader in seinem Beitrag 

konzeptionell herausarbeitet, wird hier praktiziert: Eine emotional-argumentative 

Kommunikationsstrategie auf der Basis des Internets. Man kann den Erzeuger des von 

EOSTA gekauften Produktes leicht im Internet finden. Doch zuerst spürt man die Unternehmensphilosophie: 

„Healthy, organic and fair“. 

Den Abschluss des Themenfelds Ernährung bildet ein Gespräch zwischen Fausta Borsani, 

Projektleiterin Ethik bei Migros (Schweiz), und Gabi Hildesheimer, Geschäftsleiterin 

der Schweizerischen Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmensführung 

(ÖBU). In dem Gespräch wird deutlich, dass die Lancierung von Bio-Produktlinien 

nicht die einzige Möglichkeit eines Nachhaltigkeits-Marketing im Bereich Ernährung 

darstellt. So versucht der Schweizer Migros-Konzern sozial-ökologische Standards im 

gesamten Sortiment kontinuierlich zu erhöhen. Der Kunde soll bei allen Produkten ein 

gutes Gefühl haben, nicht nur bei den „grünen“. Dies stellt besondere Anforderungen 

an das Nachhaltigkeits-Marketing, die abschließend am Beispiel des Palmölprojekts 

von Migros erläutert werden. 

Informations- und Kommunikationstechnologien und -dienstleistungen sind in unserer 

Gesellschaft von zunehmender wirtschaftlicher, sozialer und ökologischer Bedeutung. 

Beim Bereich der Telekommunikation handelt es sich aber – ähnlich wie beim Strommarkt 

– um einen Markt, bei dem bisher sozial-ökologische Aspekte keine oder nur 

eine untergeordnete Rolle spielen. 

Andreas Walser untersucht deshalb in seinem Beitrag, inwieweit sich ökologische und 

soziale Aspekte als Differenzierungsfaktoren für Mobiltelefone eignen. Unterstützt 

durch eine quantitative Befragung von rund 100 Nutzern geht er der Frage nach, ob 

und in welcher Form eine Schnittmenge bei Mobiltelefonen zwischen den ökologischen 

und sozialen Problemen einerseits und den Kundenbedürfnissen andererseits 

besteht. Seine Analyse kommt zu einem eher ernüchternden Fazit. Mehrere Faktoren 

lassen es unwahrscheinlich erscheinen, dass sich ein „Öko-Handy“ am Markt behaupten 

kann. Einzig für Handys mit reduzierten Strahlungswerten sieht der Autor aufgrund 

der Befragungsergebnisse seiner Studie realistische Marktchancen. 

Dieses ernüchternde Ergebnis lenkt den Blick auf andere Aspekte des Marketing jenseits 

der Produktpolitik. Fabian Bucher untersucht deshalb aufbauend auf aktuellen 

Trends im Sponsoringbereich sowie einer eigenen quantitativen Befragung die Chan-


cen und Risiken eines Öko- und Sozio-Sponsoring aus der Sicht von Telekommunikationsanbietern. 

Anhand vier ausgewählter „Best Practices“ entwickelt er kritische Erfolgsfaktoren 

für erfolgreiche Sponsoringprojekte. Insbesondere die klare Fokussierung 

auf wenige, dafür aber in einem inneren Zusammenhang mit der Unternehmenstätigkeit 

stehenden Projekte wird von Fabian Bucher betont. 

Im dritten und letzten Teil des Buches ziehen Frank-Martin Belz, Gabi Hildesheimer 

und Michael Bilharz ein Resümee. Sie definieren zwei große Herausforderungen für 

Theorie und Praxis, die sich aus den Buchbeiträgen ergeben. Zum einen gilt es, die 

noch nebeneinander stehenden Praxiserfahrungen mit Hilfe des Konzeptes Nachhaltigkeits-Marketing 

in einen konsistenten Zusammenhang zu stellen. Auf diese Weise 

können die gemachten Erfahrungen systematisch weiterentwickelt und verbessert werden. 

Des Weiteren kann und sollte herkömmliches Marketing konsequent mit dem 

Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing konfrontiert und verbunden werden. Denn 

wenn Nachhaltigkeits-Marketing grundsätzlich in allen Branchen und bei allen Unternehmensgrößen 

möglich ist, wie es die Beiträge in diesem Buch zeigen, dann kann 

man von den Unternehmen als Teil ihrer unternehmerischen Verantwortung erwarten, 

dass sie dieses auch anwenden. Es liegt – so das Fazit der Autoren – an den Unternehmen, 

aus dieser Verantwortung eine Chance für die eigene Unternehmung werden 

zu lassen. 

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Teil II: 


und empirische Grundlagen


Grundlagen und empirische Ergebnisse 

Frank-Martin Belz 

1 Nachhaltigkeit als Herausforderung für das Marketing 

Ökologie und Soziales sind Megatrends des 21. Jahrhunderts, die sich nachhaltig auf 

die Produkte und Märkte von morgen auswirken werden. Erste Anzeichen eines ökologisch 

und sozial induzierten Wandels sind in einer Vielzahl von Märkten festzustellen. 

So wird sich bspw. der Energiemarkt in Zukunft einschneidend verändern: Es ist 

abzusehen, dass während der nächsten 30-50 Jahre nicht-regenerierbare Ressourcen 

wie Erdöl durch regenerierbare Ressourcen wie Sonne, Wind, Wasser, Erdwärme und 

Biogas ergänzt sowie ersetzt werden. Doch nicht nur auf dem Energiemarkt, sondern 

auch im Bau-/Immobilienmarkt (Niedrigenergie- und Passivhäuser) sowie Lebensmittelmarkt 

(Bio- und Fair Trade-Produkte) mehren sich die Anzeichen für fundamentale 

Veränderungen, die einerseits strategische Risiken darstellen, andererseits aber auch 

große Chancen für innovative Unternehmen eröffnen. 

Eine zentrale Frage des Nachhaltigkeits-Marketing lautet, inwiefern Unternehmen 

relevante Beiträge zur Verbesserung der sozial-ökologischen Probleme liefern und 

gleichzeitig Kundenmehrwert schaffen können. Damit wird das immanente Spannungsfeld 

des Nachhaltigkeits-Marketing von sozial-ökologischen Problemen einerseits 

und Kundenbedürfnissen andererseits beschrieben. Im vorliegenden Beitrag wird 

zunächst ein entscheidungsorientierter Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing vorgestellt, 

der es Unternehmen ermöglicht, dieses Spannungsfeld auszuloten und sozialökologische 

Aspekte systematisch in das Marketing zu integrieren (Kap. 2). Anschließend 

werden empirische Ergebnisse einer Umfrage zum Nachhaltigkeits-Marketing 

von Unternehmen in der Schweiz dargestellt (Kap. 3). Aus der Umfrage vom Oktober 

2003 geht hervor, inwiefern schweizerische Pionier- und Leaderunternehmen Nachhaltigkeits-Marketing 

auf der strategischen und operativen Ebene umsetzen. Abschließend 

werden die wichtigsten Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren des Nachhaltigkeits- 

Marketing kurz zusammengefasst (Kap. 4).

20 Frank-Martin Belz 

2 Konzeptionelle Grundlagen des Nachhaltigkeits-Marketing 

Die Gestaltung eines Nachhaltigkeits-Marketing zeichnet sich durch den bewussten 

und konsequenten Einbezug ökologischer und sozialer Kriterien in der gesamten Konzeption 

aus (Belz 2003, S. 352-355). Aus entscheidungsorientierter Perspektive kann 

man dahingehend sechs Schritte differenzieren (Abb. 1). 

1. Schritt: Analyse der 

sozial-ökol. Probleme 

3. Schritt: Normatives 


4. Schritt: Strategisches 


5. Schritt: Operatives 


6. Schritt: Transformatives 


2. Schritt: Analyse der 

Kundenbedürfnisse 

Abbildung 1: Nachhaltigkeits-Marketing – Ein entscheidungsorientierter Ansatz 

Die ersten beiden Schritte kennzeichnen die Informationsebene: Dabei geht es einerseits 

um die Analyse der ökologischen Belastungen und der sozialen Probleme der 

Produkte entlang des gesamten Lebenszyklus „von der Wiege bis zur Bahre“, andererseits 

um die Analyse der Kundenbedürfnisse. Dies ist das immanente Spannungsfeld, 

welches dem Nachhaltigkeits-Marketing zugrunde liegt. Das Ausblenden der sozialökologischen 

Aspekte charakterisiert das herkömmliche Marketing. Die Vernachlässigung 

der Kundenperspektive kann man als alternatives Marketing oder Anti- 

Marketing bezeichnen, welches allenfalls in (Kleinst-) Nischen Resonanz findet.

Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse 21 

Ausgangspunkt des Nachhaltigkeits-Marketing sind die negativen externen Effekte 

ökologischer und sozialer Art, die mit der Herstellung und Verwendung von Produkten 

einhergehen. Erst eine umfassende Analyse entlang des gesamten Produktlebenszyklus 

gibt Aufschluss über die zentralen ökologischen und sozialen Problembereiche. Hierzu 

eignet sich bspw. das Instrument der Produktlinienanalyse, welches die Auswirkungen 

von Produkten auf die Natur, Gesellschaft und Wirtschaft anhand von Einzelkriterien 

operationalisiert und qualitativ bewertet (Projektgruppe ökologische Wirtschaft 1987). 

Das Instrument der Life Cycle Analysis (LCA) erlaubt auch eine Quantifizierung der 

Produktauswirkungen auf die natürliche Umwelt (Umweltbundesamt 1992). Das 

Ausmaß und die Art der sozial-ökologischen Probleme während der einzelnen Lebenszyklusphasen 

sind unterschiedlich ausgeprägt und in der Regel produktspezifisch. 

Grundsätzlich kann man dahingehend zwischen rohstoff-, herstellungs-, gebrauchs-, 

entsorgungs- und logistikintensiven Produkten unterscheiden (Spiller 1996, S. 52-53). 

So entstehen bspw. bei Textilien auf den Stufen der Rohstoffgewinnung und der Vorproduktherstellung 

eine Vielzahl von ökologischen Belastungen und sozialen Problemen 

(Meyer 2001, S. 83-96), während bei Automobilen die Gebrauchsphase eine besondere 

Rolle spielt (Liebehenschel 1999, S. 172-179; Belz 2001, S. 175-180). Die 

Bewertung der Produkte auf die natürliche und gesellschaftliche Umwelt ist nicht trivial 

und mit einem hohen Maß an Unsicherheit verbunden (Kaas 1992, S. 478): Zum 

einen sind die Umweltauswirkungen von Produkten entlang des gesamten Lebenszyklus 

vielschichtig, indirekt und komplex und weit davon entfernt, restlos erforscht zu 

werden (exogene Unsicherheit). Zum anderen ist auch das vorhandene Wissen über die 

ökologischen und sozialen Auswirkungen nur für Wissenschaftler und Experten einigermaßen 

überschaubar, während es für einen durchschnittlichen Konsumenten 

schwierig ist, einen Überblick über die Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Produkten 

zu erhalten (endogene Unsicherheit). 

Die Kundenbedürfnisse und Kaufentscheidungen kann man gemäß der ökonomischen 

Verhaltenstheorie nach Maßgabe von Nutzen und Kosten analysieren. Der Nutzen umfasst 

neben dem Grundnutzen eines Produktes (Gebrauchsnutzen) auch den Zusatznutzen 

in Form von Selbstachtungsnutzen (gutes Gewissen), Fremdachtungsnutzen (Anerkennung 

durch andere Personen) und Erbauungsnutzen durch Schaffensfreude 

(Vershofen 1940, S. 63-86). Bei den Kosten sind nicht ausschließlich der Produktpreis 

zu berücksichtigen, sondern auch die Beschaffungs-, Verwendungs- und Post- 

Verwendungskosten. Die einzelnen Nutzen- und Kostenkategorien werden subjektiv 

wahrgenommen und individuell gewichtet. Ist der Nettonutzen eines sozialökologischen 

Produktes aus der Sicht des Kunden höher als der Nettonutzen eines her-


kömmlichen Produktes, wird er ersteres bevorzugen. Vor dem Hintergrund einer solchen 

Nutzen-Kosten-Abwägung kann man grundsätzlich drei verschiedene Gruppen 

von Verbrauchern unterscheiden: sozial-ökologisch Aktive, Aktivierbare und Passive 

(Belz 2001, S. 79). Die erste Gruppe ist in hohem Maß für sozial-ökologische Anliegen 

sensibilisiert und gut darüber informiert. Für sie stiften sozial-ökologische Produkteigenschaften 

einen hohen Selbst- und Fremdachtungsnutzen. Daher sind sie eher 

bereit, Abstriche beim Gebrauchsnutzen zu machen und gegebenenfalls höhere Kosten 

in Kauf zu nehmen. Die zweite Gruppe schätzt ebenfalls sozial-ökologische Produkteigenschaften 

und sieht darin einen gewissen Selbst- und Fremdachtungsnutzen, ist 

aber nicht ohne weiteres bereit, Nutzeneinbußen oder Kostenerhöhungen dafür zu 

nehmen. Nachhaltige Produkte unter Vernachlässigung herkömmlicher Qualitätsmerkmale 

kommen für diese Zielgruppe nur sehr bedingt in Frage. Die dritte Gruppe 

sieht keinen Mehrwert in sozial-ökologischen Produkteigenschaften und ist in der Regel 

weder zu Nutzeneinbußen noch zu Kostenerhöhungen bereit. 

Das immanente Spannungsfeld des Nachhaltigkeits-Marketing von sozial-ökologischen 

Problemlagen und Kundenbedürfnissen ist nicht statisch, sondern dynamisch. So kann 

sich die Einschätzung der sozialen und ökologischen Probleme im Laufe der Zeit 

grundlegend ändern. Sie hängt von mehreren Faktoren wie dem naturwissenschaftlichen 

Erkenntnisstand (Spiller 1996, S. 389-412), der öffentlichen und politischen 

Wahrnehmung sowie technologischen Innovationen ab (Ottman 1998, S. 89-93). Aber 

auch die Kundenbedürfnisse ändern sich im Laufe der Zeit. So hat bspw. der Trend 

zum Hedonismus weit reichende Konsequenzen für die Vermarktung von sozialökologischen 

Produkten. Anstatt allgemein auf sozial-ökologische Probleme abzuheben, 

ist es wichtig, individuelle Nutzen- und Kostenvorteile herauszustellen, die mit 

derartigen Produkten einhergehen (Beiträge Schrader und Belz/Ditze). Das zentrale 

Ziel der ersten beiden Schritte ist die Identifikation der Schnittmenge zwischen sozialökologischen 

Problemlagen und Kundenbedürfnissen. Diese Schnittmenge ist nicht 

statisch und objektiv gegeben, sondern sie ist vielmehr dynamisch und wird von Entscheidungsträgern 

in Unternehmen konstruiert und teilweise sehr unterschiedlich 

wahrgenommen. So kann es vorkommen, dass der Umwelt- und Nachhaltigkeitsbeauftragte 

in einem Unternehmen große Chance zur Profilierung im Markt sieht, während 

Produkt- oder Marketingmanager dahingehend sehr skeptisch sind. Eine Analyse der 

beiden Pole und Einschätzung der Lage kann ergeben, dass die Schnittmenge recht 

groß ist und erhebliche Gestaltungsspielräume für das Nachhaltigkeits-Marketing von 

Unternehmen bestehen. Dies ist bspw. im schweizerischen Lebensmittelhandel der 

Fall, in dem sozial-ökologische Aspekte eine große Rolle im Wettbewerb spielen und


einen zentralen Erfolgsfaktor darstellen (Beiträge Leitner und Borsani/Hildesheimer). 

Die Analyse kann aber auch zu dem Ergebnis führen, dass die Schnittmenge noch 

recht klein ist und die Gestaltungsspielräume für aktives Nachhaltigkeits-Marketing 

vorläufig noch eingeschränkt sind. Dies zeigt sich bspw. in der Telekommunikationsbranche, 

in dem sozial-ökologische Probleme zweifelsohne relevant sind, aber aus 

Kundensicht nur eine nachgelagerte Bedeutung haben. So stehen etwa beim Kauf von 

Handys Kriterien wie die Funktionalität, das Design und der Preis im Vordergrund, 

während aus Sicht der Kunden sozial-ökologische Aspekte kaum eine Rolle spielen 

(Beitrag Walser). Dies mag u.a. daran liegen, dass die Anbieter in diesem Bereich 

noch keine ernsthaften Initiativen zur Vermarktung unternommen haben. 

Die Schritte drei bis fünf charakterisieren die Gestaltungsebene: Ökologische und soziale 

Aspekte sind durchgehend und konsistent auf der normativen, strategischen und 

operativen Ebene des Nachhaltigkeits-Marketing zu integrieren (Balderjahn 2004, 

S. 42-194). Das Nachhaltigkeits-Marketing orientiert sich am Leitbild des „sustainable 

development“, der nachhaltigen Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen 

Generationen auf eine Art und Weise befriedigt, dass auch zukünftige Generationen 

ihre Bedürfnisse befriedigen können (Hauff 1987). Dahinter steht die Idee der interund 

intragenerativen Gerechtigkeit. Die Abstraktheit dieser Formel ist Stärke und 

Schwäche zugleich: Einerseits findet sie allgemeine Zustimmung, andererseits birgt sie 

aber auch die Gefahr der ideologisch verbrämten Einengung (Hansen/Schrader 2001, 

S. 22). Für einzelne Unternehmen und Branchen besteht die Schwierigkeit, das Leitbild 

der nachhaltigen Entwicklung zu konkretisieren. Der World Business Council for 

Sustainable Development (WBCSD), eine Vereinigung von 160 internationalen Unternehmen 

aus über 30 Ländern und 20 verschiedenen Branchen, widmet sich bspw. 

dieser Aufgabe: Sie unterstützen das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung, formulieren 

nachhaltige Grundsätze für verschiedene Branchen und geben konkrete Handlungsanweisungen 

mit „Best Practice“-Beispielen aus der Unternehmenspraxis (Holliday/Schmidheiny/Watts 

2002). Dabei fließen jeweils Ökonomie, Ökologie und Soziales 

als die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit ein (sog. „Drei-Säulen-Modell“), die 

von Unternehmen verantwortungsvoll integriert werden müssen (Dyllick/Hockerts 

2002, S. 130-141). Die integrierte Betrachtung von ökonomischen, ökologischen und 

sozialen Aspekten führt zu erhöhten Anforderungen im Produkt- und Leistungsbereich. 

Dabei kann es nicht um die einmalige Aussöhnung der Trias gehen. Vielmehr 

handelt es sich um einen kontinuierlichen Prozess und ständiges Abwägen vor dem 

Hintergrund sich verändernder Rahmenbedingungen (Kirchgeorg 2001, S. 3-4). Die 

Ziele im Nachhaltigkeits-Marketing können qualitativer oder quantitativer Art sein.


Sie beziehen sich primär auf die Kunden und Produkte und sollten handlungsleitenden 

Charakter für das Management und die Mitarbeiter haben. 

Auf der Grundlage der vorausgegangenen Analysen und der Orientierung am Leitbild 

der nachhaltigen Entwicklung sind marktteilnehmerbezogene Strategien festzulegen. 

Die zentrale Frage lautet: Welche Kundengruppen sollen wie mit nachhaltigen Produkten 

angesprochen werden? Bei den marktteilnehmerbezogenen Strategien ist zwischen 

Handel und Endverbraucher zu differenzieren (Bruhn 1992, S. 540-545; Kirchgeorg 

1995, S. 1949-1950). In vielen Konsumgüterbranchen nimmt der Handel die Funktion 

als sozial-ökologischer Gatekeeper bzw. Diffusionsagent wahr (Hansen 1988; Hansen/Kull 

1996). Er spielt eine wichtige Rolle bei der Einführung und erfolgreichen 

Vermarktung von nachhaltigen Produkten. In diesem Fall bietet sich ein vertikal integriertes 

Vorgehen in Abstimmung und Kooperation mit dem Handel an. 

Bei den Endverbrauchern kann man, wie oben ausgeführt, grundsätzlich zwischen sozial-ökologisch 

Aktiven, Aktivierbaren und Passiven unterscheiden. Für kleinere Pionierunternehmen 

mag es interessant ein, gezielt die Gruppe der sozial-ökologischen 

Aktiven in nachhaltigen Nischen anzusprechen. In diesem Fall werden Ökologie und 

Soziales vielfach als dominante Profilierungsdimensionen neben Qualität und Preis 

eingesetzt. Für mittlere und große Unternehmen ist eine solche Positionierung problematisch, 

führt sie doch zu einer Marktverengung. In diesem Fall mag es sinnvoll sein, 

Ökologie und Soziales als gleichberechtigte Profilierungsdimension zu verwenden, um 

damit die Gruppe der sozial-ökologisch Aktivierbaren anzusprechen. Gelingt es Unternehmen, 

Ökologie und Soziales mit herkömmlichen Leistungsmerkmalen wie Design, 

Ästhetik, Gesundheit, Wirtschaftlichkeit etc. zu sog. „Motivallianzen“ zu verbinden 

und als Mehrwert zu vermarkten, ist diese Gruppe offen für entsprechende Produkt- 

und Leistungsinnovationen (Belz 2001, S. 83-84; Meffert/Kirchgeorg 1998, 

S. 282-283; Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 39-41). Eine dritte Möglichkeit besteht 

darin, die Umwelt- und Sozialverträglichkeit lediglich als flankierende Profilierungsdimension 

einzusetzen. In diesem Fall sind sozial-ökologische Aspekte zwar ein 

integraler Bestandteil der Produktqualität, werden aber nicht besonders hervorgehoben. 

Eine solche Positionierung ist am ehesten geeignet, um die sozial-ökologisch Passiven 

und damit den Massenmarkt zu erreichen. Die drei Möglichkeiten machen deutlich, 

dass Nachhaltigkeits-Marketing in der Nische, in einzelnen Marktsegmenten und 

im Massenmarkt betrieben werden kann. Die Entscheidung für eine dieser strategischen 

Optionen hängt insbesondere von der Unternehmensgröße und der Stellung am 

Markt ab. Auf jeden Fall ist die Marktsegmentierung eine wichtige Voraussetzung für 

die Ableitung und Umsetzung von erfolgreichen Nachhaltigkeits-Marketingstrategien


(Balderjahn 2004, S. 104): Unter einer nachhaltigkeitsorientierten Marktsegmentierung 

ist einerseits die Identifikation, Bildung und Beschreibung von sozialökologischen 

Kundengruppen (Markterfassung), andererseits deren Bewertung, Auswahl 

und segmentspezifischen Bearbeitung zu verstehen (Marktbearbeitung). 

Ausgehend von den Nachhaltigkeits-Marketingstrategien erfolgt die Umsetzung auf 

der operativen Ebene. Im Mittelpunkt des Nachhaltigkeits-Marketing-Mix stehen 

nachhaltige Produkte, die individuelle Kundenbedürfnisse befriedigen und die negativen 

externen Effekte ökologischer und sozialer Art auf ein Minimum reduzieren. In 

diesem Sinn kann man nachhaltige Produkte definieren als Produkte, die weniger ökologische 

Belastungen und soziale Probleme als herkömmliche Produkte mit einem 

vergleichbaren Gebrauchsnutzen verursachen. Aus dieser Begriffsbestimmung geht 

hervor, dass nachhaltige Produkte keine absoluten, sondern relative Größen darstellen, 

die sich entsprechend dem Stand des Wissens, der Technologien und dem Anspruchsniveau 

im Laufe der Zeit ändern können. Ein Produkt, dass heute noch als besonders 

ökologisch und/oder sozial eingestuft wird, kann schon morgen als Standard gelten. 

Ein Beispiel hierfür ist das vieldiskutierte Drei-Liter-Auto, welches als ökologisches 

Produkt angesehen wird, da es weniger Benzin verbraucht als herkömmliche am Markt 

erhältliche Produkte (Liebeshenschel 1999, S. 211-305; Hoffmann 2002, S. 209-240). 

Schreitet die technologische Entwicklung in den kommenden Jahren weiter voran und 

wird das Ein-Liter-Auto entwickelt oder findet ein Technologiesprung von Benzinmotoren 

zu Brennstoffzellen statt (Belz 2002, S. 20-21), dann wird das Drei-Liter-Auto 

zukünftig sicherlich nicht mehr als ökologisches Produkt eingestuft. Bei der Beurteilung 

der Umwelt- und Sozialverträglichkeit eines Produktes ist der gesamte Lebenszyklus 

„von der Wiege bis zur Bahre“ zu berücksichtigen (Dyllick 1992, S. 400-401). 

Weiterführend ist die Idee des Produktlebenszyklus „von der Wiege bis zur Wiege“, 

welche sich an der Kreislaufwirtschaft orientiert und eine Wiederverwendung/ 

-verwertung explizit mit einbezieht (Kirchgeorg 1999; ders. 2002). Zwei ausgewählte 

Beispiele für nachhaltige Produkte aus den Bedürfnisfeldern Wohnen und Ernähren 

sind: 

� Sozialwohnungen in Passivhaus-Bauweise: Aus energetischer Sicht kommt der 

Nutzung eines Gebäudes während des gesamten Lebenszyklus eine zentrale Bedeutung 

zu (Koller 1995, S. 138; Öko-Institut 1998, S. 26). Passivhäuser, die ohne aktive 

Heizsysteme auskommen und mit Komfortlüftungen ausgestattet sind, reduzieren 

den Energieverbrauch während der Nutzungsphase um den Faktor 5 gegenüber 

Neubauten und den Faktor 15-20 gegenüber Altbauten (Belz 2001, S. 100-105). 

Werden diese von Bau- oder Immobiliengesellschaften zu einem günstigen Miet-


preis als Sozialwohnungen angeboten, stellt das einen wichtigen Beitrag zur 

CO2-Problematik und zur Wohnungsnot dar (Hübner/Hermelink 2002, S. 129-133). 

Hinzu kommt, dass die Mieter gegenüber möglichen Energiepreissteigerungen in 

der Zukunft weitgehend abgesichert sind. 

� Fair Trade-Produkte aus biologischem Anbau: Nach Erdöl ist Kaffee der meistgehandelte 

Rohstoff der Welt. Die ökologischen Kernprobleme dieses Lebensmittelproduktes 

sind nicht im Röstprozess zu sehen, der mittlerweile schon allein aus 

Kostengründen sehr energieund wassereffizient ist, sondern vielmehr in der Anbauweise 

(Belz 1995, S. 167-174). Die Monokulturen und die Aufbereitung der 

Kaffeekirschen sind mit der Zerschneidung von Ökosystemen, Reduktion der Artenvielfalt, 

Belastung von Gewässern und Boden sowie Energieverbrauch und damit 

einhergehenden Luftemissionen verbunden. Hinzu kommen die sozialen Probleme 

auf dieser Stufe: Die Kaffeepflücker auf den Monokulturen sind nicht ausreichend 

gegen die eingesetzten Agrochemikalien geschützt, leben vielfach unter ärmlichen 

Verhältnissen und verdienen einen sehr geringen Lohn; die Kleinbauern unter 

den Kaffeepflanzern leiden unter der Abhängigkeit von den Zwischenhändlern, 

dem weltweiten Überangebot an Kaffee und dem Preiszerfall. Ein Beitrag, um diese 

sozialen und ökologischen Probleme anzugehen, wäre das Angebot von Fair 

Trade-Kaffee aus biologischem Anbau (Belz 1995, S. 189-191). 

Werden sozial-ökologische Aktive oder Aktivierbare als Kundengruppen gezielt angesprochen, 

dann besteht i.d.R. ein gewisser Preisspielraum. Soll dieser ausgeschöpft 

werden, ist es allerdings unerlässlich, dass die nachhaltigen Produkte einen für die 

Kunden wahrnehmbaren Mehrwert besitzen. Eine zentrale Herausforderung in der 

Kommunikation von nachhaltigen Produkten ist die Transformation des Sozialnutzens 

in einen Individualnutzen (Kaas 1992, S. 476-478; Meffert 1993, S. 51-54; Kirchgeorg 

1995, S. 1945-1946). Eine Möglichkeit besteht darin, den sozialen und ökologischen 

Mehrwert geschickt mit herkömmlichen Qualitäts- und Leistungskriterien zu Motivallianzen 

zu verknüpfen (Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 282-283; Hoffmann 2002, 

S. 117-119). Beispiele hierfür sind biologische Lebensmittel, die gesund und 

schmackhaft sind oder Drei-Liter-Autos, die wirtschaftlich sind und einen bestimmten 

Lebensstil versprechen. In der Kommunikation gilt es, sich auf dem schmalen Grat 

zwischen Animation und Information zu bewegen, ohne die Glaubwürdigkeit aus der 

Sicht des Kunden zu verlieren (Hüser/Mühlenkamp 1992, S. 151). Eine Möglichkeit 

dazu ist der Einsatz von emotional-argumentativer Werbung, die neben dem Text vor 

allem emotionalisierende (Natur-) Bilder oder assoziative Wörter und Headlines verwendet, 

um beim Zuschauer bzw. Leser positive Gefühle hervorzurufen (Lichtl 1999,


S. 53). Ein anderer Weg besteht in der Differenzierung der klassischen (Massen-) 

Kommunikation und Public Relations, wie es bspw. DaimlerChrysler vornimmt: Im 

Fall des „Smart“ wird in der klassischen Kommunikation auf ökologische Argumente 

weitgehend verzichtet, während es bei Public Relations eine wichtige Rolle spielt. Um 

die sozial-ökologischen Produkteigenschaften glaubhaft gegenüber dem Kunden zu 

vermitteln, ist der Einsatz von Öko- und Sozial-Labels sinnvoll, die von dritten, unabhängigen 

Organisationen vergeben werden. Genießen derartige Labels Glaubwürdigkeit 

aus der Sicht des Konsumenten und sind sie allgemein bekannt, können sie erhebliche 

Absatzwirkungen entfalten. Sollen nicht nur die sozial-ökologisch Aktiven, sondern 

auch die Aktivierbaren und möglicherweise Passiven angesprochen werden, dann 

ist ein hoher Distributionsgrad unabdingbar. Die beiden letzteren Kundengruppen sind 

kaum bereit, höhere Beschaffungskosten in Kauf zu nehmen. Daher sind nachhaltige 

Produkte nicht ausschließlich über kleinere Alternativläden, Direktvermarktung und 

Versandhandel zu vertreiben, sondern auch über konventionelle Läden. Ein weiterer 

Distributionsweg besteht in neuen „Nachhaltigkeits-Zentren“, die nachhaltige Produkte 

und Leistungen unter einem Dach anbieten (Zander 2002, S. 8-9). 

Der sechste und letzte Schritt kennzeichnet die Transformationsebene: Innerhalb der 

gegebenen Rahmenbedingungen sind der Einführung und Vermarktung von nachhaltigen 

Produkten vielfach enge Grenzen gesetzt. Um die Voraussetzungen für die erfolgreiche 

Vermarktung von nachhaltigen Produkten jenseits von Nischen zu schaffen und 

die Schnittmenge zwischen Marketing und Ökologie/Sozialem zu vergrößern, sind 

Veränderungen der öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen notwendig. An 

diesen gesellschaftspolitischen Prozessen können sich Unternehmen und ihre Verbände 

im wohlverstandenen Eigeninteresse beteiligen und die Weiterentwicklung der freien 

Marktwirtschaft zu einer sozial-ökologischen Marktwirtschaft vorantreiben. Aus 

dieser Sicht werden Öffentlichkeit und Politik als Vorsteuergrößen des Marktes betrachtet 

und explizit im Nachhaltigkeits-Marketing berücksichtigt. Im Schumpeterschen 

Sinn geht es um die schöpferische Zerstörung bestehender Strukturen, die sich 

als nicht-nachhaltig erweisen. Die Idee der „branchen- und ordnungspolitischen Mitverantwortung“ 

von Unternehmen stammt aus der integrativen Unternehmensethik 

(Ulrich 1998, S. 429-437) und ist auch Bestandteil eines guten Corporate Citizenship 

(Schrader 2004, S. 52-60). In Anlehnung an die integrative Unternehmensethik kann 

man zwei Ebenen eines integrativen Nachhaltigkeits-Marketing differenzieren (Belz 

2001, S. 79-99): Normatives, strategisches und operatives Nachhaltigkeits-Marketing 

innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen und transformatives Nachhaltigkeits- 

Marketing zur Veränderung der öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen.


Letzteres dient zur Vergrößerung der Schnittmenge von Marketing und Ökologie/Sozialem. 

Ziele des transformativen Nachhaltigkeits-Marketing bestehen darin, 

institutionelle Veränderung in Gang zu bringen, die 

� entweder positive Anreize für den Kauf und die Verwendung von sozialökologischen 

Produkten 

� oder negative Anreize für den Kauf und die Verwendung von herkömmlichen Produkten 

setzen (Belz 2001, S. 97). 

Exemplarische Beispiele für ein derart verstandenes transformatives Nachhaltigkeits- 

Marketing sind: Öffentliche Befürwortung einer aufkommensneutralen ökologischen 

Steuerreform; Vereinbarung von freiwilligen Branchenvereinbarungen, die sich auf die 

Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Produkten beziehen; Entwicklung und Unterstützung 

von Nachhaltigkeits-Labels in Zusammenarbeit mit Non Governmental Organisations 

(NGOs). Nachhaltigkeits-Labels werden von dritten unabhängigen Organisationen 

vergeben und kontrolliert, schaffen Transparenz im Markt und signalisieren 

dem Kunden einen sozial-ökologischen Mehrwert. Migros betreibt derartiges transformatives 

Nachhaltigkeits-Marketing, indem sie sich auf internationaler Ebene für die 

allgemein verbindliche Definition eines Labels für nachhaltiges Palmöl einsetzt, welches 

in einer Vielzahl von Alltagsprodukten wie Margarine und Blätterteig enthalten 

ist und andere Öle zusehends ersetzt (Borsani 2003, S. 25-26). Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing 

beschränkt sich jedoch nicht auf Großunternehmen, die international 

agieren, sondern bezieht sich auch auf klein- und mittelständische Unternehmen, 

die auf regionaler und nationaler Ebene strukturverändernd wirken können (Schneidewind 

1998). 

3 Empirische Ergebnisse zum Nachhaltigkeits-Marketing 

von Unternehmen in der Schweiz 

Um den Stand des Nachhaltigkeits-Marketing in der Praxis zu ermitteln, hat das Institut 

für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) in Zusammenarbeit 

mit der schweizerischen Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmensführung 

(ÖBU) im Oktober 2003 eine personalisierte Online-Befragung bei rund 1000 

schweizerischen Unternehmen durchgeführt. Davon waren rund 300 ÖBU-Mitglieder, 

während die restlichen 700 Unternehmen der ÖBU nahe stehen und schon einmal Interesse 

an der Vereinigung bekundet haben. Dabei standen folgende Fragen zum strategischen 

und operativen Nachhaltigkeits-Marketing im Vordergrund (siehe Anhang):


� Was sind die Treiber für sozial-ökologisches Engagement im Marketing? 

� Welche Bedeutung haben Ökologie und Soziales als Profilierungsdimensionen neben 

Qualität und Preis? 

� In welchem Maß finden sozial-ökologische Aspekte in der Produktgestaltung und 

-kommunikation Berücksichtigung? 

� Inwiefern lassen sich sozial-ökologische Aspekte mit herkömmlichen Aspekten 

wie z.B. Geschmack und Frische zu sog. „Motivallianzen“ verbinden? 

� Liefern sozial-ökologische Produkteigenschaften einen Mehrwert für bestimmte 

Kundengruppen? 

� Ist es möglich, durch den sozial-ökologischen Mehrwert einen etwas höheren Preis 

zu erzielen? 

Der Rücklauf der Umfrage lag bei über 20% (n = 221). Dies ist angesichts der Form 

der Befragung und der kurzen Antwortzeit von einer Woche bei einem Erinnerungsmail 

zufrieden stellend. Die Studie erhebt keinen Anspruch auf Repräsentativität. Die 

empirischen Ergebnisse beziehen sich primär auf Unternehmen, die für Umwelt und 

Nachhaltigkeit sensibilisiert sind und sich in der einen oder anderen Form bereits damit 

beschäftigt haben. Mit anderen Worten: Man kann aus den vorliegenden Antworten 

durchaus auf die Gruppe der sozial-ökologisch Aktiven und Aktivierbaren schließen, 

nicht aber auf die Grundgesamtheit aller schweizerischen Unternehmen, die auch 

die sozial-ökologisch Passiven umfasst. Nichtsdestotrotz lassen sich interessante Tendenzaussagen 

treffen, insbesondere was die relative Bedeutung von ökologischen und 

sozialen Aspekten auf der strategischen und operativen Ebene des Nachhaltigkeits- 

Marketing betrifft. 

Der wichtigste Treiber für Nachhaltigkeits-Marketing sind die Kunden: 60% der Unternehmen 

geben an, dass die Kunden der Grund für entsprechende Aktivitäten sind 

(Abb. 2). An zweiter und dritter Stelle stehen das Management bzw. Unternehmenseigner 

und die Öffentlichkeit: Rund die Hälfte der Unternehmen gibt an, dass diese 

beiden Treiber eine wichtige Rolle für Nachhaltigkeits-Marketing sind. Dies ist ein 

Unterschied zum herkömmlichen Marketing, in dem der kritischen Öffentlichkeit in 

der Regel nur eine untergeordnete Rolle zukommt. Offenbar zeigen die Sensibilisierungsarbeit 

und Kommunikationskampagnen von kritischen Anspruchsgruppen wie 

bspw. Greenpeace oder WWF Wirkung, in denen sie auf ökologische Probleme und 

soziale Missstände in bestimmten Bereichen hinweisen.


Kunden 

Management 

Öffentlichkeit 

Gesetzgeber 

Konkurrenz 

23% 

27% 

47% 

50% 

60% 

n = 221 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 

Abbildung 2: Treiber für sozial-ökologisches Marketingengagement 

Eine wichtige strategische Entscheidung im Nachhaltigkeits-Marketing ist, welche 

Zielgruppen wie angesprochen werden sollen. Aus der Umfrage geht hervor, dass über 

die Hälfte der Unternehmen Ökologie bzw. Soziales als flankierende Profilierungsdimensionen 

neben Qualität und Preis verwenden (Abb. 3). 

Ökologie 

Soziales 

4% 

21% 

59% 

56% 

29% 

20% 

0% 20% 40% 60% 80% 100% 

Keine Profilierung Flankierende Profilierung 

Gleichberechtigte Profilierung Dominante Profilierung 

Abbildung 3: Sozial-ökologische Positionierung 

n = 221 

Aus dieser Sicht sind sozial-ökologische Aspekte integraler Bestandteil der Produktund 

Prozessqualität. Eine solche Positionierung zielt primär auf die Gruppe der sozialökologisch 

Aktivierbaren. Rund ein Viertel der Unternehmen sieht Ökologie bzw. So- 

8% 

4%


ziales als gleichberechtigte Profilierungsdimension neben Qualität und Preis an. Lediglich 

eine kleine Minderheit von Unternehmen verwendet Ökologie bzw. Soziales als 

dominante Profilierungsdimensionen. Dabei handelt es sich (fast) ausschließlich um 

klein- und mittelständische Unternehmen. Für größere Unternehmen kommt eine solche 

Positionierung nicht in Frage, führt sie doch zu einer Segmentverengung. Ökologie 

und Soziales als dominante Positionierung wie im Fall von alternativen Bio- und 

Dritte Welt-Läden zielen auf die kleine, aber durchaus attraktive Gruppe der sozialökologisch 

Aktiven. Generell fällt auf, dass Ökologie durchweg eine größere Rolle als 

Profilierungsdimension im Markt spielt als Soziales. Dies kann damit begründet werden, 

dass Ökologie seit der Rio-Konferenz 1992 breite Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit 

und Wirtschaft erfahren hat, während dies bei sozialen Themen erst seit Beginn 

des 21. Jahrhunderts der Fall ist. Weiterhin ist interessant, dass der Einsatz von 

Ökologie und Sozialem als Profilierungsdimensionen auf unterschiedliche Faktoren 

zurückzuführen sind: Im Fall der ökologischen Positionierung sind die Anforderungen 

der Kunden ausschlaggebend. Sie sind die zentralen Treiber für eine entsprechende 

Verankerung auf der strategischen Ebene des Nachhaltigkeits-Marketing. Im Fall der 

sozialen Positionierung hat vor allem die kritische Öffentlichkeit einen positiven Einfluss, 

während der Gesetzgeber eher einen negativen Einfluss ausübt. Dieses zumindest 

auf den ersten Blick überraschende Ergebnis lässt sich wie folgt begründen: Werden 

soziale Aspekte gesetzlich geregelt, sind sie als Mindeststandard anzusehen und es 

bestehen keine Profilierungsmöglichkeiten im Markt gegenüber den Kunden. 

Kern des Nachhaltigkeits-Marketing auf der operativen Ebene ist die Gestaltung des 

Produktes nach sozial-ökologischen Kriterien. In Übereinstimmung mit den strategischen 

Positionierungen gibt die große Mehrheit der Unternehmen, d.h. über 80% an, 

dass der sozial-ökologischen Produktgestaltung eine mittlere bis hohe Bedeutung beigemessen 

wird (Abb. 4). Bei über der Hälfte der Unternehmen finden ökologische Aspekte 

in hohem bzw. sehr hohem Maß Berücksichtigung in der Produktgestaltung 

(= 56%). Knapp die Hälfte der Unternehmen berücksichtigt soziale Aspekte in hohen 

bzw. sehr hohem Maß bei der Produktgestaltung (= 45%). Dies gilt insbesondere für 

Dienstleistungsunternehmen und kleinere Unternehmen, bei denen die persönliche 

Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden eine große Rolle spielen. Der zentrale 

Treiber für die sozial-ökologische Produktgestaltung ist das Management.


Ökologie 

Soziales 

12% 

19% 

32% 

36% 

56% 

45% 

n = 206 

0% 20% 40% 60% 80% 100% 

Niedrigem Mass Mittlerem Mass Hohem Mass 

Abbildung 4: Sozial-ökologische Produktgestaltung 

Rund drei Viertel aller Unternehmen verwenden ökologische Aspekte in der Produktkommunikation, 

während rund zwei Drittel soziale Aspekte hervorheben (Abb. 5). 

Nach eigener Einschätzung sind die Unternehmen in der Produktkommunikation sozial-ökologischer 

Aspekte also zurückhaltender als in der entsprechenden Produktgestaltung. 

Wie lässt sich der Unterschied zwischen sozial-ökologischer Produktgestaltung 

und -kommunikation erklären? Hierfür gibt es vier Gründe: 

1. In einigen Produktbereichen werden (sozial-) ökologische Aspekte von den Kunden 

mittlerweile als Selbstverständlichkeit angesehen (Beispiel: Rücknahme von 

PET-Mehrwegflaschen oder Energieeffizienz von Kühlschränken). 

2. Für die Mehrheit der Kunden stellen sozial-ökologische Aspekte keine entscheidenden 

Kriterien beim Kauf der Produkte dar, so dass sie zwar angeboten, nicht 

aber explizit kommuniziert werden (Beispiel: Nachhaltiges Palmöl als Bestandteil 

in verschiedenen Produkten der Migros). 

3. Komplexe sozial-ökologische Sachverhalte lassen sich nicht immer einfach in der 

Werbung kommunizieren, so dass gänzlich darauf verzichtet wird. 

4. Bisher hat noch kein Wettbewerber Ökologie und Soziales als Profilierungsmöglichkeit 

erkannt und in der Kommunikation intensiv genutzt.


Ökologie 

Soziales 

23% 

38% 

28% 

37% 

49% 

n = 201 

25% 

0% 20% 40% 60% 80% 100% 

Niedrigem Mass Mittlerem Mass Hohem Mass 

Abbildung 5: Sozial-ökologische Kommunikation 

Das Ausmaß der Kommunikation sagt noch nichts über die Art aus: Inwiefern werden 

sozial-ökologische Aspekte mit herkömmlichen Kriterien wie bspw. Geschmack, Frische, 

Lebensdauer und Gebrauchskosten verbunden? 40% der Unternehmen ist der 

Meinung, dass sich sozial-ökologische Aspekte nur sehr schwer mit herkömmlichen 

Kriterien verbinden lassen. 60% der Unternehmen hingegen geht davon aus, dass sich 

sozial-ökologische Aspekte mit herkömmlichen Kaufkriterien geschickt zu sog. „Motivallianzen“ 

verknüpfen lassen (Abb. 6). Dabei handelt es sich um überproportional 

viele Kleinunternehmen, die in direktem Kontakt zum Kunden stehen und im persönlichen 

Gespräch komplexere Sachverhalte anschaulich und überzeugend vermitteln 

können. 

Preis 

Frische 

Convenience 

Zusatznutzen 

Grundnutzen 

Gesundheit 

Natürlichkeit 

Geschmack 

Ästhetik 

Abbildung 6: Kundenmehrwert durch Motivallianzen 

(In Anlehnung an: Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 283)


Die Gestaltung und Kommunikation der Produkte nach sozial-ökologischen Aspekten 

ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen. 

Erst wenn der Kunde die sozial-ökologische Produkt- und Prozessqualität 

als Mehrwert wahrnimmt und gegebenenfalls auch bereit ist, dafür einen 

Mehrpreis zu bezahlen, lassen sich Wettbewerbsvorteile erzielen. Immerhin drei Viertel 

der Unternehmen geben in der Umfrage an, dass sozial-ökologische Produkteigenschaften 

für bestimmte Kundengruppen einen Mehrwert darstellen. Bei der Frage, ob 

sich dadurch auch ein Mehrpreis erzielen lässt, sind die befragten Unternehmen geteilter 

Meinung: Jeweils die Hälfte gibt an, dies sei möglich bzw. nicht möglich. In Konsumgütermärkten 

wie bspw. Lebensmittel und Textilien ist dies eher der Fall als in 

Investitionsgütermärkten. Zentrale Treiber sind die Bereitschaft der Kunden, einen 

Mehrpreis für sozial-ökologische Aspekte zu bezahlen, und das Konkurrenzverhalten. 

Die Bedeutung dieser Faktoren lässt sich anhand eines Vergleichs zwischen dem deutschen 

und schweizerischen Lebensmittelmarkt gut verdeutlichen: In Deutschland 

herrscht ein ausgeprägter Preiswettbewerb im Lebensmittelbereich. Die Mehrheit der 

Deutschen ist überaus preissensibel und die großen Lebensmittelketten versuchen sich 

vor allem durch den Preis im Wettbewerb zu profilieren. Der schweizerische Lebensmittelmarkt 

hingegen kann als Qualitätswettbewerb gekennzeichnet werden, in dem 

sozial-ökologische Aspekte eine wichtige Rolle spielen. Die Mehrheit der Schweizer 

ist durchaus bereit, für sozial-ökologische Lebensmittelangebote mit einem wahrnehmbaren 

Mehrwert höhere Preise zu bezahlen. Vor allem die beiden führenden 

Handelsketten Migros und Coop profilieren sich mit entsprechenden Sortimenten im 

Wettbewerb (Beiträge Leitner und Borsani/Hildesheimer). 

4 Zusammenfassung 

Als kurze Zusammenfassung und Fazit lässt sich sagen: Nachhaltigkeits-Marketing ist 

ein neuer innovativer Ansatz, der große Chancen eröffnet, aber auch gewisse Risiken 

birgt. Nachhaltigkeits-Marketing bewegt sich im Spannungsfeld von sozialökologischen 

Problemen einerseits und Kundenbedürfnissen andererseits. Die situationsspezifische 

Analyse dieser beiden Pole ist eine unabdingbare Voraussetzung für die 

erfolgreiche Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing. Je größer die Schnittmenge 

zwischen sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnisse, desto eher bestehen 

Chancen für die erfolgreiche Vermarktung von sozial-ökologischen Produkten und 

Leistungen. Der Schnittmengenbereich ist keine statische, sondern eine dynamische 

Größe, die auch von Unternehmen durch aktives Nachhaltigkeits-Marketing beeinflusst 

werden kann. Die empirische Studie zeigt, dass Nachhaltigkeits-Marketing ein


wichtiges Thema für eine Reihe von schweizerischen Unternehmen ist. Zentrale Treiber 

für sozial-ökologisches Engagement im Marketing sind die Kunden und die kritische 

Öffentlichkeit. Während der erste Treiber nicht überraschen kann, ist der zweite 

ein Spezifikum des Nachhaltigkeits-Marketing gegenüber dem herkömmlichen Marketing. 

Gemäß den empirischen Ergebnissen wird Ökologie sowohl auf der strategischen 

als auch der operativen Ebene des Nachhaltigkeits-Marketing eine größere Bedeutung 

beigemessen als Sozialem. Diese Gewichtung kann sich im Laufe der Zeit ändern. Erfolg 

versprechend im Nachhaltigkeits-Marketing ist, Ökologie und Soziales als flankierende 

Profilierungsdimensionen neben Qualität und Preis einzusetzen, wodurch 

breitere Marktsegmente angesprochen werden können und größere Spielräume für die 

Kommunikation bestehen. Dabei spielt die geschickte Verknüpfung von sozialökologischen 

Aspekten mit herkömmlichen Kaufkriterien im Sinn von Motivallianzen 

eine wichtige Rolle. 


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Anhang: SMS Kurzumfrage „Nachhaltigkeits-Marketing“ 

Fragen zum Nachhaltigkeits-Marketing 

1. In welchem Maß finden ökologische Aspekte Berücksichtigung in der Produktgestaltung? 

� � � � � � 

sehr niedrigem Maß sehr hohem Maß 

2. In welchem Maß finden soziale Aspekte Berücksichtigung in der Produktgestaltung? 

� � � � � � 


3. In welchem Maß wirbt Ihre Unternehmung in der Produktkommunikation mit 

ökologischen Aspekten? 

� � � � � � 


4. In welchem Maß wirbt Ihre Unternehmung in der Produktkommunikation mit 

sozialen Aspekten? 

� � � � � � 


5. In welchem Maß kann man sozial-ökologische Aspekte mit herkömmlichen Kriterien 

(z.B. Geschmack, Frische, Lebensdauer) in der Produktkommunikation 

verbinden? 

� � � � � � 


6. Liefern sozial-ökologische Produkteigenschaften im Fall Ihrer Unternehmung 

einen Mehrwert für bestimmte Kundengruppen? 

� � � 

Ja Nein Weiß nicht 

7. Ist es möglich, durch den sozial-ökologischen Mehrwert bei bestimmten Kundengruppen 

einen etwas höheren Preis zu erzielen? 

� � � 

Ja Nein Weiß nicht


8. Welche Bedeutung hat Ökologie als Profilierungsdimension neben Qualität und 

Preis? 

� � � � 

keine flankierende gleichberechtigte dominante 

9. Welche Bedeutung hat Soziales als Profilierungsdimension neben Qualität und 

Preis? 

� � � � 

keine flankierende gleichberechtigte dominante 

10. Was sind im Fall Ihrer Unternehmens zentrale Treiber für sozial-ökologisches 

Engagement im Marketing? (Mehrfachnennungen möglich) 

Kunden � 

Konkurrenz � 

Gesetzgeber � 

Öffentlichkeit � 

Management/Unternehmenseigner � 

Angaben zum Unternehmen 

11. In welcher Branche ist Ihre Unternehmung tätig? 

Konsumgüter � 

Investitionsgüter � 

Dienstleistung � 

Sonstige � 

12. Wie viele MitarbeiterInnen beschäftigt Ihre Unternehmung? 

1-99 � 

100-249 � 

250-999 � 

1000 und mehr � 

13. Ist Ihre Unternehmung Mitglied bei der schweizerischen Vereinigung für ökologisch 

bewusste Unternehmensführung (ÖBU)? 

� � � 

Ja Nein Weiß nicht 

14. Ist Ihre Unternehmung Mitglied in einem anderen Verband bzw. Organisation, 

die sozial-ökologische Anliegen vertritt? 

� � � 

Ja Nein Weiß nicht

Nachhaltigkeits-Marketing – eine internationale Perspektive 

Manfred Kirchgeorg 

1 Bezugspunkte und Besonderheiten des Nachhaltigkeits-Marketing 

Die Globalisierung der Wirtschaft schreitet voran und damit gewinnen auf Beschaffungs- 

und Absatzmärkten die länderübergreifenden Markttransaktionen zunehmende 

Bedeutung. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, mit welchen spezifischen 

Herausforderungen das Nachhaltigkeits-Marketing auf internationalen Märkten konfrontiert 

ist. Ausgehend von der Kennzeichnung der Besonderheiten des Nachhaltigkeits-Marketing 

werden im folgenden Beitrag Implikationen für internationale Marketingstrategien 

abgeleitet. 

Das Nachhaltigkeits-Marketing zielt auf die Planung, Koordination, Durchsetzung und 

Kontrolle aller markt- und nichtmarktbezogenen Transaktionsaktivitäten zur Vermeidung 

oder Verringerung ökologischer und sozialer Probleme, um über eine dauerhafte 

Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden, unter Ausnutzung 

von Wettbewerbsvorteilen und bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die 

angestrebten Unternehmensziele zu erreichen. 

Abbildung 1 verdeutlicht, dass die Kernaufgabe des Nachhaltigkeits-Marketing darin 

besteht, durch innovative Strategien Umweltvorteile (UEP) und Sozialvorteile (SSP) 

mit Wettbewerbsvorteilen (UMP) zu verbinden. Hierbei gibt es Komplementaritäten 

(Schnittmengen) und Konflikte, bei denen Umweltschutz- und Sozialvorteile die 

Wettbewerbsvorteile einschränken. Umwelt- und Sozialvorteile gehören vielfach zu 

den Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften, die für einen Kunden vor dem Kauf 

einer Leistung nicht direkt nachprüfbar sind (Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 58). Reputation 

und Signaling sind damit für Konzepte des Nachhaltigkeits-Marketing besonders 

wichtige Erfolgsfaktoren. 

Gerade im Falle der Konflikte zwischen ökonomischen, ökologischen und sozialen 

Zielsetzungen wird der Dialog mit Anspruchsgruppen und der proaktive Einsatz der 

Entscheidungsträger für die Veränderung marktbezogener Rahmenbedingungen zur 

Förderung nachhaltiger Marktleistungen (Vergrößerung der Schnittmengen) vorgeschlagen. 

Belz ordnet die Notwendigkeit der Transformation von Rahmenbedingungen

42 Manfred Kirchgeorg 

durch einzelwirtschaftliches Engagement der so genannten transformativen Dimension 

des Nachhaltigkeits-Marketing zu (Beitrag Belz, Belz 2001, S. 91ff.). 

Gegenüber allen bisher entwickelten Marketingkonzepten erscheint es einzigartig, dass 

es weltweit einen gemeinsamen Orientierungsrahmen für die nachhaltige Entwicklung 

gibt, sodass sich Unternehmen heute in allen Ländern der Welt Nachhaltigkeitsforderungen 

von Bevölkerungsgruppen bzw. Anspruchsgruppen gegenüber sehen. Die bereits 

in den 60er Jahren entwickelten Marketingansätze des Makro-Marketing oder 

Sozial-Marketing wurden von dem in der Betriebswirtschaftslehre damals weit verbreiteten 

Ansatz der externen Determiniertheit von Entscheidungen geprägt. Die Einflussfaktoren 

der Makro-Umwelt wurden für Unternehmensentscheidungen als unveränderliche 

Determinanten für Unternehmensentscheidungen angesehen. Diese Sichtweise 

hat sich grundlegend geändert und die in den so genannten Stakeholderansätzen 

zum Ausdruck kommende erweiterte Verantwortung von Unternehmen für die Umfeldbedingungen, 

die vom sozialen, ökologischen Umfeld bis hin zu politischen Rahmenbedingungen 

gehen, erweitern das Transaktions- und Interaktionsfeld bei Unternehmensentscheidungen. 

Gleichzeitig erweitert sich hiermit auch die Verantwortung 

der Entscheidungsträger innerhalb der Unternehmen (Meffert/Kirchgeorg 1993, 

S. 34ff.). 

Kunde 

Sozial-Effizienz 

Soziale Dimension 

(Sozial-Effektivität) 

Unternehmung 

SSP 

! 

UMP 

UEP 

! 

Öko-Effizienz 

Wettbewerber 

Ökologiedimension 

(Öko-Effektivität) 

Legende: UMP = Unique Marketing Proposition; SSP = Sustainable Social Proposition; 

UEP = Unique Environmental Proposition 

Abbildung 1: Bezugspunkte eines Nachhaltigkeits-Marketing 

(Quelle: Kirchgeorg 2002)

Nachhaltigkeits-Marketing – eine internationale Perspektive 43 

Das Integrationserfordernis ist eine weitere Besonderheit, die im Nachhaltigkeits- 

Marketing zum Ausdruck kommt. Einzelne inhaltliche Elemente des Nachhaltigkeits- 

Marketing werden auch in den Ansätzen des Makro-, Sozial- und Öko-Marketing isoliert 

voneinander thematisiert. Im Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing besteht hingegen 

die Notwendigkeit, eine ganzheitliche Betrachtung und Integration der verschiedenen 

Zieldimensionen und einzelner Teilkonzepte des Marketing vorzunehmen 

(van Dam/Apeldorn 1996, S. 52ff.; Pettie 2001, S. 129ff.; Charter 2002; Kirchgeorg 

2002, S. 8ff.; Belz 2003, S. 352ff.; Balderjahn 2004, S. 37ff.). Hierdurch erhöht sich 

bei der Situationsanalyse, der Ziel- und Strategiediskussion sowie den Marketingoptionen 

auf der Mix- und Organisationsebene das Erfordernis, ökonomische, ökologische 

und soziale Entscheidungskriterien mit ihren komplementären und konfliktären Beziehungen 

auszubalancieren. 

Im Ansatz der Nachhaltigen Entwicklung werden explizit Strategien zur Verbesserung 

der intra- und intergenerativen Gerechtigkeit gefordert. Sie sollen einen Beitrag dazu 

leisten, die zunehmende Diskrepanz zwischen dem Lebensstandard von armen und 

reichen Bevölkerungsgruppen und die Übernutzung von Ressourcen zulasten der Entwicklungsfähigkeit 

von zukünftigen Generationen zu verringern. Im Hinblick auf die 

sich verschärfenden Armutsprobleme ergeben sich für das Marketing neue Herausforderungen. 

Während nach dem so genannten Kapazitätsprinzip (vgl. zu den Leitprinzipien 

des Marketing Wiedmann 1993, S. 169ff.) die Transaktionsfähigkeit der Nachfrager 

in den Ansätzen des kommerziellen Marketing vorausgesetzt wird bzw. Nachfragersegmente 

mit fehlender Transaktionsfähigkeit bei der Marktbearbeitung aufgrund 

ihrer geringen Attraktivität eliminiert werden, so sind im Rahmen des Nachhaltigkeits- 

Marketing Strategien und Instrumente zu entwickeln, welche die Transaktionsfähigkeit 

der armen Bevölkerungssegmente in internationalen Schwellenländern fördern. Im 

Hinblick auf die angestrebte Verbesserung der intragenerativen Gerechtigkeit kann ein 

spezifischer Beitrag des Nachhaltigkeits-Marketing darin liegen, Menschen aus armen 

Bevölkerungssegmenten aktiv in den Wertschöpfungsprozess zu integrieren, um hierüber 

Verdienstmöglichkeiten zur Erhöhung der Transaktionsfähigkeit zu unterstützen 

und gleichzeitig ökonomische Unternehmensziele in Wachstumsmärkten zu erschließen. 

In gewisser Weise erlangt die Thematik des Co-Produzenten (vgl. zum Konzept 

des Co-Produzenten u.a. Meffert/Bruhn 2003, S. 375-376) unter anderen situativen 

Kontexten wie in Industrieländern hierbei eine besondere Rolle. 

Die Forderung nach intergenerativer Gerechtigkeit führt zu dem Problem, dass die Bedürfnisse 

der zukünftigen Generationen in den aktuellen Markttransaktionen keine Berücksichtigung 

finden, d.h. es liegt ein Gratifikationsproblem vor. Dementsprechend


stellt sich die Frage, welche Anreize durch Marketinginstrumente gefördert werden 

können, um die Bedürfnisse zukünftiger Generationen bei heutigen Transaktionsprozessen 

bereits zu berücksichtigen. Denkbar wären verschiedene Ausgestaltungsformen 

intergenerativer Transaktionsvereinbarungen, wie sie z.B. in der Forstwirtschaft praktiziert 

werden. Hier eröffnet sich ein neues Forschungsfeld, in dem die Möglichkeiten 

und Grenzen eines Nachhaltigkeits-Marketing zur Lösung von intergenerativen Gratifikationsproblemen 

aufzuzeigen sind. 

2 Herausforderungen des Nachhaltigkeits-Marketing 

im internationalen Kontext 

Aufgrund der internationalen Verflechtungen der Absatz- und Beschaffungsmärkte 

können Markttransaktionen einen erheblichen Einfluss auf die ökologischen und sozialen 

Bedingungen in den am Güteraustausch beteiligten Ländern ausüben. Die Internationalisierung 

der Geschäftstätigkeit betrifft heute nicht nur Großunternehmen, sondern 

in zunehmendem Maße versuchen auch mittelständische wie auch Kleinunternehmen 

Wachstumspotenziale durch die Ansprache von Zielgruppen in anderen Ländermärkten 

zu erschließen. Die Analyse, Planung, Koordination, Durchsetzung und 

Kontrolle der marktbezogenen Unternehmensaktivitäten auf Auslandsmärkten umfassen 

die zentralen Aufgaben des internationalen Marketing (Meffert 2000, S. 1230ff.). 

Eine inhaltliche Diskussion der Herausforderungen des Nachhaltigkeits-Marketing im 

internationalen Kontext kann im Bereich des Beschaffungs- wie auch Absatzmarketing 

ansetzen (Abb. 2). 

Die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsanforderungen im internationalen Beschaffungsmarketing 

erfordert die Einbeziehung ökologischer und sozialer Anforderungen 

bei der Auswahl von Zulieferern und der Beschaffung von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen. 

Angesichts der weltweiten Vernetzung von Wertschöpfungsketten stellt sich 

bereits die Analyse von negativen ökologischen und sozialen Auswirkungen bei den 

Vorlieferanten im Ausland als besonders komplex heraus (Merck 2002, S. 25ff.). Auch 

die über Ländergrenzen hinweg vorzunehmende Koordination, Durchsetzung und 

Kontrolle von Maßnahmen, die zu einer umwelt- und sozialverträglicheren Produktion 

von Vorprodukten führen, stellen hohe Anforderungen an das Beschaffungsmarketing, 

zumal je nach Ländermarkt, unterschiedliche umwelt- und sozialpolitische Rahmenbedingungen 

zu berücksichtigen sind. Die sozialverträgliche und umweltgerechte Herstellung 

von Vorprodukten ist für Konsumenten vielfach beim Produktkauf unter vertretbaren 

Kosten nicht überprüfbar, sie stellen damit Vertrauenseigenschaften dar und


Ländermarkt B 

Zulieferer 

Beschaffungsmarketing 

Hersteller 

Handel 

Nachfrager 

Ländermarkt A 

International vernetzte 

Wertschöpfungsketten 

Internationale Wachstumsmärkte 

Neue Absatzmärkte 

Handel 

Nachfrager 

Handel 

Nachfrager 

Ländermarkt C Ländermarkt D 

Abbildung 2: Grundlegende Ansatzpunkte des Nachhaltigkeits-Marketing im internationalen Kontext 

vermitteln häufig keinen individuellen Nutzenbeitrag. Selbst wenn die Einhaltung von 

sozialen und ökologischen Anforderungen von Konsumenten beim Kauf nicht explizit 

nachgefragt und honoriert wird, so besteht bei Vernachlässigung dieser Nachhaltigkeitsanforderungen 

die Gefahr, dass Unternehmen durch international vernetzte Nichtregierungsorganisation 

(NGOs) weltweit zur Durchsetzung von entsprechenden Anforderungen 

gezwungen werden. 

In zunehmendem Umfang werden länderübergreifend vernetzte Wertschöpfungsketten 

von Endproduktherstellern anhand von international anerkannten Nachhaltigkeitsstandards 

evaluiert, um daraufhin gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Sozial- und 

Ökologieverträglichkeit gegenüber den Vorlieferanten ergreifen bzw. empfehlen zu 

können. International akzeptierte Kriterienkataloge werden z.B. in den Sustainability 

Reporting Guidelines zusammengestellt (GRI 2002). Internationale Standards können 

über Zertifizierungsprozesse umgesetzt und kontrolliert werden (Große 2003, 

S. 135ff.). Bei erfolgreicher Zertifizierung übernehmen Zertifikate in Form von Prüfsiegeln 

bei Konsumenten die Funktion von Vertrauenssignalen für eine nachhaltige 

Produktqualität (Merck 2002, S. 26-27; Meffert/Kirchgeorg 1995, S. 95ff.; Balderjahn 

2004, S. 189ff.). Im Hinblick auf die Sozialstandards erlangen Kriterien zur Vermeidung 

von Kinderarbeit, Verhinderung von Diskriminierung und Erhöhung der Arbeitssicherheit 

in der aktuellen Diskussion eine besondere Relevanz (Kühl 2004, S. 10). Im


Bereich des internationalen Beschaffungsmarketing werden z.B. vom Versandhandelsunternehmen 

Otto Zertifikate von Vorlieferanten gefordert bzw. Zertifizierungsprozesse 

zusammen mit Vorlieferanten initiiert. Mit Zertifikaten wie „PURE WEAR” 

oder dem Prüfsiegel der Social Accountability 8000 (SA8000) sowie dem Forest Stuartship 

Council (FSC)-Zertifikat werden Produkte aus nachhaltigen Wertschöpfungsketten 

in den jeweiligen Ländermärkten vermarktet. 

Eine weitere Zielsetzung des internationalen Marketing liegt in der Erschließung von 

Wachstumspotenzialen in neuen Ländermärkten, womit die entscheidungsorientierten 

Fragestellungen des absatzmarktorientierten Marketing vor dem Hintergrund internationaler 

Zielgruppen und Rahmenbedingungen zu beantworten sind. In den folgenden 

Ausführungen werden spezifische Aspekte der Integration von Nachhaltigkeitsanforderungen 

in den Entscheidungsprozess des internationalen Absatzmarketing betrachtet. 

Eine Begründung für die Erweiterung der Marktbearbeitung auf internationale Ländermärkte 

liefert z.B. eine Betrachtung länderspezifischer Produktlebenszyklen. Sind 

die Wachstumspotenziale im Heimatland eines Unternehmens ausgeschöpft, so ermöglicht 

der Eintritt in neue Ländermärkte die Erschließung neuer Wachstumspotenziale 

(Abb. 3). 

Marktvolumen 

Industrieländer 

2003 

Zeit 

Wachstumschancen 

4 Mrd. Menschen 

(Einkommen < $1.500) 

Marktvolumen 

2003 

Pyramide der Weltbevölkerung 

Schwellenländer 

Abbildung 3: Zukünftige Wachstumspotenziale im internationalen Kontext 

Zeit


Weil der Grad der Bedürfnisbefriedung in den Industrieländern bereits sehr ausgeprägt 

ist und sich zunehmend Phänomene gesättigter Märkte abzeichnen, verweisen Prahalad 

und Hart in ihrem Ansatz „Bottom Line of the Pyramid“ darauf hin, dass im internationalen 

Kontext die zukünftigen Wachstumspotenziale nicht mehr allein in hoch 

entwickelten Industrieländern liegen (Prahalad/Hart 2002, S. 3-4). Angesichts des geringen 

Lebensstandards und des geringen Grades an Bedürfnisbefriedigung bei über 

vier Milliarden Menschen verweisen sie auf das erhebliche Nachfragepotenzial von 

einkommensschwachen bzw. armen Bevölkerungsgruppen. Während vielfach auch in 

Entwicklungsländern die schmale Schicht der einkommensstarken Bevölkerungssegmente 

über die traditionellen Ansätze des internationalen Marketing bedient wird, so 

werden die armen Bevölkerungssegmente im Rahmen der Marktbearbeitung häufig 

ausgeschlossen bzw. vernachlässigt. Die Gründe hierfür werden einerseits in der vermeintlich 

geringen Marktattraktivität armer Menschen gesehen. Andererseits lassen 

sich die häufig von klassischen Wachstumsmärkten in Industrieländern geprägten 

Marketingstrategien kaum in Übereinstimmung mit den veränderten Anforderungen 

zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente bringen. Schließlich unterbleibt die 

Entwicklung zielgruppenspezifischer Marketingstrategien angesichts der geringen 

Zielgruppenattraktivität. 

Vor diesem Hintergrund erlangt der Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing besondere 

Relevanz: 

(1) Mit der normativen Forderung nach intragenerativer Gerechtigkeit wird im Leitbild 

der Nachhaltigen Entwicklung betont, dass die Vernachlässigung armer Bevölkerungsschichten 

und das Gefälle im Lebensstandard zwischen Industrie- und Entwicklungsländern 

langfristig eine sozial-friedliche und dauerhaft tragfähige Entwicklung 

gefährdet. Im Rahmen eines Nachhaltigkeits-Marketing ist explizit die 

Frage zu stellen, inwieweit es möglich ist, auch die Bedürfnisbefriedigung armer 

Bevölkerungssegmente mit bestehenden oder neuen Instrumenten des Marketing zu 

fördern. 

(2) Die Mehrheit der Weltbevölkerung gehört der „Bottom Line of the Pyramid“ an, 

sodass eine Verbesserung der Lebensstandards auch einen Anstieg von Ressourcennutzung 

und Emissionen mit sich bringen wird. Der Gefahr einer extremen Zunahme 

der Belastung der ökologischen Tragfähigkeit der Erde kann nur dann gemindert 

werden, wenn es gelingt, umweltverträgliche und ökologisch hoch effiziente 

Produktions- und Produkttechnologien zu entwickeln. Hiermit ist wiederum 

die ökologische Dimension des Nachhaltigkeits-Marketing angesprochen.


(3) Die Versorgung armer Bevölkerungssegmente wird überwiegend als Aufgabe von 

Entwicklungshilfe-Institutionen angesehen. Viele Versuche, die Eigenständigkeit 

und Erwerbsfähigkeit mit Hilfe von traditionellen Entwicklungshilfekonzepten zu 

fördern, sind in den vergangenen Jahrzehnten wenig erfolgreich verlaufen. Damit 

stellt sich die Herausforderung, inwieweit nationale und internationale Unternehmen 

in diesen Ländern einen Beitrag zur Erhöhung der Transaktionsfähigkeit dieser 

Bevölkerungsgruppen leisten können und eine Komplementarität zwischen der 

Verbesserung der Lebensstandards der Bevölkerung und ökonomischen Unternehmenszielen 

herzustellen ist. 

Die Ausführungen verdeutlichen, dass zukünftig die größten Bedürfnis- und Zielgruppenpotenziale 

im Segment einkommensschwacher Bevölkerungssegmente in Schwellenländer 

zu erwarten sind. Aus der Sicht des Nachhaltigkeits-Marketing kann eine 

proaktive Auseinandersetzung mit diesen Zielgruppen einen Beitrag zur nachhaltigen 

Entwicklung (Minderung der intragenerativen Ungleichgewichte, Erhöhung der Lebensqualität 

unter Einsatz besonders ökoeffizienter Produkt- und Serviceleistungen) in 

den Schwellenländern wie auch in den Industrieländern leisten. 

3 Vernachlässigte Zielgruppen im internationalen Marketing 

Die im Nachhaltigkeitsansatz geforderte intragenerative Gerechtigkeit stellt insbesondere 

auf den Abbau des Nord-Südgefälles bzw. der großen sozialen Unterschiede zwischen 

Entwicklungs- und Industrieländern ab. In Anlehnung an die Überlegungen von 

Prahalad und Hart können für die multinationalen Konzerne aber auch für bestehende 

Unternehmen in den Auslandsmärkten neue Herausforderungen definiert werden, die 

sich auf die gezielte Entwicklung und Erschließung von Märkten in Entwicklungsländern 

beziehen und dabei sowohl einen Beitrag zur Wohlstandsentwicklung der Bevölkerung 

wie auch zur Sicherung der Wettbewerbsposition leisten können. In diesem 

Zusammenhang ergeben sich für das Nachhaltigkeits-Marketing spezifische Aufgaben, 

die insbesondere aus der fehlenden Transaktionsfähigkeit und den sehr unterschiedlichen 

Lebensbedingungen potenzieller Nachfrager in diesen Ländern resultieren. 

Betrachtet man die Weltbevölkerung in Form einer Einkommenspyramide (Abb. 4), so 

zählen zirka vier Milliarden Menschen zu der armen Bevölkerung, die ihre Grundbedürfnisse 

nicht befriedigen und am Güterangebot in den Industrieländern nicht partizipieren 

können. Im Hinblick auf das Weltbevölkerungswachstum werden in Szenarien 

gerade bei diesen Bevölkerungsgruppen die stärksten Geburtenraten erwartet (vgl. zum


Jährliche Kaufkraft (in $) Bevölkerung (in Mrd.) 

Über $ 20.000 

Unter $ 1.500 

Einkommenspyramide der Weltbevölkerung 

Schicht 1 

Tier 2-3 

$ 1.500 - 20.000 Schicht 2 & 3 

1,5-1,75 

Tier 4 

Schicht 4 

Abbildung 4: Einkommenspyramide der Weltbevölkerung 

(Quelle: Prahalad/Hart 2002, S. 4) 

0,075 - 0,1100 

Zusammenhang von Bevölkerungswachstum und Unterentwicklung Khalatbari 1995, 

S. 91ff.; Birg 1995, S. 31ff.), während in den Industrieländern eher rückläufige Geburtenraten 

festzustellen sind (The World Bank 2003a, S. 1-2). Prahalad und Hart weisen 

darauf hin, dass die Auseinandersetzung mit der Markterschließung in Entwicklungsländern 

bei vielen Entscheidungsträgern in multinationalen Unternehmen gar 

nicht erfolgt und entsprechende Optionen nicht in das Entscheidungsfeld einbezogen 

werden. Vielmehr überwiegen auch im Management von international tätigen Unternehmen 

häufig folgende (Vor-) Urteile (Prahalad/Hart 2002, S. 4-5): 

� Aufgrund der bestehenden Kostenstruktur vieler Unternehmen ist die Erschließung 

von Segmenten der armen Bevölkerung unter Gewinngesichtspunkten nicht vertretbar; 

� Die Versorgung der armen Bevölkerung liegt in den Händen von Regierungen und 

Non-Profit-Hilfsorganisationen und bietet keine attraktiven Perspektiven für ein 

privatwirtschaftliches Engagement von Unternehmen; 

� Produkt- und Serviceleistungen, die für die Industrieländer entwickelt wurden, 

können von der armen Bevölkerung in Entwicklungsländern nicht genutzt werden; 

4


� Nur die Bevölkerung in den Industrieländern hat die Zahlungsbereitschaft, um neue 

Technologien zu erwerben, während Länder mit armer Bevölkerung sich nur mit 

Second Hand-Technologien oder traditionellen Technologien ausstatten können. 

Diese Urteile bedingen eine bewusste oder unbewusste Ignoranz möglicher Entwicklungspotenziale 

in Märkten mit armer Bevölkerung und damit auch eine fehlende Bereitschaft, 

Marketing- und Management-Know-How für diese potenziellen Märkte 

einzusetzen. Tradierte Einstellungs- und Strategiemuster verengen das Entscheidungsfeld 

der Entscheidungsträger, d.h. Handlungsoptionen für diese Zielgruppensegmente 

werden gar nicht reflektiert (vgl. zur begrenzten Suche nach Handlungsalternativen bei 

neuen Nachhaltigkeitsproblemen z.B. Kirchgeorg 1999, S. 218ff.). Führungskräfte 

haben i.d.R. wenig Kenntnisse über Entwicklungsländer und sind in den Industrieländern 

sozialisiert worden. Häufig empfinden sie keine besondere Attraktivität, sich mit 

den Problemen der armen Bevölkerung aus der Unternehmenssicht zu beschäftigen. 

Dementsprechend gelingt es kaum, einen freien Wettbewerb für Lösungen zur Wohlfahrtsförderung 

dieser Länder zu entfalten. Soll der Anspruch nach einer intragenerativen 

Gerechtigkeit auch nur annähernd in die Realität umgesetzt werden, dann sind es 

gerade die vier Milliarden armen Menschen, die ein Zukunftspotenzial für Markttransaktionen 

bilden. Allerdings erfordert die Erschließung dieser Märkte eine grundlegende 

Neuausrichtung der bestehenden Marketingstrategien und -instrumente. Bei der 

Diskussion zukunftsweisender Internationalisierungsstrategien kann eine Orientierung 

am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung als kreativer „Öffner eingefahrener Entscheidungspfade“ 

verstanden werden. 

Angesichts der ökologischen Problemdimension ist die Verbesserung der Wohlfahrt 

armer Bevölkerungssegmente kaum durch die Replikation der Erfahrungen und Produktions-, 

Produktkonzepte sowie Marketingstrategien aus den Industrieländern möglich. 

Vielmehr wird es nur gelingen, die weltweiten ökologischen und sozialen Probleme 

zu lösen, wenn die in den Entwicklungsländern eingesetzten Produkte und Serviceleistungen 

besonders öko-effizient produziert, konsumiert und entsorgt werden können.


4 Veränderte konzeptionelle Anforderungen an das Marketing 

zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente 

Im Hinblick auf die Auseinandersetzung mit der Marktsituation in Entwicklungsländern 

und den sich daraus ergebenden Besonderheiten für das Nachhaltigkeits- 

Marketing lassen sich die in Abbildung 5 skizzierten und in den nachfolgenden Ausführungen 

thematisierten Besonderheiten hervorheben. 

Marketing- 

Managementprozess 

Situationsanalyse 

und Prognosen 

Marketingziele 

Marketingstrategien 

Marketinginstrumente 

Marketingorganisation 

Marketingcontrolling 

•Analyse der Bedürfnisse armer Bevölkerungsgruppen 

•Analyse der spezifischen Bedingungen der Markt- 

und Makroumwelt 

•Förderung der Transaktionsfähigkeit 

•Bekanntheitsgrad und Image 

•Langfristige Gewinnerzielung 

•Radikale Kostenführerschaft und Restrukturierung 

der Wertketten 

•Standardisierte Massenproduktion 

•Umweltgerechte Standardprodukte mit geringer 

Bedienungskomplexität 

•Low Margin-Preise, Mikrokredite, Gegenleistungen, 

Share-Modelle 

•Dezentrale Distributionskonzepte 

•Grundkommunikation und Ausbildung/ 

Stakeholder-Dialoge (Politik, Verwaltung) 

•Kombination von zentralen und stark dezentralen 

Organisationskonzepten; laterale Kooperationen 

•Erweiterung des Marketing-Controlling für das Vorfeldmarketing 

zur Förderung der Transaktionsfähigkeit 

Abbildung 5: Integration neuer Entscheidungstatbestände in den Marketing-Management- 

prozess für die Erschließung einkommensschwacher Zielgruppen in Schwellenländern 

Situationsanalyse und Vorfeldmarketing 

Einstellungswandel 

im Management 

Eine fundierte Situationsanalyse ist bei den bisher vernachlässigten Zielgruppen in den 

Schwellenländern eine zentrale Erfolgsvoraussetzung für die Ableitung von Strategien 

und Maßnahmen des Nachhaltigkeits-Marketing. Zur Fundierung von Entwicklungshilfekonzepten 

und Sozial-Marketing-Ansätzen liegen Studien und Erfahrungen über 

Einstellungen und Verhaltensweisen armer Bevölkerungsschichten in verschiedenen 

Ländern vor.


Zunächst zeigt sich international eine sehr hohe Heterogenität im so genannten „BoP- 

Segment“, sodass vor der Gefahr gewarnt werden muss, die spezifischen Verhaltensweisen 

und Rahmenbedingungen einer Vielzahl von Subsegmenten in unterschiedlichen 

Ländern zu verkennen. In einer Vielzahl von Studien wird besonders betont, dass 

der Erfassung der spezifischen Bedürfnisse und Rahmenbedingungen dieser Bevölkerungsschichten 

eine überaus hohe Bedeutung zukommt, um ein grundlegendes Verständnis 

zur Entwicklung von zielgruppenspezifischen Maßnahmen zu erlangen. Fehlende 

Sekundär- und Primärdaten führen bei Entscheidungsträgern in Unternehmen 

dazu, dass bestehende Vorurteile über die Lebens- und Einkommenssituation von einkommensschwachen 

oder einkommenslosen Bevölkerungsgruppen nicht entgegengetreten 

wird. Gleichwohl finden sich in der Literaturdiskussion zunehmend Beiträge, 

die sich mit der länderübergreifenden „Ähnlichkeit“ bestimmter Zielgruppenausprägungen 

im Segment der einkommensschwachen und armen Bevölkerungsgruppen beschäftigen. 

Auswertungen von Angebots- und Nachfragerstudien in Stadtgebieten mit armen Bevölkerungsschichten 

liefern sehr interessante und unerwartete Hinweise darüber, dass 

bei einem sich entwickelnden Nachfragepotenzial die fehlende Kundenorientierung 

gegenüber armen Bevölkerungsgruppen den Aufbau einer Kundenbeziehung vielfach 

erschwert. Erhebliche Mängel in der Service- und Kundenorientierung in bestehenden 

Institutionen des Gesundheitswesens werden im World Development Report 2004 

hervorgehoben. In diesem Zusammenhang betonte der Präsident der Welt Bank, James 

D. Wolfensohn: „Too often, services fail poor people. These failures may be less spectacular 

than financial crises, but their effects are continuing and deep nonetheless.” 

(The World Bank 2003, S. XV). Deutlich wird hierbei, dass selbst bei einer zunehmenden 

Nachfrageintensität die Akteure auf der Angebotsseite ein wenig kundengerechtes 

und diskriminierendes Verhalten zeigen (The World Bank 2003, S. 1ff. sowie 

z.B. Grimble et al. 2002, S. 33ff.; Favin 1991, S. 45ff.). Bei einem sich entwickelnden 

Nachfragepotenzial in den einkommensschwachen Bevölkerungsgruppen werden jene 

Anbieter besondere Chancen erlangen, die auch gegenüber diesen Zielgruppen ein hohes 

Maß an Kundenorientierung und Sympathie entwickelt haben. 

Analysen über die Haushaltsausstattungen und Kaufverhaltensweisen dieser Zielgruppen 

zeigen in zunehmendem Umfang, dass Bewohner in den Vorstandslums über eine 

Haushaltsausstattung verfügen, die Elektrogeräte bis hin zu Fernsehern umfasst. Im 

Hinblick auf die Preise, die in entsprechenden Stadtregionen für Grundnahrungsmittel, 

Kreditvergaben und Medikamente verlangt werden, zeigt eine vergleichende Analyse 

der Preise für Produkte und Dienstleistungen in Armenvierteln und Wohngegenden der


oberen Mittelschicht in Indien (Abb. 6), dass Käufer in den Armenvierteln teilweise 

extreme Preisnachteile in Kauf nehmen müssen. Prahalad und Hammond sehen hierin 

besondere Chancen für multinationale Konzerne, da sie vielfach aufgrund der zu realisierenden 

Skaleneffekte auch die Versorgung dieser Zielgruppen zu erheblich günstigeren 

Preisen sicherstellen können (Prahalad/Hammond 2002, S. 7-8). 

Allerdings besteht häufig eine zu geringe Kaufkraft und Transaktionsfähigkeit, sodass 

sich die Frage stellt, inwieweit Möglichkeiten bestehen, die Transaktionsfähigkeit armer 

Bevölkerungssegmente zu erhöhen. Aufgrund der fehlenden Transaktionsfähigkeit 

der Nachfrager ist ein Vorfeldmarketing notwendig, das die Transaktionsfähigkeit entsprechend 

fördert. Ein Verständnis der spezifischen Lebens- und Versorgungsinfrastruktur 

sowie der regionalen und nationalen Rahmenbedingungen stellt eine zentrale 

Voraussetzung für die Ableitung adäquater Marketingkonzeptionen dar. Der Aufbau 

von Kontakten zu allen relevanten Akteursgruppen in den jeweiligen Ländern stellt in 

diesem Zusammenhang einen wichtigen ersten Schritt dar. Dabei gilt es die wirtschaftlichen, 

politischen und gesellschaftlichen Zusammenhänge zu verstehen und spezifische 

Probleme wie Korruption, Machtstrukturen u.a. zu identifizieren. 

Kosten Dharavi 

Armenviertel 

Warren Road 

Obere Mittelschicht 

Aufschlag 

für die Armen 

Kredit (jährliche Zinsen) 600-1000% 12-18% Faktor 53 

Kommunales Trinkwasser (1 m 3 ) 1,12 $ 0,03 $ Faktor 37 

Telefon (pro Minute) 0,04-0,05 $ 0,025 $ Faktor 1,8 

Medikament (gegen Diarrhöe) 20 $ 2 $ Faktor 10 

Reis (1 kg) 0,28 $ 0,24 $ Faktor 1,2 

Abbildung 6: Analyse von Preisniveaudifferenzen zwischen Armen- und Wohnvierteln in Indien 

(Quelle: Prahalad/Hammond 2002, S. 8) 

Die Einbeziehung der potenziellen Nachfrager in den Produktions- und Vermarktungsprozess 

kann einerseits zur Reduzierung von Kosten bzw. Preisen und andererseits 

zur Schaffung von Einkommen und damit Transaktionsfähigkeit für die arme Bevölkerung 

einen Beitrag leisten. Andererseits kann eine Kooperation mit Finanzinstitutionen 

sowie mit Förder- und Sozialinstitutionen zur Entwicklung von Mikro- 

Kreditangeboten zielführend sein. Die UN hat auf dem 1999 Mikrokredit Summit in


Kooperation mit multinationalen Unternehmen und Kreditinstituten Ziele und Möglichkeiten 

für die Vergabe von Mikrokrediten an arme Bevölkerungssegmente abgeleitet. 

Diese Sachverhalte sind für ein Vorfeldmarketing sorgfältig zu berücksichtigen. 

Marketingziele und -strategien 

Prahalad und Hart verweisen darauf, dass die in Industrieländern erfolgreich eingesetzten 

High-Margin-Strategien mit Qualitätsprodukten für arme Bevölkerungssegmente 

nicht erfolgreich sein können. Sie fordern, dass multinationale Konzerne für die Bearbeitung 

von Märkten mit armer Bevölkerung einerseits bestehende Kostenpositionen 

erheblich reduzieren und „Low-Margin-Strategien“ umsetzen sollten. Sie merken 

hierzu an: „Doing business with the world´s four billion poorest people – two-third of 

the world´s population – will require radical innovations in technology and business 

models.” (Prahalad/Hart 2002, S. 3). Somit sehen sich gerade internationale Konzerne 

mit dem Problem konfrontiert, ggf. unterschiedliche Wettbewerbsstrategien miteinander 

zu verbinden bzw. unter dem Konzerndach zu entwickeln und umzusetzen, was 

eine nicht unerhebliche Herausforderung für das Management und die Unternehmenskultur 

darstellen kann. Vielfach sind ganz neue Business-Modelle für den Einstieg in 

das BoP-Segment zu entwickeln. 

Der Grad der Produktdifferenzierung, der in den Industrieländern vielfach mit hohen 

Komplexitätskosten einhergeht, erfährt für Massenmärkte, auf denen die Nachfrager 

ihre Grundbedürfnisse als nicht befriedigt ansehen, eine geringere Bedeutung. Hier gilt 

es insbesondere die Grundversorgung mit standardisierten Niedrig-Margen-Produkten 

sicherzustellen. Die geringen Deckungsspannen können für Massenmarktstrategien 

durchaus mit einer hohen Profitabilität verbunden sein. 

Es wird deutlich, dass jene Hersteller, die es mit ihrer Unternehmenskultur bereits verstanden 

haben, eine Kostenführerschaft mit ökologischen Anforderungen in Einklang 

zu bringen, für die Erschließung entsprechender Märkte bessere Voraussetzungen erfüllen 

als Unternehmen, die auf dem Weltmarkt das Luxussegment bedienen. 

Marketing-Mix 

Eine Vielzahl von Anpassungserfordernissen ist bei der Gestaltung der Marketing- 

Mix-Instrumente zu berücksichtigen, von denen im Folgenden einige zentrale Aspekte 

skizziert werden. Hierbei können auch Erfahrungen über die Wirkungsweise spezifisch 

erprobter Marketinginstrumente von international tätigen Unternehmen einbezogen 

werden, die bereits erfolgreich eine Ansprache armer Bevölkerungsschichten vornehmen.


Im Rahmen der Produktentwicklung erlangt die Konzentration auf kostengünstige, 

umweltgerechte und einfach zu bedienende Standardprodukte besondere Relevanz. 

Bestehende Bildungsdefizite (z.B. Analphabetentum) sind bei der Produktkonzeption 

und -bedienung zu berücksichtigen. Vielfach erfordert die Einführung entsprechender 

Standardprodukte in den Massenmärkten der Entwicklungsländer auch eine geänderte 

Markenstrategie. In ihrem Beitrag führen Prahalad und Hart eine Reihe multinationaler 

Konzerne an, die durch die Entwicklung einer entsprechenden Produktlinie und den 

Aufbau einer Zweitmarke für die Märkte in den Entwicklungsländern eine erfolgreiche 

Position aufbauen konnten. Angesichts der schwach ausgeprägten Einkommen bei armen 

Bevölkerungsgruppen bietet die Veränderung von Verpackungsgrößen vielfach 

eine Möglichkeit, dass Produkte auch in kleineren Mengen angeboten und bezahlt 

werden können. Hierüber konnten eine Reihe von international tätigen Herstellern wie 

z.B. Hindustan Lever in Indien einen erheblichen Marktanteilszuwachs erzielen (u.a. 

Balakrishna et al. 2004). 

In diesem Zusammenhang können sich Konflikte im Hinblick auf zusätzliche Verpackungsabfälle 

ergeben, sodass über umweltverträgliche Verpackungsformen bei dieser 

Produktanpassung gleichermaßen nachzudenken ist. Hindustan Lever Ltd. gehört zum 

Unileverkonzern. Nachdem der multinational tätige Konzern seit über 50 Jahren die 

wohlhabenden Kundensegmente in Indien im Rahmen des traditionellen internationalen 

Marketingansatzes bearbeitet hat, ist in den 90er Jahren eine spezifische Strategie 

zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente entwickelt worden. Hierbei zeigt sich, 

dass grundlegende Anpassungserfordernisse im Bereich der Produkt- und Verpackungskonzeption, 

im Produktionsprozess (Niedrigkosten-Produktionskonzepte), im 

Distributions- und Kommunikationssystem sowie in der Preispolitik notwendig waren. 

Ausschlaggebend für diese Strategie war der Erfolg eines lokalen Unternehmens Nirma, 

das sehr erfolgreich eine Marketingstrategie zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente 

entwickelt hat. Sowohl Nirma wie auch Hindustan Lever gehören heute 

zu den stärksten Anbietern von Reinigungsmitteln in Indien und die Profitabilität im 

BoP-Segment wird bei Unilever im Vergleich zu High-End-Produkten um ein vielfaches 

höher beurteilt (Prahalad/Hart 2002, S. 7). Insgesamt wird anhand einer Vielzahl 

von Fallbeispielen deutlich, dass die kreative Suche nach Lösungsansätzen zu Produktund 

Serviceinnovationen führt, die wiederum in verschiedenen Ländern für ein Angebot 

im Segment der armen Bevölkerungssegmente genutzt werden und sogar auch für 

Industrieländer Innovationsimpulse liefern können. 

Die Preispolitik ist auf der Grundlage einer Niedrig-Margen-Orientierung festzulegen. 

Aufgrund der fehlenden Transaktionsfähigkeit sind die oben erwähnten Maßnahmen


des Vorfeldmarketing mit einzubeziehen. Für den Marktaufbau erscheinen Mischkalkulationen 

zwischen Deckungsbeiträgen in Industrieländern und Entwicklungsländern 

den Markteintritt zu erleichtern. Überraschend erscheinen im Hinblick auf die geringen 

verfügbaren Einkommen Berichte darüber, dass in armen Bevölkerungssegmenten 

in Anspruch genommene Mikrokredite mit hoher Zuverlässigkeit wieder zurückgezahlt 

werden. Prahalad und Hart führen in diesem Zusammenhang das Beispiel der 

Grameen Bank an, die Rückzahlungsquoten im Bereich der Mikrokredite von 95% 

erzielt hat. (Prahalad/Hart 2002, S. 7). Interviews des Autors mit Experten über die 

Vergabe von Mikrokrediten bestätigen diese Erkenntnisse. Sharingmodelle können 

genutzt werden, um hohe Anfangsinvestitionen für z.B. Internetanschlüsse, Telefone 

u.a. auf verschiedene Nutzer aufzuteilen bzw. entsprechende Services gegen eine Nutzungsgebühr 

anzubieten. Beispiele zeigen weiterhin auf, dass die Realisierung von 

Kostenreduktionspotenzialen von 50 bis 70% zu realisieren sind, wenn die Kostentreiber 

identifiziert werden und dann durch innovative Produkt-, Distributions- und 

Kommunikationskonzepte kostengünstige Substitutionstechnologien entwickelt werden, 

die jedoch eine solide Qualität und einfache Handhabung sicherstellen. 

Erhebliche Anpassungserfordernisse sind hinsichtlich der Distributions- und Kommunikationsstrukturen 

in Schwellenländer zu berücksichtigen. Vielfach existieren die in 

den Industrieländern etablierten Distributionssysteme nicht. Eine hohe Fragmentierung 

der Absatzkanäle geht i.d.R. mit einer geringen Infrastruktur- und Distributionsdichte 

bei der Landbevölkerung einher. Hier stellt sich eine der größten Herausforderung für 

das Nachhaltigkeits-Marketing, unter Einbindung lokaler Unternehmen und zukünftiger 

Nachfrager zuverlässige und effiziente Distributionsstrukturen aufzubauen. Ein 

besonderer Trade off besteht nach Fallanalysen zwischen dem Angebot von Informationsdienstleistungen 

(Telefonverbindungen, Internetzugang) und der wirtschaftlichen 

Entwicklung von armen Bevölkerungssegmenten. Erfahrungen über die Einführung 

von City-Telefonen in Indien oder die Installation von Internet-Kiosken in Chile oder 

Indien liefern ähnliche Erkenntnisse. Die Verfügbarkeit von Informationsmedien ermöglicht 

es der Landbevölkerung ihr Einkommen z.B. durch eine erhöhte Preistransparenz 

beim Einkauf von Saatgut oder den Verkauf von landwirtschaftlichen Erzeugnissen 

zu steigern. Gleichzeitig führt die Verfügbarkeit von Informationen über verbesserte 

Anbaumethoden auch zu effizienteren Produktionsmethoden (vgl. hierzu die 

Beispielfälle unter http://www.digitaldividend.corg/case). 

Bei der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen stellen sich ebenfalls besondere 

Herausforderungen. Arme Bevölkerungssegmente verfügen zunehmend über eine Anbindung 

an moderne Massenmedien (Radio, Fernsehen, (Mobil-)Telefon), sodass sie


vielfach Kampagnen bekannter Marken kennen und auch ein Markenbewusstsein entwickelt 

haben. Bei fehlenden Kommunikationsmedien können zentral zugängliche 

Internet-Kiosksysteme oder Produktdemostrationsveranstaltungen interessante Kommunikationsinstrumente 

darstellen. Allerdings ist bei der Botschaftsgestaltung der 

Entwicklung von Produktbeschreibungen und Bedienungsanleitungen zu berücksichtigen, 

dass aufgrund des geringen Bildungsgrades ein hoher Anteil dieser Bevölkerungsgruppen 

nur über geringe Lesefähigkeiten verfügt. Bei fehlender Transaktionsfähigkeit 

und Hochpreisstrategien setzt sich Markenbekanntheit und Markenpräferenz 

jedoch nicht in reales Kaufverhalten um. Insgesamt gilt auch für den Bereich der 

Kommunikation gegenüber diesen Zielgruppen, dass die Wirkungsweise der Botschaftsgestaltung 

und Medienauswahl auf spezifischen Marktforschungsdaten aufbauen 

sollte, die z.T. unerwartete Ergebnisse über die Verhaltensweisen armer Bevölkerungsschichten 

offenbaren. 

5 Fazit und Ausblick 

Die skizzierten Ausführungen zeigen, dass sich im internationalen Marketing neue 

Herausforderungen zur Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsanforderungen stellen 

und zunehmend eine in klassischen Marketingansätzen vernachlässigte Zielgruppe in 

den Mittelpunkt der Diskussion gerückt wird. Bisher haben anscheinend tradierte 

Denkmuster in Praxis und Wissenschaft und die leichter zu erschließenden Wachstumsmärkte 

in Industrieländern verhindert, dass armen Bevölkerungssegmenten eine 

gebührende Bedeutung zuerkannt wurde. Dabei darf nicht verkannt werden, dass privatwirtschaftliche 

Konzepte des Nachhaltigkeits-Marketing bei der Zielgruppe armer 

Menschen auch nur eine begrenzte Reichweite entwickeln können und durch Ansätze 

des Sozial-Marketing von gesellschaftlichen und staatlichen Institutionen unterstützt 

bzw. ergänzt werden müssen. 

Allerdings ist die Forderung zu erheben, dass vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeitsanforderungen 

die Managementlehre (Müller-Christ, Hülsmann 2003, S. 271-272) 

insgesamt und die Marketingwissenschaft sowie Marketingpraxis im Speziellen in der 

Zukunft aufgefordert ist, sich mit der bisher weitgehend vernachlässigten Zielgruppe 

der Mehrheit der armen Weltbevölkerung verstärkt auseinander zusetzen. Nicht nur 

zur Erfüllung der sozialen und ökologischen Nachhaltigkeitsanforderungen, sondern 

auch aus einer ökonomischen Sicht sind Unternehmen aufgefordert, das Zukunftspotenzial 

des vernachlässigten Teils unserer Weltbevölkerung zu erkennen. Während die 

Erhöhung der Lebensqualität von armen Bevölkerungssegmenten dem Anspruch nach 

intragenerativer Gerechtigkeit entspricht, so ist jedoch nicht zu verkennen, dass ange-


sichts der enormen Nachfragepotenziale in diesen Segmenten auch die Frage der verantwortungsvollen 

Ressourcennutzung für Produktions- und Konsumzwecke zu reflektieren 

ist. Die bloße Übertragung des Lebensstils der Industrieländer auf die Entwicklungsländer 

würde die Resourcen- und Immissionsprobleme extrem ansteigen lassen. 

Von daher sind intelligente und innovative Lösungen für eine verantwortungsvolle 

Synthese einer verbesserten Lebensqualität von armen Bevölkerungszielgruppen und 

einer nachhaltigen Ressourcennutzung in Zukunft besonders gefragt. 


Balakrishna, P. et al. (2004): Selling in Rural India: 

http://agencyfaqs.com/news/stories/2004/02/16/8374.html (Zugriff: 20.2.2004). 

Balderjahn, J. (2004): Nachhaltiges Marketing, Stuttgart. 


Belz, F.-M. (2003): Nachhaltigkeits-Marketing, in DBW, 63. Jg. (2003), Nr. 3, 

S. 352-355. 

Birg, H. (1995): Weltbevölkerungswachstum, Entwicklung und Umwelt – Dimensionen 

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Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation 

Ulf Schrader 

1 Einführung 

„Öko ist out – Werbung mit grünen Argumenten kommt nicht mehr an“ – so lautete 

am 1. Juni 2001 die Titelschlagzeile von werben & verkaufen, dem auflagenstärksten 

kommunikationspolitischen Fachmagazin in Deutschland. Demnach seien die klassischen 

Öko-Argumente oft inhaltlich selbstverständlich, langweilig gestaltet und generierten 

keinen Kundennutzen. An dieser für Umweltbewegte zunächst ernüchternden 

Diagnose dürfte sich seit 2001 nicht viel geändert haben. Allerdings wäre es verfehlt, 

daraus auf eine generell fehlende kommunikative Vermittelbarkeit der Inhalte und Ergebnisse 

eines gesellschaftlich verantwortlichen Managements zu schließen. Der vorliegende 

Beitrag soll aufzeigen, wie es Unternehmen gelingen kann, durch eine erfolgreiche 

Nachhaltigkeits-Kommunikation Wettbewerbsvorteile zu erlangen. 

Ausgangspunkt sind dabei die Gründe für die mangelnde Durchschlagskraft klassischer 

Öko-Werbung. Für diese Defizite sollen dann im Hauptteil Lösungsansätze präsentiert 

werden, deren Beachtung für den Erfolg der Nachhaltigkeits-Kommunikation 

notwendig ist. Die Argumentation konzentriert sich dabei auf die Kommunikation gegenüber 

Konsumenten und auf die Frage, wie diese motiviert und in die Lage versetzt 

werden können, ihr Konsumverhalten an den Zielen der Nachhaltigkeit auszurichten. 

2 Öko-Werbung 

Es gibt verschiedene Gründe, weshalb klassische Öko-Werbung, die sich seit Beginn 

der 1980er Jahre entwickelt hat, heute als Auslaufmodell gilt. Insgesamt ist sie oft 

nicht in der Lage, die Ziele zu erfüllen, die mit erfolgreicher Werbung generell verbunden 

sind. Die zentralen Versäumnisse sollen hier vorgestellt werden, wobei jedoch 

darauf hinzuweisen ist, dass die Kritik nur bestimmte Tendenzen herausstreicht und 

nicht verallgemeinert werden darf. Selbstverständlich gab und gibt es auch gut gemachte 

Umwelt-Kommunikation im Allgemeinen und Öko-Werbung im Besonderen. 

Oft wurde es jedoch versäumt, den spezifischen individuellen Nutzen zu vermitteln, 

den umweltfreundliche Produkte für Konsumenten stiften können. Bei Hopfenbeck/Roth 

(1994, S. 88-125) gibt es zahlreiche Beispiele für Öko-Werbung, die sich

62 Ulf Schrader 

auf „grüne Argumente“ beschränkt. So wirbt etwa die Hofpfisterei mit „1=4: 1 Laib 

Pfister Öko-Bauernbrot entspricht 4 qm Bayern ohne chemische Spritz- und Düngemittel“ 

und die AEG stellt ihre Waschmaschinenwerbung unter den Slogan: „Um alles 

in der Welt: weniger Wasser!“. Der ökologische Vorteil allein ist jedoch individuell 

nicht Nutzen stiftend, da die Umwelt ein Kollektivgut ist, von dessen Schutz alle profitieren, 

also auch die Konsumenten, die sich – z.B. aus Kostengründen – von den ökologischen 

Alternativen abwenden (Trittbrettfahrerproblem). Erst wenn es gelingt, einen 

ökologisch bedingten individuellen Nutzen aufzuzeigen, wird der Umweltvorteil 

zu einem Kaufargument (z.B. Meffert 1993). 

Ein weiteres Defizit der Öko-Werbung, das ihrem Ansehen zumindest in der kritischen 

Öffentlichkeit geschadet hat, ist die Konzentration auf Produkte und hier z.T. auf relativ 

irrelevante Produktmerkmale (Lichtl 1999, S. 22-23). So lag bei Verbrauchsgütern 

traditionell ein Schwerpunkt auf der Verpackung, bei Gebrauchsgütern auf der Recyclingfähigkeit. 

Ökologisch bedeutsamer sind jedoch vielfach die Vorproduktion und 

Produktion, der Transport und vor allem die Nutzung von Gütern. 

Ein wichtiger Grund für die Beschränkung der Inhalte liegt darin, dass im Rahmen der 

Werbung komplexe Informationen nur schwer vermittelbar sind. Im Kontext einer umfassenden 

Kommunikationsstrategie muss Werbung deshalb mit anderen Instrumenten 

verknüpft werden. Lange Zeit haben sich hier die Praxis und auch die Wissenschaft 

zurückgehalten. Während die Öko-Werbung im Standardwerk „Öko-Kommunikation“ 

von Hopfenbeck/Roth (1994) auf immerhin 78 Seiten erläutert wird, erhalten andere 

Kommunikationsinstrumente deutlich weniger Raum: Public Relations 14 Seiten, 

Öko-Sponsoring 9 Seiten, Verkaufsförderung und Interne Kommunikation je 6. Auch 

im Grundlagen- und Anwendungsteil des Buches dominiert die Werbung. 

Um den Adressaten auch im Rahmen der Werbung möglichst viele Informationen zu 

vermitteln, ist klassische Öko-Werbung häufig sehr text- und faktenorientiert. So wird 

etwa der oben zitierte Werbespruch der Hofpfisterei („4 qm Bayern ohne chemische 

Spritz- und Düngemittel“) illustriert mit einem aufwendigen Berechnungsbeispiel 

(Hopfenbeck/Roth 1994, S. 104); ansprechende bildliche Darstellungen sucht man hier 

– wie in vielen anderen Öko-Werbekampagnen auch – vergeblich. Angesichts der 

herrschenden Informationsüberlastung ist jedoch davon auszugehen, dass nur solche 

Konsumenten diese Faktenpräsentationen wahrnehmen und verarbeiten, für die das 

Umweltproblem einen besonders hohen Stellenwert hat. Während der Umweltschutz 

Anfang der 1990er Jahre von der bundesdeutschen Bevölkerung noch für das wichtigste 

gesellschaftliche Problem gehalten wurde, nimmt er mittlerweile nur noch einen

Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation 63 

mittleren Rangplatz ein (Grunenberg/Kuckartz 2003, S. 30-37). Dementsprechend hat 

die Mehrheit der Konsumenten grundsätzlich ein eher begrenztes Interesse am Umweltthema. 

Ein Grund, weshalb in der Öko-Werbung die Informationskomponente betont und die 

Animation durch Emotionalisierung zurückhaltend verwendet wird, sind potenzielle 

Glaubwürdigkeitsprobleme (Beitrag Belz/Ditze). Sie resultieren aus den informationsökonomischen 

Besonderheiten von Umwelteigenschaften (Kaas 1992, S. 478-480): Es 

handelt sich hierbei nicht um Sucheigenschaften, die Konsumenten vor dem Kauf beurteilen 

könnten, sondern entweder – wie im Fall von Langlebigkeit und Verbrauch – 

um Erfahrungseigenschaften, zu deren Beurteilung der eigene Konsum Voraussetzung 

ist, oder – wie bei Produktionsbedingungen oder Schadstoffausstoß – um Vertrauenseigenschaften, 

bei deren Bewertung Konsumenten auf die Aussagen von Experten angewiesen 

sind. Aufgrund dieser spezifischen Situation, die einzelne Anbieter insbesondere 

in der Frühphase des Öko-Marketing für irreführende oder sogar falsche Aussagen 

ausgenutzt haben (z.B. Schoenheit 1992, S. 333-336), besteht auf Seiten der 

Konsumenten ein genereller Glaubwürdigkeitsvorbehalt gegenüber dem ökologischen 

Eigenlob von Unternehmen. 

Defizite der Öko-Werbung Lösungsansätze 

Geringer Bezug zu individuellem Nutzen Neue Kommunikationsargumente 

Eingeschränkte Berücksichtigung 

relevanter Probleme 

Mangelnde Eignung zur Kommunikation 

komplexer Zusammenhänge 

Inadäquat für geringer involvierte 

Konsumenten 

Neue Kommunikationsobjekte 

Neue Kommunikationsinstrumente 

Neue Kommunikationsgestaltung 

Glaubwürdigkeitsdefizite Neue Kommunikatoren 

Tabelle 1: Defizite der Öko-Werbung und Ansätze zu ihrer Überwindung 

Die dargestellten Defizite erfordern spezifische Antworten (Tab. 1): Um den mangelnden 

individuellen Nutzen der klassischen Öko-Werbung zu überwinden, sind neue Argumente 

zu kommunizieren. Alle relevanten Konsumfolgen lassen sich nur berücksichtigen, 

wenn die Kommunikation auf neue Objekte ausgedehnt wird. Die Komplexität 

der Inhalte macht neue Kommunikationsinstrumente erforderlich. Um auch weni-


ger involvierte Konsumenten anzusprechen, ist eine andere Kommunikationsgestaltung 

notwendig. Und Glaubwürdigkeitsdefizite lassen sich überwinden, wenn die 

Kommunikation auch durch neue Akteure geleistet wird. Diese Lösungsansätze, die 

Bestandteil einer erfolgreichen Nachhaltigkeits-Kommunikation sind, werden im Folgenden 

genauer beschrieben. 

3 Nachhaltigkeits-Kommunikation 

Neue Kommunikationsargumente 

Auch wenn die Ökologie Ausgangspunkt und Schwerpunkt der Nachhaltigkeitsdebatte 

ist, besteht weitgehend Konsens darüber, dass das Konzept der Nachhaltigkeit (mindestens) 

drei Dimensionen hat, dass also neben der Umwelt auch soziale und ökonomische 

Belange zu berücksichtigen sind (z.B. Enquete-Kommission 1998, S. 27-54; 

Dyllick/Hockerts 2002, S. 131-135). Aus individueller Sicht der Konsumenten kann 

ökonomische Nachhaltigkeit als Möglichkeit zur langfristigen Bedürfnisbefriedigung 

im Rahmen bestehender Budgetrestriktionen interpretiert werden (Schoenheit 2001, 

S. 120-121). Das Leitbild der Nachhaltigkeit ist keine Verzichtsideologie, sondern erkennt 

das Recht auf Bedürfnisbefriedigung ausdrücklich an. Erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation 

nimmt – wie jede gelungene Endkundenkommunikation – auf 

das Streben der Konsumenten nach Bedürfnisbefriedigung Bezug. Sie muss demnach 

bestimmte Merkmale von Produkten und Dienstleistungen bzw. von Unternehmen so 

vermitteln, dass der individuelle Vorteil für die Kunden sichtbar wird (Beitrag Belz). 

Individueller ökologisch bedingter Nutzen für Konsumenten kann aus einem erhöhten 

Gebrauchswert erwachsen und beispielsweise im besseren Geschmack von Lebensmitteln 

aus ökologischem Landbau oder in verbesserter Hautverträglichkeit von Kleidung 

aus kontrolliert biologisch angebauter Baumwolle bestehen. Eine weitere Kategorie 

individueller Vorteile besteht in Kosteneinsparungen, die etwa durch verbrauchsarme 

Gebrauchsgüter oder durch energetisch optimiertes Wohnen zu erreichen sind. Diese 

Vorteile sind für alle Kunden relevant, unabhängig vom jeweiligen Umweltbewusstsein. 

Liegt dieses vor – und entsprechende Umfragen bestätigen trotz relativem Bedeutungsverlust 

(siehe Kap. 2) nach wie vor eine weite Verbreitung (z.B. Grunenberg/Kuckartz 

2003, S. 39-48) – dann sind die entsprechenden Zielgruppen auch mit 

weiteren Argumenten ansprechbar, die sich auf Selbst- und Fremdachtungsnutzen beziehen 

(Vershofen 1940, S. 63-86; Schrader 1995, S. 11-17; Belz 2001, S. 70-75). 

Selbstachtungsnutzen besteht in dem guten Gefühl, auch als Konsument gemäß der 

Einstellungen und Werte zu handeln, derer man sich als Bürger verpflichtet fühlt –


nach dem auf Abraham Lincoln (1809-1865) zurückgehenden Motto „When I do good, 

I feel good“. Fremdachtungsnutzen bezieht sich auf die Anerkennung durch umweltorientierte 

Bezugsgruppen. Es ist keinesfalls akademische Spitzfindigkeit, dezidiert 

zwischen einem kollektiven ökologischen Nutzen und den verschiedenen Arten des 

individuellen ökologisch bedingten Nutzens zu unterscheiden, sondern eine Erfolgsvoraussetzung 

der Nachhaltigkeits-Kommunikation. Der kollektive Nutzen einer geschützten 

Umwelt ist zwar eine wesentliche Folge aber nicht der wirkliche Grund ökologischen 

Handelns. Nur wenn individueller Nutzen mit dem kollektiven einhergeht, 

ist ein bewusstes ökologisches Verhalten zu erwarten. 

Neue Chancen und Risiken entstehen für die Nachhaltigkeits-Kommunikation durch 

die zusätzliche Berücksichtigung der sozialen Dimension. Zu den entsprechenden sozialen 

Themen gehören etwa Arbeitsbedingungen in der Produktion und bei Zulieferern 

entlang der gesamten, oftmals globalen Wertschöpfungskette, aber auch freiwillige, 

über die Kernleistung hinausgehende Aktivitäten, mit denen sich ein Unternehmen 

im Sinne eines „Good Corporate Citizenship“ für die sozialen Lebensbedingungen 

bzw. die Entwicklung des sozialen Kapitals am jeweiligen Standort einsetzt (z.B. Habisch 

2003; Schrader 2003). Beispiele für Letzteres sind etwa Bildungs- und Breitensport-Sponsoring 

oder eine darüber hinausgehende dauerhafte Zusammenarbeit von 

Unternehmen mit sozialen Einrichtungen. Problematisch ist bei der sozialen Dimension, 

dass hier im Gegensatz zu den zuvor genannten ökologischen Eigenschaften kaum 

von positiven Wirkungen auf den Gebrauchswert von Gütern oder auf die Kosten des 

Konsums ausgegangen werden kann. Zwar ist zu vermuten, dass etwa in Fabriken mit 

angenehmen Arbeitsbedingungen und motivierten Mitarbeitern Produkte mit höherer 

Qualität hergestellt werden, als etwa in sog. Sweatshops, in denen die Produktion teilweise 

unter Inkaufnahme von Menschenrechtsverletzungen stattfindet. Es bleibt aber 

offen, wie stark dieser Zusammenhang ist und ob er Konsumenten vermittelt werden 

kann. Von daher beschränkt sich der individuelle Vorteil der Berücksichtigung sozialer 

Aspekte bei der Kaufentscheidung auf Selbst- und Fremdachtungsnutzen. Dieser 

Aspekt darf jedoch nicht zu gering eingeschätzt werden: In Umfragen rangiert etwa die 

Vermeidung von Kinderarbeit regelmäßig deutlich vor Umweltfragen, wenn Konsumenten 

nach ihren Forderungen in Bezug auf das gesellschaftlich verantwortliche 

Verhalten von Unternehmen gefragt werden (z.B. imug 1997, S. 57; imug 2003, S. 3). 

Zudem handelt es sich bei der auf den Massenmarkt gerichteten Thematisierung der 

sozialen Dimension des unternehmerischen Handelns um einen – im Vergleich zum 

Umweltthema – relativ neuen Bereich. Im Neuigkeitswert liegt ein spezifischer Kommunikationsvorteil, 

denn er erhöht die Aufmerksamkeit auf Seiten der Konsumenten


und bietet Raum für eine innovative Positionierung. Dementsprechend hat beispielsweise 

das Pharma- und Chemieunternehmen Altana 2002 und 2003 eine umfangreiche 

Kampagne mit großformatigen Anzeigen unter dem Slogan „think on“ durchgeführt, 

die von der Zeitungs-Marketing-Gesellschaft ZMG als Markenkampagne des Jahres 

2002 ausgezeichnet wurde. Im Mittelpunkt stand dabei kein bestimmtes Produkt, sondern 

das Unternehmen und seine Verantwortung für seine verschiedenen Stakeholder. 

Diese besondere Berücksichtigung des hinter Produkten und Dienstleistungen stehenden 

Unternehmens als beworbenem Kommunikationsobjekt ist Element eines generellen, 

im Folgenden näher zu betrachtenden Merkmals der Nachhaltigkeits- 

Kommunikation. 

Neue Kommunikationsobjekte 

Insbesondere zwei Aspekte der Nachhaltigkeitsdefinition machen es zwingend notwendig, 

in der Nachhaltigkeits-Kommunikation über die Fokussierung auf das Kommunikationsobjekt 

Produkt hinauszugehen. Zum einen beschreibt „Nachhaltigkeit“ ein 

Ziel, das nur durch wesentliche und nicht durch beliebig kleine ökologische Fortschritte 

zu erreichen ist. Genau genommen geht es beim sustaining im Gegensatz zum greening 

um ein „Soviel-wie“ und nicht nur um ein „Weniger-als“ (Matten/Wagner 1998, 

S. 52-53). Zum anderen bezieht sich gesellschaftliche Verantwortung im Nachhaltigkeitskonzept 

nicht nur auf ökologische, sondern auch auf soziale Fortschritte. Sowohl 

die substantiellen ökologischen Verbesserungen als auch die Berücksichtigung des 

Sozialen drücken sich oft nicht in Produktmerkmalen aus und erfordern die Betrachtung 

der gesamten Wertschöpfungskette sowie der Handlungen von Unternehmen insgesamt. 

In der Wertschöpfungskette interessieren Produktion und Vorproduktion ebenso wie 

Transporte, Entsorgung und vor allem die Nutzung. Die Nutzung ist bei vielen Gebrauchsgütern 

(z.B. Auto, Waschmaschine) hauptverantwortlich für die jeweilige 

Ökobilanz – und die hier notwendige ökologische Konsumkompetenz lässt sich durch 

kommunikative Maßnahmen von Unternehmen beeinflussen (z.B. Lichtl 1999, S. 32- 

52). Wenn ernsthaft das Ziel verfolgt wird, den Konsumenten durch Nachhaltigkeits- 

Kommunikation die Möglichkeit zu verschaffen, an der Supermarktkasse über die sozialen 

und ökologischen Leistungen von Unternehmen mit abzustimmen (Hansen/Schrader 

1997, S. 447), dann wird das gesamte anbietende Unternehmen zum 

Kommunikationsobjekt – mit all seinen Zulieferverflechtungen und Managementaktivitäten 

im Vor- und Nachkaufbereich (Schoenheit 2001, S. 122-123).


Neue Kommunikationsinstrumente 

Die stärkere Berücksichtigung der Unternehmen, die hinter Produkten und Dienstleistungen 

stehen, erfordert einen zunehmenden Einsatz spezifischer Kommunikationsinstrumente. 

Im Rahmen klassischer Werbung ist es unmöglich, die ganze Komplexität 

sozialer und ökologischer Konsequenzen der Unternehmenstätigkeit auch nur annähernd 

verständlich darzustellen. Eine wichtige Ergänzung, die in den letzten Jahren 

zunehmend Beachtung gefunden hat, ist die erweiterte Unternehmensberichterstattung. 

Die klassische ökonomisch orientierte Berichterstattung wurde bereits in den 1970er 

und 80er Jahren durch die so genannte Sozialberichterstattung ergänzt, die sich vor 

allem auf die Arbeitsbedingungen im Stammland bezog (z.B. Fischer-Winkelmann 

1980). Seit Ende der 1980er Jahre publiziert eine zunehmende Zahl von Unternehmen 

Umweltberichte, mit denen sie die Transparenz über die ökologischen Auswirkungen 

des unternehmerischen Wirtschaftens verbessern (z.B. Fichter 1998). Diese beiden 

Traditionen gesellschaftsorientierter Berichterstattung verschmelzen seit Ende der 

1990er Jahre zunehmend miteinander und werden mit ökonomischen Informationen 

zur Nachhaltigkeits-Berichterstattung ergänzt (z.B. IÖW/imug 2002). Obwohl die 

Entwicklung dieses Bereichs in der Praxis dynamisch verläuft und in der Literatur sehr 

intensiv verfolgt wird (z.B. Cornier/Gordon 2001; Kolk/Walhain/van de Wateringen 

2001; Schulz/Burschel/Losen 2001; Adams 2002), konzentriert sich die Berichterstattung 

noch immer auf eine relativ begrenzte Zahl größerer Unternehmen. So publizierten 

im Jahr 2002 von den DAX-100-Unternehmen 40 gesellschaftsorientierte Unternehmensberichte, 

von denen 20 reine Umweltberichte und 3 reine Sozialberichte waren. 

Nur 17 Unternehmen integrierten beide Dimensionen im Rahmen von Nachhaltigkeits-Berichten 

(Klaffke/Krick 2003, S. 10). Bei kleinen und mittleren Unternehmen 

ist der Anteil berichterstattender Unternehmen noch deutlich geringer ausgeprägt. 

Neben der Anzahl ist auch die Form der bisher publizierten Nachhaltigkeits-Berichte 

im Hinblick auf die Kommunikation mit Konsumenten stark verbesserungswürdig. 

Nach dem fragwürdigen Prinzip „one size fits all“ werden noch immer viele Publikationen 

auf eine gedruckte bzw. download-fähige Broschüre beschränkt. Die Nachhaltigkeits-Berichte 

besitzen dabei in der Regel einen mittleren Komplexitätsgrad, der für 

kritische Anspruchsgruppen und hoch involvierte Konsumenten oft nicht konkret genug 

ist, dessen Informationsreichtum bei Durchschnittskonsumenten aber zugleich 

einen information overload verursacht. Aus dieser Situation wird z.T. geschlossen, 

dass Nachhaltigkeits-Berichterstattung für die endkundengerichtete Kommunikation 

generell ungeeignet wäre. Dabei übersieht man allerdings, dass z.B. über das Internet 

eine differenzierte, zielgruppengenaue Ansprache durchaus möglich ist (z.B. Isen-


mann/Lenz 2002; Schulz 2003). Sind entsprechende Internet gestützte Informationssysteme 

erst einmal installiert, lässt sich eine individualisierte und laufend aktualisierte 

Informationsbereitstellung realisieren. Gleichzeitig kann ein Teil der unspezifischeren 

Print-Kommunikation ersetzt werden. Wesentlich für eine breite Nutzung entsprechender 

Internet-Angebote ist allerdings eine intensive Verknüpfung von Online- und 

Offline-Kommunikation (Wheeler/Elkington 2001). Das Wissen und die Motivation 

zur Abfrage der nur online erhältlichen Holinformationen muss durch inhaltlich und 

gestalterisch leicht zugängliche Bringinformationen offline erzeugt werden (Hansen 

u.a. 2003, S. 19-20), beispielsweise durch entsprechende Hinweise auf Produkten oder 

in der Werbung. 

Neue Kommunikationsgestaltung 

Erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation erfordert nicht nur die zuvor beschriebene 

Ausweitung von Informationen, sondern gleichzeitig auch eine zunehmende Emotionalisierung. 

Beide Ansätze stehen nicht im Widerspruch zueinander, sondern 

müssen sich ergänzen und sind im Hinblick auf unterschiedliche Kommunikationsinstrumente 

und Konsumentenzielgruppen differenziert anzuwenden. Die Forderung 

nach zunehmender Emotionalisierung bezieht sich vor allem auf die klassische Massenwerbung. 

Im Hinblick auf die Werbegestaltung lässt sich zugespitzt formulieren: 

Es gibt keine nachhaltige oder nicht-nachhaltige Werbung, sondern nur gute oder 

schlechte. Nachhaltigkeit sollte sich in den Inhalten und Zielen der Werbung widerspiegeln, 

nicht aber in einer besonders sachlichen oder problemfixierten Gestaltung. 

Als zentralen Grund für die Notwendigkeit einer Aktivierung über positive Emotionen 

lässt sich das Involvement der Konsumenten anführen, also das innere Engagement 

einer Person, mit dem sich diese einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Nur 

bei hohem Involvement ist zu erwarten, dass Konsumenten die Mühe auf sich nehmen, 

Informationen bewusst zu suchen und kognitiv so zu verarbeiten, dass sie handlungswirksam 

werden (z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 250). Für die meisten Konsumenten 

ist aber zunächst von einem geringen Involvement im Hinblick auf soziale und 

ökologische Implikationen ihrer Kaufentscheidung auszugehen, was eine entsprechende 

Anpassung der Nachhaltigkeits-Kommunikation erfordert (Hansen/Schrader 2004). 

Folgt man dem Elaboration-Likelihood-Model der Einstellungsforschung von Petty/Cacioppo/Schumann 

(1983), dann muss im Fall eines geringen Involvements die zu 

verarbeitende Information in der Kommunikation peripher angesiedelt sein. Die Bereitschaft 

zur Informationsverabeitung ergibt sich hier nicht aus den konkreten Inhalten, 

sondern aus einem situativen Involvement für ihre „Verpackung“, also für die


Gestaltung oder für den Sender der Botschaft. Ein Weg zur Erzeugung eines situativen 

Involvements für Nachhaltigkeitsinformationen ist die Betonung von Spaß bzw. generell 

von postiver Emotionalität (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 706-709). Dafür, dass 

ökologische Themen unterhaltsam verpackt werden können, gibt es unter dem 

Schlagwort „Ecotainment“ (Lichtl 1999) inzwischen zahlreiche Beispiele. Die Schaffung 

von Involvement über den Sender der Information wird im Rahmen der sog. Celebrity-Werbung 

angestrebt. Prominentestes umweltbezogenes Beispiel in Deutschland 

ist hier die (inhaltlich durchaus umstrittene) Werbung von Krombacher, in der Günther 

Jauch und Steffi Graf das Engagement der Brauerei für ein WWF-Regenwaldprojekt 

herausstreichen und in Verbindung zum Erwerb eines Kastens Bier bringen. Ähnliche 

Ansätze sind auch bei sozialen Themen denkbar. Nur wenn eine entsprechende emotionale 

Aufladung gelingt, lassen sich Nachhaltigkeitsinformationen auch an gering involvierte 

Konsumenten herantragen. Gegebenenfalls entsteht dann in einem zweiten 

Schritt auch ein kognitiv gefestigtes Involvement für die eigentlichen Inhalte. Bei bereits 

hoch involvierten, an Nachhaltigkeit überdurchschnittlich interessierten Konsumenten 

kann eine emotionale Ansprache ebenfalls sinnvoll sein, um die vorhandene 

Informationsbereitschaft zu festigen und auszubauen. 

Neue Kommunikatoren 

Während eine Nachhaltigkeits-Kommunikation nach dem Motto „Tue Gutes und rede 

darüber“ oft als „reine PR“ abgetan wird (Steinert/Klein 2002, S. 12), können Unternehmen 

bestehende Glaubwürdigkeitsvorbehalte überwinden, wenn es ihnen gelingt, 

die Maßgabe „Tue Gutes und lass Andere darüber reden“ umzusetzen. Gerade bei der 

gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme kommt es darauf an, dass die eigenen 

Aktivitäten von glaubwürdigen Dritten aufgegriffen und gegenüber den Konsumenten 

kommuniziert werden. Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit dieser Akteure ist ihre 

Unabhängigkeit von den kommerziellen Interessen der Unternehmen. Zentral sind 

hierbei von Konsumenten als unabhängig wahrgenommene Massenmedien sowie 

NGOs und Verbraucherorganisationen, die direkt oder ihrerseits über Massenmedien 

an die Konsumenten herantreten. 

Viel versprechend ist in diesem Zusammenhang, dass die Stiftung Warentest, deren 

Glaubwürdigkeit im Hinblick auf Verbraucherinformationen in Deutschland unbestritten 

ist, damit begonnen hat, Warentests um sozial-ökologisch ausgerichtete Unternehmenstests 

zu ergänzen. Ein isolierter Unternehmenstest zur Verantwortungsübernahme 

in der Sportartikelbranche ist bereits in der Zeitschrift test erschienen (test 2003) und 

weitere Tests der Corporate Social Responsibility sind geplant. Die Stiftung Warentest


arbeitet dabei mit dem Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft zusammen, das bereits 

seit Anfang der 1990er Jahre das Konzept eines sozial-ökologischen Unternehmenstests 

entwickelt (imug 1997) und im Rahmen verschiedener branchenbezogener Einkaufsführer 

umgesetzt hat (z.B. imug u.a. 1997; imug u.a. 1999; imug 2001). Im Rahmen 

einer Kooperation mit dem Verein für Konsumenteninformation (VKI), dem österreichischen 

Pendant zur Stiftung Warentest, wurde auch die Verknüpfung mit klassischen 

Warentests bereits erprobt (Tab. 2). 

Vergleichbare Maßnahmen in Deutschland könnten Unternehmenstests in Zukunft 

eine große Bedeutung verschaffen. Durch die besondere Reputation der Stiftung Warentest, 

den hohen direkten und vor allem – über die Massenmedien – indirekten Verbreitungsgrad 

der Testergebnisse sowie die Verknüpfung mit den für Konsumenten 

kaufrelevanten Warentests ist eine Wirkung zu erwarten, die von gering verbreiteten 

unternehmensbezogenen Einkaufsführern nicht zu erzielen ist. Noch bleibt allerdings 

unklar, ob die Ansätze der Stiftung Warentest über das Stadium von Pilotprojekten 

hinausgehen und dauerhaft Eingang in den Testalltag finden werden. 

Testergebnisse Laufschuhe Herren 

Marke Asics Nike Adidas 

(weitere 

Type Gel-Kayano Air Structure 

Triax 

Cairo 

Schuhe im 

Test) 

Preis in € 145,27 108,94 116,20 

Test-Urteil Gut Gut Gut … 

Hersteller Asics 

Nike Inc. Adidas- Salo- 

Corporation 

mon AG 

Japan 

USA 

Deutschland 

Unternehmens-Ethik - + + + + 

Achten auf soziale Verantwortung ? + - 

Einhaltung von Sozialstandards + + + + + 

Überwachung der Sozialstandards - - + + + + 

Lieferbare Größen 41½ - 49 38½ - 51 39½ - 50½ 

Gewicht pro Schuh in g 360 375 340 

(35%) Biomech. Eigenschaften Gut Gut Gut 

(20%) Orthopädische Beurteilung Sehr gut Sehr gut Gut 

(25%) Praktische Prüfung Gut Gut Gut 

(20%) Materialeigenschaften Gut Durchschnitt Durchschnitt 

(weitere Detailergebnisse) … … … … 

Tabelle 2: Beispiel für die Verknüpfung von Waren- und Unternehmenstests 

(Quelle: Konsument 2000, S. 8)


Die Existenz regelmäßiger, breit angelegter und weit verbreiteter Unternehmenstests 

würde die Nachhaltigkeits-Kommunikation von Unternehmen keinesfalls überflüssig 

machen. So besteht in diesem Zusammenhang eine wichtige Aufgabe der Unternehmen 

darin, die Testinstitutionen mit adäquaten Informationen zu versorgen. Viele der 

relevanten Informationen sind nicht frei zugänglich und können von den Testern – teils 

aus Sach-, teils aus Kostengründen – auch nicht direkt selbst erhoben werden. Von 

daher kommt der Bereitschaft von Unternehmen zur freiwilligen Informationsoffenheit 

eine wesentliche Bedeutung für die Durchführung sozial-ökologischer Unternehmenstests 

zu (Schrader/Schoenheit/Hansen 2003, S. 15). Eine weitere Aufgabe der Nachhaltigkeits-Kommunikation 

ist es, die Ergebnisse der Tests in der unternehmensbezogenen 

Kommunikation zu nutzen – ähnlich wie dies heute auf breiter Basis im Bereich 

von produktbezogener Werbung mit Testergebnissen geschieht. 

4 Fazit 

Im Artikel wurden verschiedene Ansätze für eine erfolgreiche Nachhaltigkeits- 

Kommunikation aufgezeigt. Vorausgesetzt wurde dabei jedoch, dass das kommunizierende 

Unternehmen sowohl qualitativ als auch finanziell attraktive Leistungen anbietet 

und im Verhältnis zum Durchschnitt seiner Mitbewerber tatsächlich eine herausgehobene 

Stellung in Bezug auf Aspekte der Nachhaltigkeit einnimmt. Die Reputation, ein 

sozial-ökologisch besonders verantwortliches Unternehmen zu sein, lässt sich nur aufbauen 

und langfristig erhalten, wenn tatsächlich eine überdurchschnittliche Verantwortungsübernahme 

besteht. Reines „Window Dressing“ macht einen langfristigen Kommunikationserfolg 

nicht nur unmöglich, sondern birgt in sich erhebliche Risiken für 

die Reputation und den Markenwert von Unternehmen (z.B. Dyllick/Belz 1994, S. 66- 

67). Im Vergleich zu abstrakteren und subjektiveren Imageausrichtungen wie Dynamik, 

Jugendlichkeit, Geborgenheit oder Freundlichkeit lässt sich die sozialökologische 

Verantwortungsübernahme von Unternehmen eher an konkreten Standards 

festmachen und überprüfen. Wer diese selbst gesetzten und kommunizierten hohen 

Standards durch eigenes Verschulden nicht erreicht, schneidet letztlich schlechter 

ab, als ein Unternehmen, das in diesem Bereich von vornherein geringes Profil zeigt. 

Wichtige Wettbewerbspotenziale werden jedoch in beiden Fällen verschenkt. Je mehr 

Unternehmen dies erkennen, umso wahrscheinlicher wird, dass werben & verkaufen 

seine Titelschlagzeile „Öko-Werbung ist out“ bald ergänzt um den wesentlichen Zusatz 

„- aber Nachhaltigkeits-Kommunikation ist in!“.


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Nachhaltigkeits-Werbung im Wandel: 

Theoretische Überlegungen und empirische Ergebnisse 

Frank-Martin Belz/Daria Ditze 


Werbung für nachhaltige Produkte und Leistungen befindet sich in einem Dilemma: 

Einerseits soll sie gemäß Aussagen von Konsumenten besonders glaubwürdig sein, 

andererseits aber auch unterhaltsam (Katz 2002, S. 284). Nachhaltigkeits-Werbung 

soll nicht nur wichtige Sachinformationen über die sozial-ökologische Vorteilhaftigkeit 

von nachhaltigen Produkten und Leistungen vermitteln, sondern auch Emotionen 

und Lebensstil. Mit anderen Worten: Nachhaltigkeits-Werbung bewegt sich im Spannungsfeld 

von Information und Animation (Hüser/Mühlenkamp 1992, S. 151). In dem 

vorliegenden Beitrag wird davon ausgegangen, dass während der 1990er Jahre ein 

Wandel in der Werbung für nachhaltige Produkte und Leistungen stattgefunden hat. 

Dies lässt sich bezüglich Gestaltung und Argumente der Nachhaltigkeits-Werbung wie 

folgt spezifizieren: 

1. These: Nachhaltigkeits-Werbung stellt weniger Informationen und vermehrt Emotionen 

in den Vordergrund. Der Animationsnutzen gewinnt gegenüber dem Informationsnutzen 

zunehmend an Bedeutung (Gestaltung der Nachhaltigkeits-Werbung). 

2. These: Nachhaltigkeits-Werbung hebt die sozialen und ökologischen Vorteile von 

Produkten nicht mehr per se als Alleinstellungsmerkmale hervor, sondern verknüpft 

sie mit individuellen Nutzen- oder Kostenkriterien zu Motivallianzen (Argumente der 

Nachhaltigkeits-Werbung). 

Diese beiden Thesen werden in dem vorliegenden Beitrag näher erläutert und empirisch 

getestet. Untersuchungs- bzw. Analyseobjekte sind Werbeanzeigen für nachhaltige 

Lebensmittelprodukte, die im Zeitraum von Januar 1993 bis Dezember 2002 in der 

Coop-Zeitung erschienen sind. Die Wahl fiel auf Lebensmittel, weil sie eine große 

Rolle im (Alltags-) Leben spielen und weil in diesem Produktbereich sozialökologische 

Aspekte schon seit längerem eine besondere Bedeutung haben. Unter 

nachhaltigen Lebensmittelprodukten werden biologisch angebaute, tierfreundliche und 

fair gehandelte Produkte subsummiert. In der Untersuchung wird biologisch angebau-

76 Frank-Martin Belz/Daria Ditze 

ten und tierfreundlichen Lebensmitteln besonderes Augenmerk geschenkt, die unter 

der 1993 lancierten Handelsmarke Coop Naturaplan geführt werden. Im Jahr 2003 belief 

sich der Umsatz des Coop Naturaplan auf 1,15 Mrd. Schweizer Franken, wovon 

jeweils rund die Hälfte des Umsatzes auf biologisch angebaute und tierfreundliche Lebensmittelprodukte 

entfielen (Coop 2004a, S. 35-37). Die biologisch angebauten Produkte 

des Coop Naturaplan sind mit der Knospe versehen, dem offiziellen Label der 

Bio Suisse, dem Dachverband der schweizerischen Biobauern. Mit einem Anteil von 

knapp 50% ist Coop klarer Führer im Bio-Markt, welcher sich zu einem wichtigen und 

wachsenden Teilsegment des schweizerischen Lebensmittelmarktes entwickelt hat 

(Villiger 2000, S. 223-250; Belz 2004, S. 104-109). Darüber hinaus werden in der Untersuchung 

auch fair gehandelte Lebensmittelprodukte berücksichtigt, die mit dem 

Max-Havelaar-Label ausgezeichnet sind. Im Jahr 2003 erzielte Coop einen Umsatz 

von mehr als 80 Mio. Schweizer Franken mit Max-Havelaar-Produkten (Kaffee, Tee, 

Honig, Bananen usw.). Damit verkauft Coop weltweit am meisten Fair Trade-Produkte 

(Coop 2004b, S. 29). 

Die Coop-Zeitung ist mit einer offiziell beglaubigten Auflage von mehr als 1,5 Mio. 

eine der größten Wochenzeitungen der Schweiz. Sie wird kostenlos an interessierte 

Haushalte versendet und enthält neben Werbeanzeigen Artikel zu aktuellen gesellschaftspolitischen, 

sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Themen. Im untersuchten 

Zeitraum 1993-2002 sind insgesamt über 500 Coop-Zeitungen erschienen. Um den 

Aufwand für die Datenerhebung überschaubar zu halten, wurde eine Teilerhebung 

vorgenommen, d.h. jede zehnte Wochenzeitung berücksichtigt. Insgesamt wurden 363 

Anzeigen aus fünfzig Coop-Zeitungen kategorisiert, systematisiert und anhand einer 

quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse näher untersucht. Eine derartige Inhaltsanalyse 

kann definiert werden als eine empirische Forschungsmethode zur systematischen 

und intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung und Analyse inhaltlicher 

und formaler Merkmale von Mitteilungen (Früh 2001, S. 119; Mayring 2002). „Mitteilungen“ 

beinhalten neben Texten auch Bilder. „Systematisch“ bedeutet, dass neben der 

klaren Festlegung der Untersuchungsobjekte, des Untersuchungszeitraums und der 

Stichprobe für die Beschreibung und Analyse der Mitteilungen bereits vor der Inhaltsanalyse 

ein Kategorien- bzw. Auswertungsschema erarbeitet wird. Die Erstellung eines 

einheitlichen Kategoriensystems ist ein zentraler Schritt im Rahmen der empirischen 

Inhaltsanalyse (Mayring 1997, S. 56-95; Früh 2001, S. 141-151). Eine notwendige 

Voraussetzung für die Konstruktion eines brauchbaren Kategoriensystems ist – 

wie bei anderen Erhebungsmethoden auch – eine gründliche theoretische Aufarbeitung 

des Forschungsproblems (Flick 2002; Mayring 2002). Das Kategoriensystem zur Er-

Nachhaltigkeits-Werbung im Wandel 77 

fassung und Analyse der Werbeanzeigen für nachhaltige Lebensmittelprodukte leitet 

sich aus den beiden Thesen und den entsprechenden theoretischen (Vor-) 

Überlegungen ab. Es besteht aus 24 Variablen wie Erscheinungsjahr, Anzeigentyp, 

Anzeigengröße, Bildflächenanteil, Textanteil, Bildmotive, Headline und Produktgruppe 

(siehe Anhang). Die umfangreichen Datensätze wurden in Version 11 von SPSS 

(Statistical Package for the Social Sciences) eingegeben und näher analysiert 

(Bühl/Zöfel 2002). 

Das Kapitel 2 widmet sich der These, dass während der letzten Jahre ein Wandel von 

informations- zu emotionsbezogener Nachhaltigkeits-Werbung stattgefunden hat. Das 

Kapitel 3 beschäftigt sich mit der These, dass sozial-ökologische Vorteile eines Produktes 

nicht mehr per se vermarktet werden, sondern mit herkömmlichen Kaufkriterien 

zu Motivallianzen verknüpft werden. Dabei wird jeweils zweistufig vorgegangen: 

Im ersten Schritt werden die beiden Thesen anhand von theoretischen Überlegungen 

hergeleitet und im zweiten Schritt empirisch anhand des Datenmaterials untersucht. Im 

Kapitel 4 folgen eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse sowie 

Schlussfolgerungen für Theorie und Praxis. 

2 Nachhaltigkeits-Werbung im Spannungsfeld 

von Information und Animation 

Theoretische Überlegungen 

Aus informationsökonomischer Sicht kann man drei verschiedene Produkteigenschaften 

unterscheiden: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (Darby/Karni 

1973, S. 67-88; Kaas 1990a, S. 542-543). Die Sucheigenschaften eines Produktes lassen 

sich von den Konsumenten vor oder während des Kaufs durch bloße Inspektion 

feststellen (z.B. Farbe oder Preis eines Lebensmittelproduktes). Erfahrungseigenschaften 

können erst nach dem Kauf, also erst durch den Gebrauch oder Verbrauch eines 

Produktes, ermittelt werden (z.B. Geschmack oder Kochzeit eines Lebensmittelproduktes). 

Vertrauenseigenschaften dagegen können von den Konsumenten weder vor 

noch nach dem Kauf festgestellt oder nur zu prohibitiv hohen Kosten überprüft werden 

(z.B. Anbauweise eines Lebensmittelproduktes). 

Sozial-ökologische Produkteigenschaften können Such-, Erfahrungs-, Vertrauenseigenschaften 

oder eine Kombination der drei Eigenschaftstypen sein: Bei Recyclingpapier 

kann man aus der grauen Farbe schließen, dass es aus Altpapier besteht (Sucheigenschaft). 

Der Benzinverbrauch eines Autos lässt sich beim Gebrauch ermitteln (Erfahrungseigenschaft). 

Ob Fair Trade-Produkte tatsächlich ohne Kinder- oder Sklaven-


arbeit hergestellt werden, kann vom Kunden kaum oder nur zu prohibitiv hohen Kosten 

überprüft werden (Vertrauenseigenschaft). Ein Produkt mit kombinierten Eigenschaftstypen 

ist bspw. ein frisches Bio-Brot mit knuspriger Kruste (Sucheigenschaft), 

das gut schmeckt (Erfahrungseigenschaft) und aus biologisch angebautem Getreide 

hergestellt wurde (Vertrauenseigenschaft) (Kaas/Busch 1996, S. 244). Bestehen die 

sozial-ökologischen Produkteigenschaften aus Erfahrungs- und/oder Vertrauenseigenschaften, 

erhöhen sich für den Nachfrager die Informations- und Kontrollkosten. Die 

Überprüfbarkeit ist bei sozial-ökologischen Sucheigenschaften am größten, nimmt bei 

sozial-ökologischen Erfahrungseigenschaften ab und ist bei sozial-ökologischen Vertrauenseigenschaften 

nur noch durch zusätzliche Maßnahmen von Anbietern oder Dritten 

wie bspw. durch den Staat oder durch Verbraucherorganisationen möglich. 

Sozial-ökologische Merkmale führen also je nach Produkteigenschaften zu unterschiedlich 

großer Unsicherheit bei den Kunden, die zum Nichtkauf eines sozialökologischen 

Produktes führen kann (Bänsch 1990, 375-376; Hüser 1993, S. 269). 

Daraus folgt, dass die Vermittlung von sachbezogenen Informationen eine große Rolle 

bei der Werbung für nachhaltige Produkte spielt. Dies kommt in Werbeanzeigen zum 

Ausdruck, die schlicht gestaltet sind und längere erläuternde Textpassagen mit Hintergrundinformationen 

zu sozial-ökologischen Themen enthalten. Eine solche informationslastige 

Werbung mag zwar in hohem Maß glaubwürdig sein, ist jedoch wenig animierend. 

Hier kommt das „Informationsparadoxon“ zum Tragen: Konsumenten können 

Informationen erst dann richtig bewerten, wenn sie den Inhalt kennen; werden sie 

aber nicht durch einfache Signale animiert, nehmen sie die in der Werbung enthaltenen 

Informationen nicht auf (Kaas 1990b, S. 497). Mit anderen Worten: Werbung befindet 

sich im Spannungsfeld von Information und Animation. Dies gilt für Werbung im Allgemeinen 

und Nachhaltigkeits-Werbung im Besonderen (Hüser/Mühlenkamp 1992, 

S. 151-152). Dabei ist zu beachten, dass die Konsumenten es mit der Nachhaltigkeits- 

Werbung genauer nehmen und diese besonders argwöhnisch betrachten. Dies ist damit 

zu begründen, dass es sich bei Ökologie und Nachhaltigkeit um ernsthafte Themen 

handelt und dass Öko-/Nachhaltigkeits-Produkte in der Regel mehr kosten (Katz 2002, 

S. 276). 

Der Informations- und Animationsnutzen der Werbung wird nicht von allen Personen 

gleich beurteilt. Es gibt personenspezifische Unterschiede in der Nachfrage nach Werbung 

(Kaas 1990b, S. 496). Im Kontext der Nachhaltigkeits-Werbung ist es sinnvoll, 

in einer ersten Annäherung zwischen drei verschiedenen Gruppen zu unterscheiden: 

Sozial-ökologische Aktive, Aktivierbare und Passive (Beitrag Belz). Die erste Gruppe 

ist in hohem Maß für sozial-ökologische Anliegen sensibilisiert und bereit, sich damit


näher auseinander zu setzen. Sie sind generell eher skeptisch gegenüber der Werbung 

eingestellt und erwarten, dass sie informativ und glaubwürdig ist. Die zweite Gruppe 

ist zwar offen gegenüber sozial-ökologischen Anliegen, aber nur bedingt bereit, dafür 

Zeit und Mühe auf sich zu nehmen. Sie sind offener gegenüber Werbung und erwarten, 

dass sie nicht nur informiert, sondern auch animiert. Die dritte Gruppe kann wenig 

mit sozial-ökologischen Argumenten anfangen und schätzt den Informationsnutzen 

sehr niedrig ein. Es ist davon auszugehen, dass diese Gruppen von einfach gestalteten 

Schwarz-Weiß-Anzeigen und langen Textpassagen eher abgeschreckt als angesprochen 

werden. 

Je nachdem, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen, ist der Informationsoder 

Animationsnutzen stärker zu gewichten: In diesem Zusammenhang kann man 

zwischen sachlich-argumentativer, emotional-argumentativer und rein emotionaler 

Werbung unterscheiden (Lichtl 1999, S. 53-57). Sachlich-argumentative Werbung basiert 

primär auf Textargumentationen und erwartet vom Empfänger eine rationale 

Auseinandersetzung mit den Informationen. Emotional-argumentative Werbung verwendet 

emotionale Stilmittel wie bspw. schöne Naturbilder, assoziative Wörter und 

Headlines, um positive Gefühle beim Rezipienten auszulösen. Die zentralen Werbebotschaften 

bleiben zwar sachlich-argumentativ, werden aber in einen emotionalisierenden 

Kontext eingebettet. Rein emotionale Werbung, sog. „Ecotainment“, welches 

sich aus „Ecology“ und „Entertainment“ ableitet, geht in dieser Hinsicht am weitesten 

und vermittelt die Botschaften emotional unter Verzicht auf sachliche Argumente 

(Lichtl 1999, S. 57). Informativ-argumentative Werbung eignet sich insbesondere, um 

die Zielgruppe der sozial-ökologisch Aktiven anzusprechen. Emotional-argumentative 

Werbung richtet sich an die sozial-ökologisch Aktivierbaren, während radikalemotionale 

Werbung möglicherweise auch die sozial-ökologisch Passiven anspricht 

und Verhaltensveränderungen bewirkt (Belz 2001, S. 87-90). Eine solche Zuordnung 

ist idealtypisch und beruht auf einer statischen Betrachtung. Die Tonalität der Nachhaltigkeits-Werbung 

kann sich im Zeitablauf erheblich ändern: So hat bspw. eine Inhaltsanalyse 

von ausgewählten Publikumszeitschriften (Stern, Manager Magazin, Natur, 

Brigitte, ADAC, Hörzu, Spiegel) im Zeitraum von 1985 bis 1991 eine deutliche 

Hinwendung zu einer stärker emotionalen Werbung ergeben (Meffert/Kirchgeorg 

1998, S. 318-319). Es liegt die Vermutung nahe, dass die Nachhaltigkeits-Werbung 

eine Art Lebenszyklus durchläuft und – ähnlich wie die herkömmliche Werbung – 

immer weniger Text, dafür aber um so mehr Bilder und eine zunehmend erlebnisbetonte 

Ansprache der Konsumenten verwendet (Kroeber-Riel 1993, S. 8-9). Diese Annahme 

wird im nächsten Kapitel am Beispiel von Bio- und Fair Trade-Produkten im


schweizerischen Lebensmittelmarkt untersucht. Es wird davon ausgegangen, dass 

während der 1990er Jahre ein Wandel von informativ-argumentativer zu emotionalargumentativer 

Nachhaltigkeits-Werbung zu erkennen ist, d.h. dass der Animationsnutzen 

gegenüber dem Informationsnutzen in der Werbung für Bio- und Fair Trade- 

Produkte zunehmend an Bedeutung gewinnt. 

Empirische Untersuchung 

Betrachtet man die Werbung für sozial-ökologische Lebensmittelprodukte in der Coop-Zeitung 

1993-2002, fällt zunächst auf, dass die Anzahl der Anzeigen in diesem 

Zeitraum erheblich gestiegen ist: Waren es 1993-1997 maximal 15 Anzeigen jährlich, 

so nahm die Anzahl in den Folgejahren kontinuierlich zu. Im Jahr 2002 schaltete Coop 

bereits über 100 Werbeanzeigen für sozial-ökologische Lebensmittelprodukte in der 

Coop-Zeitung, was durchschnittlich etwa zwei Anzeigen pro Ausgabe entspricht. Dies 

lässt auf die zunehmende Bedeutung und strategische Relevanz der Bio- und Fair Trade-Produkte 

im Rahmen des Coop-Sortiments schließen. Neben der rein quantitativen 

Steigerung fallen aber auch qualitative Veränderungen der Werbeanzeigen hinsichtlich 

Bildflächenanteil, Bildmotive, Anzeigentypen, Anzeigengröße und Headlines auf. 

Untersucht man das Bild-Text-Verhältnis, so wäre im Sinne der Emotionalisierung anzunehmen, 

dass der durchschnittliche Bildflächenanteil im Laufe der Jahre stetig zulasten 

des Textanteil steigt. Dies ist überraschenderweise nicht festzustellen. Sowohl 

am Anfang als auch am Ende der untersuchten Zeitperiode beträgt der durchschnittliche 

Bildflächenanteil einer Werbeanzeige rund 60%, während der Textflächenanteil 

40% ausmacht. Dieses Verhältnis von Bild und Text ist mit Ausnahme von zwei Jahren 

relativ konstant. 1995 ist eine Abnahme der Bildfläche zugunsten des Textanteils 

erkennbar. 1996 beträgt der Bildflächenanteil nur noch 35%. In den folgenden Jahren 

wächst der Bildflächenanteil wieder bis zum Ausgangswert. Untersucht man das Bild- 

Text-Verhältnis differenziert nach der Anzeigengröße, ergibt sich ein vergleichbares 

Ergebnis: Sowohl die Anzeigen, welche mindestens eine Seite groß sind, als auch die 

Anzeigen, welche höchstens 0,25 Seiten betragen, weisen 1993 und 2002 praktisch das 

gleiche Bild-Text-Verhältnis auf. Einzig bei den 0,5-0,75-seitigen Anzeigen ist eine 

Steigerung des Bildflächenanteils, in den Jahren 2001 und 2002 bis zu 100%, feststellbar. 

Auch hier sind 1995 und 1996 die „bildflächenschwächsten“ bzw. „textflächenstärksten“ 

Jahre. 

Vergleicht man die Verwendung der Bildmotive zwischen 1993 und 2002, so dominieren 

in allen Jahren Produktabbildungen. 1995 gewinnen jedoch andere Bildmotive, wie 

z.B. Bauernmotive, Landschafts- und Tierabbildungen an Bedeutung. In den nächsten


Jahren rücken Produktabbildungen wieder in den Vordergrund. Im Hinblick auf die 

untersuchten Anzeigentypen kann man unterscheiden zwischen: 

� Produktanzeigen ohne Text, 

� Produktanzeigen mit Text, 

� redaktionelle Textbeiträge, 

� Rezepte und 

� Anzeigen einer Kompetenzmarke ohne Produktbezug. 

Die Werbeanzeigen mit der Kompetenzmarke ohne Produktbezug haben vor allem in 

der Einführungsphase des Coop Naturaplan 1993-1995 eine besondere Relevanz gehabt. 

Seit dem Jahr 1996 kommen diese Anzeigen nicht mehr oder nur noch sehr selten 

vor. Die Produktanzeigen sind 1995 erstmals in der Coop-Zeitung erschienen und 

nehmen seither kontinuierlich zu. Im Jahr 2002 hatten sie mit 75% aller Anzeigentypen 

die bei weitem größte Bedeutung. Die redaktionellen Textbeiträge sind 1995 am 

stärksten vertreten und erscheinen in den darauf folgenden Jahren nur noch selten. Bei 

näherer Betrachtung der redaktionellen Beiträge fällt auf, dass von 1995 bis 1997 vermehrt 

über das transformative Nachhaltigkeits-Marketing (Beitrag Belz) von Coop 

berichtet wird. In den übrigen Jahren sind keine Besonderheiten oder Regelmäßigkeiten 

bezüglich der Art des redaktionellen Textbeitrags festzustellen. Ab dem Jahr 1997 

finden sich in jeder Ausgabe der Coop-Zeitung Rezepte, bei welchen die Zutaten, die 

in biologischer Qualität in den Coop-Läden erhältlich sind, besonders gekennzeichnet 

werden. 

Die Headlines in den Jahren 1993 und 1994 weisen einen vorwiegend informativen 

und aufklärenden Charakter auf. Coop informiert die Konsumenten über die neue 

Handelsmarke Coop Naturaplan und fordert sie gleichzeitig zu umweltbewusstem 

Handeln auf: „Was es mit Naturaplan, Naturaline und OECOplan auf sich hat“, „Über 

Bio aufklären“, „Damit schützen wir die Natur“ oder „Coop Naturaplan. Bringen 

wir die Natur und Umwelt in Einklang. Helfen Sie mit!“. In einzelnen Headlines werden 

neben den biologischen Aspekten auch herkömmliche Produkteigenschaften angesprochen: 

„Eier aus natürlicher Haltung. Und darum so gut“. Von 1995 bis 1996 

werden mit den Headlines Bauern für eine künftige Zusammenarbeit motiviert: „Was 

nun Bauern“, „Coop sucht Bauern mit Hang zum Biologischen“. Auch tritt der Aspekt 

der Glaubwürdigkeit in den Vordergrund und Coop versucht das Vertrauen der Konsumenten 

zu stärken: „Coop hält ihr Versprechen“ oder auch „Scharf kontrollierte 

Bauern“. Der Aspekt der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens hat durchgehend eine


große Bedeutung und wird immer wieder in den Werbeanzeigen betont. Als Beispiel 

sei eine Anzeige der Coop-Zeitung Nr. 1 des Jahres 2003 genannt: „Sie sind kritisch 

gegenüber Bio-Produkten? Wir auch“. Zwischen 1997 und 2002 beziehen sich die 

Headlines vor allem auf herkömmliche Kaufkriterien wie z.B. Frische, Gesundheit, 

Genuss, Convenience etc.: „So grün wie frisch“, „Der Geschmack von Freiheit und 

Abenteuer“, „Wahrhaftig kerngesund“, „Aus Liebe zum Leben“, „Stück für Stück ein 

natürlicher Genuss“, „Frischteigwaren von Coop Naturaplan: Ein schneller Genuss“. 

2001 ist eine weitere Besonderheit in der Entwicklung der Headlines erkennbar. Die 

sozial-ökologischen Produkte werden häufig mit Lebensfreude, Spaß und Lifestyle in 

Verbindung gebracht: „So macht’s Freude“, „Erlebnistage für die ganze Familie“, 

„Lebensfreude“, „Bio-Chipsen macht Spaß“ oder auch „An jeder Party mit von der 

Partie“. 

Wie lassen sich diese empirischen Daten interpretieren? Betrachtet man den Bild-Text- 

Anteil in den Anzeigen, so lässt sich keine Ausweitung der Bildfläche feststellen. Die 

meisten größeren Anzeigen weisen einige Textzeilen auf, welche über die Produktionsbedingungen, 

die Kompetenzmarken oder die Labels berichten. Der Text vermittelt 

Sachinformationen, die eingesetzten Labels (Knospe, Max Havelaar) Vertrauen und 

Glaubwürdigkeit. Bei den Bildmotiven werden mehrheitlich Produktabbildungen statt 

emotionale (Natur-) Bilder verwendet. Unter diesen beiden Gesichtspunkten kann die 

These nicht bestätigt werden, dass es zu einer stärkeren Emotionalisierung der Nachhaltigkeits-Werbung 

kommt. Anders sieht es aus, wenn man sich die Anzeigentypen 

und Headlines betrachtet: Während die informativen Anzeigen und redaktionellen 

Textbeiträge immer seltener werden, gewinnen die Kleinanzeigen und neue emotionalere 

Anzeigentypen vermehrt an Bedeutung (Beispiel: Rezepte, die mit schön gestalteten 

Farbbildern von Gerichten versehen werden). Und während die Headlines in der 

Einführungsphase des Coop Naturaplan vor allem zur Information der Konsumenten 

eingesetzt wurden, prägen gegen Ende der Untersuchungsperiode vermehrt emotionale 

und assoziative Wörter den Stil der Kopfzeilen. Im Jahr 2001 sind mit der Organisation 

von Erlebnistagen oder mit den positiven und lebensfreundlichen Assoziationen die 

ersten Ansätze eines Ecotainments erkennbar. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte 

kann die eingangs formulierte These bestätigt werden. Die Nachhaltigkeits-Werbung 

weist vermehrt emotionale Stilelemente auf. 

Interessant ist die Entwicklung der Anzeigen in den Jahren 1995 und 1996: Während 

der Bildanteil zugunsten des Textanteils abnimmt, erreichen die redaktionellen Textbeiträge 

1995 ihren höchsten Stand. Dabei wird hauptsächlich über das transformative 

Nachhaltigkeits-Marketing von Coop oder über die Produktionsbedingungen berichtet.


Das Jahr 1995 kann bezüglich Bildmotiven als das variationsreichste Jahr bezeichnet 

werden. Häufig werden Bauernmotive, Landschafts- oder Tierabbildungen eingesetzt. 

Die Headlines der Anzeigen richten sich vermehrt an potenzielle Bio-Bauern oder unterstreichen 

den Aspekt der Glaubwürdigkeit. Zu diesem Zeitpunkt bestand der Engpass 

nicht im Absatz-, sondern vielmehr im Beschaffungsmarkt. Daher hat Coop im 

Sinne eines Gleichgewichts-Marketing nicht nur Absatz-, sondern auch ein aktives 

Beschaffungsmarketing betrieben (Belz 1997, S. 88-89). Mit den Werbeanzeigen wird 

Phase Jahre 

Bild-Text- 

Verhältnis 

Informativ 1993-1994 � 60% Bild 

Informativpolitisch 

Informativemotional 

Emotionalinformativ 

� 40% Text 

1995-1996 � 39% Bild 

� 61% Text 

1997-1999 � 58% Bild 

� 42% Text 

2000-2002 � 52% Bild 

� 48% Text 

Vorwiegendes 

Bildmotiv 

Vorwiegender 

Anzeigentyp 

� Produkt � Produktanzeigen 

mit Text 

� Produkt 

� Bauernmotiv 

� Person 

� Tier 

� Landschaft 

� Natur 

� Produkt 

� Andere 

� Produkt 

� Andere 

� Kompetenzmarkenanzeige 

� Redaktioneller 

Textbeitrag 


Textbeitrag 

� Produktanzeigen 

mit Text 

� Kompetenzmarkenanzeige 


mit Text 

� Kleinanzeigen 

� Rezepte 


Textbeitrag 


mit Text 

� Kleinanzeigen 

Tabelle 1: Vier Phasen der Werbung für nachhaltige Lebensmittelprodukte 1993-2002 

Headlines 

� Aufklärung und 

Information der 

Konsumenten 

� Motivation 

künftiger Bio- 

Bauern 

� Weiterer Aufbau 

von Vertrauen 

� Bekräftigung 

der Glaubwürdigkeit 

� Herkömmliche 

Kaufkriterien 

� Herkömmliche 

Kaufkriterien 

das Engagement von Coop für die Umwelt und eine artgerechte Tierhaltung unterstrichen. 

Aussagekräftige Bild- und Wortmeldungen aus dem Schweizer Bio-Landbau 

sollen das neue Image von Coop prägen (Wienröder 2001, S. 36-37).


Zusammenfassend kann die Entwicklung der Werbeanzeigen für nachhaltige Lebensmittelprodukte, 

insbesondere Bio-Produkte, am Beispiel der Coop-Zeitung in vier Phasen 

unterteilt werden: Informative, informativ-politische, informativ-emotionale und 

emotional-informative Phase (Tab. 1). 

Die informative Phase ist mit der Lancierung des Coop Naturaplan gleichzusetzen 

(1993-1994). Sowohl Produktanzeigen als auch Kompetenzmarken-Anzeigen bestehen 

zu ungefähr 60% aus Bild und zu 40% aus Text. Das Hauptmotiv stellt in den meisten 

Fällen das Produkt selbst dar. Der Text bezieht sich auf die biologischen Produkteigenschaften 

oder liefert Informationen zu den verschiedenen Kompetenzmarken. Auch 

die Headlines stehen im Lichte der Aufklärung von biologischen Produkteigenschaften 

oder der Überzeugung von Konsumenten. 

Die informativ-politische Phase bezieht sich auf die Jahre 1995 und 1996. Während 

ganzseitige Anzeigen um künftige Bio-Bauern werben, informieren zahlreiche redaktionelle 

Beiträge über das Engagement von Coop für die Schweizer Bio- 

Landwirtschaft einerseits oder über die sozial-ökologischen Produktionsbedingungen 

andererseits. Die meisten Abbildungen zeigen Bauernmotive, Tier- oder Naturbilder. 

Die Headlines richten sich gezielt an die schweizerischen Bauern als Lieferanten der 

Bioprodukte. Darüber hinaus sendet Coop aber auch positive Signale an die schweizerische 

Agrarpolitik, die vor dem Hintergrund der GATT-Verhandlungen und der 

schrittweisen Liberalisierung der weltweiten Agrar- und Lebensmittelmärkte seit Anfang 

der 1990er eine Reformpolitik für „Mehr Markt und mehr Ökologie“ verfolgt 

(Schweizerischer Bundesrat 1992, S. 283-292; Belz 2004, S. 104-109). 

Die Jahre 1997-1999 kennzeichnen die informativ-emotionale Phase. Die informativen 

Aspekte beziehen sich dabei auf den hohen Textanteil der Anzeigen, die vorwiegenden 

Produktabbildungen sowie Headlines, welche auf umwelt- und tierfreundlichen Produkteigenschaften 

basieren. Die emotionale Seite wird durch die Einführung der Naturaplan-Rezepte, 

aber auch durch die immer größer werdende Anzahl von Headlines, 

welche vermehrt herkömmliche Produkteigenschaften (Geschmack, Genuss, Gesundheit, 

Frische etc.) ansprechen, bestimmt. 

Die Jahre von 2000 bis 2002 können als emotional-informative Phase bezeichnet werden. 

Neben den emotionalen Aspekten, die verstärkt in den Vordergrund treten, spielen 

informative Aspekte in der Nachhaltigkeits-Werbung nach wie vor eine Rolle. 

Zum einen beziehen sich die Bildmotive immer noch mehrheitlich auf die Produkte 

selbst, zum anderen werden immer wieder ganzseitige Anzeigen den Informationen zu 

den Kompetenzmarken oder der Glaubwürdigkeit nachhaltiger Produkteigenschaften


gewidmet. Dabei ist zu beachten, dass wegen des für nachhaltige Produkte spezifischen 

Glaubwürdigkeitsproblems die Werbeanzeigen auch in Zukunft immer zu einem 

gewissen Teil aus Informationen bestehen werden. 

Als Fazit kann festgehalten werden: Die erste These kann weitgehend bestätigt werden. 

Anhand der empirischen Daten lässt sich belegen, dass im schweizerischen Lebensmittelmarkt 

ein Wandel von informativ-argumentativer zu emotional-informativer 

Werbung stattgefunden hat. Der Animationsnutzen gewinnt gegenüber dem Informationsnutzen 

zunehmend an Bedeutung. Um die Glaubwürdigkeit jedoch auf Dauer zu 

erhalten, sind sachbezogene Informationen in der Nachhaltigkeits-Werbung unerlässlich. 

Eine Besonderheit der Nachhaltigkeits-Werbung besteht darin, dass der Beschaffungsmarkt 

und die Rahmenbedingungen eine große Rolle spielen. Wichtige Adressaten 

der Nachhaltigkeits-Werbung sind nicht nur die Konsumenten, sondern auch die 

Produzenten, die Politik und die (kritische) Öffentlichkeit. Insofern kann die Nachhaltigkeits-Werbung 

auch transformative Wirkung entfalten. 

3 Motivallianzen in der Nachhaltigkeits-Werbung 

Theoretische Überlegungen 

Kundenbedürfnisse und Kaufentscheidungen kann man gemäß der ökonomischen 

Verhaltenstheorie nach Maßgabe von Nutzen und Kosten analysieren (Beitrag Belz). 

Der Nutzen umfasst neben dem Grundnutzen eines Produktes (Gebrauchsnutzen) auch 

den Zusatznutzen in Form von Selbstachtungsnutzen (gutes Gewissen), Fremdachtungsnutzen 

(Anerkennung durch andere Personen) und Erbauungsnutzen durch Schaffensfreude 

(Vershofen 1940, S. 63-86). Bezogen auf Bio- und Fair Trade-Produkte 

besteht der Gebrauchsnutzen zunächst im Stillen des Hungers und Löschen des Durstes, 

darüber hinaus aber auch im guten Geschmack der Lebensmittel. Der Selbst- und 

Fremdachtungsnutzen besteht darin, etwas für die natürliche Umwelt (Bioprodukte) 

oder soziale Umwelt (Fair Trade-Produkte) getan zu haben und dadurch Anerkennung 

vor sich selber oder vor anderen zu erfahren. Der Erbauungsnutzen kann durch die 

Zubereitung der Speisen entstehen, wobei sich jedoch biologische Lebensmittelprodukte 

nicht von herkömmlichen unterscheiden. Bei den Kosten sind nicht ausschließlich 

der Produktpreis zu berücksichtigen, sondern auch die Beschaffungs-, Verwendungs- 

und Post-Verwendungskosten. Die Kosten können monetär oder nicht-monetär 

sein. Im Hinblick auf Bio- und Fair Trade-Produkte spielt der Mehrpreis gegenüber 

herkömmlichen Lebensmittelprodukten eine wichtige Rolle, doch sind auch die Beschaffungskosten 

in Form von Such-, Informations- und Wegkosten zu berücksichti-


gen. Durch die breit angelegte Werbung und den nationalen Vertrieb von Bio- und Fair 

Trade-Produkten hat Coop einen wesentlichen Beitrag geleistet, derartige Beschaffungskosten 

aus der Sicht des Kunden zu senken und breitere Schichten für solche 

Produkte zu gewinnen. Bei den Verwendungskosten spielt insbesondere die Zeit für 

die Zubereitung der Lebensmittel eine Rolle. Convenience-Produkte wie bspw. frisch 

zubereiteter Salat oder Fertiggerichte, die nur noch erwärmt werden müssen, senken 

die Verwendungskosten. Post-Verwendungskosten betreffen v.a. die Abfallgebühren. 

Die einzelnen Nutzen- und Kostenkategorien werden subjektiv wahrgenommen und 

individuell gewichtet. Ist der Nettonutzen eines sozial-ökologischen Produktes aus der 

Sicht des Kunden höher als der Nettonutzen eines herkömmlichen Produktes, wird er 

ersteres bevorzugen. Vor dem Hintergrund einer solchen Nutzen-Kosten-Abwägung 

kann man grundsätzlich drei verschiedene Gruppen von Verbrauchern unterscheiden: 

Sozial-ökologisch Aktive, Aktivierbare und Passive (Beitrag Belz). Die erste Gruppe 

ist in hohem Maß für sozial-ökologische Anliegen sensibilisiert und gut darüber informiert. 

Für sie stiften sozial-ökologische Produkteigenschaften einen hohen Selbstund 

Fremdachtungsnutzen. Daher sind sie eher bereit, Abstriche beim Gebrauchsnutzen 

zu machen und gegebenenfalls höhere Kosten in Kauf zu nehmen. Zu dieser 

Gruppe kann man die eingefleischten Bio-Fans und „Körnlipicker“ zählen. Die zweite 

Gruppe schätzt ebenfalls sozial-ökologische Produkteigenschaften und sieht darin einen 

gewissen Selbst- und Fremdachtungsnutzen, ist aber nicht ohne weiteres bereit, 

Nutzeneinbußen oder Kostenerhöhungen dafür zu akzeptieren. Die dritte Gruppe sieht 

keinen Mehrwert in sozial-ökologischen Produkteigenschaften und ist in der Regel 

weder zu Nutzeneinbußen noch zu Kostenerhöhungen bereit. Soll nicht nur die Zielgruppe 

der sozial-ökologisch Aktiven, sondern auch die der sozial-ökologisch Aktivierbaren 

angesprochen werden, gilt es, den sozial-ökologischen Zusatznutzen nicht 

einseitig in den Vordergrund zu rücken, sondern geschickt mit herkömmlichen Kaufkriterien 

wie Geschmack, Gesundheit, Frische, Aussehen und Convenience zu „Motivallianzen“ 

zu verbinden (Beiträge Belz und Schrader). Ob und inwieweit dies im Fall 

von Bio- und Fair Trade-Produkten geschieht, wird im folgenden Kapitel näher untersucht. 

Empirische Untersuchung 

Nimmt man eine Frequenzanalyse vor und betrachtet die Häufigkeit der Anzeigen, die 

Nutzen- oder Kosten-Aspekte nachhaltiger Lebensmittelprodukte behandeln, dann ergeben 

sich interessante Ergebnisse. In Abbildung 1 wird der jährliche Anteil der Anzeigen 

dargestellt, die Nutzen- oder Kosten-Aspekte nachhaltiger Lebensmittelproduk-


te hervorheben. Daraus wird ersichtlich, dass die Entwicklungen der Anzeigen mit 

Nutzen- und Kosten-Aspekten im Zeitraum 1993-2002 ganz unterschiedlich verlaufen. 

Schon im Jahre 1993 finden sich vereinzelt Anzeigen, die sowohl sozial-ökologische 

als auch herkömmliche Nutzenaspekte bewerben. Bis 1998 nimmt der Anteil dieser 

Werbeanzeigen zu und geht dann in den Jahren zwischen 1999 und 2002 markant zurück. 

Die Anzeigen, welche sich auf Kosten-Aspekte beziehen, erscheinen erstmals im 

Jahre 1995. Seitdem steigt ihr Anteil im Vergleich zu den anderen Anzeigen kontinuierlich. 

2002 finden sich 84 Anzeigen, die sich auf Kosten-Aspekte wie Preisaktionen, 

Bonuspunkte oder Convenience beziehen. Dies entspricht knapp 80% sämtlicher Anzeigen 

in diesem Jahr. Die steigende Bedeutung der Preis- und Bonusaktionen lässt auf 

eine höhere Wettbewerbsintensität schließen, die sich durch den Eintritt der Migros in 

das Bio-Segment und der Lancierung des M-Bio-Programms 1996/97 ergeben hat 

(Beitrag Borsani/Hildesheimer). 

Prozent der Anzeigen 

100% 

80% 

60% 

40% 

20% 

0% 

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 

Nutzen-Aspekte Kosten-Aspekte 

Abbildung 1: Nutzen- und Kosten-Aspekte in der Werbung für nachhaltige Lebensmittelprodukte 

Im Hinblick auf die Nutzen-Aspekte lässt sich differenzieren zwischen Geschmack/Genuss, 

Gesundheit, Frische oder Lifestyle. In Abbildung 2 wird die Anzahl 

der Anzeigen im Zeitverlauf dargestellt, welche die unterschiedlichen Nutzen-Aspekte 

hervorheben. Daraus geht hervor, dass in den ersten beiden Jahren des Coop Naturaplan 

vor allem Geschmack/Genuss nachhaltiger Lebensmittelprodukte im Vordergrund 

steht, während die anderen Nutzen-Aspekte noch nicht erwähnt werden. Im Jahr 

1995 werden die sozial-ökologischen Produkte erstmals mit den Adjektiven „frisch“ 

und/oder „gesund“ beschrieben und 1997 mit „Lifestyle“ in Verbindung gebracht.


Während die Nutzen-Aspekte Geschmack/Genuss und Lifestyle in den darauf folgenden 

Jahren immer häufiger genannt werden, rücken die Aspekte Gesundheit und Frische 

immer mehr in den Hintergrund. 

Anzahl der Anzeigen 

15 

10 

5 

0 

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 

Geschmack, Genuss 

Lifestyle 


Frische 

Abbildung 2: Entwicklung der Nutzen-Aspekte in der Werbung für nachhaltige Lebensmittelprodukte 

Wie lässt sich dieser Verlauf erklären? Die stärkere Betonung von Geschmack/Genuss 

und Lifestyle scheint geeignet, um die nachhaltigen Lebensmittelprodukte aus der Nische 

herauszuführen und neben den sozial-ökologischen Aktiven insbesondere auch 

die Zielgruppe der sozial-ökologisch Aktivierbaren anzusprechen. Warum spielt die 

Gesundheit keine große Rolle in der Nachhaltigkeits-Werbung? Die Bio- und Fair 

Trade-Produkte werden vom Konsumenten zwar als gesünder erachtet, damit jedoch 

aktiv zu werben, könnte sich aus zwei Gründen als problematisch erweisen: Zum einen 

fehlt der wissenschaftliche Nachweis, dass Bio-/Fair Trade-Produkte tatsächlich gesünder 

als herkömmliche Lebensmittelprodukte sind. Darüber hinaus garantiert die 

biologische Anbauweise auch keine Schadstofffreiheit der Produkte. Zum anderen 

könnte sich eine solche positive Auslobung diskriminierend auf den Rest des Coop- 

Food-Sortiments auswirken, welches aus konventioneller Landwirtschaft oder integrierter 

Produktion stammt. 

Hinsichtlich der Kosten können drei Aspekte differenziert werden: Preisaktionen, Bonuspunkte 

im Rahmen einer Kundenkarte (Coop Card) und „Convenience“- 

Eigenschaften. Letztere reduzieren die Verarbeitungskosten und werden deshalb zu 

den Kosten-Aspekten gezählt (z.B. tiefgekühltes Bio-Gemüse oder Bio- 

Fertiggerichte). Im Gegensatz zu den Nutzen-Aspekten treten die Kosten-Aspekte in


den Werbeanzeigen wesentlich später auf: 1995 erscheint ein biologisches Lebensmittelprodukt 

erstmals in Verbindung mit einer Preisaktion. 1997 beginnt die Entwicklung 

der „Convenience“-Produkte und im Jahre 2002 können mit biologischen Lebensmittelprodukten 

erstmals Bonuspunkte gesammelt werden. In den darauf folgenden 

Jahren nimmt die Anzahl dieser Anzeigen fortwährend zu (Abb. 3). 

Anzahl der Anzeigen 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 

Preisaktion 

Convenience 

Kundenbindungsprogramme 

Abbildung 3: Entwicklung der Kosten-Aspekte in der Werbung für nachhaltige Lebensmittelprodukte 

Den stärksten Zuwachs weisen dabei die Anzeigen der Preisaktionen auf. Auffallend 

ist, dass die Produktgruppe Fleisch, Geflügel und Fisch am häufigsten zusammen mit 

Kosten-Aspekten in Anzeigen erscheint. Bei Brot, Getreide- und Milchprodukten ist 

dies nur ab und zu der Fall. Obst, Gemüse, Kaffee, Tee und Honig erscheinen kaum in 

Verbindung mit Kosten-Aspekten. Während der zweiten Hälfte der 1990er Jahre haben 

die BSE-Krise und andere Fleischskandale zu einer Verunsicherung der Konsumenten 

geführt, die zeitweise zu erheblichen Umsatzeinbrüchen führten. Davon waren 

auch Produkte aus tierfreundlicher Haltung betroffen. Um den Fleischabsatz für die 

schweizerischen Biobauern zu sichern und die Konsumenten zum Kauf anzuregen, hat 

Coop während dieser Zeit vermehrt Preis- und Bonusaktionen in diesem Produktbereich 

durchgeführt. 

Die Bedeutung der Motivallianzen, d.h. der Kombination von sozial-ökologischen 

Produkteigenschaften mit Nutzen-Kosten-Aspekten, spiegelt sich auch in den Headlines 

wieder. Während in den ersten beiden Jahren des Coop Naturaplan noch primär 

die biologische Qualität der Lebensmittelprodukte als Alleinstellungsmerkmal hervorgehoben 

wird, finden sich in den Jahren 1995-1999 immer mehr Headlines, die sich


auf Nutzen- und/oder Kosten-Aspekte beziehen. In der Zeit zwischen 2000 und 2002 

finden sich beinahe nur noch Headlines, die sich auf herkömmliche Kaufkriterien beziehen. 

Um die Relevanz von Motivallianzen zu verdeutlichen, werden ausgewählte 

Headlines in Tabelle 2 aufgeführt. Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Motivallianzen 

ist die Entwicklung der Bio-Brot-Werbung: Während 1993 die biologischen Produkteigenschaften 

im Vordergrund stehen, erscheinen die Bio-Brot-Anzeigen 1996 in Verbindung 

mit gutem Geschmack und 2003 in Verbindung mit einer Monatsaktion. 

Frische „So grün wie frisch“ (1997) 

Headlines 

Geschmack, Genuss „Ohne was drauf schmeckt unser Naturaplan- 

Bauernbrot fast am besten“ (1996) 

„Stück für Stück ein natürlicher Genuss“ (2001) 

Gesundheit „Wahrhaftig kerngesund“ (1999) 

Lifestyle „Naturaplan im Trend“ (1997) 

„Ostererwachen“ (2002) 

„An jeder Party mit von der Partie“ (2002) 

Preisaktion „2 Wochen lang Naturprodukte mit den 4 Öko-Labels 

zu Aktionspreisen“ (2000) 

Convenience „Ein halber Liter Vollmilch in der wiederverschließbaren 

Verpackung“ (1999) 

„Frischteigwaren von Naturaplan: 

Ein schneller Genuss“ (2001) 

Tabelle 2: Headlines am Beispiel der verschiedenen Nutzen- und Kosten-Aspekte 

Fazit: Die zweite These kann für den untersuchten Produktbereich und Zeitraum ebenfalls 

bestätigt werden. Die sozial-ökologischen Aspekte werden mit den herkömmlichen 

Leistungsmerkmalen von Lebensmittelprodukten zu „Motivallianzen“ verknüpft 

und als Mehrwert vermarktet. Dabei rücken die Nutzen- und Kosten-Aspekte immer 

stärker in den Vordergrund. Die sozial- und umweltgerechten Lebensmittelprodukte 

entsprechen vermehrt den Ansprüchen der sozial-ökologisch Aktivierbaren. So gibt es 

in der Zwischenzeit viele Produkte in Bio-Qualität, die noch Anfang der 1990er Jahre 

undenkbar gewesen wären. Damit kommt auch der Wandel vom idealistisch geprägten 

zum ich-betonten Öko-/Nachhaltigkeits-Konsum zum Ausdruck. Wie die steigenden


Umsätze zeigen, entsprechen Convenience- und Fast Food-Produkte in Bio-Qualität 

offenbar einem Teil der Konsumentenwünsche (z.B. Bio-Chips, Bio-Ketchup, Bio- 

Fertigpizza). Kritisch stellt sich die Frage, wie ein solches Angebot angesichts von 

Übergewicht und Adipositas aus gesundheitlicher und gesellschaftspolitischer Perspektive 

zu beurteilen und inwiefern es auf Dauer glaubwürdig ist. 


Die beiden eingangs formulierten Thesen können in der empirischen Untersuchung 

von Werbeanzeigen für sozial-ökologische Lebensmittelprodukte zwischen 1993 und 

2002 bestätigt werden: Im Hinblick auf die Gestaltung lässt sich sagen, dass in der 

Nachhaltigkeits-Werbung vermehrt emotionale (Stil-)Elemente verwendet werden, 

ohne gänzlich auf sachbezogene Informationen zu verzichten. Bezüglich der verwendeten 

Argumente ist festzustellen, dass die biologische Anbauweise, die tierfreundliche 

Haltung und der faire Handel nicht mehr als (Alleinstellungs-)Merkmale hervorgehoben 

werden, sondern herkömmliche Kaufkriterien wie Geschmack/Genuss, Lifestyle, 

Convenience und Preis im Vordergrund der Nachhaltigkeits-Werbung stehen. 

Damit emanzipieren sich Bio- und Fair Trade-Produkte von konventionell hergestellten 

und gehandelten Lebensmitteln: Erstere sind letzteren hinsichtlich der herkömmlichen 

Kaufkriterien meist nicht nur ebenbürtig, sondern teilweise überlegen. Damit erhält 

der Kunde von Bio- und Fair Trade-Produkten nicht nur einen ideellen, sondern 

auch einen reellen Mehrwert. 

Welche Implikationen ergeben sich aus der empirischen Studie für Theorie und Praxis? 

Aus praktischer Sicht lassen sich zumindest drei wichtige Erkenntnisse aus der 

Studie ableiten: 

1. Informationen und Aufklärung bezüglich der sozial-ökologischen Produkteigenschaften 

sind in der ersten Phase einer langfristig angelegten Werbekampagne unerlässlich, 

um auf Dauer Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. 

2. Erst auf dieser Grundlage können in der zweiten Phase der Werbekampagne für 

nachhaltige Produkte vermehrt emotionale (Stil-)Elemente aufgegriffen werden, 

ohne gänzlich auf sachbezogene Informationen zu verzichten. Darüber hinaus können 

individuelle Nutzen-Kosten-Aspekte verstärkt in den Vordergrund gestellt 

werden. Durch die Emotionalisierung der Gestaltung und die Individualisierung der 

Argumente werden breitere Kundensegmente angesprochen, wie die steigenden 

Umsätze des Coop Naturaplan zeigen.


3. Die erfolgreiche Einführung und Vermarktung von nachhaltigen Produkten bzw. 

Sortimenten setzt strategisches Denken und langfristiges Engagement voraus. Diese 

Aussage bezieht sich gerade auch auf die Nachhaltigkeits-Werbung. Ein exemplarisches 

Beispiel hierfür ist der Coop Naturaplan, der systematisch über ein Jahrzehnt 

beworben, behutsam aufgebaut und kommunikativ weiterentwickelt worden 

ist. 

Aus theoretischer Sicht stellt sich die Frage nach der Verallgemeinerbarkeit und Übertragbarkeit 

der Resultate: Inwiefern lässt sich der Verlauf von informativer zu emotional-informativer 

Nachhaltigkeits-Werbung auch in anderen Produkt- bzw. Sortimentsbereichen 

und Ländern feststellen? In welchen Zeiträumen? Werden auch in anderen 

Werbekampagnen für nachhaltige Produkte bzw. Sortimente vermehrt individuelle 

Nutzen-Kosten-Argumente hervorgehoben anstatt sozial-ökologische Eigenschaften 

einseitig als (Alleinstellungs-)Merkmale in den Vordergrund zu stellen? In der Untersuchung 

wurden ausschließlich Werbeanzeigen in einer Wochenzeitung analysiert. 

Darüber hinaus ist zu fragen: Wie gestaltet sich die Nachhaltigkeits-Kommunikation 

insgesamt? Welche klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente 

(Tageszeitungen, Zeitschriften, Fachzeitschriften, Fernsehen, Außenwerbung, Internet, 

Sponsoring etc.) werden eingesetzt, um nachhaltige Produkte bzw. Sortimente erfolgreich 

zu vermarkten? Wie werden die Instrumente aufeinander abgestimmt und integriert? 

Welche Ziele werden damit verfolgt und wie werden sie kontrolliert? Welche 

Rolle spielt die Transformation in der Nachhaltigkeits-Werbung? Wo liegen die Grenzen 

der Nachhaltigkeits-Werbung? Diese weitgehend offenen und unbeantworteten 

Fragen sind einige Anregungen für weitere Forschung in diesem spannenden Teilgebiet 

des Nachhaltigkeits-Marketing.



Bänsch, A. (1990): Marketingfolgerungen aus Gründen für den Nichtkauf umweltfreundlicher 

Konsumgüter. In: Jahrbuch für Absatz- und Verbrauchsforschung, 

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Wienröder, H. (2001): Nachfrage sucht Angebot. In: Marketing und Kommunikation, 

2001, Nr. 11, S. 37-40.


Anhang 

Variablennummer 

1 Jahr 

Variablenname Variablendefinition 

2 Ausgabennummer 

3 Anzeigentyp � Kleinanzeige mit Foto 

� Kleinanzeige ohne Foto 

� Produktanzeige mit Text 

� Redaktioneller Textbeitrag 

� Rezept 

� Beilage 

� Anzeige einer Kompetenzmarke 

(ohne Produktbezug) 

� Andere 

4 Redaktioneller Textbeitrag � Knospen-Information 

� Naturaplan-Information 

� Cooperación-Information 

� Max Havelaar-Information 

� Produktions-Information 

� Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing 

� Umsatzzahlen, Marktanteile 

� Externe Beurteilung des Engagements von Coop 

� Andere 

5 Coop Naturaplan � Ja 

� Nein 

6 Knospe � Ja 


7 Cooperación � Ja 


8 Max Havelaar � Ja 

� Nein




9 Verhältnis von Knospe zu 

Coop Naturaplan 

� Größer 

� Kleiner 

� Gleich 

10 Anzeigengröße � 1 Seite 

� Nicht beide vorhanden 

� 0,75 Seiten 



� < 0,25 Seiten 

� Andere 

� > 1 Seite 

11 Bildflächenanteil � In Prozent 

12 Textanteil 

� In Prozent 

13 Bildmotiv � Kein 

14 Headline 

� Produkt 

� Person 

� Tier 

� Landschaft, Natur 

� Label im Vordergrund 

� Bauernmotiv 

� Andere 

15 Produkt � Kein 

� Obst, Gemüse 

� Brot, Getreideprodukte 

� Milchprodukte 

� Fisch, Geflügel, Fleisch 

� Fertigprodukte 

� Kaffee, Tee 

� Honig 

� Andere




16 Frische � Ja 


17 Geschmack, Genuss � Ja 


18 Gesundheit � Ja 


19 Lifestyle � Ja 


20 Ästhetik � Ja 


21 Spaß � Ja 


22 Preisaktion � Ja 

23 Kundenbindungs- 

programm 


� Ja 


24 „Convenience“ � Ja 

� Nein

Die umwelt.plus.karte: Entwicklung und Umsetzung einer 

Kundenkarte für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen 

Wilfried Konrad/Gerd Scholl 

1 Einleitung 

Nach Angaben des Umweltbundesamtes sind mindestens 30 bis 40 Prozent aller Umweltprobleme 

direkt oder indirekt auf die herrschenden Konsummuster zurückzuführen 

(UBA 1997, S. 221). In der Nachhaltigkeitsdebatte spielt daher die Veränderung 

nicht nachhaltiger Konsumgewohnheiten eine große Rolle. Wenngleich die allmählich 

voranschreitende gesellschaftliche Verankerung des Themas durch zahlreiche Beispiele 

belegt werden kann (Scherhorn/Weber 2002), bleibt dies eine der wichtigsten Zukunftsaufgaben 

entwickelter Gesellschaften – so eine der zentralen Forderungen des 

Weltgipfels für nachhaltige Entwicklung 2002 in Johannesburg. Dabei wird es unter 

anderem darum gehen, Strategien zu entwickeln, mit denen Barrieren wie die mangelnde 

Sichtbarkeit von Handlungsalternativen oder der mit ökologischem Verhalten 

häufig verbundene zusätzliche zeitliche und finanzielle Aufwand (UBA 2002, S. 16) 

überwunden werden können. 

Parallel zur Herausbildung des politischen Handlungsfeldes nachhaltiger Konsum haben 

sich die Konsumgütermärkte in den letzten Jahren verändert. Die zunehmende 

Marktsättigung, die allgemeine Konsumzurückhaltung und infolgedessen sinkende 

Handelsmargen haben die Anbieter dazu gedrängt, nach neuen Möglichkeiten der 

Kundenbindung zu suchen (bspw. Diller 1996; Hinterhuber 1999; Bruhn/Homburg 

2003). Unter Kundenbindung können „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens 

(verstanden werden), die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als 

auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden (...) positiv zu gestalten“ 

(Bruhn/Homburg 2003, S. 8). Mit verbesserter Kundenbindung sollen positive Wirkungen 

auf das Wiederkaufs- und Cross-Buying-Verhalten, auf das Weiterempfehlungsverhalten 

und nicht zuletzt auf die Preiserhöhungsakzeptanz erreicht werden 

(ebd., S. 9). Dem Marketing stehen hierfür verschiedene Instrumente zur Verfügung. 

Auf der Ebene der Produktpolitik sind dies beispielsweise Leistungsgarantien und Zusatzleistungen, 

auf der Ebene der Distributionspolitik Direktlieferungen oder Abon-

100 Wilfried Konrad/Gerd Scholl 

nements, auf kommunikationspolitischer Ebene Direct-Mailings oder Kundenzeitschriften 

und im Rahmen der Preispolitik Kundenkarten- bzw. Rabattsysteme (ebd., 

S. 22). 

Doch wie lässt sich die Forderung nach zukunftsfähigen Lebensstilen mit innovativen 

Marketingansätzen zur Kundenbindung verknüpfen? Diese Frage markierte den Ausgangspunkt 

eines Forschungsprojektes, dessen Ziel die Entwicklung und Umsetzung 

einer Kundenkarte für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen war (Scholl 2003). 

Der vorliegende Beitrag stellt die Entstehung des Konzepts der „umwelt.plus.karte“ 

dar (Kap. 2). Neben der Erarbeitung geeigneter Nachhaltigkeitsrichtlinien gehörten 

dazu Marktforschungsaktivitäten sowie die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes. 

Darüber hinaus werden erste Erfahrungen mit der Karte präsentiert, die auf der 

Basis einer Kundenbefragung rund neun Monate nach Markteinführung erhoben worden 

sind (Kap. 3). Der Beitrag schließt mit einer kritischen Würdigung des Konzepts 

(Kap. 4). 

2 Die umwelt.plus.karte – Konzept, 

Entwicklungsprozess und Marktdiffusion 

Die umwelt.plus.karte ist eine der wenigen in Deutschland existierenden Kundenkarten 

mit ökologisch-sozialer Zielsetzung. Sie unterscheidet sich von herkömmlichen 

Kartensystemen nicht in ihrer Funktionsweise, wohl aber hinsichtlich der Zielsetzung 

der Förderung nachhaltigen Konsumverhaltens und den daraus resultierenden Vermarktungsstrategien. 

Die umwelt.plus.karte ist im Rahmen des vom Bundesforschungsministeriums 

(BMBF) geförderten Projekts „Produkte länger und intensiver 

nutzen“ gemeinsam vom Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), dem 

Agenda-Büro der Stadt Heidelberg, dem von lokalen Akteuren aus dem Umwelt- und 

Sozialbereich getragenen Verein Weitergeben e.V. und der Agentur ID- 

Kommunikation (Mannheim) entwickelt worden. Sie wurde in einem vierstufigen Prozess 

in den Markt eingeführt: 

1. Formulierung der konzeptionellen Grundlagen und Nachhaltigkeitsrichtlinien 

(August bis Oktober 2002), 

2. Durchführung der Marktforschung (November 2002 bis Januar 2003), 

3. Erstellung des Kommunikationskonzeptes (Februar bis März 2003), 

4. Erstellung der Kommunikationsstrategie sowie Auswahl und Erstellung der 

Kommunikationsinstrumente (April 2003).

Die umwelt.plus.karte 101 

Die Akquisition der Anbieter erfolgte parallel zu den Phasen 2 und 3 von November 

2002 bis März 2003. Seit Mai 2003 ist die Karte in Heidelberg auf dem Markt. 

Konzeptionelle Grundlagen und Nachhaltigkeitsrichtlinien 

Ausgangspunkt der Entwicklung einer Kundenkarte mit ökologisch-nachhaltigem Zuschnitt 

war das Ziel, ein innovatives Instrument zu schaffen, das 

� Attraktivität und Absatz nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen fördert und 

� das Marketing und die Kundenbindung bei regionalen Anbietern verbessert. 

Hinsichtlich der Ausgestaltung des Funktionsprinzips der Karte orientierte man sich 

bewusst an herkömmlichen Kartensystemen, um die weithin bestehende Vertrautheit 

zur Senkung der Nutzungsbarrieren der geplanten ökologischen Kundenkarte zu nutzen. 

Konkret wurde die Karte an das Modell der Bahncard als eines der verbreitesten 

Rabattsysteme angelehnt. Die Karte sollte gegen eine jährliche Gebühr von 25 Euro 

erworben werden können und ihren Inhabern das Recht einräumen, bei den teilnehmenden 

Geschäften einen Rabatt zu erhalten. Die Gewährung der Vergünstigung an 

den Kunden sollte direkt beim Kauf gegen Vorlage der gültigen Karte erfolgen. Eine 

Möglichkeit zur Kumulierung oder Verrechnung von Rabatten oder das Sammeln von 

Punkten wurde nicht vorgesehen. Die Rabatthöhe sollte je nach Geschäft zwischen 

drei und zehn Prozent liegen. 

Hinsichtlich der Vermarktung der Karte wurden von der Agentur ID-Kommunikation 

die Entwicklung eines einheitlichen Gestaltungskonzepts aus Wort- (Name und Claim) 

und Bildmarke (Layout-Linie), die weitflächige Verteilung von Werbematerialien 

(Postwurfsendung eines Flyers), die regelmäßige Nutzerkommunikation (Newsletter, 

Homepage) und Direktmarketingaktionen seitens der teilnehmenden Anbieter als zentrale 

Elemente einer erfolgreichen Markteinführung und Diffusion gesehen. 

Unter dem Dach der Kundenkarte sollten nicht nur im klassischen Ökobereich verankerte 

Geschäfte (z.B. Naturkosthändler) zusammengeschlossen werden, sondern – dem 

Nachhaltigkeitsgedanken folgend – auch Anbieter von Dienstleistungen für eine längere 

und intensivere Produktnutzung (z.B. Reparatur, Gerätevermietung, Car-Sharing), 

Hersteller und Händler langlebiger Güter (z.B. Öko-Möbel, Fahrräder) oder soziokulturelle 

Einrichtungen (z.B. Kunstverein, Volkshochschule). 

Zur Prüfung konkreter Geschäfte auf ihre Eignung zur Teilnahme an der Karte wurden 

Nachhaltigkeitsrichtlinien formuliert, die auf den folgenden zwei Prinzipien basieren:


� Nutzung von Zertifizierungssystemen Dritter: Es wurden keine eigenen Kriterien 

entwickelt, sondern man stützte sich auf die Richtlinien und die Glaubwürdigkeit 

eingeführter Kennzeichnungssysteme wie dem Bio-Siegel, dem TransFair-Label 

oder dem „Blauen Engel”. 

� Selbstverpflichtung der Anbieter: Alle Anbieter sollten sich im Rahmen einer Kooperationsvereinbarung 

mit dem Kartenbetreiber dazu verpflichten, ihre Geschäftsaktivitäten 

an den Nachhaltigkeitsrichtlinien der Karte zu orientieren. Beispielsweise 

müssen Lebensmittelgeschäfte die Kriterien des Gütesiegels „’N’ Naturkost 

und Naturwaren” erfüllen oder Anbieter von Holzmöbeln den Anforderungen der 

hier einschlägigen Umweltzeichen (z.B. FSC, Eco-Timber) genügen. Das Prinzip 

der Selbstverpflichtung hat dabei für den Kartenbetreiber den Vorteil, dass der mit 

einer Eignungsprüfung verbundene Aufwand gering gehalten werden kann. 

Für die teilnehmenden Geschäfte wurden die folgenden Vorteile der Kartenkonzeption 

gesehen: 

� Kundenbindungseffekt: Da der Karteninhaber einen Anreiz hat, die Karte möglichst 

oft zu nutzen, damit sich seine Anfangsinvestition beim Kauf der Karte rechnet, 

kann die Kundenbindung gestärkt und der Absatz gefördert werden. Durch Dialogmaßnahmen 

(z.B. Newsletter) wird die Kundenbindung verstetigt. 

� Netzwerkeffekt: Mit der Karte wird eine Werbegemeinschaft für nachhaltige Produkte 

und Dienstleistungen aus der Region Heidelberg initiiert. Dadurch können 

Synergiepotenziale zwischen den Anbietern, etwa im Rahmen gemeinsamer Werbemaßnahmen, 

ausgeschöpft werden. Zudem werden via Karte die Kunden des einen 

Anbieters auf die Angebote der anderen Leistungspartner aufmerksam. Aus 

Anbietersicht kann dadurch das angestammte Kundenpotenzial systematisch erweitert 

werden. 

Aus Sicht potenzieller Käufer beziehungsweise Nutzer der Karte wurden folgende 

Punkte als vorteilhaft angesehen: 

� Sparen: Ab einem gewissen Umsatz in den teilnehmenden Geschäften rechnet sich 

die Anfangsinvestition in die Karte, bei jedem weiteren Einkauf wird Geld gespart. 

� Nachhaltiges Konsumhandeln: Mit der Karte werden nachhaltige Angebote aus der 

Region identifizierbar und der damit einhergehende Suchaufwand für die Konsumenten 

verringert. Die Umsetzung ökologischer Konsumorientierungen in entsprechendes 

Konsumverhalten wird damit unterstützt.


� Exklusivität: Karteninhaber erhalten neben den monetären Vergünstigungen exklusive 

Informationen über neue Angebote aus dem Kreis der Anbieter über mehrmals 

jährlich erscheinende Newsletter. 

Ergebnisse der Fokusgruppen 

Zur Ermittlung des Marktpotenzials der Innovation einer nachhaltigkeitsorientierten 

Kundenkarte wurde das in der Marktforschung bewährte qualitative Instrument der 

Fokusgruppe eingesetzt. Dabei handelt es sich um moderierte Gruppendiskussionen, 

bei denen sich die Teilnehmer mit einem vorgegebenen Thema anhand vorbereiteter 

Materialien befassen (Lamnek 1998; Dürrenberger/Behringer 1999). 

Ende November 2002 wurden vier Fokusgruppen à zwei Stunden durchgeführt, an 

denen jeweils acht bis neun Heidelberger Bürgerinnen und Bürger teilgenommen haben 

(insgesamt: 34). Diese wurden auf der Grundlage eines Fragebogens von einem 

Heidelberger Marktforschungsinstitut rekrutiert, der insbesondere Fragen zur Häufigkeit 

der Nutzung verschiedener für die Kundenkarte wichtiger Geschäfte und Einrichtungen 

und zu Einstellungen zum Thema ökologischer Konsum umfasste. Die Gruppen 

wurden dann nach Alter und Nutzungshäufigkeit unterteilt (Tab. 1) – ausgehend 

von der Annahme, dass junge Stammkunden aufgrund ihrer vermutlich höheren Umweltorientierung 

und Aufgeschlossenheit gegenüber einem modernen Marketingansatz 

besonders gut für das Konzept ansprechbar sind, hingegen ältere Gelegenheitskunden 

nur sehr schwer zu gewinnen sein dürften. 

Jüngere (20 – 40 Jahre) Ältere (41 – 65 Jahre) 

Stammkunden 1. Jüngere Stammkunden 2. Ältere Stammkunden 

Gelegenheitskunden 3. Jüngere Gelegenheitskunden 4. Ältere Gelegenheitskunden 

Tabelle 1: Fokusgruppen 

In den Diskussionen zeigte sich, dass die Kundenkarte erwartungsgemäß besonders 

positiv von den Befragten aufgenommen wird, die mit der Idee umweltfreundlichen 

Konsums sympathisieren und sich gleichzeitig hohe Einsparungen versprechen. Im 

Einzelnen wurden die folgenden Aspekte als positiv wahrgenommen: 

� Vielzahl der unterschiedlichen Anbieter, die für die Kundenkarte vorgesehen sind; 

� Einsparungen, die sich dann rechnen, wenn man einzelne Anbieter regelmäßig 

nutzt, große Einkäufe tätigt oder viele Anbieter kombiniert;


� ökologische Ausrichtung, die Unterstützung von Bioprodukten und ressourcenschonenden 

Angeboten; 

� Unterstützung des regionalen Fachhandels und der kleinen Betriebe als Gegenentwurf 

zu großen Konzernen und Ketten. 

Dieser Vielfalt an positiven Aspekten standen Zweifel gegenüber, die auf der ökonomischen 

Tragfähigkeit der Karte beruhten. Insbesondere die geplante Jahresgebühr 

von 25 Euro rief Bedenken hervor, dass man beim Kauf der Karte letztlich mehr investiert 

als man durch Rabatte einzusparen in der Lage ist. 

Der heterogene Charakter der vorgesehenen Anbieter sorgte einerseits für eine gewisse 

Verwirrung, da eine gemeinsame Linie nur schwer entdeckt werden konnte („Was hat 

Kultur mit Ökologie zu tun?“). Andererseits hatte dieses breite Spektrum auch zur 

Folge, dass eindimensionale und klischeeartige Zuschreibungen begrenzt werden 

konnten. Als eine Zielgruppe der Kundenkarte wurden zwar „Ökos mit Bewusstseinsdenken“ 

angeführt. Aber in der Kundenkarte wurde durchaus das Potenzial gesehen, 

über diese eng umgrenzte Gruppe hinaus Attraktivität zu entfalten – für kulturell Interessierte, 

für Familien und in gewissem Maße auch für überdurchschnittlich preisbewusste 

und qualitätsorientierte Käuferschichten – die so genannten „Smart Shopper“ 

(Grey Strategic Planning 1996). 

Die Inanspruchnahme der Rabatte sollte direkt am Verkaufsort stattfinden, damit der 

Kunde die Ersparnis sofort spürt. Bei einer Karte, die zuvor gekauft werden muss, 

wird die direkte Vergütung geradezu erwartet. Andere Modelle, wie Rabattheftchen 

oder Punktesammeln, wurden abgelehnt. 

Bezüglich Name und Claim der Karte wurde deutlich, dass diese entsprechend ihrer 

mehrdimensionalen Zielrichtung sowohl ökologische Bezüge aufweisen als auch den 

Sparaspekt zum Ausdruck bringen müssten. Das Layout von Karte und Werbemitteln 

sollte die Vielfalt der Kundenkarte zum Ausdruck bringen, informativ wirken und eine 

moderne Ästhetik aufweisen. 

Konturen des Kommunikationskonzepts 

Aufbauend auf den Ergebnissen der Fokusgruppen wurde ein Kommunikationskonzept 

für die Kundenkarte entwickelt, das die Elemente Zielgruppenbestimmung und 

Positionierung beinhaltet.


Zielgruppen 

Im Hinblick auf die Bestimmung der Zielgruppen der Karte ist zunächst festzuhalten, 

dass sie besonders interessant für Kunden ist, die bereits überdurchschnittlich ökologisch 

orientiert sind und häufig in entsprechenden Läden einkaufen. Sie ist darüber 

hinaus für einen Personenkreis interessant, der zwar partiell umweltbewusst eingestellt 

ist, ohne dabei aber vom Milieu her „öko“ zu sein. Ein Teil dieser Gruppe kann sogar 

ausgesprochen abwehrend auf Begrifflichkeiten und Aussagen reagieren, die dem 

„Öko-Milieu“ zugesprochen werden. Mit dieser konzeptionellen Ausrichtung wird ein 

nicht unerheblicher Teil der Bevölkerung adressiert, wie die folgende Tabelle zeigt. 

Grundsätzlich erreichbar dürften die „konsequenten“ und „einstellungsungebundenen“ 

Umweltschützer (insgesamt 58% der Bevölkerung) bzw. die „Umwelt-Aktiven“ und 

„Umwelt-Aktivierbaren“ (insgesamt 62% der Bevölkerung) sein. 

Typologie nach Preisendörfer (1999, S. 94ff.) Typologie „umweltfreundliches Verhalten“ 

nach Infratest (Stern 1995, S. 364f.) 

1. „konsequente Umweltschützer“ 

(Einstellung hoch, Verhalten positiv; 30%) 

2. „einstellungsungebundene Umweltschützer“ 

(Einstellung niedrig, Verhalten positiv; 28%) 

3. „Umweltrhetoriker“ 

(Einstellung hoch, Verhalten niedrig; 32%) 

4. „Umweltignoranten“ 

(Einstellung niedrig, Verhalten niedrig; 10%) 

Tabelle 2: Umweltbezogene Typologien 

1. „Umwelt-Aktive“ (39%) 

2. „Umwelt-Aktivierbare“ (22%) 

3. „Umwelt-Passive“ (39%) 

Diese Ausgangssituation ist für die gesamte Kommunikation von Belang, bedeutet sie 

doch nichts weniger als eine neue, milieuübergreifende Ansprache für Begrifflichkeiten 

wie „umweltorientiert“ und „nachhaltig“ zu finden. Vor diesem Hintergrund lassen 

sich grundsätzlich aus den Produktvorteilen der Karte sowie dem Feedback der Fokusgruppen 

folgende Zielgruppen ableiten: 

� Kunden ökologisch orientierter Läden und Dienstleistungen, 

� Personen mit zumindest partiell umweltbewusster Einstellung, 

� Familien, die durch ihren höheren Umsatz die Kosten der Karte schneller amortisieren 

können,


� Personenkreise der unteren und mittleren Einkommensgruppen, da hier das Kostenbewusstsein 

höher ist und somit die Vorteile der Karte besser vermittelt werden 

können, 

� Personen mit einem überdurchschnittlich hohen Kultur- und Freizeitinteresse, wie 

zum Beispiel Studenten und Berufsanfänger. 

Positionierung 

Ein wesentliches Merkmal der Karte ist, dass ihr Angebot in dieser Form einmalig ist 

und somit auch eine Marktnische besetzt. Ein weiteres Merkmal ist, dass von den 

Kundengruppen her sowohl Personenkreise anzusprechen sind, die dem ökologischen 

Milieu zuzuordnen sind, als auch solche, die trotz partieller Umweltorientierung von 

ihren Lebenswelten her anderen Milieus zuzurechnen sind. 

Aus diesem Grund muss die Karte in einer Form positioniert werden, die eine moderne, 

selbstbewusste und genussfreudige Kommunikation zu den Produktvorteilen „ökologisch 

sinnvoll und nachhaltig“ zulässt und die sich bewusst von engen Vorstellungen 

und „alten“ Bildern abgrenzt. Zentrale Elemente hierfür sind Name, Claim und Preis 

der Karte, für die im Zuge der Erarbeitung des Kommunikationskonzepts und im Lichte 

der Fokusgruppen folgende Festlegungen getroffen wurden. Als Name der Karte 

wurde „umwelt.plus.karte“, als ihr Claim „Gutes günstig genießen“ gewählt. Die ursprüngliche 

Preisvorstellung wurde um zehn Euro auf 15 Euro pro Jahr reduziert. 

In der Kombination des Namens „umwelt.plus.karte“ und dem Claim „Gutes günstig 

genießen“ mit der niedrigen Jahresgebühr werden die unterschiedlichen Facetten der 

Kundenkarte verknüpft und „Motivallianzen“ (Beitrag Belz; Empacher et al. 2002, 

S. 134ff.) systematisch hergestellt. Die Verknüpfung deutet auf ökologische und qualitativ 

hochwertige Produkte ebenso hin wie auf monetäre Vergünstigungen. Gleichzeitig 

weist sie darüber hinaus und bringt mit Genuss und dem „Plus“ ein sehr positives 

Element ins Spiel, das Bezug zu den Kultur- und Freizeitangeboten der Karte hat. Damit 

sollen umweltbewusste Käufer angesprochen und andere, stärker konsumorientierte 

nicht abgeschreckt gewerden. Gleichzeitig bekommt die Karte mit dieser Ausrichtung 

auch ein besonderes Profil, das der Eigenständigkeit des Angebots entspricht.


Kommunikationsstrategie und -instrumente 

Ausgehend von den im Kommunikationskonzept entwickelten Anforderungen an die 

Vermarktung der umwelt.plus.karte wurde eine Kommunikationsstrategie erstellt. Diese 

legt fest, mit welcher Zielsetzung die oben aufgeführten positionierungsrelevanten 

Botschaften den identifizierten Zielgruppen der Karte vermittelt werden sollen. Im 

Kern war die Strategie darauf ausgerichtet, eine möglichst vollständige Abdeckung der 

Stadtteile Heidelbergs mit dem höchsten Anteil von Bewohnern aus den identifizierten 

Zielgruppen durch Werbung und PR zu erreichen. Ziel war es, im Verlauf von einem 

Jahr rund 1.000 umwelt.plus.karten abzusetzen. Eine starke optische Präsenz in den 

teilnehmenden Geschäften sollte die Werbe- und Informationsmöglichkeiten vervollständigen. 

Dazu wurden folgende Schritte geplant: 

� Sämtliche Haushalte in den definierten Stadtteilen sollen eine umfassende Information 

zur Einführung der umwelt.plus.karte erhalten. 

� Mittels Presseinformationen und PR-Artikeln in Stadt(teil)zeitungen soll eine möglichst 

vollständige Presseabdeckung für den gesamten Geltungsbereich erzielt werden. 

� Durch Werbematerialien am Point of Sale (POS) soll in den Geschäften aller Anbieter 

auf die umwelt.plus.karte hingewiesen werden. 

Kommunikationsinstrumente 

Die im Rahmen der Kommunikationsstrategie zum Einsatz kommenden Instrumente 

wurden entsprechend den folgenden Gestaltungslinien entwickelt (Primärdesign): 

� Viel Weißraum mit kontrapunktisch gestalteten Flächen zur Schaffung eines belebten, 

frischen Auftritts. 

� Darstellung der Produktangebote in Bildfeldern zur schnellen und einfachen Erfassung 

der Vielfalt des Angebots der umwelt.plus.karte. 

� Verwendung von Fotomaterial, das Freude am Konsum vermittelt und damit vom 

üblichen Klischee eines traditionellen „Öko“-Milieus abweicht. 

Hierdurch wird ein Produktdesign geschaffen, das die kommunikative Brücke zwischen 

ökologisch orientierten Personen und solchen Käuferschichten schaffen kann, 

die nicht diesem Milieu zuzurechnen sind. Im Einzelnen kamen zur Markteinführung 

der umwelt.plus.karte die folgenden Instrumente zum Einsatz:


� Zentrales Medium zur Information über die Karte war ein Booklet. In dieser 

26-seitigen Broschüre konnte der Interessent alles über die Karte, ihre Konditionen 

sowie das Sortiment der Anbieter erfahren. Das Booklet wurde in einer Auflage 

von 30.000 Stück gedruckt und per Postwurfsendung an alle 22.000 Haushalte der 

gewählten Stadtteile versandt. Die restliche Auflage wurde in den Geschäften sowie 

im Büro des Kartenbetreibers (Weitergeben e.V.) ausgelegt. 

� Ein Gewinnspiel sowie eine Subskriptionsfrist von fünf Wochen sollten den notwendigen 

Anreiz zum schnellen Erwerb der Karte schaffen. Mit einem speziellen 

Flyer wurde über diese beiden Aktionen informiert; er wurde in einer Auflage von 

10.000 Stück gedruckt und in den teilnehmenden Geschäften sowie an anderen Orten 

ausgelegt. 

� Parallel zur Produkteinführung wurde ein Internetauftritt zur umwelt.plus.karte 

umgesetzt, der das Kartenangebot in ähnlicher Weise wie Booklet und Flyer präsentiert. 

� Als POS-Werbematerialien wurden ein Plakat, Bockständer vor den Geschäften, 

Deckenabhänger und ein Infostand gewählt. 

� Last but not least die umwelt.plus.karte selbst. Gestaltet im Scheckkartenformat 

und versehen mit Bildmotiven aus dem Produkt- und Dienstleistungsspektrum der 

Anbieter schafft die Karte den Bezug zu den Angeboten, die mit ihr genutzt werden 

können. 

Abbildung 1: umwelt.plus.karte


Akquisition der Anbieter 

Die Anbieterakquisition, die überwiegend im Zeitraum von November 2002 bis März 

2003 stattfand, wurde auf der Basis von Gesprächen mit in der Regel den Geschäftsinhabern 

durchgeführt. Eine bei diesen Gesprächen ausgehändigte, professionell gestaltete 

Verkaufsmappe mit Informationen zu allen wesentlichen Aspekten der Karte ermöglichte 

den Geschäften im Nachgang des Gesprächs eine gezielte Entscheidungsfindung 

hinsichtlich der Teilnahme an der Karte. Insgesamt wurden, neben zahlreichen 

telefonischen Gesprächen, 60 persönliche Akquisitionsgespräche geführt, die in 23 

Fällen in den Abschluss einer Kooperationsvereinbarung zur Teilnahme an der Karte 

mündeten. Die Vereinbarung beinhaltet u.a. die ausgehandelten Rabatte, Kündigungsklauseln 

und Nachhaltigkeitsrichtlinien. 37 Anbieter entschlossen sich also, nicht an 

dem Kartensystem teilzunehmen. Die wichtigsten hierfür genannten Gründe waren 

� die generelle Ablehnung von Kundenkarten (und damit z.T. auch von Rabatten), 

� Zweifel an den Erfolgsaussichten des Projekts sowie 

� mangelnde finanzielle Mittel, um beispielsweise im Booklet Anzeigenplatz zu erwerben. 

Markteinführung und Diffusion 

Die Markteinführung der umwelt.plus.karte erfolgte Anfang Mai 2003 mit der Verteilung 

des Booklets, der Platzierung von Werbematerialien – insbesondere den Gewinnspielflyern 

– bei den teilnehmenden Geschäften, der Freischaltung der Homepage 

www.umweltpluskarte.de und einem Pressegespräch. Zu diesem Zeitpunkt umfasste 

das Portfolio der Anbieter 23 Geschäfte und Einrichtungen aus den Bereichen Lebensmittel, 

Dienstleistungen (Reparatur, Waschsalon, Car-Sharing, Windelservice, 

Gerätevermietung, Copy-Shop), Spielwaren, Möbel, Fahrräder, Handwerk (Maler, 

Schreiner) und Kultur (Kunstverein, Musikveranstalter, Sprachkurse). Diese bieten 

den Kartennutzern Rabatte zwischen drei (z.B. Lebensmittel) und zehn Prozent (z.B. 

Spielwaren, Musikveranstaltungen, Windelservice). In manchen Fällen beschränken 

sich die Rabatte auf Einmalvergünstigungen, wie zum Beispiel einen Nachlass bei der 

Aufnahmegebühr zum Car-Sharing. 

Die umwelt.plus.karte konnte sich sehr viel rascher als in der Kommunikationsstrategie 

geplant im Markt behaupten – Anfang März 2004 waren bereits 1.262 Karten verkauft, 

davon 937 (74,2%) Hauptkarten und 325 (25,8%) Zusatzkarten für Familienmitglieder 

oder Lebenspartner, die zum Preis von 1,50 Euro abgegeben werden. Geht 

man davon aus, dass allein für den Bereich der Bio-Lebensmittel 4 Prozent aller weib-


lichen Bundesbürger angeben, diese häufig zu kaufen (Gruner+Jahr AG & Co 2002, 

S. 93) – was für Heidelberg in etwa 3.000 Haushalten entspricht –, so kann die Ausschöpfung 

des Zielgruppenpotenzials der Karte als gut bezeichnet werden. Dieser Erfolg 

war ein wichtiger Anreiz für weitere Heidelberger Geschäfte, sich der umwelt.plus.karte 

anzuschließen. Im März 2004 zählten 29 Anbieter zu den Teilnehmern 

an dem Rabattsystem der umwelt.plus.karte (drei weitere Anbieter waren geplant), von 

denen einige von sich aus mit der Bitte um Aufnahme an den Kartenbetreiber (seit Dezember 

2003 der Umweltverein Ökostadt Rhein-Neckar) herangetreten sind. 

3 Ergebnisse der Befragung der Nutzer der umwelt.plus.karte 

Im Dezember 2003 wurde gemeinsam mit der Ausgabe des umwelt.plus.info, dem 

Newsletter der umwelt.plus.karte, den Nutzern ein Fragebogen des IÖW zugeschickt, 

der auf zwei Seiten Fragen insbesondere zur Verwendung und Bewertung der Karte 

und zu soziodemografischen Parametern stellt. Der auf diese Weise an 903 Inhaber 

von Hauptkarten (Zweitkartenbesitzer erhalten kein eigenes Exemplar des umwelt.plus.info) 

versandte Fragenbogen wurde von 157 Personen beantwortet, was einer 

Rücklaufquote von 17,4 Prozent entspricht. 

Soziodemografische Charakterisierung der Nutzer und Kaufmotive 

Drei Viertel der Karteninhaber sind Frauen. Hinsichtlich der Altersstruktur der Nutzer 

ist ein deutlicher Schwerpunkt von Menschen mittleren Alters festzustellen: Mit 43,9 

Prozent befinden sich die meisten Nutzer in der Altersgruppe der 40 bis 49-jährigen, 

gefolgt von den 30 bis 39-jährigen (28,7%). Lediglich sieben Prozent der Kartenbesitzer 

sind unter 30 Jahre alt, und nur 17,8 Prozent sind über 50 Jahre alt. 

Das Ausbildungsniveau der Nutzer der umwelt.plus.karte ist überdurchschnittlich 

hoch, denn alle Befragten waren entweder auf einer weiterführenden Schule oder haben 

Abitur. Allein zwei Drittel von ihnen haben ein Studium absolviert. Menschen mit 

einem niedrigeren Ausbildungsniveau sind unter den Nutzern der umwelt.plus.karte 

praktisch nicht vertreten. 

Der Großteil der Nutzer der umwelt.plus.karte ist entweder voll (38,2%) oder teilberufstätig 

(33,2%). Schüler, Auszubildende und Studenten auf der einen Seite und 

Rentner auf der anderen Seite sind – wie angesichts der oben dargestellten Altersstruktur 

nicht anders zu erwarten – nur in geringem Umfange vertreten (jeweils 6,4%). 

Zur Ermittlung der Motive für den Erwerb einer umwelt.plus.karte wurden vier hierfür 

in Frage kommende Begründungsmöglichkeiten vorgegeben: „Ich spare beim Ein-


kauf“, „Ich tue etwas für die Umwelt“, „Ich unterstütze regionale Anbieter“ und „Ich 

unterstütze kleine Geschäfte“. Anzugeben war jeweils, ob das Motiv für den Befragten 

eine große, mittlere oder geringe Bedeutung hat. Gemessen an der Ausprägung „Große 

Bedeutung“ zeigt sich, dass das Sparmotiv die meisten (66,2%) und die Unterstützung 

kleiner Geschäfte die wenigsten Nennungen (49,0%) erhält. Beinahe gleichauf und 

nahezu exakt zwischen diesen beiden Kaufbegründungen liegen die Motive Umweltschutz 

und Unterstützung regionaler Anbieter, denen von 58,0 beziehungsweise 56,7 

Prozent eine große Relevanz beigemessen wird. 

Altersspezifische Unterschiede lassen sich insoweit feststellen, als dass die 20 bis 

29-jährigen den Spar- und Umweltschutzmotiven eine überdurchschnittlich hohe Relevanz 

beimessen und das für die 50 bis 59-jährigen die Aspekte der Unterstützung 

regionaler und kleiner Geschäfte überproportional von Bedeutung sind; im Gegensatz 

zu allen anderen Altersgruppen bewerten sie diese Motive im Rahmen ihrer altersgruppeninternen 

Rangliste der Kaufmotive höher als die Spar- und Umweltthematik. 

Nutzungs- und Bewertungsmuster 

Die umwelt.plus.karte ist in der Regel kein Begleiter des täglichen Einkaufs. Nur 

8,9 Prozent der Nutzer geben an, sie fast täglich einzusetzen, die große Mehrheit von 

etwas über 50 Prozent tut dies dagegen nur mindestens einmal pro Woche, mehr als 

ein Drittel sogar nur mindestens einmal im Monat oder noch seltener. 

Auf die Vielfalt des Anbieterspektrums greifen die Kartenbesitzer nur in einem sehr 

eingeschränkten Maße zurück. So setzen die meisten Nutzer (56,1%) die umwelt.plus.karte 

nur bei einem oder bei zwei Anbietern ein, ein gutes Fünftel nutzt sie 

bei drei Anbietern und ein weiteres Fünftel bei immerhin vier bis sieben Geschäften. 

Der darin zum Ausdruck kommende ungleich verteilte Einsatz der umwelt.plus.karte 

bei den Anbietern hängt natürlich eng mit der Struktur des Angebotsportfolios zusammen, 

das sowohl Güter des täglichen Bedarfs (z.B. Lebensmittel) als auch seltener 

nachgefragte Waren und Dienstleistungen (z.B. Fährräder, Gerätevermietung) umfasst. 

So ist es kein Zufall, dass die an der Karte teilnehmenden Naturkostläden die am häufigsten 

frequentierten Anbieter sind. 

Die Frage, ob die Mitwirkung an der umwelt.plus.karte den Leistungspartnern neue 

Kunden gebracht hat, lässt sich auf der Basis der erhobenen Daten nicht eindeutig beantworten. 

Die Antworten hierzu deuten zwar darauf hin, dass fast alle Anbieter aufgrund 

der Karte einen Kundenzuwachs zu verzeichnen haben. Die Aussagekraft dieser 

Ergebnisse ist jedoch aufgrund der sehr kleinen Fallzahlen, potenzieller Mitnahmeeffekte 

im Rahmen einer bereits gefällten Entscheidung und möglicher Missinterpreta-


tionen der entsprechenden Formulierung im Fragebogen mit einem großen Fragezeichen 

zu versehen. 

Das unter dem Dach der umwelt.plus.karte zusammengeschlossene Anbieterspektrum 

wird von den Kartenbesitzern als gut bewertet (der auf Basis der Vergabe von Noten 

von 1 = sehr gut bis 6 = ungenügend ermittelte Durchschnitt beträgt 1,8). Bei den Rabatten 

dagegen fällt die Einschätzung mit einem Durchschnittswert von 3,0 deutlich 

zurückhaltender aus, was sich insbesondere aus den schlechten Beurteilungen von 

Einmalrabatten oder von Angeboten erklärt, bei denen bestimmte Warengruppen (z.B. 

Frischwaren) von der Rabattierung ausgeschlossen werden. 

Ein sehr wichtiges Indiz für den Grad der Zufriedenheit mit der umwelt.plus.karte ist 

schließlich darin zu sehen, ob die Kartennutzer nach dem Ablauf der Gültigkeitsfrist 

von einem Jahr eine weitere Karte erwerben wollen oder nicht. Auf die in diesem Zusammenhang 

gestellt Frage „Würden Sie die umwelt.plus.karte in ihrer jetzigen Form 

für ein weiteres Jahr erwerben?“ antwortete ein gutes Drittel mit „ja“, ein weiteres 

knappes Drittel mit „wahrscheinlich“. Unentschieden („vielleicht“) gibt sich ein Fünftel 

und nur für ein Achtel der Kartennutzer kommt ein Neuerwerb wahrscheinlich oder 

sicher nicht in Frage. 

Fazit der Fragebogenaktion 

Soziodemografisch sind die Inhaber der unwelt.plus.karte überwiegend dem bildungsbürgerlichen 

Mittelschichtmilieu zuzurechnen, aus dem sich ökologisch und nachhaltig 

orientierte Konsumenten für gewöhnlich rekrutieren. Damit konnte das im Kommunikationskonzept 

anvisierte Ziel, als Kartennutzer auch Personen aus für nachhaltigen 

Konsum untypischen Bevölkerungsschichten zu gewinnen, bislang weitgehend 

nicht erreicht werden. Konkret handelt es sich bei den Kartenbesitzern in der Regel um 

Frauen mittleren Alters (30-49), die ein Studium absolviert haben, teil- oder vollberufstätig 

sind und in Familien oder Lebensgemeinschaften mit einem oder zwei 

Kindern leben. Männer, unter 30-jährige (und damit Studenten) und über 60-jährige 

(und damit Rentner), gering Qualifizierte, Singles und Haushalte ohne Kinder spielen 

im Kreis der Kartennutzer dagegen eine untergeordnete Rolle. Die nach Umsatz und 

Kundenzahl bislang wichtigsten Leistungspartner sind „klassische“ Öko-Anbieter 

(z.B. Naturkostläden), die aufgeschlossene, aber konventionelle Käuferschichten nur 

bedingt ansprechen. Zudem stellt sich das Preis-Leistungs-Verhältnis der kostenpflichtigen 

umwelt.plus.karte aus Sicht von weniger umweltorientierten Kunden möglicherweise 

als nicht attraktiv genug dar.


Alles in allem wird der umwelt.plus.karte von ihren Nutzern ein gutes Zeugnis ausgestellt, 

das gerade in der überwiegend geäußerten Absicht, die Karte für ein weiteres 

Jahr erwerben zu wollen und der hohen Wertschätzung der unter ihrem Dach versammelten 

Anbieter zum Ausdruck kommt. Von einer ungebrochenen Zufriedenheit mit 

den Anwendungsmöglichkeiten der Karte kann jedoch nicht ausgegangen werden. 

Vielmehr gibt es deutliche Hinweise darauf, dass die hauptsächlich aufgrund des 

Sparmotivs angeschaffte umwelt.plus.karte oftmals die diesbezüglich in sie gesetzten 

Erwartungen nicht erfüllt. In diese Richtung weisen die im Vergleich zum Anbieterspektrum 

recht kritisch bewerteten Rabattangebote, der vielfach auf wenige (Lebensmittel-)Geschäfte 

begrenzte Einsatzbereich und der hohe Anteil derjenigen, die die 

Karte nur mindestens einmal im Monat oder seltener benutzen. 

4 Kritische Würdigung der umwelt.plus.karte 

Die umwelt.plus.karte stellt sich derzeit als Erfolg dar. Ihre Akzeptanz ist zu einem 

Großteil auf die „Einfachheit“ des Konzepts zurückzuführen. So erweist sich das Prinzip 

der Selbstverpflichtung der Anbieter hinsichtlich der Nachhaltigkeitsanforderungen 

im praktischen Betrieb der Karte als äußerst effizient. Die Kundennachfrage ist 

auf die offenbar weitgehend eingelöste Motivallianz aus Ökologie-, Spar- und Genuss- 

Orientierung zurückzuführen. Darüber hinaus schafft der Grundsatz „direkte Vergünstigung 

pro Einkauf“ Transparenz bezüglich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses der Karte 

und scheint im Vergleich zu Bonus- und Verrechnungssystemen als die attraktivere 

Kartenlogik. Wie jedoch die Umfrage unter den Kartenbesitzern gezeigt hat, stellt das 

Rabattsystem die „Achillesferse“ des Konzepts dar. Nicht nur mittels substantieller 

Vergünstigungen, sondern erst durch möglichst einheitliche und direkte monetäre Benefits 

wird dem Kartenbesitzer eine einfache Bestimmung des break even-Punktes 

möglich, was auf Dauer eine notwendige Akzeptanzbedingung darstellt. 

Die Kostenpflichtigkeit der umwelt.plus.karte kann in diesem Zusammenhang – teilweise 

entgegen den ursprünglichen Erwartungen der Kartenentwickler – in der Kundenwahrnehmung 

weniger als Hemmschuh, denn vielmehr als „Qualitätsmerkmal“ 

eines hochwertigen, marktfähigen Produktes betrachtet werden. Als weitere Erfolgsfaktoren 

erwiesen sich die Breite des Angebotsspektrums und der Neuigkeitsgehalt des 

Konzepts in Kombination mit einer grundsätzlichen Vertrautheit mit Kundenkarten. 

Ebenso dürfte die Tatsache förderlich gewesen sein, dass die umwelt.plus.karte ein 

Multi-Partner-Programm darstellt, also nicht für jeden einzelnen Anbieter eine Kundenkarte 

benötigt wird.


Die bisherigen Erfahrungen machen aber auch Grenzen des Ansatzes deutlich: Die 

umwelt.plus.karte hat bislang nicht in signifikantem Maße zu Verhaltensänderungen 

führen können. Bisher belohnt sie primär das Einkaufsverhalten der bereits Umwelt- 

Aktiven. Prinzipiell aktivierbare, weil den Zielsetzungen der Karte gegenüber tendenziell 

aufgeschlossene Zielgruppen wie etwa Senioren oder Studenten konnten mit dem 

Konzept in seiner jetzigen Form nicht erreicht werden. Die unterschiedlich gewichteten 

Nutzungsmotive von älteren (Unterstützung regionaler und kleinerer Anbieter) und 

jüngeren Nutzern (Spar- und Umweltschutzmotive) weisen jedoch auf Entwicklungspotenziale 

hin, auf die im Rahmen zukünftiger Diffusions- und insbesondere Kommunikationsmaßnahmen 

stärker gesetzt werden könnte. Ein weitere Schwäche in der aktuellen 

Umsetzung illustriert der Befund, dass Synergiepotenziale zwischen den Leistungspartnern 

im Sinne einer Werbegemeinschaft bislang nicht beziehungsweise in nur 

sehr wenigen Einzelfällen entfaltet werden konnten. Hatten sich die Kartenentwickler 

hier eine gewisse Eigendynamik versprochen, so zeigt sich mittlerweile, dass für derartige 

Maßnahmen wie zum Beispiel gemeinsame Sonder- oder Werbeaktionen Anschubaktivitäten 

seitens des Kartenbetreibers unabdingbar sind. 

Insgesamt haben sich die lokal-regionalen Bedingungen für die Entwicklung und Umsetzung 

einer ökologisch-sozialen Kundenkarte als günstig erweisen. In Heidelberg 

leben überdurchschnittlich viele umweltorientierte Konsumenten und es haben sich 

zahlreiche Anbieter nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen auf begrenztem Raum 

etablieren können. Der Trend zur Ausweitung des Öko-Angebotes ist ungebrochen. 

Auf Kommunen mit ähnlichen Rahmenbedingungen wird das Konzept daher aller 

Wahrscheinlichkeit nach übertragbar sein. Ob dies auch für veränderte Ausgangsvoraussetzungen 

gilt, ist eine offene Frage, die jedoch im Rahmen zukünftiger Bemühungen 

um einen Transfer des Konzepts beantwortet werden soll.


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Handlungsfeld als Herausforderung für die Umweltkommunikation, 

Berlin.

Teil III: 

Nachhaltigkeits-Marketing: 

Situative Anwendungen

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche: 

„Best Practices“ aus der Schweiz 

Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant 


Zu Beginn des 21. Jahrhunderts ist der schweizerische Baumarkt durch ein stagnierendes 

bis rückläufiges Gesamtvolumen und große Überkapazitäten auf der Anbieterseite 

gekennzeichnet. Dies führt zu einem ausgeprägten Preis- und Verdrängungswettbewerb. 

Die geringe Spezialisierung und Differenzierung vieler Bauunternehmen, die 

starke Produktorientierung, das reaktive Kurzfristmarketing und die mangelnde Innovationsfähigkeit 

verstärken die destruktiven Markttendenzen (Bächi 2000, S. 64-76). 

Um als Bauunternehmen auf Dauer im Wettbewerb zu bestehen, ist ein konstruktiver 

Marketingansatz vonnöten, der sich an den Bedürfnissen der Kunden ausrichtet, eine 

klare Positionierung anstrebt und nutzenorientierte Leistungssysteme beinhaltet (ebd., 

S. 77-199). Ein solcher konstruktiver Ansatz kann im Nachhaltigkeits-Marketing bestehen, 

welches bestrebt ist, die Kundenbedürfnisse in Einklang mit ökologischen und 

sozialen Anliegen zu bringen (Beitrag Belz). 

Das Ziel des vorliegenden Beitrags besteht darin, die Möglichkeiten und Grenzen des 

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche am Beispiel der Schweiz zu erkunden, 

wobei der Fokus auf Wohn- und Bürohäusern liegt (Neubau und Sanierung bzw. Modernisierung). 

Der Grund für die Schwerpunktsetzung auf Wohn- und Bürohäuser liegt 

in der wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Bedeutung, die diesem Bereich zukommt. 

In die Untersuchung werden direkt und indirekt am Bauprozess beteiligte Unternehmen 

einbezogen, d.h. Planer, Architekten, Baumateriallieferanten, Bauelementelieferanten, 

Bau- und Generalunternehmen. Bauunternehmen erbringen die Bauleistungen, 

d.h. sie stellen die Gebäude vor Ort her. Generalunternehmen übernehmen zusätzlich 

zu den Bauleistungen auch Planungsleistungen, d.h. sie planen und koordinieren 

alle Tätigkeiten, die zur Erstellung des Gebäudes notwendig sind. Da es den Rahmen 

der Untersuchung sprengen würde, können Tiefbau (Verkehr, Ver-/ Entsorgung) 

und gewerblicher Hochbau (Industriebauten) nicht näher betrachtet werden. Die empirischen 

Ergebnisse beruhen primär auf 19 teilstandardisierten, offenen Interviews mit 

27 Experten aus der Baubranche, welche die Autoren zwischen August und Dezember

120 Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant 

2002 persönlich geführt haben. Zu den befragten Unternehmen bzw. Institutionen zählen: 

ABB, Alfred Müller AG, Allreal, Amstein + Walthert, Baugenossenschaft Milchbuck, 

Blumer-Lehmann, Flumroc, Forbo, Häusle & Koller, HG Commerciale, Industrial 

Engineering, Landis, Metron, Minergie, Schweizer Metallbau, Sarnafil International, 

Schweizer Normenvereinigung, Swiss Sustainable Systems, und WWF. Die fünf 

Leitfragen der Interviews lauteten: 

� Was sind nachhaltige Produkte und Leistungen im Bereich Bauen und Wohnen? 

� Worin kann der Kundenmehrwert sozialer und ökologischer Produkte und Leistungen 

bestehen? 

� Welche Maßnahmen ergreift Ihr Unternehmen auf der strategischen und operativen 

Ebene, um den Kunden soziale und ökologische Aspekte näher zu bringen? 

� Werden durch die Orientierung am Leitbild der Nachhaltigkeit neue Kunden gewonnen 

oder resultiert daraus eine stärkere Kundenbindung? 

� Wie werden die Rahmenbedingungen für nachhaltiges Bauen festgelegt? Wer sind 

die zentralen Akteure? 

Die Interviews dauerten jeweils zwischen 60 und 120 Minuten, wurden digital aufgezeichnet 

und als Ergebnisprotokolle schriftlich festgehalten. Ergänzend wurden (Unternehmens-)Dokumentationen 

erhoben und systematisch im Hinblick auf Aspekte des 

Nachhaltigkeits-Marketing ausgewertet. Darüber hinaus wurde eine intensive Literatur- 

und Internetrecherche betrieben. Anfang 2003 erfolgte eine schriftliche (Konsens- 

)Validierung der empirischen Ergebnisse mit ausgewählten Experten. 

Der Aufbau des vorliegenden Beitrags ist wie folgt: Zunächst werden die Kundenbedürfnisse 

sowie die sozial-ökologischen Probleme analysiert, die mit der Herstellung, 

Nutzung und Entsorgung von Gebäuden einhergehen (Kap. 2). Damit wird das für das 

Nachhaltigkeits-Marketing immanente Spannungsfeld von Kundenbedürfnissen und 

sozial-ökologischen Problemen beschrieben. Im Hauptteil der Arbeit werden die Möglichkeiten, 

aber auch die Grenzen des Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche 

dargestellt (Kap. 3). Die Beispiele von Unternehmen aus der schweizerischen Baubranche 

haben exemplarischen Charakter. Es handelt sich um erste identifizierte „Best 

Practices“ im Sinne des Nachhaltigkeits-Marketing. Abschließend erfolgen eine kurze 

Zusammenfassung und Schlussfolgerungen.

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche 121 

2 Nachhaltigkeits-Marketing der Baubranche im Spannungsfeld 

von sozial-ökologischen Problemlagen und Kundenbedürfnissen 

Analyse der ökologischen und sozialen Probleme 

Die Bauwirtschaft (Planung, Bauhauptgewerbe, Ausbaugewerbe und Zulieferindustrie) 

zählt zu den wichtigsten Branchen der schweizerischen Volkswirtschaft. Im Jahr 1997 

beschäftigte die Baubranche insgesamt 570.000 Arbeitnehmer (= 21% aller Beschäftigten) 

und erzielte einen Anteil von rund 10% des schweizerischen Bruttoinlandsproduktes 

(Schweizerischer Baumeisterverband 1998, S. 1ff.). Mit der Erstellung von 

Wohngebäuden befriedigt die Baubranche grundlegende menschliche Bedürfnisse 

(Schutz, soziales Zusammenleben, Selbstverwirklichung etc.). Dieser hohen Wertschöpfung 

steht ein nicht unerhebliches Maß an ökologischer und sozialer Schadschöpfung 

gegenüber, der verstärkt Rechnung zu tragen ist. Die Analyse der negativen 

Effekte ökologischer und sozialer Art, die mit Herstellung, Nutzung und Entsorgung 

von Gebäuden einhergehen, ist eine unerlässliche Informationsgrundlage für das 

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die 

sozial-ökologische Schadschöpfung von Gebäuden entlang des Lebenszyklus von der 

Wiege bis zur Bahre. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Datenlage und -qualität 

der ökologischen und sozialen Aspekte unterschiedlich zu beurteilen sind: Während 

die Umweltbelastungen in der Zwischenzeit umfassend untersucht, teilweise quantitativ 

belegbar und gut dokumentiert sind (bspw. Koller 1994; ders. 1995; Öko-Institut 

1996; dass. 1998), besteht bei den sozialen Problemen und Anliegen u.E. noch erheblicher 

Forschungsbedarf. Die entsprechenden hier gemachten Aussagen sind als vorläufiger 

Entwurf und als Diskussionsgrundlage zu verstehen. Die Vertiefung der sozialen 

Aspekte bleibt weiterer Forschung vorbehalten. 

Aus ökologischer Sicht kommt der Erstellung, Nutzung und Entsorgung von Gebäuden 

eine sehr große Bedeutung zu. Rund ein Drittel aller Stoff- und Energieflüsse und der 

damit verbundenen Umweltprobleme sind dem Bedürfnisfeld Bauen/Wohnen zuzuordnen 

(Behrensmeier/Bringezu 1995; BUND/Misereor 1997, S. 102-109). 

� Auf der ersten Stufe der Rohstoffgewinnung/Baumaterialherstellung ist zunächst 

der hohe Verbrauch an nicht erneuerbaren Ressourcen zu nennen (Koller 1995, 

S. 122-145). Der Rohstoffabbau stellt einen tiefen Eingriff in die bestehende Natur 

dar und hat negative Auswirkungen auf die Ökosysteme. Die Herstellung von Baustoffen 

wie Zement, Ziegeln, Kunststoffen, Dämmstoffen, Bindemitteln usw. ist 

mit hohen Energieverbräuchen und Luftemissionen verbunden.


� Die Planungsphase selbst verursacht keine wesentlichen negativen ökologische 

Effekte. Allerdings werden in diesem Stadium Ausmaß und Art der negativen ökologischen 

Effekte während der Bau-, Verwendungs- und Post-Verwendungsphase 

wesentlich beeinflusst. 

� In der Bauphase ist darauf hinzuweisen, dass im Gegensatz zur Modernisierung 

von Altbauten die Erstellung neuer Gebäude mit Bodenverbrauch verbunden ist. 

Bezüglich der Ökologie ist es eine zentrale Frage, ob es sich um ein Einfamilienhaus 

auf der grünen Wiese ohne Anschluss an den öffentlichen Verkehr handelt 

oder um eine Wohnsiedlung in gut erschlossenem Gebiet. Ersteres ist mit einem 

vergleichsweise hohen Flächenverbrauch verbunden (inklusive Zufahrtswege) und 

induziert in der Regel ein hohes Maß an motorisiertem Individualverkehr, während 

letzteres aus ökologischer Sicht besser zu beurteilen ist. In dicht besiedelten Ländern 

wie der Schweiz ist Boden eine knapp werdende Ressource. Zudem fallen 

beim Bauprozess alkalische Abwässer an, die neben Zementrückständen auch zahlreiche 

Schadstoffe beinhalten und die Böden sowie das Grundwasser gefährden. 

� Auf der Stufe der Nutzung sind die direkten und indirekten Umwelteinwirkungen 

besonders hoch. Während der Nutzung eines Gebäudes wird in etwa zehnmal soviel 

Energie verbraucht wie bei der Erstellung. Die entscheidende Größe für den 

Energieverbrauch während der Nutzungsphase ist die Raumwärme. Neben dem 

Nutzerverhalten hängt der Energieverbrauch entscheidend vom Stand der Technik 

ab. Seit Mitte der 1970er Jahre sind erhebliche Fortschritte in der Wärmedämmung 

und Isolation erzielt worden, die zu einer Erhöhung der Energieeffizienz führten. 

Dieser Aspekt gewinnt auch in der Altbausanierung zunehmend an Bedeutung, 

kann doch hier die ökologische Schadschöpfung durch spezifische Baumaßnahmen 

eingedämmt werden. Die nachweislich erzielten Energieeffizienzvorteile aufgrund 

verbesserter Baumaterialien werden jedoch durch eine Änderung des Wohn- und 

Nutzerverhaltens, dem sog. Rebound-Effekt (über-)kompensiert: Der gesamte Energieverbrauch 

im Wohnbereich ist seit den 1970er Jahren nicht gesunken, sondern 

sogar leicht angestiegen aufgrund der Zunahme an Komfortansprüchen und 

Wohnfläche pro Kopf. Eine zweite wichtige Umweltbelastung auf der Stufe Nutzung/Betrieb 

ist der hohe Frisch- bzw. Trinkwasserverbrauch der Privathaushalte. 

� Auf der letzten Stufe der Wiederverwertung/Entsorgung besteht das ökologische 

Kernproblem in den großen Abfallmengen: In der Schweiz entstehen jährlich rund 

7 Mio. Tonnen Bauabfälle, die wiederzuverwerten bzw. zu entsorgen sind. Dies 

entspricht rund einer Tonne Bauabfall pro Kopf und Jahr. Teilweise werden die mit


toxischen Substanzen zersetzten Bauabfälle in Deponien zwischen- oder endgelagert, 

die noch nicht mit wirkungsvollen Abdichtungs- und Kontrollsystemen ausgestattet 

sind und damit ein Langzeitrisiko für Boden, Grundwasser und Oberflächengewässer 

auf lokaler bzw. regionaler Ebene darstellen. 

Branchen- 

stufe 

Negative 

Effekte 

Ökologische 

Rohstoff- 

gewinnung/ 

Baumaterialherstellung 

Hoher Verbrauch 

an nicht 

erneuerbaren 

Ressourcen 

Eingriff in Ökosysteme 

beim 

Rohstoffabbau 

Hoher Energieverbrauch 

und 

Luftemissionen 

bei Baumaterialherstellung 

Soziale Arbeitsbedingungen 

(Gesundheit) 

... 

Planung Bauprozess/ 

Transport 

... Bodenver- 

siegelung 

Nicht altersgerechterWohnraum 

Nicht behindertengerechter 

Wohnraum 

Ungenügende 

Partizipation der 

Nutzer in der 

Planungsphase 

Alkalische Abwässer 

Energieverbrauch 

Lärm-/Luft- 

emissionen 

(beim Transport) 

Arbeitsbedingungen 

(Sicherheit, 

Gesundheit) 

... 

Gebäude- 

nutzung 

Hoher Energieverbrauch(abhängig 

vom 

Nutzerverhalten 

und dem Stand 

der Technik) 

Luftemissionen 

Hoher Frischwasserverbrauch 

Wohngifte 

Ungenügender 

Benutzer-/ 

Wohnkomfort 

Mangel an 

preisgünstigen 

Wohnungen 

in städtischen 

Agglomerationsgebieten 

... 

Gebäude- 

entsorgung 

Große Abfallmengen(teilweise 

toxisch) 

... 

Schleichende 

Umweltvergiftung 

Tabelle 1: Sozial-ökologische Schadschöpfung von Wohn- und Bürogebäuden entlang des gesamten 

Lebenszyklus (Eigene Darstellung nach Koller 1994, 1995; Öko-Institut 1996, 1998;Belz 2001) 

Bei den sozialen Problemen, die in der schweizerischen Baubranche anzutreffen sind, 

handelt es sich in der Regel nicht um eine Frage des Überlebens, sondern eher um 

Fragen des guten Lebens. Fast ausschließlich alle Schweizer haben „ein Dach über 

dem Kopf“. Die Zahl der Obdachlosen ist verschwindend gering.


� Auf der ersten Stufe der Rohstoffgewinnung/Baumaterialherstellung können gesundheitliche 

Probleme am Arbeitsplatz entstehen. 

� In der Planung der Wohngebäude ist zukünftig vermehrt dem demographischen 

Wandel Rechnung zu tragen, d.h. dem Bevölkerungsrückgang und der Zunahme 

der älteren Bevölkerung. Das Angebot von altersgerechten Wohnformen ist eine 

wichtige Herausforderung für die Baubranche. Darüber hinaus ist auch an Minderheiten 

zu denken, insbesondere Behinderte. 

� Auf der Stufe der Bauerstellung stellt sich die Frage der Arbeitsbedingungen (Sicherheit, 

Gesundheit). Da der Bau vor Ort bei fast jedem Wetter durchgeführt werden 

muss, sind die körperlichen Belastungen für die Arbeitnehmer vergleichsweise 

hoch. Eine Forderung der Gewerkschaft ist daher die Frühpensionierung der Bauarbeiter. 

� Auf der Stufe der Nutzung sind zunächst die Wohngiftbelastungen zu nennen. 

Zahlreiche Baumaterialien und Einrichtungsgegenstände können die Luftqualität 

im Innenraum negativ beeinträchtigen und toxisch-allergische Wirkungen entfalten 

(Schwarz 1991). Versteht man Gesundheit nicht nur als die Abwesenheit von 

Krankheiten, sondern im umfassenden Sinn als Wohlfühlen, dann kommt dem Benutzer- 

und Wohnkomfort eine große Bedeutung zu, der sich in Behaglichkeit, 

Licht, Wärme und Ästhetik ausdrückt. Altbauten, die diesen Standards nicht mehr 

gerecht werden, beeinträchtigen die Wohnqualität negativ. Aus sozialer Sicht spielt 

vermehrt der Mangel an bezahlbaren größeren Wohnungen in städtischen Agglomerationsgebieten 

eine Rolle. Vielfach sehen sich Familien aus Kostengründen gezwungen, 

in das Umland zu ziehen. Arbeiten die Eltern in der Agglomeration, entstehen 

nicht-intendierte sozial-ökologische Nebenfolgen durch den beruflich bedingten 

Pendelverkehr (sog. „Zwangsmobilität“). 

Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass sowohl bei der Herstellung als auch bei 

der Nutzung von Gebäuden ökologische und soziale Probleme entstehen können. Aus 

den Interviews mit den Experten wird deutlich, dass der Sensibilisierungsgrad für ökologische 

Fragen in der Baubranche allgemein recht hoch ist. Sozialen Problemen und 

Anliegen, die im Zusammenhang mit der Erstellung, Nutzung und Entsorgung von 

Wohn- und Bürogebäuden stehen, werden hingegen noch weniger Aufmerksamkeit 

geschenkt. Wird von Unternehmen der Baubranche ein konstruktiver Ansatz im Sinne 

des Nachhaltigkeits-Marketing verfolgt, dann ist sowohl sozialen als auch ökologischen 

Aspekten Rechnung zu tragen. Ein Schlüsselpunkt zur Reduktion der sozialökologischen 

Schadschöpfung besteht in der Planungsphase sowohl bei Neubauten als


auch bei Modernisierungen. Hier kann zum Beispiel Einfluss genommen werden auf 

den Energieverbrauch während der Nutzungsphase, den Einsatz umweltfreundlicher 

und schadstofffreier Baumaterialien sowie die Schaffung behindertengerechten Wohnraums 

und flexibler Wohn- und Bürokonzepte. 

Analyse der Kundengruppen und -bedürfnisse 

Das gesamte Wohnungsbauvolumen betrug in der Schweiz im Jahr 1997 knapp 

11 Mrd. Euro (Bundesamt für Statistik 1998, S. 45ff.). Auf den Neubau entfallen 

8,3 Mrd. Euro (= 75%) und auf die Erneuerung der bestehenden Infrastruktur 2,7 Mrd. 

Euro (= 25%). Während der letzten zwei Jahrzehnte ist der Anteil der Instandhaltung 

und Modernisierung am gesamten Wohnungsbauvolumen kontinuierlich von 19% auf 

25% gestiegen (Bundesamt für Statistik 1998). Diesem Segment kommt auch in Zukunft 

eine wichtige Rolle als Wachstumsmotor in der Baubranche zu. Insgesamt ist der 

Wohnungsbaumarkt jedoch stagnierend, wenn nicht sogar rückläufig. Gegenüber der 

Hochphase der Bauwirtschaft während der 1980er Jahre hat das gesamte Marktvolumen 

um fast 20% abgenommen. Grundsätzlich kann man im Wohnungsbaumarkt drei 

verschiedene Kundengruppen unterscheiden, die unterschiedliche Ziele, Wertorientierungen, 

bevorzugte Objekte und Merkmale aufweisen: Selbstnutzende, kommerziell 

orientierte und gemeinnützig orientierte Eigentümer. 

Rund 30% der Bauherren benutzen die neu erstellten Wohneinheiten bzw. Häuser selber. 

Dabei handelt es sich ausschließlich um Privatpersonen, die sich den „Traum vom 

Eigenheim“ erfüllen (Bächi 2000, S. 32-33). Im Vergleich zu anderen westeuropäischen 

Ländern wie bspw. Norwegen, Schweden, Finnland, Großbritannien, Spanien, 

Österreich und Frankreich ist die Wohneigentumsquote in der Schweiz sehr niedrig. 

Für die selbstnutzenden Eigentümer sind der Gebrauchswert und die Tragbarkeit der 

Gesamtkosten zentral. Bevorzugte Objekte sind Einfamilienhäuser. Entsprechend hoch 

ist der Flächenbedarf. Ein typisches Merkmal dieser Gruppe ist, dass sie keine oder 

wenig Bauerfahrung besitzt. Die Expertise entwickelt sich allenfalls im Laufe des 

Bauprojektes. Daraus resultiert zumindest in der Anfangsphase eine hohe Abhängigkeit 

vom Architekten bzw. Planer. Nichtsdestotrotz finden sich nach den Aussagen der 

Interviewpartner gerade bei den Privatpersonen eine Reihe von Öko- und Nachhaltigkeits-Pionieren. 

Dabei handelt es sich keinesfalls um eine homogene Zielgruppe. Wie 

eine breit angelegte Längsschnittstudie mit 500 Käufern von Niedrigenergiehäusern in 

Deutschland zeigt, kann man im Hinblick auf die Wertüberzeugungen und typischen 

Aktivitäten drei verschiedene Lebensstilgruppen bzw. Käufersegmente differenzieren 

(Winkler/Niedergesäss 2000, S. 3): Für die Gruppe der „moralisch Umweltorientier-


ten“ spielen neben den ökologischen Werten auch die sozialen Werte eine große Rolle. 

Umwelt- und sozialpolitische Anliegen werden eher emotional und moralisch als strategisch-praktisch 

gesehen und angegangen. Diese Gruppe ist sehr skeptisch gegenüber 

technischem Fortschritt eingestellt. Im Gegensatz dazu steht die Gruppe der „technisch-praktisch 

Umweltorientierten“, die Umweltschutz und Energiesparen als wichtige 

gesellschaftspolitische Ziele betrachten und offen gegenüber modernen Technologien 

bzw. technischen Lösungen sind. Dieses Segment ist sehr praktisch veranlagt und 

sieht zahlreiche Möglichkeiten, eigene Beiträge zum Umweltschutz zu liefern. Für die 

dritte Gruppe der „wirtschaftlich Erfolgsorientierten“ haben Umweltschutz und Energiesparen 

einen geringeren Stellenwert. Sie sind vor allem an der Familie und dem 

beruflichen Erfolg interessiert. Ökologische Angebote wie das Niedrigenergiehaus 

beurteilen sie vorrangig im Hinblick auf die Wirtschaftlichkeit und die finanzielle Belastung. 

Im Nachhaltigkeits-Marketing gilt es, den unterschiedlichen sozialökologischen 

Kundenbedürfnissen aufzuspüren und in der konkreten Umsetzung 

Rechnung zu tragen. 

Die kommerziell orientierten Eigentümer, die einen Anteil von ca. 60% am gesamten 

Wohnungsbaumarkt haben, sind beim Häuserbau vor allen Dingen an einer sicheren 

Geldanlage und der Wertsteigerung interessiert (Bächi 2000, S. 33-34). Dabei handelt 

es sich um so unterschiedliche Gruppen wie Privatpersonen, institutionelle Anleger 

sowie Bau- und Immobiliengenossenschaften. Für sie sind der Tauschwert und die 

Marktfähigkeit der Wohnung, d.h. die Miete, zentral. Anstatt Einfamilienhäuser bevorzugen 

sie in der Regel Mehrfamilienhäuser, die eine größere Rendite versprechen. 

Bei institutionellen Anlegern dürfen im Gegensatz zu den Privatpersonen gute Baukenntnisse 

vorausgesetzt werden. 

Gemeinnützig orientierte Eigentümer wie Wohnungsbaugenossenschaften, die öffentliche 

Hand, Stiftungen und Vereine haben einen Anteil von rund 10% am schweizerischen 

Wohnungsbaumarkt. Für sie steht die Gemeinnützigkeit im Vordergrund. Wohnungsbaugenossenschaften 

nehmen eine Doppelrolle ein: Einerseits sind sie Nachfrager 

nach Leistungen am Wohnungsbaumarkt, andererseits Anbieter von Leistungen am 

Mietwohnungsmarkt (ebd., S. 35). Wohnungsbaugenossenschaften stellen vorwiegend 

günstige Mietwohnungen für sozial Schwächere in städtischen Agglomerationsgebieten 

zur Verfügung. Ein gutes Beispiel ist die Baugenossenschaft Milchbuck (bgm), die 

rund 1000 Wohnungen im Großraum Zürich verwaltet und vermietet (bgm 2002). Die 

Unternehmenspolitik der bgm orientiert sich am Leitbild der Nachhaltigkeit. In den 

Unternehmensgrundsätzen heißt es (bgm 1997): „Wir agieren: ökologisch bewusst, 

sozial verantwortlich, ökonomisch erfolgreich.“ Ökologisch bewusst heißt für die bgm


vor der Beschaffung bereits an die Entsorgung zu denken, ökologische Baumaterialien 

einzusetzen und auf Alternativenergien umzusteigen (z.B. Sonnenkollektoren, Holzschnitzel, 

Fernwärme). Die soziale Verantwortung wird in der Form wahrgenommen, 

dass der Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit auf familien- und kinderfreundlichen 

Wohnungen liegt, dass preisgünstige Alterswohnungen erhalten bzw. erweitert werden 

und dass überbaute Wohnungen rollstuhlgängig gemacht werden. Der ökonomische 

Erfolg bemisst sich in der Vermeidung jeglichen Leerwohnungsbestandes, der dauerhaften 

Wertsicherung des Vermögens und der überdurchschnittlichen Verzinsung des 

Anteilscheinkapitals. Mit diesen Zielsetzungen leistet die bgm substantielle Beiträge 

zur Reduktion der sozial-ökologischen Schadschöpfung und gibt als Nachfrager von 

Bauleistungen wichtige Impulse für die vorgelagerten Stufen, d.h. für die Bauunternehmen 

und Baumaterialhersteller. 

3 Nachhaltigkeits-Marketing von Unternehmen in der Baubranche 

Normative Ebene 

Nachhaltigkeits-Marketing orientiert sich am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung, 

welche die Bedürfnisse der heutigen Generation auf eine Art und Weise befriedigen 

will, dass auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse befriedigen können (Hauff 

1987). Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit umfassen Ökonomie, Ökologie und 

Soziales (sog. „Drei-Säulen-Modell“), die von Unternehmen verantwortungsvoll integriert 

werden müssen (Dyllick/Hockerts 2002, S. 130-141). Die integrierte Betrachtung 

von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten erhöht die Anforderungen im 

Produkt- und Leistungsbereich (Kirchgeorg 2001, S. 3-4). Dabei geht es nicht um die 

einmalige Aussöhnung der Trias, sondern vielmehr um ein permanentes Abwägen vor 

dem Hintergrund sich verändernder Rahmenbedingungen. Die Verankerung der Nachhaltigkeit 

in Unternehmensleitbildern und -grundsätzen erleichtert diese anspruchsvolle 

Aufgabe und gibt normative Orientierungen für das Management und die Mitarbeiter 

(Beitrag Belz). Ein exemplarisches Beispiel für die Verankerung des Nachhaltigkeitsgedankens 

im Unternehmensleitbild ist die Ernst Schweizer AG, die mit knapp 

500 Mitarbeitern und einem Umsatz von 72 Mio. Euro im Jahr 2003 eines der größten 

Metallbauunternehmen der Schweiz ist (Ernst Schweizer AG Metallbau 2004, S. 2). 

Sie bietet Lösungen für den Neubau und die Instandhaltung und Modernisierung von 

Wohn- und Bürohäusern an und ist in den Bereichen Fassaden, Fenster, Metallbau und 

Sonnenenergie tätig. Das Nachhaltigkeits-Leitbild der Ernst Schweizer AG Metallbau 

besteht aus vier Eckpfeilern (Abb. 1).


MitarbeiterInnen 

Gesellschaft 

Kundenorientierung 

Schweizer 

Wirtschaftlichkeit 

Umwelt 

Abbildung 1: Nachhaltigkeits-Leitbild der Ernst Schweizer AG Metallbau 

(Quelle: Ernst Schweizer AG Metallbau 2004, S. 4) 

An erster und oberster Stelle des Leitbilds steht die Kundenorientierung. Zentrale Erfolgsfaktoren 

sind innovative Lösungen, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen, 

und Zuverlässigkeit im Hinblick auf Qualität und Zeit, der im Laufe eines Bauprojektes 

sehr große Bedeutung zukommt. Durch kundenorientiertes Verhalten und 

aktive Kommunikation werden langfristige Kundenbeziehungen geschaffen. In dem 

zweiten Punkt kommt die Mitarbeiter- und Gesellschaftsorientierung zum Ausdruck. 

Die Ernst Schweizer AG Metallbau reduziert ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter 

nicht auf die Rolle als Arbeitskräfte, sondern sieht sie im umfassenden Sinn als Menschen. 

Sie informiert offen über die wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Aspekte 

ihrer Geschäftstätigkeit, setzt sich für korrektes, ehrliches Geschäftsverhalten ein 

und unterstützt eine gerechte Gesellschaftsentwicklung. Damit wird auch die gesellschaftspolitische 

Mitverantwortung angesprochen, welche die Unternehmungsleitung 

und die Führungskräfte der Unternehmung aktiv wahrnehmen. In Verbänden und 

Gremien setzen sie sich für soziale und ökologische Anliegen ein. Neben der Qualität 

und der Zuverlässigkeit ist die Umweltorientierung ein weiterer Erfolgsfaktor der 

Ernst Schweizer AG Metallbau. Sie achtet auf eine geringere Umweltbelastung entlang 

des gesamten Lebenszyklus der Produkte von der Rohstoffgewinnung über die 

Herstellung, Montage und Anwendung bis zum Recycling und zur Entsorgung. Einen 

besonderen Umweltbeitrag leistet die Ernst Schweizer AG durch ihre Produkte zur


Energieeinsparung und Sonnenenergienutzung. Die Wirtschaftlichkeit und der Erfolg 

als vierter Eckpunkt ist nicht ein Wert per se, sondern dient der Werterhaltung und 

Weiterentwicklung der Unternehmung, dem Mitarbeiterbonus und der Dividende. Eine 

ausreichende Eigenkapitalfinanzierung ist notwendig, um die Selbständigkeit als Familienunternehmen 

auf Dauer zu bewahren (Ernst Schweizer AG Metallbau 2004). 

Elemente der Nachhaltigkeit finden sich auch in der Unternehmensphilosophie der 

Renggli AG, einem Familienunternehmen, welches 1923 in Schötz (Luzern) gegründet 

wurde. Mit einer Reihe von Innovationen gehört die Renggli AG zu den führenden 

Holzbauunternehmen der Schweiz: 1995 wurde ein neues Werk für industrielle Fertigung 

von Holzbauelementen eingeweiht, 1998 wurden die ersten Minergiehäuser der 

Schweiz erstellt und 1999 die erste Passivhaus-Siedlung der Schweiz. Zahlreiche Auszeichnungen 

belegen die innovativen Leistungen im Bereich des nachhaltigen Bauens. 

Die Unternehmensphilosophie lautet „Das Ziel heißt Zukunft“: „Das Empfinden für 

Schönheit ist individuell. Stil ist Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Die Bauten von 

Renggli setzen Ihre Wünsche an den Wohnkomfort der Zukunft schon heute um. Bei 

uns stehen Sie im Mittelpunkt. Das ständige Streben nach Verbesserungen hat zu neuen 

Dimensionen in der Produktionstechnologie geführt. Die Renggli Produktionstechnologie 

ist führend, nachhaltiges Bauen und der Einsatz von umweltschonenden Materialien 

ist selbstverständlich. Der Rohstoff Holz vermittelt hohen Wohnkomfort und 

ein angenehmes Wohnklima. Holz ist der einzige nachwachsende Baustoff – ein intelligentes, 

natürliches Hightech Material. Nutzen wir die Gelegenheit!“ Im ersten Teil 

der Philosophie kommt die Kunden-, Zukunfts- und Qualitätsorientierung der Unternehmung 

zum Ausdruck. Im zweiten Teil wird die Bedeutung des Holzes als ein Element 

nachhaltigen Bauens hervorgehoben und in Verbindung mit den Wünschen der 

Kunden nach hohem Wohnkomfort und angenehmem Wohnklima gebracht (Renggli 

AG 2005). 

In beiden Fällen handelt es sich um mittelständische Familienunternehmen, die tragende 

Säulen der schweizerischen Wirtschaft darstellen und nicht lediglich auf das 

nächste Quartal fixiert, sondern langfristig orientiert sind. Viele solcher Familienunternehmen 

empfinden eine besondere ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung, 

die in den Leitbildern zum Ausdruck kommt. Durch ein hohes Maß an Eigenkapitalfinanzierung 

bewahren sie sich die Selbständigkeit. Anders sieht es bei großen 

Bau-/Generalunternehmen aus, die an der Börse kotiert und in besonderem Maß 

gegenüber Fremdkapitalgebern verpflichtet sind. Ein solches Beispiel wäre die Allreal 

Holding, die im Bau- und Immobilienmarkt tätig ist. Ihr Motto lautet: „Allreal schafft 

Werte“. Bei näherer Betrachtung wird deutlich, dass dabei kein umfassender Wert-


begriff im Sinne der Nachhaltigkeit zugrunde gelegt wird, sondern dass Unternehmenswert 

und Shareholdervalue sehr stark im Vordergrund stehen. 

Damit die Leitbilder handlungsleitende Wirkung entfalten, ist die Erweiterung der 

Marketingziele um ökologische und soziale Kriterien sinnvoll. So könnte sich ein 

Bau-/Generalunternehmen etwa zum Ziel setzen, den Anteil an energieeffizienten 

Häusern zukünftig zu steigern. Doch wie verhalten sich die ökologischen und sozialen 

Zielsetzungen zu den ökonomischen? Sind die Zielbeziehungen komplementär, konkurrierend 

oder indifferent? Diese Fragen lassen sich kaum allgemein beantworten, 

sondern allenfalls in Abhängigkeit von der jeweiligen Unternehmung und Situation. 

So bekommt man bspw. aus den Interviews mit diversen Branchenvertretern den Eindruck, 

dass Holzbauunternehmen trotz der angespannten Wirtschaftslage größere 

Handlungsspielräume zur Verknüpfung von Ökonomie und Ökologie sehen als Massivbauunternehmen. 

Liegt das in der „Natur der Sache“, sprich in dem regenerierbaren 

Rohstoff Holz, oder sind die Holzbauunternehmen generell agiler als Massivbauunternehmen? 

Strategische Ebene 

Wie eingangs dargestellt, ist der schweizerische Baumarkt durch ein stagnierendes bis 

rückläufiges Volumen gekennzeichnet. Die Stagnation bzw. der Rückgang des Gesamtvolumens 

sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass es Teilsegmente im 

schweizerischen Baumarkt gibt, die im Wachsen begriffen sind. Seit den 1980er Jahren 

sind Instandhaltung bzw. Modernisierung am gesamten Wohnungsbauvolumen in 

der Schweiz kontinuierlich von 19% auf 25% gestiegen. Dieses Teilsegment weist 

wirtschaftliches Wachstum auf, erweist sich gegenüber dem Neubau als ökologisch 

vorteilhaft und kann bei bedürfnisgerechtem Umbau einen sozialen Mehrwert generieren 

(z.B. betreutes, altersgerechtes Wohnen). Für Unternehmen der schweizerischen 

Baubranche, die den Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing verfolgen, ist es wichtig, 

sich als führender Anbieter in einem solchen Teilsegment klar zu positionieren. Eine 

solche Positionierung weist bspw. die Batimo AG Bau und Energie auf, ein Architektur- 

und Planungsbüro, welches 1987 gegründet worden ist und sich ausschließlich auf 

die Planung und Realisierung von Bauerneuerungsprojekten fokussiert (Batimo 2005). 

Beim Umbau spielen aus der Sicht der Batimo AG Nutzungsanforderungen und deren 

Veränderung, Substanzerhaltung und Erneuerung, Verbesserung und Optimierung der 

funktionalen und räumlichen Qualität eine wesentliche Rolle. Neben rein ökonomischen 

Kriterien werden auch soziale und ökologische Aspekte in den Bauerneuerungsprojekten 

berücksichtigt, so z.B. in der Modernisierung eines Mehrfamilienhauses im


Kanton Aargau, die energetisch als mustergültig gilt (Bürgi/Raaflaub 1998, S. 16-19; 

Belz 2001, S. 124-125). 

Ein wachsendes Teilsegment im Neubau sind energieeffiziente Wohn- und Bürogebäude, 

worunter Niedrigenergie- und Passivhäuser subsummiert werden können. Erstere 

weisen einen Energieverbrauch von 30-70 kWh pro Quadratmeter Wohnfläche 

und Jahr auf, während letztere bei etwa 10-15 kWh liegen. Beiden ist gemeinsam, dass 

sie sehr gut gedämmt sind, Fenster mit Dreifachverglasung und kontrollierte Lüftungssysteme 

haben. Passivhäuser verzichten auf ein aktives Heizsystem und nutzen die 

Energie der Sonneneinstrahlung, der Körperwärme und der Elektrogeräte, die im 

Haushalt verwendet werden. In der Schweiz können energieeffiziente Häuser mit dem 

Minergie-Label ausgezeichnet werden, was für ein Minimum an Energie steht. Das 

Minergie-P-Label kennzeichnet Passivhäuser, das Minergie-Label Niedrigenergiehäuser 

(Verein Minergie 2004, S. 4-6; Verein Minergie 2005). Das Architekturbüro Donat 

Kamber mit Sitz in Basel, welches 1986 gegründet worden ist, fokussiert sich ausschließlich 

auf energieeffiziente und nachhaltige Architektur. Alle Neu- und Umbauten 

werden gemäß Niedrigenergie- oder Passivhaus-Standard verwirklicht (Donat 

Kamber Architekt 2005). In der Realisierung arbeitet das Architekturbüro eng mit der 

Renggli AG zusammen, dem führenden Hersteller von ökologischen, industriell vorgefertigten 

Holz-Systembauten in der Schweiz. Durch die langjährige Erfahrung und die 

intensive Zusammenarbeit können nicht nur energie-, sondern auch kosteneffiziente 

Lösungen realisiert werden. Durch die strategische Kooperation zwischen dem Architekturbüro 

und der Bau-/Generalunternehmung entsteht eine Situation, die beiden 

Partnern zugute kommt und Mehrwert für die Bauherren stiftet. Die oben angeführten 

Unternehmen konzentrieren sich bewusst auf (nachhaltige) Nischen bzw. Segmente 

anstatt den gesamten Markt zu bedienen. Sie verfolgen eine sog. Nischenstrategie. 

Damit gehen Vor- und Nachteile einher: Ein Vorteil besteht darin, dass sie Kunden 

besser oder kostengünstiger bedienen können. Ein Nachteil ist in der hohen Abhängigkeit 

von einem Produkt- bzw. Marktsegment zu sehen. 

Um vom Wachstum der (nachhaltigen) Segmente zu profitieren und nicht ein zu großes 

Risiko einzugehen, bietet es sich für etablierte Unternehmen an, eine neue strategische 

Geschäftssparte oder -einheit zu gründen, die zwar auf die Ressourcen der Gesamtunternehmung 

zurückgreifen kann, aber eigenständig mit Gewinnverantwortung 

in den neu entstehenden Marktsegmenten agiert. Ein Beispiel hierfür ist die Kästli AG 

Bauunternehmung, die mit rund 200 Mitarbeitern vor allem im Erd-, Tief-, Straßenund 

Belagsbau tätig ist. Die Kästli AG hat die Ecksteine der Nachhaltigkeit („wirtschaftlich 

– gesellschaftlich – ökologisch“) im Leitbild verankert. Die Umsetzung wird


durch ein integriertes Managementsystem sichergestellt, welches gemäß ISO 9001 und 

ISO 14001 inklusive Arbeitssicherheit zertifiziert ist. Im Jahr 2002 hat die Kästli AG 

eine neue Geschäftssparte etabliert, die sich am gesamten Bauzyklus (Planung, Erstellung, 

Nutzung, Unterhalt, Rückbau, Verwertung) ausrichtet. Die Sparte „Umweltbau“ 

bietet ihren Kunden Leistungen wie Umweltbauberatung, Coaching, Bauvorbereitung 

und -erstellung, die phasenübergreifend sind (Kästli AG Bauunternehmung 2005). Ein 

weiteres Beispiel ist die Ernst Schweizer AG Metallbau, welche oben mit dem Unternehmensleitbild 

bereits vorgestellt worden ist. Die Produktpalette der Ernst Schweizer 

AG Metallbau umfasst neben Fassaden, Fenstern und Metallbau auch Sonnenergie 

(Sonnenkollektoren, Solarkompaktanlagen, Transparente Wärmedämmung). Der 

Kerngedanke der Produkte besteht in der passiven und aktiven Sonnenenergienutzung. 

Nach Ansicht der Ernst Schweizer AG Metallbau werden Fassaden zukünftig vermehrt 

die Rolle von aktiven Energielieferanten übernehmen. Die Geschäftseinheit Sonnenergie 

wurde bereits Anfang der 1980er Jahre aufgebaut. Trotz großer Anstrengungen und 

Investitionen macht die Geschäftseinheit aufgrund der schwierigen Marktbedingungen 

auch nach 25 Jahren immer noch einen relativ kleinen Anteil des Gesamtumsatzes aus. 

Viele Unternehmen, die ausschließlich auf dieses Segment gesetzt haben, sind in der 

Zwischenzeit wieder Konkurs gegangen oder aufgekauft worden. Dessen ungeachtet 

hält die Ernst Schweizer AG Metallbau konsequent an der aktiven Sonnenenergienutzung 

fest und setzt konsequent auf weitere Produkt- und Systeminnovationen (Ernst 

Schweizer AG Metallbau 2004, S. 11). 

Grundsätzlich stellt sich für die Unternehmen die Frage, in welchem Maß die sozialökologischen 

Aspekte im Wettbewerb herausgestellt werden sollen: Dienen Ökologie 

und Soziales als dominante, gleichberechtigte oder flankierende Profilierungsdimensionen 

neben Preis, Qualität und Zeit? Eine solche Positionierungsentscheidung ist situativ 

zu entscheiden und hängt von produkt-, kunden- und wettbewerbsbezogenen 

Faktoren ab (Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 280-281). Wie eingangs dargestellt, herrscht 

in der Baubranche ein ausgeprägter Preis- und Verdrängungswettbewerb. Die Kosten 

und der Preis sind neben Zuverlässigkeit und Termintreue ausschlaggebende Kriterien 

für die Vergabe von Aufträgen (Bruhn/Zimmermann 2001, S. 558). Aufgrund des ausgeprägten 

Preis- und Zeitwettbewerbs während der letzten 10 Jahre hat die Möglichkeit, 

sich über Ökologie und Soziales zu profilieren, nach Einschätzung der Experten 

eher ab- als zugenommen. Daher ist von der Option einer dominanten Positionierung 

abzuraten, die zu einer unnötigen Markt- bzw. Segmentverengung führt. Gemäß Aussagen 

der Interviewpartner ist die große Mehrheit der Bauherren und Architekten nicht 

(von sich aus) sozial-ökologisch aktiv. Für sie stellen sozial-ökologische Aspekte kein


(primäres) Entscheidungskriterium dar. Viele Bauherren und Architekten sind jedoch 

sozial-ökologisch sensibilisiert und aktivierbar. Dieser Gruppe der sozial-ökologisch 

Aktivierbaren sind herkömmliche und bewährte Nutzenaspekte wie Qualität, Sicherheit, 

Gesundheit und Ästhetik wichtig. Um sozial-ökologische Produkte und Leistungen 

für diese Zielgruppe attraktiv zu gestalten, muss es gelingen, Ökologie und Soziales 

mit herkömmlichen Kaufkriterien sinnvoll zu verknüpfen und dadurch einen Kundenmehrwert 

zu schaffen, d.h. zum Beispiel Ökologie in Verbindung mit Design, Ästhetik, 

Wohnkomfort und Werterhaltung, soziale Aspekte in Verbindung mit Lebensqualität 

und Kostenersparnis zu bringen (Lehmann 2003, S. 33-34). Nachhaltigkeit 

kann so bei der Ansprache der sozial-ökologisch Aktivierbaren eine flankierende Profilierungsdimension 

neben den herkömmlichen Produkteigenschaften darstellen und 

dem Kunden zur Steigerung des Selbst- und Fremdachtungsnutzen dienen. In diesem 

Fall ergeben sich durchaus gewisse Preisspielräume. 

Ein Vergleich ausgewählter Bau-/Generalunternehmen zeigt, dass auch segment- und 

größenspezifische Unterschiede bestehen: Holzbauunternehmen können offenbar eher 

von der Ökologie als flankierende oder gleichberechtigte Profilierungsdimension Gebrauch 

machen als Massivbauunternehmen. Dies hängt damit zusammen, dass Holz 

ein nachwachsender Rohstoff ist, der von den Bauherren als besonders umwelt- und 

gesundheitsverträglich wahrgenommen wird. Beispiele für Holzbauunternehmen, die 

sehr innovativ sind und sich erfolgreich mit sozial-ökologischen Aspekten im Wettbewerb 

profilieren, sind die Blumer-Lehmann AG und die Renggli AG. Ein weiterer Unterschied 

besteht in der Unternehmensgröße, der Marktabdeckung und der Anteilseignerstruktur. 

Klein- und mittelständische Unternehmen, die im Familienbesitz sind, 

können offenbar eher sozial-ökologische Segmente ansprechen und abdecken als 

Großunternehmen, die führend im Gesamtmarkt und an der Börse kotiert sind (z.B. 

Allreal). 

Operative Ebene 

In der Untersuchung wurden die Experten befragt, was sie unter nachhaltigen Produkten 

und Leistungen verstehen bzw. welche Aspekte der Nachhaltigkeit bei der Produktgestaltung 

berücksichtigt werden. Dabei wurden u.a. folgende Aspekte hervorgehoben: 

� Ökologie: Energieeffizienz/-einsparung, Recycling, Verwendung nachwachsender 

und natürlicher Rohstoffe, verdichtetes Bauen.


� Soziales: Lebensstil gerechtes Bauen (z.B. Angebote für sozial Benachteiligte, familienfreundliche 

Bauweise). 

� Ökonomie: Wirtschaftlichkeit der sozialen und ökologischen Bauweise. 

Der Expertenspiegel zur nachhaltigen Produktgestaltung zeigt, dass Energieeffizienz 

und der Einsatz von nachwachsenden Rohstoffen zwei Leitthemen im schweizerischen 

Baumarkt sind. Sie eignen sich zur erfolgreichen Ansprache von potenziellen Bauherren, 

wie auch die Marktanteile belegen: Im Jahr 2000 wurden in der Schweiz rund 

30.000-35.000 Wohnungseinheiten erstellt. Dies bedeutet einen Rückgang von ca. 

25% gegenüber dem Jahr 1990. Während der Bausektor insgesamt rückläufig ist, 

konnte der Holzbau einen deutlichen Anstieg während der 1990er Jahre verzeichnen. 

Im Neubau liegen die Anteile von Holz mittlerweile bei knapp 20% und im Umbau bei 

rund 10% (Holzmarktbericht des Waldwirtschaftsverbandes St. Gallen 2003). Auch 

die Anteile von energieeffizienten Häusern haben im Neubau während der letzten Jahre 

zugenommen. Im Jahr 2003 wurden über 750 Neubauten mit dem Minergie-Label 

ausgezeichnet, was einem Marktanteil von rund 13% entspricht (Verein Minergie 

2004, S. 5). Niedrigenergiehäuser (Minergie) weisen einen Energieverbrauch von 

max. 45 kWh pro Quadratmeter Wohnfläche und Jahr auf, während Passivhäuser (Minergie-P) 

weniger als 15 kWh pro Quadratmeter Wohnfläche und Jahr verbrauchen. 

Minergie-Häuser werden ökologischen, ökonomischen und sozialen Kriterien gerecht: 

Sie weisen einen niedrigeren Energieverbrauch während der Nutzungsphase auf, verursachen 

weniger Heizkosten und steigern den Wohnkomfort aufgrund des angenehmen 

Raumluftklimas (Belz/Egger 2001, S. 3-14). Die Erfüllung des Minergie- 

Standards ist in der Schweiz keine gesetzliche Pflicht, sondern beruht auf Freiwilligkeit. 

Warum weisen Minergie-Häuser keine höheren Anteile im Baumarkt auf? Worin 

bestehen die zentralen Kaufbarrieren? 

Eine zentrale Barriere für die Diffusion von energieeffizienten Häusern ist der höhere 

Anschaffungspreis, der auf die bessere Dämmung und das kontrollierte Lüftungssystem 

zurückzuführen ist und bis zu 5-10% gegenüber herkömmlichen Gebäuden betragen 

kann. Ein solcher Mehrpreis hält viele potenzielle Kunden vom Kauf ab. Insbesondere 

für selbst nutzende Eigentümer stellt der Hausbau eine hohe finanzielle Belastung 

dar, die nur wenig Spielraum für zusätzlich anfallende Kosten lässt. Eine zweite 

Barriere ist in der Unsicherheit zu sehen, die mit den neuen Technologien verbunden 

ist. Vielfach sind die privaten und kommerziellen Bauherren skeptisch im Hinblick auf 

die Funktionsweise und Zuverlässigkeit von Niedrigenergie-/Passivhäusern. Wie können 

diese Barrieren überwunden werden? Welche Instrumente setzen Bauunternehmen


ein, um Niedrigenergie- und Passivhäuser erfolgreich jenseits von Nischen zu vermarkten? 

Eine Möglichkeit zur Überwindung der Preisbarriere besteht in dem Ausnutzen von 

Kostensenkungspotenzialen und dem Schaffen von Preisgestaltungsspielräumen. Vielfach 

ist festzustellen, dass die Pioniere des ökologischen Bauens auch Vorreiter im 

Bereich des Kosten sparenden Bauens sind (Belz 2001, S. 114). Um die Mehrkosten, 

verursacht durch erhöhte Dämmung, Dreifachverglasungen der Fenster und kontrollierte 

Lüftung, auszugleichen, sahen sich die Anbieter gezwungen, andere Kostensenkungspotenziale 

konsequent auszunutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Solche 

Kostensenkungspotenziale bestehen zunächst in einem einfachen Grundriss und dem 

frühzeitigen Einbezug aller beteiligten Handwerksbetriebe zwecks Verkürzung der 

Plan- und Bauzeit. Ein weiteres Kostensenkungspotenzial ist in der Verwendung von 

Elementen zu sehen, die auf modernen Produktionsanlagen serienmäßig hergestellt 

werden. Insbesondere die führenden schweizerischen Holzbauunternehmen wie die 

Renggli AG in Schötz (Luzern) und die Blumer-Lehmann AG in Gossau (St. Gallen) 

haben sich während der 1990er Jahre von traditionellen Handwerksbetrieben zu modernen 

Industrieunternehmen weiterentwickelt. Die Holzbauelemente werden industriell 

gefertigt. Dadurch werden hohe Qualitätstandards sichergestellt und Kosten gesenkt. 

Auf der Baustelle vor Ort werden die einzelnen Elemente innerhalb kürzester 

Zeit zusammengefügt. Die Renggli AG geht in dieser Hinsicht noch einen Schritt weiter 

und verfolgt eine Strategie der Massenindividualisierung (mass customization). Sie 

bietet ihren Kunden fünf verschiedene Haustypen in drei unterschiedlichen Baustandards 

(Economy, Minergie oder Passivhaus) und mit verschiedenen Zusatzmodulen an 

(Beispiel: Solarkollektoren). Jeder Kunde kann sich – ähnlich wie in der Automobilindustrie 

– individuell nach seinen Wünschen und Preisvorstellungen bestimmte Haustypen, 

Baustandards und Zusatzmodule auswählen. Aufgrund der Standardisierung 

kann die Renggli AG die Kosten senken und feste Preis- und Terminzusagen machen, 

was die Unsicherheit beim Kunden abbaut. 

Nimmt man eine gesamthafte Betrachtung der Kosten vor, sind nicht nur der Anschaffungspreis, 

sondern auch die Verwendungs- und Post-Verwendungskosten zu berücksichtigen 

(Belz 2001, S. 105-109). Die Vorteilhaftigkeit von energieeffizienten Häusern 

im Vergleich zu herkömmlichen kommt erst durch eine Betrachtung der gesamten 

Lebenszykluskosten zum Tragen. Vielfach werden diese bei der Entscheidung für den 

Kauf eines Hauses nicht oder nur ungenügend berücksichtigt. Dabei kann es sich insbesondere 

für Eigentümer, die das Haus selber nutzen, allein aus ökonomischen Gründen 

schnell bezahlbar machen, in moderne energieeffiziente Häuser und Anlagen wie


bspw. solare Warmwasseraufbereitung zu investieren. Marketingaufgabe der Anbieter 

ist es, den Kunden auf die Lebenszykluskosten aufmerksam zu machen und die Vorteilhaftigkeit 

ggf. mittels verschiedener Szenarien aufzuzeigen (nach dem Motto: „Was 

wäre, wenn der Preis für Heizöl bis zum Jahr 2010 um 50% oder 100% steigt?“). 

Sicherlich ist es in der Kommunikation wichtig, den Investitionscharakter der höheren 

Anschaffungskosten und die langfristige Vorteilhaftigkeit von energieeffizienten Häusern 

zu vermitteln. Es wäre jedoch problematisch, lediglich auf Kostenaspekte und 

rationale Argumente abzuheben. Ebenso wichtig, wenn nicht viel wichtiger sind Nutzenaspekte 

und emotionale Ansprache der potenziellen Bauherren (Beitrag Schrader). 

Ein exemplarisches Beispiel hierfür ist das Holzbauunternehmen Blumer-Lehmann, 

welches in der Kommunikation insbesondere gegenüber privaten Bauherren, die ihr 

Haus selber nutzen, ein Zwei-Ebenen-Konzept von Emotio und Ratio verwendet. In 

diesem Segment sind die Vorbehalte gegenüber dem Produkt besonders groß, so dass 

auf der ersten Ebene (z.B. mittels Informationsbroschüren) versucht wird, vorwiegend 

mit emotionalen Argumenten (wohlige Atmosphäre, modernes Design) „das Eis zu 

brechen“ und Interesse zu wecken. Fühlt sich der Kunde angesprochen, dann folgt ein 

persönliches Gespräch. Hier wird mittels emotionaler Argumente auf ein vorrangiges 

Kundenbedürfnis selbst nutzender Eigentümer – die Erfüllung eigener Wünsche – eingegangen. 

Zugleich werden auf der zweiten Kommunikationsebene verstärkt rationale 

Argumente (Energieeinsparung, Ressourcenschonung, etc.) eingesetzt, für die der 

Kunde nach der vorausgegangenen Interessensweckung offener ist. Bei den kommerziell 

nutzenden Kunden sind die anfänglichen Vorbehalte geringer, so dass von Beginn 

an eher rationale Argumente eingesetzt werden (Blumer-Lehmann 2005, Blumer- 

Lehmann 2003 o.J.). Herkömmliche Leistungs- und Qualitätskriterien wie Design, Ästhetik 

und Behaglichkeit werden geschickt mit ökologischen Kriterien (Energieeffizienz, 

Holz als nachwachsender Rohstoff) zu Motivallianzen verknüpft (Lehmann 

2003, S. 33-34). Neben der Kundenkommunikation sind auch Markt- und Mitarbeiterkommunikation 

sehr wichtig (Bruhn/Zimmermann 2001, S. 562-563). Als Geschäftsführerin 

hält Katharina Lehmann jährlich eine Reihe von Fach- und Publikumsvorträgen, 

in denen sie das Unternehmen, die innovativen Holzprodukte und Dienstleistungen 

vorstellt. Um das Segment der kommerziell orientierten Nutzer zu erreichen, wird 

auf Referenzprojekte und die Zusammenarbeit mit Architekten gesetzt, durch die 

kommerziell orientierte Kunden aufmerksam werden. So beteiligte sich Blumer- 

Lehmann mit Holzbauten an der Weltausstellung 2000 in Hannover und an der 

Schweizer Expo 2002.


Die Entscheidung für den Bau eines Wohn- oder Bürogebäudes ist mit hohen finanziellen 

und persönlichen Risiken verbunden. Insbesondere private Bauherren verfügen 

über wenig bis keinerlei Erfahrung bezüglich Bauplanung und -erstellung. Daher besteht 

ein beträchtliches Maß an Unsicherheit. Darüber hinaus bestehen aufgrund der 

Langfristigkeit und Komplexität von Bauprojekten Informationsasymmetrien zu Lasten 

der Nachfrager (Bruhn/Zimmermann 2001, S. 556). Das hohe Maß an Unsicherheit 

und Informationsasymmetrien wird durch neue Technologien wie die Niedrigenergie- 

/Passivhausbauweise zusätzlich noch verstärkt. In solchen Situationen verhalten sich 

potenzielle Kunden vielfach risikoavers und greifen auf Bewährtes zurück, um das 

Risiko zu minimieren. Um energieeffiziente Häuser erfolgreich zu vermarkten, ist es 

für den Anbieter unerlässlich, Unsicherheit und Informationsasymmetrien abzubauen. 

Dies kann in persönlichen Gesprächen und durch den Aufbau einer Vertrauensbeziehung 

geschehen. Darüber hinaus ist der Verweis auf langjährige Erfahrung und Referenzprojekte 

im Bereich energieeffizienter Häuser wichtig. Um die Vertrauenseigenschaften 

in Quasi-Sucheigenschaften zu überführen, erweist sich auch der Einsatz eines 

Labels als sinnvoll, welches von einer unabhängigen Organisation vergeben wird. 

Ein solches Label ist Minergie bzw. Minergie-P, welches beim Verein Minergie für 

Niedrigenergie- und Passivhäuser beantragt werden kann. Nach der Akkreditierung 

und Zertifizierung kann der einzelne Anbieter das Minergie-Label kommunikativ einsetzen. 

Zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und dem Aufbau eines positiven 

Images betreibt der Verein Minergie auch Kommunikation auf der Verbandsebene. 

Dabei werden insbesondere herkömmliche Nutzenaspekte wie Wohnkomfort, Lebensqualität 

und Werterhalt der Liegenschaften neben der Energieeffizienz hervorgehoben. 


Nachhaltigkeits-Marketing ist ein konstruktiver Ansatz, um den destruktiven Markttendenzen 

in der schweizerischen Baubranche entgegenzuwirken. Nachhaltigkeits- 

Marketing generiert Kundenmehrwert durch Ökologie und Soziales. Die vorliegende 

Studie zeigt, dass diese Möglichkeit zur Profilierung am Markt noch zu wenig genutzt 

wird, obwohl durchaus eine Schnittmenge zwischen sozial-ökologischen Problemen 

und individuellen Kundenbedürfnissen besteht. Im Hinblick auf das Nachhaltigkeits- 

Marketing kommt den Holzbauunternehmen eine Vorreiterrolle zu, der sich nicht nur 

auf den Einsatz regenerativer Roh- bzw. Baustoffe begründet. Generell verstehen es 

insbesondere klein- und mittelständische Pionierunternehmen, sozial-ökologische Aspekte 

in der Kommunikation geschickt mit herkömmlichen Kaufkriterien wie Ästhetik, 

Design, Komfort, Gesundheit, Umwelt und Zukunftsorientierung zu Motivallianzen zu


verbinden. Dadurch sprechen sie nicht nur die kleine Gruppe der sozial-ökologisch 

aktiven Bauherren an, sondern auch die größere Gruppe der sozial-ökologisch aktivierbaren 

Bauherren. Anstatt einseitig den Preis in den Vordergrund zu stellen, heben 

sie verstärkt die Nutzenaspekte hervor. Um Kosten einzusparen und Preisspielräume 

zu vergrößern, verfolgen sie Ansätze der Massenindividualisierung, d.h. sie bieten 

Konzepthäuser mit frei wählbaren Energiestandards (z.B. Niedrigenergiehaus, Passivhaus) 

und Zusatzmodulen an (z.B. Gesundheit, Feng Shui). Für schweizerische Bauund 

Generalunternehmen gilt es angesichts des sich verstärkenden Preis- und Verdrängungswettbewerbs 

vermehrt zu prüfen, ob der Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing 

nicht auch für sie erfolgversprechend sein kann. Bei der Konzeptionalisierung sind die 

verschiedenen Ebenen des Nachhaltigkeits-Marketing zu berücksichtigen (normative, 

strategische und operative), damit der Ansatz Stoßkraft entfalten kann und auf Dauer 

glaubwürdig ist. 

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vom 15.03.02.

Strom hat keine Vitamine. Kritische Anmerkungen 

zur Vermarktung von Ökostrom 1 

Michael Bilharz 

1 Ökostrom-Angebote: Ein neuer Markt entsteht 

Die Liberalisierung der Strommärkte in vielen Ländern hat Strom zu einem Produkt 

werden lassen, das beworben werden muss. Sie hat gleichzeitig Hoffnungen genährt, 

dass Ökostrom zu einem Produkt werden könnte, das nachgefragt wird. Viele Umweltverbände 

sehen deshalb in der neu entstandenen Wahlmöglichkeit die Chance einer 

„Abstimmung mit den Füßen“ zugunsten einer umweltfreundlicheren Stromversorgung. 

Unternehmen sprechen in diesem Zusammenhang von einer neuen „Spielführer-Rolle 

für den Kunden“ (Süss 2000, S. 68). Für etablierte und neue Stromhändler 

ergibt sich hierdurch ein Differenzierungspotenzial „zum gewinnorientierten regenerativen 

Marktauftritt“ (ebd., S. 70). Dem professionellen Marketing wird für eine erfolgreiche 

Markterschließung durch Ökostrom-Produkte gemeinhin eine Schlüsselrolle 

zugewiesen, um von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt zu gelangen 

(Wüstenhagen 2000). Mit Blick auf die weitere Marktentwicklung stellen sich u.a. folgende 

Fragen: 

1. Wird der Markt für Ökostrom zukünftig ein ähnliches Wachstum aufweisen wie 

bspw. Bioprodukte im Lebensmittelbereich? Lassen sich daraus im Analogieschluss 

Handlungsempfehlungen für Unternehmen ableiten? 

2. Welche Bedeutung kommt bei der Entwicklung des Ökostrom-Marktes der Angebotsseite 

zu? Was sind die zentralen Erfolgsfaktoren für ein Marktpotenzial jenseits 

der Nische? Welche Konsequenzen beinhaltet dies für ein Nachhaltigkeits- 

Marketing für Ökostrom? 

Im folgenden Beitrag werden diese beiden Fragenkomplexe unter der Perspektive des 

Nachhaltigkeits-Marketing (Beitrag Belz) eingehend diskutiert. Nachhaltigkeits- 

Marketing unterscheidet sich vom Öko-Marketing dadurch, dass soziale Aspekte neben 

ökonomischen und ökologischen explizit bei Marketingentscheidungen Berücksichtigung 

finden.

142 Michael Bilharz 

Zuerst werden im Sinne des Nachhaltigkeits-Marketing die sozial-ökologischen Problemlagen 

und die Kundenbedürfnisse im Stromsektor analysiert, um Aussagen über 

ihre (potenzielle) Schnittmenge treffen zu können. Anschließend wird auf der Ebene 

des Marketing-Mix der Frage nachgegangen, ob der Ökostrom-Markt mit dem Bio- 

Lebensmittelmarkt vergleichbar ist. Dieser wird deshalb als Vergleichsmaßstab gewählt, 

weil er als besonders erfolgreiches Beispiel für ein Nachhaltigkeits-Marketing 

jenseits der Öko-Nische gilt (Beitrag Leitner). Der Vergleich liefert erste Hinweise auf 

die Bedeutung von Rahmenbedingungen und damit auch auf die Bedeutung von transformativem 

Marketing (Beitrag Belz) im Ökostrom-Markt. Zur Beantwortung der 

zweiten Frage wird deshalb das im Sinne eines „Best Practice“ ausgewählte Fallbeispiel 

Deutschland im Hinblick auf Angebot und Nachfrage nach Ökostrom analysiert. 

Die gewonnenen Erkenntnisse werden schließlich im letzten Kapitel zusammengefasst 

und pointiert in Form von vier Thesen dargestellt. 

2 Sozial-ökologische Problemlagen und Kundenbedürfnisse 

Es sind zwei grundsätzliche ökologische Problembereiche, die direkt mit der konventionellen, 

d.h. fossilen und atomaren Stromerzeugung verbunden sind: Die Endlichkeit 

der Ressourcen und die Umweltbelastungen durch ihre Umwandlung in Strom. Nicht 

nur die Erdölreserven gehen nach heutigem Kenntnisstand im Laufe des 21. Jahrhunderts 

bei unverändertem Verbrauch zur Neige. Auch beim Uran reicht die statische 

Reichweite der weltweit nachgewiesenen Reserven nur noch weniger als 50 Jahre 

(BMU 2002c, S. 8). Bei der Stromerzeugung wären insbesondere die CO2-Belastung 

(„Treibhauseffekt“) sowie der radioaktive Fallout („Restrisiko“) zu nennen. In Schwellen- 

und Entwicklungsländern führen unzureichende Filtertechniken nach wie vor zu 

gravierenden Versauerungsproblemen („Waldsterben“). 

Die Endlichkeit sowie die zentrale Verteilung der Vorkommen auf wenige Regionen 

hat aber auch zwei bedeutsame gesellschaftspolitische Aspekte. Zum einen besteht die 

Gefahr von kurzfristig stark ansteigenden Energiepreisen aufgrund von Verknappung 

mit den bekannten negativen wirtschafts-, insbesondere arbeitsmarktpolitischen Folgen. 

Zum anderen führt die zentrale Verteilung zu geopolitischen Krisenherden mit 

dauernder Kriegsgefahr wie dies seit etlichen Jahren im Nahen Osten zu beobachten 

ist. Die Ereignisse des 11. Septembers 2001 haben ein weiteres Problemfeld offenbart: 

Gas- und Ölpipelines, aber auch AKWs stellen ein mögliches Ziel für terroristische 

Angriffe dar. Die gezielte Herbeiführung eines Super-GAUs und damit die Kontaminierung 

einer großen Zahl von Menschen mit radioaktivem Fallout rückt damit in den 

Bereich des Möglichen (Stollberger 2004). Die zentrale Energieerzeugungsstruktur

Strom hat keine Vitamine 143 

führt zusätzlich im Falle eines Strukturwandels zu wirtschaftspolitischen und sozialen 

Problemgebieten (vgl. z.B. die Kohleabbauregionen in Deutschland). 

Die Förderung bzw. der Ausbau erneuerbarer Energien ist – neben Energiesparen 

durch Effizienz und Suffizienz – eine allgemein anerkannte und geförderte Strategie, 

um die hier nur kurz skizzierten ökologischen und sozialen Probleme zu reduzieren. 

Sie sind erneuerbar, erzeugen CO2-freien bzw. CO2-neutralen Strom und reduzieren 

gesundheitliche sowie gesellschaftspolitische Gefahrenquellen. Durch regionale Wertschöpfung 

tragen erneuerbare Energien aufgrund ihrer in der Regel dezentralen Erzeugungsstruktur 

zum Erhalt und Ausbau von Arbeitsplätzen bei. Die Bundesregierung 

geht von mittlerweile ca. 130.000 Arbeitsplätzen im Bereich der neuen erneuerbaren 

Energien aus (BMU 2003, S. 20). 

Im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse kann man feststellen, dass die Zustimmungswerte 

für erneuerbare Energien beachtlich sind. In einer zwischen 1984 und 2003 regelmäßig 

durchgeführten repräsentativen Studie für Deutschland spiegelt sich dies wider 

(Abb. 1): Rund die Hälfte der Bevölkerung erwartet von der Solarenergie einen 

wesentlichen Beitrag zur Energieversorgung in den nächsten 20-30 Jahren. Die diesbezüglichen 

Erwartungen an die Kernenergie sinken in der Tendenz seit 1987 und 

wurden 2003 erstmalig von den Erwartungen an die Windenergie übertroffen. Diese 

Entwicklung läuft parallel zum in Deutschland realisierten Ausbau der Windenergie. 

Anteil in Prozent (Deutschland-West) 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

68 

48 

Frage: Welche Energieträger werden in den nächsten 20, 30 Jahren 

den grössten Beitrag zur Energieversorgung leisten? 

70 

42 

17 16 

60 

53 

24 

61 

58 

34 

50 52 

1984 1987 1989 1991 1999 2003 

Abbildung 1: Wandel der öffentlichen Meinung zur Bedeutung einzelner Energieträger 

(Quelle: Allensbach 2003, S. 10). 

40 

35 

46 

42 

Kernenergie 

Sonnenenergie 

Windenergie


Für die Segmentierung des Marktes ist interessant, dass die Erwartungshaltung um so 

höher ist, je jünger die Befragten sind. Außerdem sind auch konservative (72%) und 

liberale (63%) Wähler für eine weitere Förderung der erneuerbaren Energien auf mindestens 

dem aktuellen Niveau (Allensbach 2003, S. 23). Dies ist ein starkes Indiz für 

die breite Diffusion der positiven Wertschätzung von erneuerbaren Energien. 

Die Bevölkerung findet die Förderung erneuerbarer Energien aber nicht nur „gut“, 

sondern ist – im Gegensatz zu Energiesparaktionen – von ihnen regelrecht fasziniert. 

Auf einer Faszinationsskala von 0 bis10 rangieren die alternativen Energien mit einem 

Wert von 5,0 noch vor Formel 1 Rennen mit 3,7 oder der Fußball-Bundesliga mit 3,3 

(IRES 2003). Betrachtet man die allgemeinen hohen Zustimmungswerte für erneuerbare 

Energien genauer im Hinblick auf das theoretische Marktpotenzial für Ökostrom- 

Angebote, bleiben die Ergebnisse ähnlich. Bei einer repräsentativen Befragung in 

Deutschland äußerten 11% der Befragten, dass sie bereits Ökostrom beziehen oder 

dies beabsichtigen, und 45% gaben an, dass sie ihn vielleicht beziehen werden. 44% 

wollen hingegen explizit keinen Ökostrom kaufen (Kuckartz/Grunenberg 2002, S. 78). 

In der erwähnten Befragung von Allensbach waren 21% bereit, mehr für erneuerbare 

Energien zu zahlen, 62% waren hierzu nicht bereit und 17% wollten sich nicht festlegen 

(Allensbach 2003, S. 24-25). 

Es kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass die zentralen Voraussetzungen für 

ein Nachhaltigkeits-Marketing im Energiebereich gegeben sind. Es existiert ein Produkt 

(Ökostrom) 2 , das sowohl die sozial-ökologischen Probleme verringern hilft, als 

auch bei Kunden auf breite positive Resonanz stößt. 

3 Marktpotenzial analog zu Bio-Lebensmitteln? 

Die Vermarktung biologisch angebauter Lebensmittel (kurz: Bio-Lebensmittel) kann 

auf eine jahrzehntelange Entwicklung zurückblicken. Sie gilt – insbesondere in der 

Schweiz, aber auch in anderen europäischen Ländern – als Beispiel für erfolgreiches 

integratives Nachhaltigkeits-Marketing (Beiträge Belz/Ditze und Leitner). Kann die 

Vermarktung von Ökostrom auf eine ähnliche Entwicklung hoffen? Ist die Vermarktung 

der beiden Produktbereiche vergleichbar und damit der Verkaufserfolg von Ökostrom 

prognostizierbar? Die vergleichende Betrachtung von Bio-Lebensmitteln und 

Ökostrom anhand der vier Teilbereiche des Marketing-Mix liefert erste Antworten auf 

diese Fragen.


Produkt: Ökostrom ist nicht erfahrbar. 

Bio-Lebensmittel sind gegenständliche Produkte, die man kaufen, tragen, lagern und 

verzehren kann. Letzteres beinhaltet eine hohe persönliche Betroffenheit. Dies erklärt, 

dass für viele Menschen der gesundheitliche Aspekt eine starke Motivation zum Kauf 

von Bio-Lebensmitteln darstellt (Schäfer 2002, S. 64). Sie unterscheiden sich sowohl 

real als auch in der Wahrnehmung der Kunden von konventionellen Produkten im Geschmack, 

in den Zutaten und teilweise auch im Aussehen. Während letzteres in den 

letzten Jahren als negativ für den Verkaufserfolg betrachtet wird, hatte der „schrumplige“ 

Apfel oder der „verlauste“ Salat zu Beginn der Öko-Bewegung vermutlich 

durchaus eine wichtige vertrauensbildende Funktion. „Bio“ war keine reine Vertrauens-, 

sondern auch eine Sucheigenschaft. Der Kunde erhält bei Bio-Lebensmitteln einen 

z.T. sinnlich erfahrbaren Zusatznutzen für sein Geld. 

Anders verhält es sich beim Ökostrom. Zu der bei der Vermarktung von nachhaltigen 

Produkten üblichen Schwierigkeit, den Sozial- in einen Individualnutzen zu überführen 

(Kaas 1992, S. 476; Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 26), kommt beim Ökostrom erschwerend 

hinzu, dass Strom erstens nicht sichtbar ist, zweitens der Strom auch ohne 

Kaufentscheidungen aus der Steckdose kommt und drittens sich Ökostrom nicht „unvermischt“ 

zum Kunden „transportieren“ lässt. Er ist zwar ein materielles, aber sehr 

abstraktes und aufgrund der Normierung von Spannung und Frequenz ein völlig homogenes 

Commodity-Gut (Timpe/Fritsche 2000, S. 2). Dies ist insofern ein Problem, 

weil Befragungen zeigen, dass Ökostrom-Kunden gerne den Strom genau von der von 

ihnen geförderten Anlage beziehen würden (Wortmann et al. 1996, S. 27). Damit hat 

Ökostrom gegenüber Bio-Lebensmitteln einen grundsätzlichen Erfahrungsnachteil. 

Dieser beinhaltet auch die Kontrollmöglichkeit. Neben dem erwähnten Augenschein 

ist – theoretisch – die Kontrolle der Bio-Lebensmittel durch den Kunden denk- bzw. 

durchführbar. Er kann direkt auf dem Bauernhof einkaufen oder diesen besichtigen. 

Die Kontrolle des Bezugs von Ökostrom ist hingegen ausschließlich in Form der Überprüfung 

der Buchhaltung möglich. Man kann zwar ein Windrad des Ökostrom- 

Händlers besuchen, aber man kann dort nicht „seinen“ Strom mitnehmen. Das Stromnetz 

verhindert die Erfahrbarkeit der Kontrolle. 

Der Verkauf von Ökostrom ist nichts anderes als ein Versprechen, dass der verbrauchte 

Strom in dieser Menge (gegebenenfalls auch zur gleichen Zeit) ökologisch erzeugt 

wird. Ökostrom ist demnach in viel stärkerem Maße von Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet 

als dies bei Bio-Lebensmitteln der Fall ist, ohne dass er einen Zusatznutzen 

stiftet. Pointiert ausgedrückt: Strom hat keine Vitamine! Deshalb legen die Pro-


dukteigenschaften einen höheren Verkaufserfolg von Bio-Lebensmitteln nahe als von 

Ökostrom-Produkten. 

Preis: Hohe Preissensibilität ermöglicht nur geringe Preisaufschläge. 

Die Abstraktheit eines Produktes ist nicht grundsätzlich ein Verkaufshindernis. Aber 

es verringert das Differenzierungspotenzial und erhöht die Preisdominanz. Diese erwartbare 

Preissensibilität wird verstärkt durch die Tatsache, dass es sich beim Strommarkt 

primär um einen Business-to-Business-Markt handelt. Nur 28% des Stromverbrauchs 

wird von den Privathaushalten verbraucht (VDEW 2001, S. 1). Die hohe 

Preissensibilität lässt sich empirisch bestätigen (Bird et al. 2002, S. 532). Die billigsten 

Ökostrom-Anbieter haben mit Abstand die höchsten Kundenzahlen. Größere Umsatzsteigerungen 

gibt es nur bei den „Preisbrechern“ (Lichtblick, NaturEnergie und EWS 

Schönau). Zwar wird auch das Marktwachstum bei Bio-Lebensmitteln zunehmend von 

niedrigeren Verkaufspreisen in Lebensmittelketten gegenüber Bioläden getragen. 

Trotzdem werden weiterhin bei Bio-Lebensmitteln Preisaufschläge von teilweise 

100% und mehr von den Kunden toleriert. Selbst Premium-Ökostrom-Produkte kommen 

hingegen meist mit einem Aufschlag von max. 30% aus. Eine mögliche Erklärung 

könnte der unterschiedliche Zahlungszeitpunkt und ein unterschiedliches Preisbewusstsein 

sein. Die Stromrechnung erhält man einmal im Jahr. Anhand des 

Verbrauchs von Kilowattstunden lässt sich der Preis einfach mit anderen Anbietern 

vergleichen. Bei einem normalen Drei-Personen-Haushalt sind dies bei 30% Aufschlag 

rund 180 Euro im Jahr 3 . Bei Bio-Lebensmitteln werden jedoch im Normalfall keine 

„Jahresmehrverbrauchsrechnungen“ gemacht, sondern Kilo- oder Einzelpreise miteinander 

verglichen. Diese sind absolut betrachtet viel geringer und liegen in der Größenordnung 

von Cents oder wenigen Euros. Würde man hingegen die Kosten auf das Jahr 

umrechnen, würde man feststellen, dass der gezahlte Preisaufschlag vermutlich weit 

über dem Preisaufschlag von Ökostrom liegt. 

Ein weiterer Aspekt ist die Konkurrenzsituation. Sowohl für den Lebensmittel- als 

auch für den Strommarkt gilt, dass ein Produkt um so günstiger angeboten werden 

kann, desto weniger ökologische Aspekte berücksichtigt werden (Bsp.: EU- 

Zertifizierung versus Demeter-Label). Im Bio-Lebensmittelmarkt werden größtenteils 

zertifizierte Produkte vermarktet. Das unterste Preisniveau wird durch das Label mit 

den geringsten Anforderungen bestimmt (= EU-Zertifizierung). Beim Ökostrom-Markt 

gibt es hingegen (noch) keinen Labelstandard. Da es zudem mit der Großwasserkraft 

eine erneuerbare Energie gibt, die erstens im konventionellen Strommarkt konkurrenzfähig 

und zweitens in einem Umfang vorhanden ist, der ein Vielfaches der Nachfrage


der heutigen Ökostrom-Kunden darstellt 4 , orientiert sich das unterste am konventionellen 

Preisniveau. Konsequenterweise werben Ökostrom-Anbieter damit, dass Strom aus 

erneuerbaren Energien nicht teuer sein müsste: „Sparen Sie sich Atomstrom. Und sparen 

Sie dabei Geld“ (Lichtblick 2002). Die Stiftung Warentest überschrieb ihren Ökostrom-Anbieter-Test 

mit „Grün, gut, günstig“ (Stiftung Warentest 2001). Der günstige 

Preis erhöht die potenzielle Kundenzahl bei „grau-grünen“ Anbietern, während er für 

Premium-Anbieter die Marktsituation erschwert. Möglicherweise ist beim Ökostrom 

auch eine stärkere Staatsorientierung vorhanden, die eine geringere Preisbereitschaft 

beim Kunden für individuelle Aufschläge nach sich zieht. So existieren in allen Ländern 

Förderprogramme, die eine Nachfrage nach teureren erneuerbaren Energien auch 

jenseits der Nachfrage von Endverbrauchern garantieren (Kap. 4). 

Im Hinblick auf den Preis gibt es demnach ebenfalls grundlegende Unterschiede. Allerdings 

ist deren Wirkungsrichtung auf das Kundenpotenzial nicht eindeutig. Geringere 

relative Preisaufschläge legen aber längerfristig ein höheres Kundenpotenzial von 

Ökostrom-Produkten nahe. Die Preisentwicklung selbst ist dabei u.a. abhängig von 

den Anforderungen und der Akzeptanz eines Ökostrom-Labels. 

Kommunikation: Hohe Werbeanstrengungen sind nötig. 

Zwei Erklärungsprobleme können im Hinblick auf die Kommunikationsanstrengungen 

für Ökostrom unterschieden werden: 

� Wie kommt der Ökostrom zum Kunden? 

� Warum ist Ökostrom besser als konventioneller Strom? 

Beim ersten Aspekt liegt der Unterschied zu Bio-Lebensmitteln auf der Hand. Die Gegenständlichkeit 

von Lebensmitteln ist ein zentraler Kommunikations-Vorteil gegenüber 

Ökostrom. Beim zweiten Erklärungsaspekt ist es sinnvoll, zwei Ebenen im Hinblick 

auf die Kundenbedürfnisse zu unterscheiden: „Umweltstandard der Stromlieferung“ 

und „Förderwirkung“ (Markard/Timpe 2000, S. 204). Im einen Fall genügt es 

den Kunden, die individuelle Ökobilanz zu optimieren (Bilharz 2003, S. 31). Dies beinhaltet, 

dass ihre verbrauchte Strommenge mit erneuerbaren Energien erzeugt wird. 

Da es bereits ein großes Angebot an erneuerbaren Energien jenseits der Nische gibt 

(v.a. Großwasserkraft), lassen sich somit ohne Änderungen in der Produktionsstruktur 

eine große Anzahl von Kunden mit Ökostrom-Angeboten versorgen, die die Optimierung 

der individuellen Ökobilanz anstreben. Diesen genügt der Hinweis „Strom aus 

erneuerbaren Energien“. Allerdings sind derartige Angebote einem hohen Rechtfertigungsdruck 

gegenüber Anspruchsgruppen, insbesondere Umweltschutzverbänden,


ausgesetzt. Für diese steht ebenso wie für den „global engagierten Kunden“ (Markard/Timpe 

2000, S. 204) die Frage der Förderwirkung im Vordergrund: Wäre der 

Ökostrom auch ohne ihre Zahlungsbereitschaft produziert worden? Die Ermittlung der 

zusätzlichen Förderwirkung ist jedoch bei vielen Ökostrom-Angeboten schwierig und 

strittig (Wüstenhagen/Bilharz 2004, S. 41). Dieser Aspekt der „zusätzlichen Förderwirkung“ 

erfordert daher wiederum verstärkte Kommunikationsanstrengungen, die in 

dieser Ausprägung im Bio-Lebensmittelbereich nicht notwendig sind. Dort gilt: Je 

mehr ökologische Lebensmittel verkauft werden, um so mehr werden produziert und 

um so größer ist die ökologische Förderwirkung. 

Auch beim gefühlsmäßigen Erfassen haben Bio-Lebensmittel trotz allgemeiner hoher 

Zustimmungswerte für erneuerbare Energien möglicherweise Vorteile. Pestizide haben 

negative Auswirkungen auf Pflanzen und Tiere (Schädlinge wie Nützlinge). Was andere 

Lebewesen tötet, erweckt – verständlicherweise – ein ungutes Gefühl, zumal 

wenn die Produkte verzehrt werden und die Gefahr besteht, dass man Pestizidrückstände 

mitisst. Daneben ist die emotionalisierende Wirkung der Massentierhaltung 

bekannt. Der Ökostrom bemüht sich auf einem abstrakteren Niveau um Anerkennung: 

Atomare Strahlung und Treibhauseffekt sind unsichtbar und müssen erst „erlebbar“ 

gemacht werden. Zudem ist die anhaltende Zustimmung zu erneuerbaren Energien mit 

zunehmendem Erfolg nicht garantiert. Windräder stören den „freien Blick“, Biomasse- 

Kraftwerke produzieren auch Abgase, Wasserkraftwerke müssen den ökologischen 

Eingriff in die Gewässer rechtfertigen. Nicht umsonst erhält bisher die Photovoltaik als 

emissionsfreie und kleinflächige Erzeugungsanlage die höchsten Zustimmungswerte. 

Diese Überlegungen sowie die bisherigen empirischen Ergebnisse zeigen, dass für 

Ökostrom sehr hohe Kommunikations-Anstrengungen nötig sind (Beitrag Schrader). 

Das seit Jahrzehnten relativ geringe Energiewissen in der Bevölkerung (Borsutzky/Nöldner 

1989, S. 30; Dietrich-Damm 1994, S. 119; Gräsel/Bilharz 2002; Allensbach 

2003) erleichtert diese Aufgabe nicht. Es macht aber verständlich, dass bisher 

fast alle Ökostrom-Anbieter (noch) rote Zahlen schreiben. Der hohe notwendige Werbeaufwand 

würde eine Vermarktung v.a. über größere Unternehmen nahe legen. Neben 

der bisher allgemein sehr geringen Wechselbereitschaft in Deutschland (TrendProfile 

2002) sprechen auch Aspekte der Distribution gegen diesen Schritt. 

Distribution: Gatekeeper mit gegenläufigen Interessen. 

Biologische Lebensmittel kann jeder Bauer auf dem Wochenmarkt ohne große Werbeanstrengungen 

verkaufen. Betrachtet man die historische Entwicklung des Biomarktes, 

so war genau dies der Fall (Belz 2004). Beim Ökostrom sind größere Kommunikati-


onsanstrengungen notwendig und die Netzgebundenheit von Strom verhindert einen 

Verkauf analog zum Wochenmarkt. Allerdings hat man beim Stromhandel aufgrund 

der Netzgebundenheit und der historisch gewachsenen monopolistischen Struktur die 

besondere Situation, dass man mit relativ geringem Mehraufwand sämtliche Kunden 

erreichen kann. Da fast jeder Energieversorger ein spezielles Ökostrom-Angebot im 

Portfolio hat, kann man davon ausgehen, dass die flächendeckende Kundenansprache 

zumindest in rudimentärer Form tatsächlich geschieht. 

Doch die Netzbetreiber sind im Stromsektor die zentralen Gatekeeper. Aus diesem 

Grund wurde 1990/91 in Deutschland das Stromeinspeisungsgesetz (StrEG) verabschiedet, 

um den Betreibern von erneuerbaren Energieanlagen überhaupt erst die Möglichkeit 

zu geben, Strom verkaufen zu können (Wüstenhagen/Bilharz 2004, S. 14). 

Auch nach der Liberalisierung der Strommärkte stellen die – gewollten oder ungewollten 

– Behinderungen durch die Netzbetreiber sowohl bei konventionellen als auch bei 

Ökostrom-Händlern ein zentrales Wettbewerbshindernis dar. Es ist die Logik der dezentralen 

Energieversorgung, die den ökonomischen Interessen der traditionellen 

Stromversorger, die gleichzeitig auch Netzbetreiber sind, grundsätzlich widerspricht. 

Neue erneuerbare Energien führen im Normalfall zu einer dezentralen Produktion. 

Ausnahmen davon stellen Offshore-Windanlagen und solarthermische Kraftwerke dar. 

Die dezentrale Produktion von erneuerbaren Energien geht einher mit einem geringeren 

Kapitalbedarf pro Kraftwerk, d.h. die Markteintrittsbarrieren sind wesentlich niedriger 

und die potenzielle Konkurrenz entsprechend größer. Auf die Netzbetreiber 

kommen neue Anforderungen aufgrund der durch unterschiedliche Witterungsbedingungen 

verursachten Angebotsschwankungen (Volatilität) hinzu. Das unternehmerische 

Interesse an neuen erneuerbaren Energien ist dementsprechend bei den meisten 

traditionellen Stromversorgern eher nebensächlich bis negativ. Folgerichtig werden 

Projekte in diesem Bereich aus dem Werbeetat finanziert. 5 

Im Lebensmittelsektor hingegen gilt der Handel als Gatekeeper. Dies hat lange Zeit 

ein stärkeres Wachstum im Bio-Sektor verhindert. Inzwischen hat sich dies v.a. in der 

Schweiz, aber auch in Deutschland grundlegend gewandelt, weil sich autonome Distributionskanäle 

als erfolgreich erwiesen und die Gatekeeper-Stellung des konventionellen 

Handels unterlaufen konnten. Der Handel hat darauf nicht nur mit eigenen Bio- 

Sortimenten reagiert (z.B. „Füllhorn“ (Rewe), „Naturkind“ (Tengelmann)), sondern 

nutzt diese auch proaktiv zur Differenzierung und zur Gewinnsteigerung im Wettbewerb 

(Beitrag Belz/Ditze und Leitner). Im Gegensatz zum Stromsektor besteht hier 

kein grundsätzlicher Interessenskonflikt beim Gatekeeper, da durch das Bio-Sortiment


lediglich die Produktvielfalt erhöht wird, aber nicht grundlegend neue Anforderungen 

gestellt werden. 

Unter der Perspektive der Distribution zeichnet der Vergleich zwar ebenfalls ein ambivalentes 

Bild. Der grundlegendere Interessenskonflikt bei den Gatekeepern im 

Stromsektor legt aber auch hier eine vorsichtigere Marktschätzung als beim Lebensmittelsektor 

nahe. Dies kann sich ändern, wenn der Interessenskonflikt durch staatliche 

Regelungen aufgelöst wird. So erreichten in Holland innerhalb von zwei Jahren Ökostrom-Angebote 

einen Marktanteil von rund 30% bei Haushaltskunden, weil jene u.a. 

von der Ökosteuer befreit wurden und dadurch in etwa auf dem Preisniveau konventioneller 

Angebote lagen (Sambeek/Thuijl 2003). Damit wird aber die Marktabschätzung 

und -entwicklung auf eine politische Ebene verlagert und es stellt sich die Frage, 

wie Unternehmen im Sinne eines transformativen Marketing hierauf Einfluss üben 

können. 

4 Ökostrom-Markt: „Anders als andere“ 

Bio-Lebensmittel und Ökostrom: Der Vergleich hinkt 

Sowohl im Lebensmittel- als auch im Strommarkt fallen zentrale soziale und ökologische 

Probleme auf den Stufen der Rohstoffgewinnung und der Produktion an. Die 

Wahrnehmung des Zusatznutzens der Öko-Varianten durch den Kunden ist hingegen 

der kritische Faktor für das Marktpotenzial. So fördert der zugeschriebene Gesundheitsnutzen 

den Absatz von Bio-Lebensmitteln, während der Mangel an vergleichbaren 

Motivallianzen vermutlich ein wichtiges Hindernis für die Vermarktung von Ökostrom 

darstellt. Da Ökostrom der direkte Zusatznutzen (mit Ausnahme des guten Gewissens) 

fehlt, geht der Bezug von Ökostrom nicht über den Status einer „Spende für 

erneuerbare Energien“ hinaus. Es ist ein äußerst abstraktes Produkt, das einen hohen 

Erklärungsaufwand erfordert. Die bisher auf dem Markt befindlichen Angebote lassen 

kein Potenzial für Prestige oder Statuseffekte erkennen (im Gegensatz z.B. zum Besitz 

von Photovoltaik-Anlagen; Hübner/Felser 2001, S. 25). Eine Ausnahme könnten hierbei 

Gewerbekunden sein, die mit dem Bezug von Ökostrom werben können, wie erste 

Beispiele in Deutschland (z.B. Rittersport, Deutsche Post) und der Schweiz (z.B. 

Swisscom) zeigen. Allerdings dürfte hier ebenfalls der Preis eine zentrale Rolle spielen. 

Die Unterschiede zu Bio-Lebensmitteln sind demnach zu groß, als dass man aus 

deren Marktentwicklung fundierte Rückschlüsse für die Marktentwicklung von Ökostrom 

ziehen könnte. Es wird deutlich, dass die Vermarktung von Ökostrom vor einer


Reihe zusätzlicher Schwierigkeiten steht, welche die Unterstützung durch staatliche 

Maßnahmen notwendig erscheinen lassen (Wüstenhagen 2000, S. 198). 

Angebot größer als die Nachfrage: Dominanz politischer Rahmenbedingungen 

Allerdings bezog sich die bisherige Argumentation und die damit einhergehende skeptische 

Einschätzung des Marktpotenzials auf das Ökostrom-Marketing, d.h. auf den 

Verkauf von Ökostrom. Betrachtet man hingegen die Erzeugung von Strom aus erneuerbaren 

Energien, lässt sich eine dynamische Marktentwicklung in vielen Ländern 

feststellen. Dabei ergibt sich im allgemeinen die scheinbar paradoxe Situation, dass 

das Angebot an Strom aus erneuerbaren Energien weit über der Nachfrage nach Ökostrom 

liegt (Abb. 2). Der Grund liegt in politischen Förderinstrumenten, die die Erzeugung 

und nicht den Verbrauch von Ökostrom honorieren. 

Mrd. kWh 

30 

25 

20 

15 

10 

5 

0 

1 1,3 1,6 

2,3 

2,8 

Angebot und Nachfrage 

3,7 

4,8 

1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 

6,8 

0,1 

7,9 

0,7 

13,2 

1 

17,8 

1,3 

21 

1,6 

25 

1,7 

Angebot (ohne 

Großwasserkraft) 

Nachfrage nach 

Ökostrom 

Abbildung 2: Angebot von Strom aus neuen erneuerbaren Energien und Nachfrage nach Ökostrom in 

Deutschland (Quelle: BMU 2002a, S. 7; VDEW 2004; eigene Berechnungen) 

Deutschland hat es auf diese Weise trotz suboptimaler geografischer Voraussetzungen 

zum Marktführer hinsichtlich neuer erneuerbarer Energien geschafft. Im Jahr 2003 

entfielen innerhalb der EU bspw. rund 50% der neu installierten Leistung an Windenergie 

auf Deutschland (Bundesverband Windenergie 2004). Von 1991 bis 2003 vervielfachte 

sich die durch neue erneuerbare Energien erzeugte Strommenge von einer 

auf 25 Mrd. kWh (Abb. 2). Damit verdoppelte sich im gleichen Zeitraum der Anteil 

aller erneuerbaren Energien an der Stromerzeugung von rund 4% auf 8%. Grund für


dieses Wachstum sind die seit 1991 gültigen Mindestvergütungen durch das Stromeinspeisungsgesetz 

(StrEG) bzw. seit 2000 durch das Erneuerbare-Energien-Gesetz 

(EEG). Wesentliche Elemente des EEG wurden von verschiedenen Ländern, z.B. den 

Nachbarländern Frankreich und Tschechien, übernommen (BMU 2002b, S. 7). 

Demgegenüber nehmen sich die Absatzzahlen für Ökostrom relativ gering aus. Im Jahr 

2003 lag das Marktvolumen für Ökostrom bei 1,7 Mrd. kWh (Abb. 2) bzw. rund einer 

halben Million Kunden (Wüstenhagen/Bilharz 2004, S. 37). Hieraus errechnet sich ein 

Marktanteil in Höhe von 0,4% bezogen auf den gesamten Stromverbrauch. Dies entspricht 

in etwa dem durchschnittlichen Marktvolumen im internationalen Vergleich, 

welches Bird et al. in ihrer Untersuchung mit kleiner als 1% beziffern (dies. 2002, 

S. 534). 

An dieser Dominanz des EEG als zentralem Fördermechanismus für erneuerbare Energien 

wird sich auch bis auf weiteres nichts ändern. Die Gründe hierfür liegen auf 

der Hand. Das EEG bietet den Investoren einen Individualnutzen in Form einer (wahrscheinlichen) 

Kapitalverzinsung. Der Kauf von Ökostrom hat hingegen den Charakter 

einer Spende für die Umwelt. Es gilt: „Wer erneuerbare Energien fördern bzw. wer die 

Umwelt schützen will, der muss zahlen.“ Die Marktentwicklung beim Verkauf von 

Ökostrom hinkt auf diese Weise der Marktentwicklung bei der Erzeugung von Ökostrom 

dauerhaft hinterher. 

5 Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien: Vier Thesen 

Die bisherigen Ausführungen lassen sich zusammenfassen als Kritik am Optimismus 

in Bezug auf die Vermarktung von Ökostrom. Dieser Optimismus ignoriert die Besonderheiten 

des Ökostrom-Marktes. Das Marktpotenzial ebenso wie dessen ökologische 

Förderwirkungen sind sowohl beim Vergleich mit dem Bio-Lebensmittelmarkt als 

auch aufgrund der Analyse der erfolgreichen Marktentwicklung von erneuerbaren Energien 

in Deutschland eher skeptisch einzuschätzen. „Skeptisch“ heißt aber nicht „überflüssig“. 

Denn es gibt mehr Gründe zum Optimismus, wenn man die Perspektive 

vom Ökostrom-Marketing auf ein umfassenderes Konzept des Nachhaltigkeits- 

Marketing für erneuerbare Energien erweitert (Abb. 3). Dieses fokusiert nicht nur auf 

den Verkauf von Ökostrom an Endkunden, wie dies beim Ökostrom-Marketing der 

Fall ist (Pfeil 4), sondern stellt den Ausbau erneuerbarer Energien in den Mittelpunkt. 

Hierdurch geraten zusätzliche Ansatzpunkte für das Marketing ins Blickfeld (Pfeile 

1-5). 6 Vier grundlegende Aspekte gilt es hierbei zu berücksichtigen. Diese werden 

in Form von vier Thesen abschließend diskutiert.


Fokus des Nachhaltigkeits-Marketing 

für erneuerbare Energien 

Ausbau 

erneuerbarer 

Energien 

� 

� 

Produzent 

� 

Stromhändler 

� 

� 

Fokus des Ökostrom-Marketing 

Investor 

Konsument 

Abbildung 3: Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien und Ökostrom-Marketing. 

These 1: Maßstab für erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing ist der Ausbau von 

erneuerbaren Energien. 

Während bei Bio-Lebensmitteln im Laufe der letzten Jahrzehnte im Wechselspiel zwischen 

Angebot, Nachfrage und staatlichen Maßnahmen ein Markt auch jenseits der 

Öko-Nische aufgebaut wurde, war und ist der Ökostrom-Markt sehr stark von staatlichen 

Förderbedingungen geprägt. Diese Förderbedingungen haben ein Marktwachstum 

jenseits der Öko-Nische ohne entsprechende Konsumnachfrage bewirkt. Umgekehrt 

führt die Nachfrage nach Ökostrom nicht automatisch zum Ausbau von erneuerbaren 

Energien, solange das Angebot größer als die Nachfrage ist. Dies bedeutet, dass 

die Gleichsetzung von Kundennachfrage und sozial-ökologischem Fördereffekt, wie 

sie im Lebensmittelmarkt grundsätzlich möglich ist, im Ökostrom-Markt keine Gültigkeit 

besitzt. Primäres Erfolgskriterium eines Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare 

Energien, welches zur Verringerung der sozial-ökologischen Problemlagen beiträgt, 

kann daher nur der ausgelöste Ausbau von erneuerbaren Energien sein. Dabei müssen 

sowohl die direkt installierten Kapazitäten als auch die durch das Nachhaltigkeits- 

Marketing indirekt ausgelösten Effekte berücksichtigt werden (z.B. öffentliche Meinungsbildung 

durch Werbung für erneuerbare Energien). 

Aufgrund der für Kunden kaum durchschaubaren Komplexität im Hinblick auf die 

Förderwirkung von Ökostrom-Angeboten kommt Labels eine wichtige ordnende


Funktion zu. Sie sollten die Komplexität und Varietät für interessierte Kunden handhabbar 

machen und einen über staatliche Fördermaßnahmen hinausgehenden Umweltnutzen 

sicher stellen (vgl. z.B. die beiden Labels „ok-power“ sowie „Grüner Strom“ in 

Deutschland). 

These 2: Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien fokussiert primär auf 

die Erzeugung, weniger auf den Konsum von Ökostrom. 

Der erfolgreiche Ausbau von erneuerbaren Energien erfolgt bisher über die Förderung 

der Erzeugung von Ökostrom (wie z.B. mittels Mindestvergütungen in Deutschland), 

nicht jedoch über die Förderung des Bezugs von Ökostrom. Letzteres ist bspw. in Holland 

ohne nennenswerten Ausbaueffekt geschehen. Zwar führten entsprechende Rahmenbedingungen 

in Holland (z.B Befreiung von der Ökosteuer) zu einem Marktanteil 

von Ökostrom-Angeboten von rund 30% bei Haushaltskunden im Jahr 2002. Der 

Strom wurde aber fast ausschließlich aus bestehenden Anlagen im Ausland bezogen 

(primär Wasserkraft und Biomasse in Skandinavien), so dass kaum Wachstum bei erneuerbaren 

Energien vorzuweisen war. Dies führte u.a. zur Wiedereinführung von 

Mindestvergütungen, um auch in Holland eine Neubauleistung bei erneuerbaren Energien 

realisieren zu können (Sambeek/Thuijl 2003). 

Erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing sollte sich deshalb in Theorie und Praxis im 

Hinblick auf das Leistungsangebot nicht so sehr auf die Vermarktung des Konsums 

von Ökostrom, sondern viel stärker auf die Vermarktung der Erzeugung von Ökostrom 

konzentrieren, wie es verschiedene Unternehmen bereits vormachen (Wüstenhagen 

2004, S. 25). Dies schließt die Endverbraucher als Zielgruppe nicht aus. Verschiedene 

Optionen sind hier denkbar. Als Beispiele seien genannt: 

� Beteiligungen an erneuerbaren Energien in Ländern mit Mindestvergütungen können 

über Ländergrenzen hinweg vermarktet werden. 

� Ein freiwilliger Aufpreis auf den Strompreis könnte zum Aufbau einer Kapitalbeteiligung 

an erneuerbaren Energien genutzt werden (im Sinne eines „Solar- 

Sparens“ in Analogie zum Bausparen). 

� Neue Formen dezentraler Energieversorgungssysteme (z.B. Brennstoffzellen) 

könnten auch von klassischen Stromversorgern erfolgreich vermarktet werden. 

� Je nach Unternehmung können auch andere Aspekte einer nachhaltigen Energieversorgung 

Teil des Leistungsangebots werden (z.B. erneuerbare Energien im Bereich 

von Wärmeerzeugung oder Treibstoffen; Dienstleistungen zur Energieeinsparung).


� Erneuerbare Energien können im Rahmen spezieller Kommunikationsmaßnahmen 

eine wichtige Rolle spielen (z.B. Sponsoring von Elektrifizierungsprojekten in 

ländlichen Regionen der „Dritten Welt“). 

These 3: Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien basiert auf einer konsistenten 

Ausrichtung aller Marketing-Schritte. 

Die hohe Akzeptanz erneuerbarer Energien führt dazu, dass Stromversorger in ihrer 

Kommunikationspolitik ihr Engagement zur Förderung erneuerbarer Energien betonen. 

Da die dezentrale Erzeugungsstruktur jedoch den Interessen etablierter Stromversorger 

widerspricht (Kap. 3), besteht die Gefahr, dass das Engagement nicht über den 

Status eines „grünen Mäntelchens“ hinaus geht oder gar auf transformativer Ebene 

konterkariert wird. So wurden und werden in Deutschland die offensichtlich erfolgreichen 

gesetzlichen Mindestvergütungen (StrEG, EEG) von etablierten Stromversorgern 

weder unterstützt noch akzeptiert. Vielmehr klagten und klagen sie aktiv öffentlich 

und rechtlich gegen das StrEG und das EEG. Exemplarisch sei auf die abgewiesene 

Klage gegen das StrEG vor dem Europäischen Gerichtshof verwiesen sowie auf die 

Vielzahl an verunsichernden Formulierungen in Einspeiseverträgen mit Photovoltaikbetreibern 

(von Fabeck 2001).Vielerorts kam und kommt es auch zu Behinderungen 

und Desinformationen privater Anlagenbetreiber durch die Netzbetreiber. Vertreter 

von Stromversorgern betonen gewöhnlich die unterstellte Ineffizienz des EEG und die 

Unvereinbarkeit des EEG mit einem liberalisierten Markt: „In dieser Zeit [vor der Liberalisierung; 

M.B.] entstandene Förderkonzepte wie das Stromeinspeisungsgesetz 

basierten auf der Überlegung, dass man in einem monopolähnlichen System Förderwege 

beschreiten könne, die für marktwirtschaftlich operierende Branchen undenkbar 

wären“ (Süss 2000, S. 68). 

Ökostrom-Marketing kann demnach eine Strategie im Sinne eines Anti- oder Pseudo- 

Nachhaltigkeits-Marketing sein: 

� Auf strategischer Ebene kann Ökostrom-Marketing auf die Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften 

gerichtet sein, ohne dass ein realer Beitrag an zusätzlicher 

Umweltleistung erbracht oder angestrebt wird. Bei vielen traditionellen Stromversorgern 

werden dementsprechend Ökostrom-Angebote primär als defensive Marktabsicherungsstrategien 

eingesetzt (Graehl et al. 2001, S. 225). Dies kann trotzdem 

einhergehen mit positiven indirekten Effekten (z.B. durch hohe Werbeausgaben für 

erneuerbare Energien; Wüstenhagen/Bilharz 2004, S. 49).


� Auf transformativer Ebene kann Ökostrom-Marketing eingesetzt werden, um offensiv 

gegen effektivere Rahmenbedingungen zu argumentieren. Motive können 

die grundsätzliche Verhinderung eines Marktes für erneuerbare Energien oder die 

Verhinderung eines größeren Marktwachstums sein. In beiden Fällen wird aber gegen 

den Ausbau von erneuerbaren Energien gearbeitet. 

Abgesehen davon, dass letztlich nur eine kritische Öffentlichkeit Unternehmen an 

Pseudo-Nachhaltigkeits-Marketing hindern kann, besteht ein weiteres Problem in der 

Tatsache, dass die Frage nach den „richtigen“ Rahmenbedingungen durchaus kontrovers 

diskutiert wird. Dies erfordert eine weitere Klärung. 

These 4: Nachhaltigkeits-Marketing unterstützt auf transformativer Ebene die erfolgreichsten 

Strukturen zur Förderung erneuerbarer Energien. 

Im Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing wird den Rahmenbedingungen sowie der 

unternehmerischen Verantwortung zur Gestaltung derselben ein besonderer Stellenwert 

zugewiesen (Beitrag Belz). Dies geschieht auf der Basis der Idee: Je sozialökologischer 

die Rahmenbedingungen sind, desto besser sind auch die Marktchancen 

für nachhaltige Produkte. Legitimieren lässt sich dies durch Verweis auf die durch sozial-ökologische 

Probleme verursachten externen Kosten, die von den Marktpreisen 

nicht erfasst werden. Unter sozial-ökologischer Perspektive ist es daher ein zentrales 

Ziel, diese externen Kosten zu internalisieren. Dies kann durch Unternehmen in einem 

ersten Schritt durch die Bildung von Motivallianzen geschehen (Beitrag Belz). In einem 

weiteren Schritt gilt es, die Internalisierung der externen Kosten durch die Änderung 

von Rahmenbedingungen zu erreichen, woran sich auch Unternehmen – im positiven 

wie im negativen Sinne – beteiligen (können) (Schneidewind 1998). Unter dieser 

Perspektive sei es daher legitim, dass Unternehmen sich im Sinne eines „wohlverstandenen 

Eigeninteresses“ für bessere Rahmenbedingungen einsetzen (transformatives 

Nachhaltigkeits-Marketing; Beitrag Belz). 

Das Beispiel Deutschland hat aber gezeigt, dass das Eigeninteresse von Anbietern von 

Ökostrom-Produkten (nämlich der höhere Absatz von Ökostrom) nicht automatisch 

zur Verringerung sozial-ökologischer Problemlagen führt. Bei genauerer Betrachtung 

lässt sich feststellen, dass Stromversorger eher auf die Vermarktung von Ökostrom- 

Produkten an die Endkunden bzw. auf den „freien Markt“ setzen, während Betreiber 

und Herstellerindustrie eher die staatlichen Fördergesetze unterstützen. Eine zentrale 

Ursache v.a. in Bezug auf die reinen Ökostrom-Händler liegt darin, dass Mindestvergütungen 

die Preise für „förderwürdigen Strom“ tendenziell verteuern, da kein Erzeuger 

seinen Ökostrom unterhalb der Höhe der gesetzlich garantierten Mindestvergütun-


gen verkaufen wird. Die Absatzchancen von Ökostrom werden deshalb durch Mindestvergütungen 

verringert (Langniss/Markard 1999, S. 276). D.h. aber, dass es im 

Eigeninteresse von Ökostrom-Anbietern liegen würde, wenn es keine Mindestvergütungen 

für erneuerbare Energien gäbe. Mit anderen Worten: Ein langsameres Marktwachstum 

bei den erneuerbaren Energien wäre für die Ökostrom-Anbieter vorteilhaft. 

Dies macht deutlich, dass das „wohlverstandene Eigeninteresse“ auf dem Markt für 

erneuerbare Energien nicht homogen ist, sondern dass insbesondere die Interessen von 

Stromhändlern und Netzbetreibern auf der einen sowie der Hersteller und Projektierer 

auf der anderen Seite divergieren. Der Aufruf zum Einsatz von transformativem Nachhaltigkeits-Marketing 

muss deshalb in diesem Falle kritisch in Bezug zu der eigentlichen 

Zielgröße nachhaltiger Entwicklung, nämlich der Verringerung sozialökologischer 

Probleme hinterfragt werden. Wenn – wie im Falle der erneuerbaren Energien 

– die Rahmenbedingungen dem strategischen Schnittmengen-Marketing vorauseilen, 

kann man im Rahmen des Nachhaltigkeits-Marketing das Rad nicht zurückdrehen 

wollen. Statt für den Erhalt alter, wenig nachhaltiger Strukturen zu kämpfen, 

müssen Ökostrom-Unternehmen über ihren eigenen Schatten springen und gegebenenfalls 

ihr Leistungsangebot an die neuen Strukturen anpassen (Abb. 3). Denn ein Eigeninteresse 

bei der Vermarktung nachhaltiger Produkte ist nur dann ein „wohlverstandenes“, 

wenn es zur Verringerung sozial-ökologischer Problemlagen beiträgt. Nachhaltigkeits-Marketing 

ist demnach ebenso wie das Nachhaltigkeitskonzept insgesamt kein 

Konsenskonzept (Brand 1997, S. 12), sondern muss unterschiedliche Interessen aufdecken 

und berücksichtigen. Mithin eine Herausforderung für Theorie und Praxis! 

1 Als Ökostrom wird Strom aus erneuerbaren oder anderen umweltverträglichen Energieträgern bezeichnet. 

Ökostrom-Marketing betrifft demnach die Vermarktung dieses Stroms an Endkunden 

(Wüstenhagen 2004, S. 19). Dabei kann man unterscheiden zwischen „neuen“ (Windkraft, Photovoltaik, 

Biomasse- und Biogasanlagen) und solchen erneuerbaren Energien, welche schon länger 

eingesetzt werden (z.B. größere Wasserkraftanlagen). Der Begriff „neue erneuerbare Energien“ 

wird hier in diesem Sinne verwendet. 

2 Da es sich beim Begriff Ökostrom um einen geläufigen Fachterminus handelt, wird an diesem Begriff 

festgehalten und nicht von „nachhaltigem Strom“ gesprochen, auch wenn dieses Produkt einen 

Beitrag zur Verringerung ökologischer und sozialer Probleme liefert. 

3 Die Vereinigung der deutschen Elektrizitätswirtschaft geht von durchschnittlichen Kosten in Höhe 

von 50 Euro pro Monat für einen Drei-Personen-Haushalt mit einem Jahresverbrauch von 3.500 

kWh aus (VDEW 2003). 

4 So beträgt der Anteil erneuerbarer Energien an der Stromerzeugung in Deutschland ca. 8% und in 

der Schweiz sogar ca. 60%. Daraus folgt, dass in Deutschland ca. 25% und in der Schweiz 100% 

der Privatkunden bereits heute mit Strom aus erneuerbaren Energien versorgt werden könnten.


5 Im Workshop „Nachhaltigkeits-Marketing in der Strombranche: Eine Chance für die Kleinen?" auf 

dem 5. St. Galler Forum für Nachhaltigkeits-Management am 25.11.2003 (Belz/Bilharz 2003) 

wurde diese Aussage z.B. von Franco Milani, Marketing-Leiter der Rätia Energie, bestätigt. Rätia 

Energie ist einer der erfolgreichsten Schweizer Ökostrom-Anbieter. 

6 Durch den Einbezug von Energieeffizienztechnologien und Dienstleistungen zur Energieeinsparung 

ließe sich das Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien nochmals zu einem Nachhaltigkeits-Marketing 

für Energie erweitern. Diese interessante Perspektive würde jedoch den 

Rahmen dieses Beitrags sprengen. 


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Die Vermarktung von Bio-Käse, Regional-Spezialität 

oder Fair Trade-Kaffee: Eine Analyse der Nachhaltigkeits- 

Marketingansätze Schweizer Lebensmittelproduzenten 

Katharina E. Leitner 


Lebensmittelproduzenten sprechen durch Nachhaltigkeits-Marketing zwei Kundengruppen 

an, den Detailhandel als Absatzmittler und den Endverbraucher. Der Lebensmittelhandel 

agiert als „Diffusionsagent“ für sozial-ökologische Produkte und Leistungen 

(Kull 1998, S. 86-91; Hansen/Kull 1996, S. 92-93) und kontrolliert somit die 

Schnittstelle zum Endverbraucher (Feige 1996, S. 5-8). Es obliegt seiner Entscheidung, 

welche sozial-ökologischen Lebensmittelprodukte in den Handelsregalen zu finden 

sind und wie sie positioniert werden. Die Lebensmittelhersteller versuchen daher 

die Sortimentsentscheidungen durch eine handelsgerichtete Absatzförderung zu beeinflussen 

und die Produkte mittels Push-Strategie durch den Absatzkanal zu „drücken“ 

(Kotler/Bliemel 2001, S. 920-921). Mit Hilfe einer Pull-Strategie sprechen die Unternehmen 

den Endverbraucher direkt an und erzeugen eine vom Konsumgütermarkt 

ausgehende Sogwirkung. Die Lebensmittelprodukte werden durch Stimulierung der 

Nachfrage durch den Distributionskanal „gezogen“. 

Die Nachfragemacht des Handels hat durch Konzentrationsprozesse im stagnierenden 

Lebensmittelmarkt in den letzten Jahren erheblich zugenommen (Gordon 1998, 

S. 102-110; Feige 1996, S. 5-12; Schmidt/Jasper 2001, S. 64-65; Tansey/Worsley 

1995, S. 124-125). Sie manifestiert sich in den Preiskonditionen für die Produzenten, 

in den Regalgebühren bei der Lancierung neuer Produkte und in der Auslistung von 

Artikeln, wenn die Bedingungen des Handels nicht akzeptiert werden (Gordon 1998, 

S. 104). Generell haben Industriemarken im Vergleich zu Handelsmarken in den letzten 

Jahren an Bedeutung verloren, und „es ist der Industrie in den meisten Fällen nicht 

mehr möglich, die eigenen Konzepte durch den Handel hindurch zu steuern“ (Feige 

1996, S. 6). Das verschärft den horizontalen Wettbewerb zwischen den Herstellern, die 

bei der Vermarktung ihrer Produkte in zunehmendem Maße auf die Sortiments- und 

Distributionspolitik des Handels angewiesen sind (Hofer 2001, S. 164-168; Tan-

162 Katharina E. Leitner 

sey/Worsley 1995, S. 124-125). In diesem Kontext bietet Nachhaltigkeits-Marketing 

den Lebensmittelunternehmen möglicherweise Profilierungspotenzial im stagnierenden 

Markt und die Stärkung ihrer Verhandlungsposition gegenüber dem Handel. 

Die folgende Untersuchung soll anhand von drei Fallstudien aufzeigen, unter welchen 

Umständen es kleinen, mittelständischen und multinationalen Schweizer Lebensmittelproduzenten 

gelingen kann, sich durch Nachhaltigkeits-Marketing zu profilieren 

und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Es gilt festzustellen, inwieweit die Größe und 

Marktausrichtung der Unternehmen die Gestaltung des Nachhaltigkeits-Marketingansatzes 

und dessen Erfolgspotenzial bestimmen. In Ahnlehnung an den entscheidungsorientierten 

Ansatz (Belz 2003, S. 352-355, Beitrag Belz) werden die gewählten 

Fallstudien auf drei Ebenen analysiert. 

1. Normatives Nachhaltigkeits-Marketing: Formulierung des Leitbilds, der Nachhaltigkeitsgrundsätze 

und -ziele des Unternehmens 

2. Strategisches/operatives Nachhaltigkeits-Marketing: Gestaltung der Nachhaltigkeits-Marketingstrategie 

und Umsetzung im Nachhaltigkeits-Marketing-Mix 

3. Transfomatives Nachhaltigkeits-Marketing: Mitgestaltung sozial-ökologischer Rahmenbedingungen 

in der Lebensmittelbranche. 

Das Nachhaltigkeits-Marketing kleiner Anbieter wird mittels der unternehmerischen 

Selbsthilfeorganisation Napfmilch dargestellt. Das Familienunternehmen BAER dient 

als Beispiel für mittelständische Lebensmittelproduzenten. Die Nachhaltigkeits- 

Marketingpraxis in multinationalen Unternehmen wird anhand des Lebensmittelkonzerns 

Nestlé erörtert. Die Wahl fiel auf diese drei Unternehmen, da 

� sie als Öko- bzw. Nachhaltigkeitspioniere in der Lebensmittelindustrie gelten 

(SAM 2003; Belz 1995, S. 77-79; Siebenhaar-Ofner 2002, S. 36-37), 

� sie wirtschaftlich erfolgreich sind, 

� sie eine unterschiedliche Größe und Marktausrichtung haben, 

� Dokumentation über ihre Nachhaltigkeits-Marketingansätze erhältlich ist, 

� Entscheidungsträger in den Unternehmen am anwendungsorientierten Forschungsprojekt 

„Sustainability Marketing Switzerland (SMS)“ interessiert waren und für 

Interviews zur Verfügung standen (Anhang).

Nachhaltigkeits-Marketing von Lebensmittelproduzenten 163 

2 Fallstudie Napfmilch 

Die Napfmilch AG wurde im Jahr 1998 von Kleinbauern aus dem Napfgebiet gegründet 

(geografische Lage: Luzerner Hinterland bis Emmental). Die Selbsthilfeorganisation 

führt die Kernkompetenzen der Landwirte der Region in Milchherstellung und 

Kräuteranbau zusammen und produziert einen Kräuterfrischkäse, der nahezu die einzige 

Alternative zu den über 90% importierten Kräuterkäseprodukten darstellt. Das Sortiment 

von Napfmilch umfasst heute 30 Produkte. Das Unternehmen beschäftigt sechs 

Mitarbeiter und erwirtschaftete im Jahr 2002 rund 2,3 Millionen Euro Umsatz. 

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing 

Für Napfmilch ist der ökonomische Erfolg kein Selbstzweck, sondern die Unternehmensentwicklung 

ist eng mit der nachhaltigen Entwicklung der Napfregion verbunden. 

Daher ist ein wichtiger Grundsatz des Unternehmens, vorwiegend Produkte aus dieser 

Region zu verwenden und – wenn das nicht möglich ist – Schweizer Produkte. 

„Die Napfmilch AG ist bestrebt, ihr Sortiment unter Einbezug der Ressourcen der Napfregion zu 

pflegen und auszubauen. Eine besonders wichtige Rolle spielt dabei die Napfregion als Kompetenzzentrum 

für den Anbau von Kräutern.“ (Napfmilch 2001, S. 15) 

Die langfristige ökonomische Entwicklung des Unternehmens dient der Erhöhung der 

Wertschöpfung in der Region, und kurzfristige ökonomische Ziele sichern das Überleben 

der Aktiengesellschaft. 

� „Die Napfmilch AG will dazu beitragen, die bäuerlichen Einkommen in der Napfregion für 

die Zukunft zu sichern. 

� Die Napfmilch AG will in der Napfregion Arbeitsplätze schaffen. 

� Die Napfmilch AG ist bestrebt, die Attraktivität der Napfregion als Wirtschaftsgebiet zu 

fördern. 

� Die Napfmilch AG verfolgt das Ziel, genügend Gesamtkapitalrendite zu erwirtschaften, um 

ihre Zinsen und Abschreibungen zu finanzieren.“ (Napfmilch 2001, S. 15) 

Wichtige soziale bzw. ökologische Zielsetzungen sind die „Pflege“ der Mitarbeiter 

und der Umwelt. 

� „Die Napfmilch AG betrachtet ihre Mitarbeitenden als den wichtigsten Erfolgsfaktor und 

geht entsprechend pfleglich mit ihnen um.“ 

� Die Napfmilch AG will helfen, die Napfregion als unversehrte Region zu erhalten. 

� Die Napfmilch AG geht mit den Ressourcen der Napfregion sorgsam um und pflegt bei ihrer 

Tätigkeit die Grundsätze der Ökologie.“ (Napfmilch 2001, S. 15) 

Die Kundenperspektive wird im Leitbild vernachlässigt, obwohl Napfmilch marktorientiert 

wirtschaftet.


Strategisches/operatives Nachhaltigkeits-Marketing 

Die Napfmilch AG vermarktet Lebensmittel aus Integrierter Produktion (IP) und aus 

biologischem Landbau. 50% der Milchprodukte (gemessen am Umsatz) stammen aus 

IP und werden unter der Marke Napfmilch als regionale Spezialitäten schweizweit im 

Detailhandel angeboten (z.B. Waro, Jumbo, Carrefour und Spar). 50% der Produkte 

werden für die Bio-Programme des Handels hergestellt (z.B. Manor Bio Natur Plus, 

Coop Naturaplan). Außerdem beziehen industrielle Großkunden Frischkäseprodukte 

bei Napfmilch (z.B. Hiestand). 

Die Listung von Produkten im Detailhandel verdankt das Klein-Unternehmen u.a. 

� einer Vertriebspartnerschaft mit dem Käse-Hersteller Emmi, welche die für ein 

Kleinunternehmen ungewöhnlich effiziente und professionelle Logistikstruktur 

gewährleistet, 

� innovativen, teilweise mit Preisen ausgezeichneten Produktideen 

� und einer professionellen Kommunikation. 

Da die Landwirte der Region gleichzeitig Lieferanten und Aktionäre von Napfmilch 

sind, ist das Engagement groß. Sie sind die Hauptvermittler der Werbebotschaft und 

betreiben Mund-zu-Mund Werbung für Napfmilch Produkte auf lokalen Märkten. Ein 

Kontakt auf dem Bauernmarkt führte z.B. zu einem wöchentlichen Lieferauftrag von 

Bio-Produkten nach Hongkong. Außerdem veranstalten die Landwirte 300 Degustationstage 

im Jahr in Coop Filialen, auf Messen und Veranstaltungen. Konsumenten 

empfinden die Kommunikation durch die Erzeuger der Lebensmittel als besonders 

glaubwürdig. Deshalb tragen die Degustationen wesentlich zur Absatzsteigerung der 

Napfmilchprodukte bei. Neben Direktmarketing und Verköstigungen sind PR- 

Aktivitäten eine Stärke der Selbsthilfeorganisation. Napfmilch hat z.B. die aus dem 

Napfgebiet stammende Sängerin Francine Jordi als Werbeträgerin unter Vertrag, koordinierte 

Werbeaktivitäten beim Auftritt der Sängerin beim Grand Prix d’Eurovision 

mit Coop und sicherte sich somit einen TV-Auftritt. Eine weitere Marketingschiene 

stellt die Schaukäserei des Unternehmens dar, welche auch Restauration von regionalen 

Produkten in den Kellergewölben und die Organisation von Tages-Events anbietet. 

Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing 

Die als Aktionäre an dem Unternehmen beteiligten Landwirte „setzen ein Zeichen für 

eine neue, selbstbewusste und eigenverantwortliche Landwirtschaftspolitik“ (Napfmilch 

2003). Sie unterstützen die regionale Entwicklung und wirken somit „der Entkopplung 

von Produktionsprozess und Konsum“ entgegen (Hofer/Stalder 2000, S. 41).


Die von Napfmilch verwendete Face-to-Face Kommunikation spielt eine wichtige 

Rolle bei der Bildung von Einstellungen und Handlungen im Ernährungsbereich (Hofer/Stalder 

2000, S. 135) und sensibilisiert möglicherweise den Konsumenten für 

Nachhaltigkeitsthemen in der Schweizer Landwirtschaft. 

3 Fallstudie BAER 

Der Schweizer Familienbetrieb BAER wurde 1922 in Küssnacht am Rigi im Kanton 

Luzern gegründet. Das Unternehmen stellt Weich-, Schmelz- und Halbhartkäse, vegetarische 

Produkte und Käse-Fertig-Produkte her. Die Aktiengesellschaft beschäftigt ca. 

170 Mitarbeiter und generierte rund 28,5 Millionen Euro Umsatz und 400.000 Euro 

Gewinn im Jahr 2002 (Aktionäre: Familie Baer 65%, Emmi AG 35%). BAER ist die 

führende Marke im Weich-Käse sowie Käse-Convenience Bereich am Schweizer 

Markt und genießt einen hohen Bekanntheitsgrad (gestützt: 85%, IHA-GfM 2003). 

Seit dem Jahr 2001 verfolgt das Familienunternehmen eine Internationalisierungsstrategie, 

die zurzeit vor allem auf den deutschen Weichkäse-Markt ausgerichtet ist. 


BAER legt im Leitbild explizit die wirtschaftliche, ökologische und soziale Stoßrichtung 

des Unternehmens fest. 

„Wir entwickeln unser Unternehmen wirtschaftlich, sozial und ökologisch nachhaltig erfolgreich: 

� Wir begeistern unsere Kundinnen und Kunden und sichern damit unseren wirtschaftlichen 

Erfolg. 

� Wir pflegen eine partnerschaftliche Kultur – so erbringen wir gemeinsam hervorragende 

Leistungen, entwickeln uns weiter und erreichen persönliche Zufriedenheit. 

� Wir tragen unserer natürlichen Umwelt Sorge und helfen damit, die Lebensgrundlagen für 

uns und die nachfolgenden Generationen zu sichern.“ (BAER 2003, S. 3) 

Es wird außerdem im Nachhaltigkeits-Bericht erklärt, wie das Familienunternehmen 

die im Leitbild festgehaltenen Werthaltungen in die Praxis umsetzt. Kundenzufriedenheit 

ist der Maßstab für ökonomischen Erfolg, und der Ausbau der Stärken, wie z.B. 

Natürlichkeit, Kundennähe oder Innovationskraft, ist ein zentrales Unternehmensziel. 

Soziale Nachhaltigkeit bedeutet für BAER „gegen innen und außen eine partnerschaftliche 

Kultur zu leben“ (BAER 2003, S. 8). Dazu gehört unternehmerisches Denken 

und Handeln des Einzelnen, gegenseitige Wertschätzung, offene und konfliktfähige 

Kommunikation, Zusammenarbeit und Lernbereitschaft. Außerdem ist die Förderung 

der fachlichen und sozialen Kompetenz des Mitarbeiters eine zentrale Zielsetzung des


Nachhaltigkeitsansatzes. Zur Erfolgskontrolle erhebt das Unternehmen soziale Kennzahlen 

u.a. über die Mitarbeiterzufriedenheit und die Langfristigkeit der Lieferantenbeziehungen. 

Aus ökologischer Perspektive übernimmt BAER explizit Verantwortung 

für die Erhaltung der Lebensgrundlagen jetzt und für die Zukunft. Den Weg zur Sicherung 

der natürlichen Ressourcen führt für den Familienbetrieb einerseits über die Öko- 

Effizienz und andererseits über „ökologisch bewusstes Handeln über die Grenzen des 

eigenen Unternehmens hinaus“ (BAER 2003, S. 3). Damit deutet das Lebensmittelunternehmen 

das Engagement für sozial- und ökologisch-fortschrittliche Rahmenbedingungen 

auch im Sinne eines transformativen Nachhaltigkeits-Marketing an. 


BAER gelang zu Beginn der 1990er Jahre als erstem Schweizer Lebensmittelhersteller 

ein Bio-Markenprodukt im Detailhandel zu lancieren. Der Öko-Tomme – Marke 

BAER – war das erste Produkt aus biologischem Anbau, das schweizweit im Handelsunternehmen 

Coop vertrieben wurde. Zu diesem Zeitpunkt existierte die ökologische 

Handelsmarke Coop Naturaplan noch nicht. 

Die Markteinführung des Öko-Tomme wurde von einer Pull-Strategie begleitet. Degustationen 

und PR-Maßnahmen sollten den Bekanntheitsgrad des Bio-Käse erhöhen 

(z.B. Medientag mit Besuch beim Biobauern, Pressekonferenz, Plakatkampagne). 

BAER profitierte von dem Image-Gewinn als Öko-Pionier und entwickelte ein Bio- 

Sortiment bestehend aus Öko-Tomme, Öko-Chäs und Öko-Hüttenkäse (Belz 1995, 

S. 105), das mit dem Knospen-Label der Bio Suisse gekennzeichnet wurde. Den steigenden 

Bedarf an Bio-Milch deckte das Unternehmen durch ökologisches Beschaffungs-Marketing, 

das zahlreiche Landwirtschaftsbetriebe aus der Region zum Umstieg 

auf biologische Produktion veranlasste. In den Folgejahren, als Coop das Naturaplan- 

Sortiment aufbaute, hatte BAER die Möglichkeit, Bio-Produkte mit Dual-Branding 

(Coop Naturaplan/BAER) zu vermarkten. Seit 2001 existiert diese Option jedoch nicht 

mehr. Heute ist der Familienbetrieb ein Produzent für die Handelsmarken Coop Naturaplan 

und Manor Bio Natur Plus, wie viele mittelständische Lebensmittelhersteller in 

der Schweiz. Der Handlungsspielraum des Unternehmens hat sich im Bio-Sektor im 

Vergleich zum Lebensmittelhandel in den letzten Jahren stark verringert. 

Neue Vertriebskanäle für Bio-Markenprodukte zu erschließen, ist für BAER aufgrund 

der gegebenen Markt- und Machtverhältnisse fast unmöglich. Spezialproduktkanäle in 

der Schweiz sind für das mittelständische Unternehmen wegen geringer Absatzmengen 

unrentabel. Marketing-Spezialisten rieten BAER zudem davon ab, Bio-Produkte 

im Export in Deutschland und Österreich anzubieten, da die Schweizer Käsepreise im


europäischen Vergleich sehr hoch seien, und der Schweizerkäse ohnehin ein Öko- 

Image habe. Da sich das Lebensmittelunternehmen kaum noch mit der Marke BAER 

im Bio-Markt profilieren kann, beschränken sich die Marketingaktivitäten auf konventionelle 

Produkte. Mit der Kampagne „Voller Persönlichkeit“ versucht BAER im Jahr 

2002 das Markenimage zu stärken und den Bekanntheitsgrad der Unternehmensmarke 

zu erhöhen. Der langjährige Slogan „Natürlich schmeckts besser“ wurde aufgegeben, 

da „naturnah“ den Bio-Handelsmarken vorbehalten ist, und sich deshalb mit Natürlichkeit 

„keine scharfe Kampagne mehr fahren lässt“ (Interview Baer/BAER). Die einzige 

Maßnahme im sozial-ökologischen Bereich ist heute die jährliche Publikation des 

Nachhaltigkeits-Berichtes. 30.000 Stück werden bei Degustationen gemeinsam mit 

Produktprospekten abgegeben und an Interessierte versandt. 

Neben Bio-Produkten vermarktet BAER auch vegetarische Lebensmittel. 1986 wurde 

Yasoya, ein vegetarisches Frischprodukt, am Schweizer Markt lanciert. In den ersten 

Jahren nach der Einführung wurde die Produktgruppe aktiv gefördert (z.B. durch 

Kochkurse). Da der Ertrag im Vergleich zum Aufwand jedoch gering war, schränkte 

man die Aktivitäten ein. Heute ist die ursprüngliche BAER-Marke Yasoya mit Dual- 

Branding (BAER/Coop Handelsmarke Betty Bossi) oder in Bioqualität als Coop Naturaplan 

Produkt erhältlich. Im Gegensatz zu den Sojaprodukten, deren Absatz stabil ist, 

sind die Bio-Burger des Unternehmens „extreme Nischenprodukte“ (Interview Baer/BAER). 

Sie wurden ebenfalls zuerst als Markenartikel geführt und später in Coop 

Naturaplan Programm integriert. 


BAER hat zu Beginn der 1990er Jahre, als noch keine Bio-Handelsmarke existierte, 

zur Entwicklung des Biomilch-Sektors in der Schweiz beigetragen. Die Voraussetzungen 

für die breite Vermarktung des Öko-Tomme hatte das Unternehmen einerseits 

durch Beschaffungs-Marketing, das die Landwirte zum Umstieg auf Bio-Landbau bewog, 

und andererseits durch Platzierung eines Bio-Produktes im Detailhandel, geschaffen. 

BAER hatte damit ein Zeichen gesetzt, dass der Verkauf von Bio-Produkten 

nicht nur auf alternative Läden beschränkt sein muss, sondern dass die Möglichkeit 

besteht, diese Produkte über konventionelle Distributionskanäle zu vermarkten. 

Außerdem hat das ökologische Pionierunternehmen wesentlich zur Bekanntmachung 

des Knospen-Labels beigetragen und sich politisch für ökologische Rahmenbedingungen 

in Unternehmensverbänden eingesetzt (z.B. Schweizerische Vereinigung für ökologisch 

bewusste Unternehmensführung – ÖBU) (Belz 1995, S. 106-111). Auch zur


Bekanntmachung der Sojaprodukte engagierte sich BAER in Verbänden und gründete 

den Yasoya-Fond für Ernährung, Umwelt und Entwicklung. 

4 Fallstudie Nestlé 

Nestlé wurde 1866 gegründet und ist heute der weltweit größte Lebensmittelkonzern. 

Das Unternehmen beschäftigt 254.000 Mitarbeiter und erwirtschaftete 59 Milliarden 

Euro Umsatz und 5 Milliarden Euro Nettogewinn im Jahr 2002. Nestlés Hauptproduktgruppen 

sind Kaffee, Mineralwasser/Getränke, Milchprodukte, Schokolade/Süßwaren 

und Fertiggerichte (Betschinger/Meisterhans/Wallimann 1998, S. 32). 


Die Unternehmenswerte sind in den Nestlé-Grundsätzen festgehalten, welche die neun 

Grundsätze im Bereich Umwelt, Arbeitsbedingungen und Menschenrechte des UN 

Global Compact widerspiegeln (Nestlé 2002a). Sie sollen respektiert, mit Anspruchsgruppen 

diskutiert und umgesetzt werden (Nestlé 2004, S. 26-31). 

Nestlé verbindet nachhaltige Entwicklung mit wirtschaftlich nachhaltiger, langfristiger 

Unternehmensentwicklung. Das Unternehmen verpflichtet sich, keinen kurzfristigen 

Gewinn auf Kosten der Nachhaltigkeit zu machen. 

„At Nestlé, we define sustainable development as the process of increasing the world's access to 

higher quality food, while contributing to long term social and economic development, and preserving 

the environment for future generations. 

In the 135-year life of Nestlé, our fundamental approach to business has been the creation of 

long term sustainable value for our consumers, customers, employees, shareholders, and society 

as a whole. The Nestlé Corporate Business Principles state openly that we favour long term 

business development over short term profit. While we are committed to making a healthy 

profit, we instruct managers not to do so at the expense of long term, sustainable development.” 

(Nestlé 2002b, S. 2) 

Der Nachhaltigkeitsansatz des Lebensmittelkonzerns beruht auf der Verbesserung unterschiedlicher 

Unternehmensaktivitäten nach sozial-ökologischen Gesichtspunkten. 

Das entspricht der Qualitätsorientierung von Nestlé, die z.B. auch eine treibende Kraft 

für die Beschaffung nachhaltig produzierter Rohstoffe darstellt (Nestlé 2002b, S. 3). In 

der Forschung & Entwicklung und im Marketing scheint hingegen die nachhaltige Unternehmensentwicklung 

eher eine geringe strategische Rolle zu spielen. Es gibt keine 

Hinweise auf sozial-ökologische Produktinnovation, Nachhaltigkeits-Marketing oder 

die Erschließung neuer sozial-ökologischer Geschäftsfelder in Nestlé Publikationen.


Auch Sozial-Kennzahlen, die den Nachhaltigkeitsfortschritt belegen könnten, fehlen 

im Nachhaltigkeits-Bericht des Unternehmens. 


Die Bedeutung biologisch produzierter und fair gehandelter Güter am Weltmarkt ist 

gering. Der Anteil der Bio-Produkte am globalen Markt wird im Jahr 2002 auf ca. 

1-3% geschätzt (Kortbesch-Olesen 2002, S. 29-32). Daher ist man bei Nestlé überzeugt, 

dass trotz hoher Marktwachstumsraten Lebensmittel aus biologischem Anbau 

oder Fairem Handel Nischenprodukte bleiben werden, und dass auch in Zukunft nur 

relativ geringes Kundeninteresse für diese bestehen wird (Interview Jöhr/Nestlé). 

Nichtsdestotrotz startete das Unternehmen einen Versuch, sich im Bio-Kaffeemarkt zu 

profilieren und lancierte einen biologischen Nescafé am schwedischen Markt. Dieser 

wurde jedoch wegen schlechter Umsatzzahlen wieder eingestellt. Im Babynahrungsbereich 

betreibt Nestlé seit den 1980er Jahren teilweise Bio-Vertragsanbau für die Marke 

Alete (Alete 2004), und das Lebensmittelunternehmen stellte die im Jahr 1998 akquirierte 

Babynahrungs-Marke Milasan auf biologisch produzierte Inhaltsstoffe um 

(Kreuzer 2004). Milasan wird als preiswerte Bio-Marke unter dem Motto „Gutes muss 

bezahlbar sein“ – „Bio-Qualität zum Baby-Preis“ am deutschen Markt positioniert 

(Milasan 2004). Sie steht in Konkurrenz mit der marktführenden, qualitätsorientierten 

Unternehmensmarke des Bio-Pioniers Hipp. 

Ferner testet Nestlé in einzelnen Projekten, ob und wie eine globale Beschaffung 

nachhaltiger Rohstoffe funktionieren könnte (z.B. Milchprojekt in Pakistan, Kaffeeprojekt 

auf den Philippinen). Das Ziel ist, die konventionellen Lebensmittelprodukte 

des Unternehmens nach sozialen und ökologischen Gesichtspunkten zu verbessern. 

Eine Kennzeichnung dieser Lebensmittel und eine Preis- und Produktpolitik im Sinne 

des Nachhaltigkeits-Marketing ist jedoch nicht vorgesehen. Die Verbindung sozialökologischer 

mit herkömmlichen Qualitätsdimensionen ist Teil des Beschaffungsmanagement 

und der Qualitätssicherung, dient jedoch nicht als Profilierungsdimension im 

Marketing. Die Motive für das Engagement Nestlés in der Landwirtschaft sind u.a. die 

Vermeidung von Imageschaden, Erhaltung der nicht bzw. bedingt erneuerbaren Ressourcen 

und Qualitätsprobleme durch zu geringe Weltmarktpreise. 

Das Unternehmen bezieht einen Großteil seiner Rohstoffe über Großhändler, Makler 

und Exporteure zu Weltmarktpreisen, weil es keine landwirtschaftlichen Betriebe besitzt. 

85% des Rohstoffs Kaffee werden von Nestlé auf diese Weise beschafft. 15% des 

Kaffees kauft der Konzern direkt bei Produzenten, Genossenschaften oder Pflanzerverbänden. 

Da Nestlé durch Direktkauf in der Regel zahlreiche Zwischenstellen aus-


schaltet und Qualitätsprämien an die Produzenten ausbezahlt, profitiert einerseits das 

Unternehmen von den sinkenden Beschaffungskosten, anderseits erzielt der Produzent 

einen höheren Verkaufspreis (Nestlé 2000, S. 14-15). Das Lebensmittelunternehmen 

verweist darauf, dass man durch Direkteinkauf 110.000 Tonnen Kaffee jährlich erwirbt 

und dem Landwirt somit ein höheres Einkommen sichert, wobei der Anteil des 

mit Fair Trade-Labeln gehandelten Rohkaffees im Vergleich nur bei 25.000 Tonnen 

liegt (Nestlé 2003, S. 4). Inwieweit die Beschaffungsstrategie Nestlés jedoch jener von 

Fair Trade-Organisationen ähnelt, bleibt unklar, da außer der Bezahlung von Preisaufschlägen 

für Qualitätskaffee und der Beratung von Landwirten keine sozialen Kriterien 

publiziert wurden. 


Multinationale Lebensmittelproduzenten engagieren sich für nachhaltige Entwicklung 

in der globalen Landwirtschaft im Rahmen der Sustainable Agriculture Initiative 

(SAI). Nestlé ist neben Danone und Unilever ein Gründungsmitglied dieses Unternehmensverbandes. 

Eine Motivation zur Lancierung der Initiative war, sozialökologische 

Probleme in der konventionellen Landwirtschaft zu verringern. 

Bei der „anonymen“ Beschaffung über Dritthändler kennt Nestlé die Herkunft und 

Vorgeschichte der verwendeten Rohstoffe nicht, ist aber gegenüber dem Konsumenten 

für ökologische oder soziale Probleme am Beginn der Lebensmittelkette verantwortlich. 

Die unbefriedigende Situation ist vom Unternehmen nicht im Alleingang z.B. 

durch ein verbessertes Beschaffungsmanagement und -marketing zu lösen. Politische 

Rahmenbedingungen in der Landwirtschaft und gesellschaftliche Spielregeln in Entwicklungsländern 

sind nur zwei von zahlreichen Faktoren, welche nicht-nachhaltige 

Agrar- und Handelspraktiken unterstützen. Nestlé gründete daher mit seinen Mitbewerbern 

die SAI mit den Zielsetzungen, den Dialog über sozial-ökologische Themen 

in der Lebensmittelkette anzuregen, und gemeinsam Nachhaltigkeitsrichtlinien zu 

entwickeln. Ihre Aktivitäten stellt die SAI folgendermaßen dar: 

“SAI Platform's ultimate goal is the definition and implementation of commodity-specific guidelines 

for sustainable agriculture which are harmonised along the food chain. In this view, SAI 

Platform conducts a number of activities around four main themes: 1) Stakeholder involvement; 

2) Knowledge building & management; 3) Awareness raising; and 4) Support to the implementation 

of SAI practices (within the supply chain as well as in compliance with trade policies and 

regulations).” (SAI Platform 2003) 

Seit der Gründung im Jahr 2001 sind den ersten drei Mitgliedern noch vierzehn weitere 

gefolgt. Mehr als die Hälfte davon sind Kaffeeproduzenten, welche die „Working


Group on Green Coffee“ bilden. Diese erarbeitet Richtlinien für nachhaltige Kaffeeproduktion. 

Das Engagement der Unternehmen hat neben sozial-ökologischen auch 

ökonomische Gründe. Da der Weltmarktpreis für Kaffee in den letzten Jahren erheblich 

gesunken ist und kaum die Kosten der Produzenten deckt, hat Nestlé Schwierigkeiten, 

qualitativ hochwertigen Kaffee über den internationalen Handel zu beziehen. 

Außerdem führen die zu niedrigen Kaffeepreise unweigerlich zu Preisschwankungen 

und zukünftigen Preissteigerungen (Nestlé 2002b, S. 15). 

5 Nachhaltigkeits-Marketing in der Schweizer 

Lebensmittelindustrie: Eine situative Betrachtung 

Die gewählten Fallstudien verdeutlichen die Unterschiede zwischen den Nachhaltigkeits-Marketingansätzen 

der kleinen, mittelständischen und multinationalen Schweizer 

Lebensmittelunternehmen. Daher ist in der folgenden Analyse der Profilierungs- und 

Wettbewerbschancen durch Nachhaltigkeits-Marketing eine situative Relativierung 

gemäß Unternehmenstyp vorzunehmen. 

Kleine Produzenten 

Die Napfmilch AG ist ein Teil der breit gefächerten und heterogenen Regional- 

Marketing Szene in der Schweiz, der Produzenten mit unterschiedlicher Ausrichtung 

sowie Organisations- und Rechtsform angehören. Das Spektrum „Regionaler Produktorganisationen“ 

reicht von „landwirtschaftlichen Selbsthilfeprojekten“ bis zu „regionalen 

Verbandskonglomeraten“ (Hofer/Stalder 2000, S. 57-86). Gemeinsame Zielsetzungen 

regionaler Anbieter sind erstens, die Sicherung bestehender bzw. die Erschließung 

von neuen Absatzmärkten und zweitens, die Wahrung der Autonomie regionaler Produktionsstrukturen 

(Hofer/Stalder 2000, S. 85). Die Klein-Unternehmen verbinden 

häufig – wie auch das Leitbild von Napfmilch zeigt – regionale Wertschöpfungsziele 

mit unternehmensspezifischen Zielen. Sie bedienen alternative Handelskanäle mit ökologischen 

und regionalen Produkten, sind jedoch in vielen Fällen auf einen national 

agierenden Absatzpartner angewiesen, da der Verkaufsanteil der Lebensmittelprodukte 

in der Region häufig nur 1-10% beträgt (Schmid/Sanders/Richters 2003, S. 7-37). 

Die Bio-, IP- und die vor kurzem entstandenen Regional-Marken des Handels eröffnen 

den Klein-Unternehmen Marktchancen und ermöglichen ihnen eine flächendeckende 

Distribution am nationalen Markt. Kritisch für die Gewinnung des Schweizer Detailhandels 

als Marktpartner ist jedoch die Bereitstellung einer professionellen Distributions- 

und Logistikinfrastruktur (Interview Fraefel/Napfmilch). Napfmilch hat z.B. diese 

Hürde durch eine Vertriebspartnerschaft mit Emmi überwunden und konnte dadurch


Coop als ersten Großkunden gewinnen. In abgelegenen Regionen können unterschiedliche 

Kooperationsformen in Verarbeitung Distribution und Logistik zwischen Regionalproduzenten 

die effiziente Belieferung des Bio-Absatzkanals unterstützen 

(Schmid/Sanders/Richters 2003, S. 42-43). 

Die Kooperation mit einem bedeutenden Handelspartner hat jedoch nicht nur Vorteile 

für kleine Produzenten, sondern birgt auch das Risiko der Abhängigkeit von Abnahmegarantien. 

Deshalb gewinnen Pull-Strategien zur Vergrößerung des Handlungsspielraums 

der Hersteller zunehmend an Bedeutung. Wie das Beispiel Napfmilch zeigt, 

tragen innovative Nachhaltigkeits-Marketingkommunikation, Degustationen und PR 

maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg der kleinen Lebensmittelproduzenten bei. 

Auch durch die Nutzung alternativer Vermarktungskanäle, wie z.B. Wochenmärkte, 

Hausbelieferung, Schaukäsereien, können die Unternehmen erfolgreich ihre Botschaften 

vermitteln. Neue Vermarktungsoptionen bietet u.a. das Internet als Distributionsund 

Kommunikationsmedium, das Erlebnis-Marketing oder die Vernetzung der Nachhaltigkeits-Marketingansätze 

mit Unternehmen anderer Branchen. Ein Beispiel für die 

Verbindung von Nachhaltigkeits-Marketing in Lebensmittelerzeugung und Tourismus 

stellt der Verein Ökomarkt Graubünden dar (Villiger 2000, S. 114-115; Hofer/Stalder 

2000, S. 74). Er unterstützt die Erzeugung und den Vertrieb ökologischer, regional 

produzierter Lebensmittelprodukte mit dem Ziel, Wirtschaftskreisläufe in der Region 

aufzubauen. Nebst Bündner Hotels, die sich durch ökologische Betriebsführung und 

Abnahme von lokalen Bio-Produkten für die Auszeichnung mit dem „Öko-Grischun“ 

(Bündner Steinbock) qualifizieren, können auch Lebensmittelproduzenten das Zeichen 

erhalten. Dabei spielen nicht nur die biologische Herstellung, sondern auch die Distribution, 

Entsorgung und soziale Aspekte eine Rolle. 

Kritiker bezweifeln jedoch, dass regionale Produktion einen positiven Beitrag zur 

nachhaltigen Entwicklung der Schweiz leistet. Kleine Lebensmittelhersteller unterstützen 

zwar die Erhaltung der Wertschöpfung oder die Pflege der Kulturlandschaft in 

ihrer Region. Aber es besteht die Gefahr, dass durch die Lösung der wirtschaftlichen 

und gesellschaftlichen Problematiken in einer Region, ähnliche Schwierigkeiten in 

einer anderen Schweizer Region entstehen bzw. sich verstärken (Hofer/Stalder 2000, 

S. 106). Zudem sind Lebensmittel aus regionaler, integrierter Produktion in der 

Schweiz wegen hoher Umweltstandards in der Landwirtschaft und kurzer Transportwege 

kaum ökologischer als herkömmliche Produkte (Jungbluth 2000, S. 200-216). 

Dennoch können kleine Lebensmittelhersteller durch transformatives Nachhaltigkeits- 

Marketing einen indirekten, schwierig nachzuweisenden Nachhaltigkeitsbeitrag leisten. 

Sie informieren Schweizer Konsumenten über Nachhaltigkeitsprobleme im Le-


bensmittelbereich und unterstützen unter Umständen als idealistisch motivierte Pioniere 

die Bewusstseinsbildung für sozial-ökologische Probleme in der Schweizer Landwirtschaft. 

Sie haben ferner in den 1980er und 1990er Jahren durch ihre „Sensibilisierungsarbeit“ 

möglicherweise den Weg für einflussreichere Akteure wie z.B. Nachhaltigkeitspioniere 

im Detailhandel bereitet (Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, 

S. 32-36). 

Mittelständische Produzenten 

Mittelständische Pionierunternehmen verankerten sehr früh – wie am Beispiel BAER 

ersichtlich – Nachhaltigkeitsanforderungen im Unternehmensleitbild und setzten sich 

für sozial-ökologisch bewusstes Handeln im und außerhalb des Unternehmens ein. Sie 

versuchten außerdem, sich mit Umwelt und Sozialem im Wettbewerb zu profilieren 

und hatten zu Beginn der 1990er Jahre bei der Vermarktung von Bio-Produkten im 

Detailhandel eine Pionierrolle inne. Die Leader-Unternehmen betrieben informativargumentative 

Kommunikation, um eine Pull-Wirkung für die innovativen Lebensmittelprodukte 

zu erzeugen. Ihre Kapazitäten in Distribution und Logistik, die bereits auf 

die Bedürfnisse des Detailhandels ausgerichtet waren, verschafften ihnen einen Wettbewerbsvorteil 

gegenüber kleinen Herstellern. Da Rohstoffe in biologischer Qualität 

nicht in entsprechender Menge verfügbar waren, versuchten die mittelständischen Produzenten 

ihre Lieferanten von den Vorteilen des Umstiegs von konventioneller oder 

integrierter auf biologische Produktion zu überzeugen. Außerdem waren sie Mitglieder 

sozial-ökologischer Unternehmensverbände und sensibilisierten mit möglicherweise 

größerer Breitenwirkung als kleine Lebensmittelunternehmen die Öffentlichkeit. 

Mit steigender Beliebtheit und Professionalisierung der sozial-ökologischen Handelsprogramme 

verringerte sich jedoch der Wettbewerbsvorteil der Pioniere stetig. Während 

der Lebensmittelhandel sehr zufrieden mit den Umsatzwachstumszahlen der sozial-ökologischen 

Marken ist und teilweise ehrgeizige Wachstumsziele verfolgt, sprechen 

mittelständische Lebensmittelunternehmen von Nischenprodukten. Der Handel 

erreicht die steigenden Umsatzzahlen mit Sortimentserweiterungen und mit der Kreation 

neuer ökologischer und sozialer Programme. Den Lebensmittelherstellern hingegen 

gelingt es nicht, genügend innovative sozial-ökologische Produkte in den Supermarktregalen 

zu platzieren, um so gleichermaßen vom Wachstum der Handelsprogramme 

zu profitieren. Außerdem kann in stagnierenden Marktsegmenten eine Kannibalisierung 

konventioneller Produkte auftreten, die absatzstärker als Bio-Produkte 

sind. Das Beispiel BAER zeigt, dass sich der Handlungsspielraum der Produzenten 

trotz Nachhaltigkeits-Marketing in den letzten Jahren deutlich verringert hat. Für man-


che Unternehmen scheint es heute fast unmöglich zu sein, sich mit sozial-ökologischen 

Produkten von der Konkurrenz zu differenzieren. Es ist ein relativ hoher finanzieller 

Aufwand nötig, um innovative, sozial-ökologische Produkte zu lancieren und am 

Markt zu etablieren, aber Pioniervorteile sind oft nur kurzfristig zu erzielen. BAER 

konnte z.B. den Vorsprung im Bio-Sektor nicht bewahren, da die Bio- 

Milchverarbeitung keine spezifische Kernkompetenz des Unternehmens darstellt. Bei 

gesichertem Rohstoffangebot ist oft nur eine Warenflusstrennung in der Fabrikation 

vorzunehmen, um den Bio-Käse herzustellen (Interview Baer/BAER). Das Familienunternehmen 

agiert daher als ein Anbieter unter vielen in der wettbewerbsintensiven 

Milchbranche. Auch transformatives Nachhaltigkeits-Marketing scheint kaum zur 

langfristigen Marktdifferenzierung beizutragen. 

Kleinere Lebensmittelunternehmen hingegen, die auf die Produktion von „Private Labels“ 

des Handels oder der Industrie spezialisiert sind, nutzen Exportmöglichkeiten 

und beliefern teilweise alternative Handelskanäle. Die Molkerei Biedermann (40 Mitarbeiter) 

zum Beispiel, die keine namhafte Marke herstellt, vertreibt Milchprodukte im 

Biofachhandel und begann im Jahr 2001 Bio-Yoghurt nach Deutschland zu exportieren 

(Schmid/Sanders/Richters 2003, S. 32-33). Obwohl es heute kaum noch mittelständische 

Schweizer Markenartikelhersteller gibt, die Bio-Marken am Schweizer 

Markt vertreiben, gelingt es dem mittelständischen Schweizer Müsli-Hersteller Familia, 

Bio-Müsli sowohl im Schweizer Lebensmittelhandel (z.B. Manor, Spar, Volg) als 

auch im deutschen Einzelhandel unter der Unternehmensmarke Familia zu vertreiben. 

Gründe für den größeren Handlungsspielraum von Familia gegenüber BAER sind unter 

Umständen eine geringere Konkurrenz im Schweizer Müsli- als im Käse-Markt 

und unterschiedlich hohe Subventionszahlungen des Bundes zur Angleichung der 

Schweizer Rohstoffpreise an das internationale Preisniveau. Milch wird im wesentlich 

geringeren Maße subventioniert als Rohstoffe, die man im Rahmen des „Schoggigesetzes“ 

fördert (Baer 2003, S. 6-7). 

Multinationale Produzenten 

Die Unterstützung der nachhaltigen Entwicklung ist für multinationale sozialökologische 

Pionierunternehmen eine Voraussetzung für wirtschaftlich-nachhaltige 

Unternehmensentwicklung. Sie beginnen daher ihre Lebensmittelprodukte nach sozialen 

und ökologischen Gesichtspunkten zu verbessern. Dieser „Upgrading Conventionals“ 

Weg wurde in der Vergangenheit kaum als Marktoption angesehen, da „im intensiven 

Preiswettbewerb in der Regel die Spielräume für ökologische Optimierungsmaßnahmen 

fehlen“ (Villiger 2000, S. 108). Das Lenkungssystem Politik wurde als


Initiator der Anhebung sozial-ökologischer Standards betrachtet (Villiger 2000, 

S. 108). Jedoch zeigen die transformativen Nachhaltigkeits-Marketingansätze multinationaler 

Lebensmittelunternehmen, dass die Marktakteure nicht nur auf Impulse des 

Gesetzgebers reagieren, sondern „freiwillig“ zur Entwicklung sozial-ökologischer 

Branchenstandards beitragen. Den Antrieb, sich mit Nachhaltigkeitsproblemen zu beschäftigen, 

gibt wahrscheinlich einerseits das erfolgreiche Nachhaltigkeits-Marketing 

sozial-ökologischer Nischenanbieter in der Lebensmittelbranche und andererseits die 

zunehmend kritische Haltung des Konsumenten gegenüber konventioneller Landwirtschaft 

und „Massenproduktion“. 

Die Unternehmen reagieren u.a. mit der Lancierung von Nachhaltigkeitsinitiativen auf 

diese Impulse. Dabei stellt sich die Frage, inwieweit die Lebensmittelhersteller von der 

Erhöhung der sozialen und ökologischen Qualität ihrer herkömmlichen Produkte profitieren 

können, ohne die Glaubwürdigkeit zu verlieren oder von NGOs des Pseudo- 

Nachhaltigkeits-Marketing bezichtigt zu werden. Manche Produzenten wie z.B. Unilever 

versuchen, durch die Kommunikation des Nachhaltigkeitsengagements das Image 

ihrer Marken zu stärken und deklarieren in Einzelfällen (z.B. Nachhaltigkeitsprojekt 

Erbsen) Initiativen auf Produktverpackungen (Forum for the Future 2002, S. 26). Sie 

binden außerdem unterschiedliche Anspruchsgruppen wie etwa Umweltschutzgruppen 

oder Forschungsinstitute in die Entwicklung und Durchführung der Projekte mit ein. 

Andere Unternehmen fürchten die Reaktion kritischer Anspruchsgruppen und kommunizieren 

Fortschritte von Nachhaltigkeits-Initiativen kaum. 

Neben der Verbesserung konventioneller Produkte versuchen multinationale Lebensmittelunternehmen 

durch Akquisitionen und strategische Partnerschaften mit Bio- und 

Fair Trade-Pionieren von den Wachstumsraten „alternativer“ Märkte zu profitieren. 

Der französische Lebensmittelkonzern Danone erwarb z.B. im Jahr 2001 einen Anteil 

von 40% an Stonyfield Farm, dem größten US Produzenten für Bio-Yoghurt. Heinz ist 

eine strategische Partnerschaft mit der Hain Celestial Group eingegangen, einem Spezialanbieter 

für koschere, zuckerfreie und biologisch produzierte Produkte. Unilever 

Bestfoods akquirierte im Jahr 2000 den britischen Saucen & Suppenhersteller „Go Organics“, 

und weitere Unilever Unternehmen wie z.B. Ben & Jerry’s sowie Eskimo-Iglo 

lancierten Bio-Produkte. Diese Beispiele weisen darauf hin, dass sich die Lebensmittelkonzerne 

ihren Anteil am sozial-ökologischen Wachstumssegment zu sichern versuchen.


6 Chancen und Risiken im Vergleich 

Ein wichtiger Erfolgsfaktor für kleine, mittelständische sowie multinationale Unternehmen 

ist die Listung der sozial-ökologischen Produkte im Detailhandel. Dabei haben 

zahlreiche Pull-Anreize eine sehr große Bedeutung für den Erfolg einer Marke 

beim Handel (Feige 1996, S. 192-204). Push-Anreize haben hingegen eine geringe 

Wirkung (mit Ausnahme mittelständischer Unternehmen). Das heißt, bei Verwendung 

einer Markenstrategie ist nach der Listung im Lebensmittelhandel in erster Linie der 

Konsument durch Nachhaltigkeits-Marketing vom Mehrwert der sozial-ökologischen 

Produkte zu überzeugen. Für kleine, aber auch mittelständische Lebensmittelunternehmen 

mit beschränkten Ressourcen ist die direkte Kommunikation ein zentrales 

Marketinginstrument, das Glaubwürdigkeit vermittelt. Außerdem sind Innovativität in 

der Produktentwicklung, Professionalität in der Nachhaltigkeits-Marketingkommunikation 

und Zusammenarbeit mit Marktpartnern möglicherweise ausschlaggebend 

für die erfolgreiche Lancierung von Produkten im Detailhandel. Multinationale 

Hersteller, die zwar über hohe Marketingkompetenz und -ressourcen verfügen, haben 

hingegen unter Umständen Probleme, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen 

und sind zur Verminderung von Glaubwürdigkeitsdefiziten auf Partnerschaften mit 

NGOs oder auf unabhängige Berichterstattung durch „neue Kommunikatoren“ angewiesen 

(Beitrag Schrader). 

Geringes Profilierungspotenzial für Markenartikelhersteller besteht in aktuellen Wettbewerbsfeldern 

(z.B. ökologische Anbauweise und Tierhaltung) und in qualitätsorientierten 

Märkten mit renommierten, professionell geführten sozial-ökologischen 

Handelsmarken (z.B. Österreich, Schweiz), da der Detailhandel wenig an der Unterstützung 

von Konkurrenzprodukten interessiert ist. Im Schweizer Markt können mittelständische 

und multinationale Unternehmen auch kaum von der Erschließung neuer 

sozial-ökologischer Wettbewerbsfelder profitieren, da für die beiden dominierenden 

Detailhandelsunternehmen Coop und Migros „Umwelt“ und „Soziales“ hohe strategische 

Relevanz hat, und sie bereits eine Vielfalt an sozial-ökologischen Handelsmarken 

und -programmen in unterschiedlichen Wettbewerbsfeldern entwickelt haben (Beitrag 

Hildesheimer/Borsani). Kleine Unternehmen haben hingegen unter Umständen die 

Möglichkeit, alternative Handelskanäle aufzubauen, vorhandene Vertriebswege verstärkt 

zu nutzen und Nischenprodukte weiterhin im Detailhandel zu platzieren (z.B. 

regional erzeugte Delikatessen).


Marktchancen eröffnen sich auch für kleine und mittelständische Lebensmittelunternehmen, 

die auf die Produktion von Handelsmarken spezialisiert sind. Einige Schweizer 

Unternehmen verfolgen heute im konventionellen Bereich eine Markenstrategie 

und ergänzen diese durch die Produktion für sozial-ökologische Handelsprogramme. 

Schwierigkeiten treten auf, wenn durch diese Strategie eine Kannibalisierung herkömmlicher 

Markenprodukte durch Handelsmarken stattfindet, oder die duale Ausrichtung 

als Marken- und „Private Label“- Hersteller zu Kompetenzverlusten und einer 

mangelnden Innovativität führt. Multinationale Unternehmen produzieren i.d.R. keine 

sozial-ökologischen Marken für den Handel. Sie versuchen entweder sozialökologische 

Marken zu akquirieren oder durch strategische Partnerschaften bzw. Co- 

Branding vom Image bekannter sozial-ökologischer Pioniere zu profitieren. 

Für die Konzerne stehen auch am Weltmarkt viele Möglichkeiten offen, da einkommensschwache 

Bevölkerungsschichten insbesondere in Schwellen- und Entwicklungsländern 

bisher kaum als Kundengruppen erkannt wurden, und ihre Bedürfnisse im 

Nachhaltigkeits-Marketing bisher wenig Beachtung gefunden haben (Beitrag Kirchgeorg). 

Auch sozial-ökologisch Passive, die aus unterschiedlichen Gründen nicht 

durch das derzeitige Angebot bzw. durch das praktizierte Nachhaltigkeits-Marketing 

erreicht werden (z.B. Preispolitik oder Kommunikationspolitik), sind potenzielle Kunden 

für multinationale Lebensmittelunternehmen. Die Kundenakquisition in beiden 

Zielsegmenten erfordert die Entwicklung neuer Nachhaltigkeits-Marketingansätze. 

Die Nachhaltigkeits-Marketinginitiativen der Konzerne zur Verbesserung konventioneller 

Lebensmittel sind möglicherweise ein erster Schritt in diese Richtung, können 

jedoch aus dem Blickwinkel der nachhaltigen Entwicklung auch als Rückschritt interpretiert 

werden. Die Grenzen zwischen biologisch produzierten, fair gehandelten und 

konventionellen Produkten verschwimmen zusehends. Im Fair Trade-Sektor kreieren 

z.B. multinationale Unternehmen heute eigene Marken oder werden mit Labels zertifiziert, 

die nur niedrige Sozial-Standards (z.B. „Better Banana“ für Chiquita Bananen) 

vorschreiben (Murray/Raynolds, 2000, S. 70). Das bewirkt eine „Verwässerung“ des 

Bio- und Fair Trade-Begriffs, trägt zur Verwirrung des Konsumenten bei und führt 

möglicherweise zu Glaubwürdigkeitsverlust des gesamten „alternativen“ Marktes. Die 

Nachhaltigkeitsherausforderung für die Lebensmittelunternehmen besteht somit in der 

gewinnbringenden Vermarktung von innovativen Lebensmittelprodukten für sozialökologisch 

aktivierbare als auch passive Kunden bei gleichzeitigem Erhalt der Ideale 

der Öko- und Fair Trade-Bewegung.



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Anhang 

Interviewpartner 

Unternehmen/ 

Organisation 

Namen der Interviewpartner 

Funktion der Interviewpartner 

BAER Herr Baer Geschäftsführender 

Eigentümer 

Ort und Datum des 

Interviews 

Küssnacht, 30.10.2002 

Napfmilch Herr Fraefel Geschäftsführer Bern, 12.11.2002 

Nestlé Herr Jöhr Head of Agro-Business Vevey, 6.11.2002 

Leitfragen der Interviews 

� Was verstehen Sie unter Nachhaltigkeits-Marketing im Bereich Ernährung? Was 

sind Ihrer Meinung nach die Chancen und Risiken des Nachhaltigkeits-Marketing 

in diesem Bereich? 

� Was ist der ökologische und soziale Kundennutzen im Lebensmittelbereich? 

� Was ist die Nachhaltigkeits-Marketingstrategie des Unternehmens? Wie wird die 

Strategie umgesetzt? 

� Betreibt das Unternehmen transformatives Nachhaltigkeits-Marketing?

Nachhaltigkeits-Marketing eines europäischen Großhandelsunternehmens 

am Beispiel von EOSTA und „Nature & More“ 

Hugo Skoppek/Birte Karstens 

1 EOSTA als sozial-ökologischer Diffusionsagent 

zwischen Erzeuger und Kunde 

Unternehmensportrait 

Das holländische Unternehmen EOSTA ist eines der führenden Großhandelsunternehmen 

in Europa, welches mit biologisch und biologisch-dynamisch angebautem 

Obst und Gemüse handelt. Das Kerngeschäft besteht im Einkauf und der Vermarktung 

von Obst aus der südlichen Hemisphäre (insbesondere Äpfel, Birnen und Mangos) und 

Gemüse aus holländischen Gewächshäusern (insbesondere Tomaten, Paprika und 

Gurken). Vom Firmensitz in Waddinxveen bei Rotterdam beliefert das Unternehmen 

Naturkost-Großhändler und Lebensmittel-Einzelhandelsketten in ganz Europa, aber 

auch in den USA. EOSTA beschäftigt derzeit ca. 40 Mitarbeiter und hat neben dem 

Geschäft mit Obst und Gemüse auch andere Produkte zur Marktreife gebracht. Ein 

Beispiel dafür ist FLORGANICS, ein Sortiment biologisch erzeugter Blumen, welches 

heute erfolgreich von einem anderen Anbieter vertrieben wird. 

Seit der Firmengründung im Jahr 1982 ist EOSTA beständig gewachsen, doch dem 

Grundsatz, ausschließlich mit biologischen und biologisch-dynamischen Produkten zu 

handeln, ist das Unternehmen über die Jahre treu geblieben. Die drei Firmengrundsätze 

lauten „healthy“, „organic“ und „fair“. Für EOSTA sind Ökologie, Soziales und 

Ökonomie untrennbar miteinander verbunden. Das Unternehmen verpflichtet sich in 

seinen Leitlinien, globales ökonomisches Denken mit lokalem ökologischem und sozialem 

Handeln zu verbinden. Dies spiegelt sich auch im Firmenslogan „EOSTA – where 

ECOLOGY meets ECONOMY” wider. Eine gesunde wirtschaftliche Ausgangsposition 

stellt für EOSTA die Grundlage für ökologisches und soziales Engagement dar. 

Um diese Grundlage auszubauen, hat sich das Unternehmen von Anfang an um starke 

partnerschaftliche Geschäftsbeziehungen bemüht, die auf gemeinsamen Werten basieren 

und langfristig allen Beteiligten einen Nutzen stiften. EOSTA versteht sich weniger 

als Händler, sondern vielmehr als Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage

182 Hugo Skoppek/Birte Karstens 

und engagiert sich deshalb entlang der gesamten Wertschöpfungskette vom Anbau 

beim Erzeuger bis hin zur Vermarktung beim Endkunden. Folgende Fragestellungen 

stehen dabei im Vordergrund: 

� Welcher Form der Zusammenarbeit bedarf es, um gute biologische Lebensmittel zu 

erzeugen? Wie können Landwirte ermutigt werden, nachhaltige Landwirtschaft zu 

betreiben? (Nachhaltigkeits-Marketing auf der Beschaffungsseite). 

� Wie ist Qualität im umfassenden Sinn zu definieren? Wie kann der sozialökologische 

(Mehr-) Wert von Lebensmitteln vermarktet werden? Lässt sich das 

Internet nutzen, um Glaubwürdigkeit und Transparenz zu schaffen? (Nachhaltigkeits-Marketing 

auf der Absatzseite). 

Um ein Produkt vermarkten zu können, welches einerseits den hohen biologischen 

Anforderungen gerecht und andererseits auch vom Kunden nachgefragt wird, bemüht 

sich EOSTA neben der Orientierung am direkten Kunden (Groß- und Einzelhandelsunternehmen) 

auch darum, seine Lieferanten und die Endverbraucher besser zu verstehen. 

Insbesondere die Erzeuger werden gezielt in den Vermarktungsprozess eingebunden 

und mit der Unternehmensphilosophie vertraut gemacht. 

Ein Unternehmen, welches eine zentrale Stellung in der Wertkette einnimmt und großen 

Einfluss auf die Verbreitung nachhaltiger Produkte hat, kann man als sozialökologischen 

Diffusionsagenten bezeichnen (Hansen/Kull 1996, S. 90-93). EOSTA 

nimmt als Großhandelsunternehmen diese Rolle aktiv wahr und versucht sowohl auf 

die Angebotsseite (ecology-push-Strategien) als auch auf die Beschaffungsseite (ecology-pull-Strategien) 

in dem Sinn einzuwirken, dass mehr sozial-ökologische Produkte 

angebaut und verkauft werden. Als Vermittler zwischen Anbietern und Verbrauchern 

ist EOSTA am Erfolg aller Beteiligten interessiert. 

Die Rolle eines Diffusionsagenten kann ein Großhandelsunternehmen insbesondere 

daher gut erfüllen, weil im Unternehmen die Kenntnisse über die Produktentwicklung 

der Erzeuger und die Bedürfniswünsche der Kunden zusammenlaufen (Abb. 1). Während 

auf der Stufe des Erzeugers das Interesse an und das Wissen um die Produktentwicklung 

sehr hoch ist, sinkt es im Verlauf der Wertschöpfungskette. Die Wahrnehmung 

der Kundenbedürfnisse ist hingegen beim Erzeuger am geringsten und steigt im 

Verlauf der Wertschöpfungskette immer weiter an. Im Schnittpunkt beider Kurven 

steht z.B. als importierendes Großhandelsunternehmen EOSTA, welches sowohl um 

die Vorgänge bei der Produktentwicklung auf der Stufe der Erzeuger als auch um die

Nachhaltigkeits-Marketing eines europäischen Großhandelsunternehmens 183 

Bedürfnisse seiner Konsumenten weiß. Als Diffusionsagent kann EOSTA so beide 

Enden der Wertschöpfungskette, den Erzeuger und den Verbraucher berücksichtigen 

und auch selber Einfluss nehmen. 

Produktentwicklung 

Bedürfniswahrnehmung 

hoch 

niedrig 

Erzeuger 

Im und 

Export 

Großhandel 

Diffusionsagent 

Einzelhandel 

Wahrnehmung der 

Konsumentenbedürfnisse 

Verbraucher 

Kenntnisse 

zur Produktentwicklung 

Abbildung 1: Kenntnis zur Produktentwicklung und zur Bedürfniswahrnehmung 

Akteure 

der Wertschöpfungskette 

Abbildung 2 stellt die Weiterentwicklung von Abbildung 1 dar und symbolisiert in 

Form einer Lemniskate den „unendlichen Dialog“, der innerhalb des Nachhaltigkeits- 

Marketing zwischen allen Akteuren der Wertschöpfungskette geführt werden muss, 

um die vorhandenen Informationsasymmetrien zwischen den Erzeugern und den Verbrauchern 

in Bezug auf die Produktentwicklung und die Bedürfniswahrnehmung zu 

überwinden. Während auf der Seite des Erzeugers das Bestreben darin besteht, das 

Wissen um die sozial-ökologischen Produkteigenschaften zu den Verbraucher zu 

transportieren, hat auf der anderen Seite der Verbraucher konkrete Produktvorstellungen 

und Bedürfnisse, die den Erzeugern vermittelt werden müssen. 

Als Großhändler nimmt EOSTA daher zwei unterschiedliche Aufgaben wahr: Zum 

einen muss das Unternehmen den Verbraucher auf die sozial-ökologischen Produkteneigenschaften 

aufmerksam zu machen, die einen gesellschaftlichen Mehrwert darstellen 

und zum anderen muss EOSTA die Erzeuger von den Bedürfnissen der Konsumen-


ten überzeugen. Um erfolgreich zusammenzuarbeiten ist es daher unumgänglich, dass 

ein großer „unendlicher Dialog“ zwischen allen Beteiligten der Wertschöpfungskette 

geführt wird, der einen ständigen Informationsfluss zwischen den Erzeugern und den 

Verbrauchern garantiert. Ziel ist neben dem finanziellen Erfolg, dass bei den Erzeugern 

ein Bewusstsein für die Verbraucher erzeugt wird und umgekehrt. Ein derartiges 

Nachhaltigkeits-Marketing zeigt allen Akteuren der Wertschöpfungskette ihre gegenseitige 

Abhängigkeit auf und fördert somit eine konstruktive Zusammenarbeit. 

Erzeuger 

Im- und 

Export 

Großhandel 

Wahrnehmung der Konsumentenbedürfnisse 

Kenntnisse zur Produktentwicklung 

Einzelhandel 

Abbildung 2: Nachhaltigkeits-Marketing als „unendlicher“ Dialog 

Beschaffungs- und Absatzmärkte 

Verbraucher 

Akteure 

der Wertschöpfungskette 

EOSTA legt einen besonderen Fokus auf den Beschaffungsmarkt, d.h. auf die Herkunft 

der Produkte. So wird das Obst ausschließlich in der südlichen Hemisphäre angebaut. 

Dies hat zur Folge, dass EOSTA im Frühjahr frisch geerntetes Obst liefern kann, wenn 

andere Anbieter Waren auf den Markt bringen, die bereits drei bis fünf Monate gelagert 

wurden. Neben Äpfel, Birnen und Mangos wird das Obstsortiment durch Zitrusfrüchte, 

Tafeltrauben und Avocados ergänzt. Im Gegensatz zur Herkunft des Obstes 

wird der größte Teil des Gemüses in niederländischen Gewächshäusern angebaut. Es 

handelt sich dabei vorwiegend um Tomaten, Paprika und Gurken. Deshalb ist EOSTA


sowohl beim Obst als auch beim Gemüse in der Lage, auch dann Ware anzubieten, 

wenn lokal wenig erzeugt wird. 

EOSTA sieht sich jedoch mit der Frage konfrontiert, ob importierte biologische Produkte 

nicht aufgrund des langen Transportwegs umweltbelastender sind als einheimische 

konventionelle Produkte (Carbotech 1994, Konsumentinnenforum Schweiz/ 

Greenpeace Schweiz 1994, Geier 2003, S. 31). Zum einen müssen aber die Energieund 

Ressourcenaufwendungen für die Lagerung und Haltbarmachung regionaler Produkte 

dagegen gerechnet werden und zum anderen trägt der Transport – bezogen auf 

den gesamten Produktlebenszyklus – häufig nicht in dem Maße zur Umweltbelastung 

bei, wie vielfach angenommen wird (Jungbluth 2000, S. 27). So beträgt bspw. im Fall 

von Kaffee der Energieverbrauch für den Schiffstransport von den Erzeugerländern 

nach Westeuropa gerade mal ein Zehntel des Energieverbrauchs für den Röstprozess 

(Belz 1995, S. 169). Neben der Transportentfernung haben insbesondere die Art des 

gewählten Transportmittels, die Transportauslastung und die sogenannten „versteckten“ 

Transporte einen großen Einfluss auf die Höhe der Umweltbelastung (Jungbluth 

2000, S. 26). Während bspw. Containerschiffe einen wesentlich geringeren Anteil zur 

Umweltbelastung bezogen auf den gesamten Produktlebenszyklus beitragen, führt der 

Transport mit dem Flugzeug zu einer sehr viel größeren ökologischen Belastung, die 

die Umweltentlastungen durch den biologischen Anbau im jeweiligen Anbaugebiet bei 

weitem übertreffen. Die pauschalisierende Aussage, dass das Importieren ökologisch 

und sozial verträglicher Produkte aufgrund der hohen Umweltbelastungen beim 

Transport negative Auswirkungen auf die Umwelt hätte, ist daher differenziert zu betrachten. 

Bei effizienteren Anbaubedingungen können sich unter Umständen auch weitere 

Transportwege ökologisch lohnen (Jungbluth 2000, S. 28). Daher kann nicht generell 

behauptet werden, dass Produkte, die einen weiten Transportweg zurücklegen, über 

eine schlechtere Umweltbilanz verfügen als regionale Produkte. EOSTA importiert 

seine Produkte fast ausschließlich mit dem Containerschiff, um so die Umweltbelastung 

trotz des langen Transportes so gering wie möglich zu halten. 

Der Absatzmarkt von EOSTA konzentriert sich auf fast alle Länder Europas sowie auf 

einzelne Kunden in Nordamerika. Dabei werden unterschiedliche Absatzkanäle bedient. 

EOSTA hat früh erkannt, dass es wichtig ist, sowohl an den Naturkosthandel als 

auch an herkömmliche Supermärkte zu liefern, um den Markt für biologische Lebensmittel 

weiter zu entwickeln und zu vergrößern. Mit der Umstellung von immer mehr 

landwirtschaftlichen Betrieben auf biologische Anbaumethoden war es dem Naturkosthandel 

nicht länger möglich, die gesamte am Markt angebotene Menge zu verkaufen. 

Supermärkte spielen daher eine wichtige Rolle, um den Absatzmarkt für biolo-


gisch erzeugte Produkte zu erweitern, auch wenn der Anteil biologischer Produkte in 

Supermärkten nur einen kleinen Teil ihres gesamten Angebots ausmacht. Heute beliefert 

EOSTA den Großteil der führenden Supermarktketten in Europa u.a. in Deutschland 

die REWE Gruppe, Edeka und Tengelmann sowie in der Schweiz Coop und Migros. 

2 Nachhaltigkeits-Marketing auf der Beschaffungsseite 

In den 1980er Jahren, als EOSTA gegründet wurde, stieg die Nachfrage nach biologischen 

Nahrungsmitteln in Westeuropa und den USA vermehrt an. Die Gründe dafür 

lagen in der zunehmenden Sensibilisierung der Konsumenten im Hinblick auf Umweltthemen 

im Allgemeinen und auf mögliche Schadstoffe in konventioneller Nahrung 

im Speziellen. Doch EOSTA konnte dieser steigenden Nachfrage zu Beginn nicht 

nachkommen. Es gab häufiger Lieferprobleme, da zum einen die Nachfrage nach biologischen 

Produkten größer als das Angebot und zum anderen die (biologische) Qualität 

einiger Bioprodukte zweifelhaft war. In dieser Situation beschloss EOSTA, sich auf 

die Suche nach vertrauenswürdigen Erzeugern zu machen. Es ging darum, einerseits 

neue glaubwürdige Erzeuger zu finden und andererseits bereits bekannte Erzeuger und 

deren Arbeitsweisen genauer kennenzulernen, die Erzeuger zu beraten und Beziehungen 

zu pflegen. Im Rückblick war dieser Schritt für die Entwicklung von EOSTA von 

großer Bedeutung, da so das Unternehmen vertrauenswürdige Erzeuger finden konnte, 

um erfolgversprechende und langfristige Geschäftsbeziehungen einzugehen. Strategische 

Überlegungen müssen allerdings bei ethisch orientierten Unternehmen zu Beginn 

der Marketingaktivitäten nicht im Vordergrund stehen. Sie können sich im Laufe der 

Zeit aus einer ethisch motivierten Anfangsidee des Unternehmens heraus entwickeln 

(Ulrich 1998, S. 430-433). Dies war auch bei EOSTA der Fall. Die Strategien waren 

Resultat des Wechselspiels von Unternehmensphilosophie und Unternehmenspraxis 

und stellten sich zunehmend als sehr erfolgreich heraus. 

Im Umgang mit den Erzeugern wurde nicht nur darauf geachtet, dass biologische Anbaurichtlinien 

eingehalten wurden, sondern es wurden auch Hilfestellungen geleistet, 

sofern diese notwendig waren. Ob es sich um landwirtschaftliche Beratung, Abnahmezusagen 

oder Vorauszahlungen handelte, hing ganz von den individuellen Bedürfnissen 

des Erzeugers ab. Bei den finanziellen Leistungen ging es nicht darum, einen geringeren 

Preis zu erzielen oder Lieferanten in Abhängigkeit zu bringen, sondern darum, 

engagierte biologische Anbauer langfristig für EOSTA zu gewinnen. Es wurde 

dabei auch schnell ersichtlich, dass viele Erzeuger bereits ein besonderes Interesse an 

biologischer oder sogar biologisch-dynamischer Landwirtschaft hatten. In vielen Fäl-


len fehlten jedoch die Kenntnisse und die Erfahrungen, um erfolgreich auf diese Form 

der Lebensmittelerzeugung umzustellen. Herkömmliche Hochschulen und Universitäten 

hatten zwar in Europa vereinzelt Lehrstühle für biologische Landwirtschaft eingerichtet, 

aber in den Erzeugerländern waren diese Anbaumethoden noch unbekannt. 

EOSTA war nicht das einzige Unternehmen, das sich bemühte, diese Lücke zu schließen. 

Wie auch andere Unternehmen in Europa und den USA stellte EOSTA Berater 

ein, die den Erzeugern helfen sollten, auf biologische Anbaumethoden umzustellen 

oder diese weiter zu verbessern (Belz 2004, S. 142). Diese langfristig angelegten Beratungstätigkeiten 

bei den Erzeugern bestehen noch heute. 

Um den hohen Erwartungen der kritischen Verbraucher gerecht zu werden, legt 

EOSTA großen Wert auf ein umfangreiches Qualitätsentwicklungssystem, welches im 

Rahmen des „Nature & More“ Konzeptes (Kap. 3) durchgeführt wird. Für die Entwicklung 

und Überprüfung der unterschiedlichen Qualitätskriterien bei den Erzeugern 

verwendet das Unternehmen einen Fragebogen und ein Auditformular. Diese beiden 

Methoden zur Weiterentwicklung der Qualität sind insbesondere darauf ausgelegt, diejenigen 

Aspekte zu erfassen, die die einzelnen Erzeuger voneinander unterscheiden. 

Durch offene Fragen sollen die selbst gesteckten Ziele der Erzeuger erfasst werden. 

Dabei geht es nicht nur um das Einhalten von vorgeschriebenen Regeln und Normen, 

sondern insbesondere um Eigeninitiative, Innovation und Kreativität. Erzeuger haben 

die Möglichkeit, sich und ihren Betrieb darzustellen. Sie können selbst beschreiben, 

wie sie als Landwirte biologischen Landbau betreiben und inwieweit sie sich als sozial 

verantwortliche Arbeitgeber betrachten. Die intensiven Gespräche zwischen EOSTA 

und den Erzeugern tragen zu einer ständigen Weiterentwicklung und Verbesserung der 

Qualitäten bei und bedeuten einen kontinuierlichen Lernprozess auf beiden Seiten. 

Um die von den Erzeugern gemachten Qualitätsangaben zu überprüfen, wird jeder Erzeuger 

durch EOSTA einmal pro Jahr zusätzlich zu den regulären Kontrollen beurteilt. 

Da es für außergewöhnlich gute „biologische Leistungen“ kaum festgelegte Kriterien 

gibt, ist es wichtig genau zu verstehen, welche Ziele ein Erzeuger verfolgt und inwieweit 

diese mit denen EOSTAs übereinstimmen. Dazu ist häufig ein intensiver Dialog 

zwischen EOSTA und den Erzeugern notwendig. Diese müssen in der Lage sein zu 

beweisen, dass das von ihnen Dargestellte wirklich zu einer besseren Umwelt und einer 

größeren sozialen Gerechtigkeit beiträgt. Deshalb werden auch Akten eingesehen, 

Felder besichtigt und Mitarbeiter mit in die Gespräche einbezogen. Die endgültige 

Entscheidung über die Bewertung der unterschiedlichen Qualitäten wird im Konsens 

mit dem Erzeuger getroffen, denn es geht bei diesem Prozess auch um den Aufbau von 

Vertrauen und von langfristigen Geschäftsbeziehungen.


Auch wenn EOSTA und seine Erzeuger gemeinsame Ziele verfolgen wie Umweltschutz 

und soziale Gerechtigkeit, so zeigen sich doch immer wieder unterschiedliche 

Beurteilungen einzelner Maßnahmen. Um diese Unterschiede auszugleichen und 

sichtbar zu machen, hat EOSTA ein Bewertungssystem entwickelt, welches die Ziele 

EOSTAs im Detail beschreibt. Anhand dieses Systems ist es möglich, gemeinsam zu 

einer einheitlichen und vergleichbaren Beurteilung zu kommen. Dieses Bewertungssystem 

erlaubt es, die unterschiedliche Schwerpunktsetzung der einzelnen Erzeuger 

aufzuzeigen: Während der eine fortschrittlicher im biologischen Landbau ist, zeigt der 

andere ein stärkeres Engagement im sozialen Bereich. Diese unterschiedlichen Bewertungen 

machen den einzelnen Erzeugern aber auch klar, wo sie sich noch verbessern 

können. Anhand eines Punktesystems werden die unterschiedlichen Qualitäten beurteilt 

und in einer Gesamtnote dargestellt. 

Dieses intensive Beschaffungs-Marketing führt zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen, 

zur Sicherung des Beschaffungsmarktes und zur Früherkennung von Risiken und 

Möglichkeiten. Im Bereich des Beschaffungs-Marketing arbeitet EOSTA häufig mit 

anderen Unternehmen zusammen, die einen anderen Markt bedienen, aber die gleichen 

Ansprüche an die Erzeuger stellen. Aufgrund dieser engen Zusammenarbeit genießen 

sowohl EOSTA als auch die kooperierenden Unternehmen großes Vertrauen bei den 

Lieferanten und den Kunden, da die intensive Zusammenarbeit Loyalität und Glaubwürdigkeit 

signalisiert. EOSTA konnte so in den letzten Jahren Wettbewerbsvorteile 

aufbauen und sich von der Konkurrenz im Markt absetzen. Auch die zusätzlichen 

Leistungen wie die Vorfinanzierung und die Abnahmezusagen, die EOSTA ihren Erzeugern 

gewährt, machen sich bezahlt. Stellten sie zunächst noch einen zusätzlichen 

Kostenfaktor dar, rentierten sich diese anfänglichen Mehrkosten im Laufe der Zusammenarbeit. 

So war EOSTA in der Vergangenheit aufgrund der Abnahmezusagen und 

Vorfinanzierungen häufig lieferfähig, wenn Konkurrenten nicht mehr über ausreichende 

Mengen an Produkten verfügten. Aber auch die umfangreiche Beratungstätigkeit 

zahlt sich aus. Diese beschränkt sich nicht nur auf Aspekte des biologischen Anbaus. 

Oft müssen auch entsprechende Nach-Ernte Verfahren entwickelt oder logistische 

Probleme gelöst werden. Sowohl EOSTA als auch die Erzeuger ziehen daraus einen 

Vorteil, denn kostenspielige Schäden können so vermieden werden. Über diese direkte 

Kostenvermeidung hinaus spielt der Berater auch eine wichtige Rolle in der Beziehungspflege 

zwischen EOSTA und den Erzeugern. Aufgrund der engen Zusammenarbeit 

mit dem Erzeuger lernt der Berater den Anbaubetrieb häufig besser kennen als ein 

externer Inspektor einer biologischen Kontrollbehörde. Der Berater übernimmt so für 

EOSTA eine wichtige Vertrauensfunktion.


Dieses beschaffungsmarktorientierte Nachhaltigkeits-Marketing ist neben dem absatzmarktorientierten 

Nachhaltigkeits-Marketing Teil des „Balanced Marketing” (Raffée 

1979, S. 5). Bei diesem so genannten Gleichgewichts-Marketing werden sowohl 

auf dem Absatzmarkt als auch auf dem Beschaffungsmarkt intensive Marketingbemühungen 

durchgeführt (Belz/Dyllick 1996, S. 174-175, Fallbeispiel Coop Naturaplan 

Schweiz; Villiger 2000, S. 136). Eine wesentliche Stärke EOSTAs liegt also in der 

konsequenten Ausrichtung des Nachhaltigkeits-Marketing auf den Erzeuger und dessen 

ständige Einbeziehung in den Wertschöpfungsprozess. 

3 Nachhaltigkeits-Marketing auf der Absatzseite 

Die Geschäftsidee, biologische und biologisch-dynamische Produkte zu verkaufen, 

kann nur dann erfolgreich umgesetzt werden, wenn die Abnehmer bereit sind, den 

Mehrpreis, den diese Produkte kosten, auch zu bezahlen. Um dieses zu erreichen, ist es 

zum einem notwendig, dass die individuell wahrgenommene Nutzen-Kosten-Bilanz, 

die jeder Konsument für sich aufstellt, einen Nettonutzen ausweist (Belz 2001, S. 78) 

und zum anderen, dass die ökologischen und sozialen Produkteigenschaften mit herkömmlichen 

Kaufkriterien zu so genannten Motivallianzen kombiniert werden (Beitrag 

Belz). 

Um den geschaffenen Mehrwert auch für Verbraucher sichtbar zu machen und beurteilen 

zu können, wurde von EOSTA das Konzept „Nature & More” entwickelt. Dabei 

handelt es sich um ein Qualitätsforum, das die sozial-ökologische Qualität der Erzeugung 

und die Produktqualität offenlegt und den Akteuren der Wertschöpfungskette die 

Möglichkeit geben soll, sich über die verschiedenen Qualitätseigenschaften der Produkte 

zu informieren. Die Qualität wird in drei verschiedenen Kategorien bewertet: 

Die Beurteilung der ökologischen Anbauweise, die Beurteilung der sozialen Verträglichkeit 

sowie die Beurteilung der Produktqualität. Die Ziele von „Nature & More” 

bestehen darin, zum einen die Qualität der angebotenen Produkte immer weiter zu erhöhen 

und zum anderen größere Transparenz in Bezug auf die Qualitätseigenschaften 

der Produkte zu liefern. 

Die Untersuchungsresultate der verschiedenen Qualitäten stehen insbesondere den 

Endverbrauchern, aber auch den Erzeugern und den Groß- und Einzelhändlern zur 

Verfügung. Die verschiedenen Handelspartner können so diejenigen Obst- und Gemüsesorten 

auswählen, die ihren Qualitätsansprüchen genügen. Sie können sich somit im 

Markt von ihren Konkurrenten differenzieren.


Darüber hinaus bezeichnet „Nature & More” EOSTAs eigene Marke. Auf jedem Produkt 

von EOSTA befindet sich ein kleiner Aufkleber, der den Käufer auf die „Nature 

& More“ Internetseite aufmerksam macht (Abb. 3). 

Welcome to the Nature & More Forum! 

ENTER 

at: 

www.natureandmore.com 

HEALTHY � 

ORGANIC � 

FAIR � 

Enter the code form your 

product sticker right here 

You are seconds away 

from learning about the 

product you have just 

purchased. 

ENTER WITH CODE 

ENTER WITHOUT CODE 

Abbildung 3: „Nature & More“: Eingangsseite zum Qualitätsforum im Internet 

„Nature & More“ stellt keine zusätzliche Zertifizierung dar und konkurriert auch nicht 

mit bestehenden Bio- oder Fair Trade-Zertifizierern. Es ist primär ein Marketinginstrument, 

um einerseits die Erzeuger für die von ihnen geschaffenen ökologischen und 

sozialen Werte zu entlohnen und andererseits den Verbrauchern eine Möglichkeit zu 

bieten, sich umfangreich zu informieren. Damit spricht „Nature & More“ den mündigen 

Verbraucher an, der ein landwirtschaftliches Erzeugnis nicht nur als Nahrungsmittel, 

sondern auch als Ergebnis einer ökologischen und sozio-kulturellen Wertschöpfung 

versteht. Erzeuger, die einen solchen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen, haben 

dadurch eine Möglichkeit, Verbraucher zu finden, die bereit sind, für diese außergewöhnliche 

Leistung auch mehr zu bezahlen. Oder anders ausgedrückt: Verbraucher 

können mit Hilfe des „Nature & More” Forums die Werte finden, die sie suchen.


Die „Nature & More” Produkte erfüllen alle die „Nature & More” Qualitätsgrundsätze, 

die folgende Bereiche umfassen (Tab. 1). 

Kriterien der 

ökologischen Qualität: 

Kriterien der 

sozialen Qualität: 

Kriterien der 

Produktqualität: 

� Bodenpflege und -fruchtbarkeit 

� Erhaltung der Artenvielfalt 

� Verantwortungsvolle Bewässerung 

� Schädlingsbekämpfung und Krankheitsprävention 

� Instandhaltung, Sauberkeit und Hygiene 

� Nach-Ernte-Verfahren 

� Recycling, Natur- und Kulturschutz 

� Forschung und Innovation 

� Verträge und Vereinbarungen 

� Arbeitszeiten und Freizeit 

� Gehälter und Löhne 

� Aus- und Weiterbildung 

� Arbeitsplatz und Sicherheit 

� Gegenseitiger Respekt und Anerkennung 

� Hierarchie der Unternehmensstruktur 

� Entwicklung der Gemeinschaft 

� Rückstandsfreiheit von Düngerstoffen, Pflanzenschutzmitteln 

und Gen-Technik 

� Analyse der physiologischen Inhaltstoffe 

� Sensorische Beurteilung 

� Vitalitätsbestimmung 

Tabelle 1: Kriterien der ökologischen und sozialen Qualität sowie der Produktqualität 

Ökologische Qualität 

Die ökologische Qualität von „Nature & More” zeichnet sich dadurch aus, dass alle 

Produkte die European Council Regulation 2092/91 oder den U.S. Organic Foods Production 

Act (OFPA) erfüllen. Sie unterliegen ständigen Kontrollen durch zertifizierende 

Stellen. Darüber hinaus werden die biologischen und biologisch-dynamischen Produkte 

nach den nationalen und internationalen Standards wie EKO und Demeter angebaut. 

EOSTA begreift den Anbau biologischer und biologisch-dynamischer Produkte 

als Teil einer komplexen Umwelt mit dem Ziel diese zu schützen:


„At EOSTA, we encourage farmers to consider the larger context and the uniqueness 

of their farming operation, because as stewards of the land, they are not only producing 

crops, but contributing actively towards improving the environment.” 

(EOSTA 2004) 

Soziale Qualität 

Verbraucher wählen heute in zunehmendem Maße auch ganz bewusst Produkte aus, 

die neben ökologischen auch soziale Aspekte berücksichtigen. Im Fall von Obst und 

Gemüse stehen Produkte im Mittelpunkt, die fair gehandelt werden. Als global agierendes 

Handelsunternehmen sieht sich EOSTA in der Verantwortung, jedem Mitglied 

der Wertschöpfungkette ein menschenwürdiges Leben zu ermöglichen. Das Ziel der 

sozialen Qualität, deren Inhalte auf der Erklärung der Menschenrechte basieren, ist die 

Menschen dabei zu unterstützen ein würdevolles und selbstbestimmtes Leben zu führen. 

EOSTA betrachtet sich selbst als einen fairen Handelspartner. Darüber hinaus 

müssen sich auch EOSTAs Lieferanten, d.h. die Erzeuger, für bessere soziale Bedingungen 

in ihren Unternehmen einsetzen. Darunter fallen Maßnahmen wie die Schaffung 

besserer Arbeitsbedingungen, die Bereitstellung medizinischer Leistungen sowie 

Fortbildungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten. 

Produktqualität 

Unabhängig von der Anbaumethode erwartet der Verbraucher von biologischen Lebensmitteln, 

dass sie besser schmecken und gesünder sind. Insbesondere sollen die 

Produkte frei von möglichen gesundheitsschädlichen Rückständen sein. Deshalb werden 

die unter der Marke „Nature & More” verkauften Lebensmittel routinemäßig auf 

eine Vielzahl von möglichen Rückständen untersucht, um das Risiko von Verunreinigungen 

so gering wie möglich zu halten. Aber auch Geschmack und Nährwert werden 

im Rahmen von „Nature & More” getestet und beurteilt. Zunächst geht es dabei um 

eine allgemeine Nährstoffanalyse, d.h. um die Bestimmung von Kohlehydraten, Eiweißen, 

Fetten und Vitaminen. Ferner werden die Produkte von einem Expertenteam 

sensorisch beurteilt. Dabei stehen Kriterien wie das Aussehen, der Geruch und der Geschmack 

im Vordergrund. Um weitere Aussagen über die Haltbarkeit zu machen, werden 

die Produkte auch einem Vitalitätstest unterzogen. 

Kooperationsbereitschaft in Form von Beratungstätigkeit, Abnahmeverpflichtungen, 

Vorauszahlungen und Loyalität sind wichtige Voraussetzungen, die für die jeweiligen 

Partner in der Wertschöpfungskette von großer Bedeutung sind, um gemeinsam gute 

biologische Produkte auf den Markt zu bringen. Dennoch spielen diese Voraussetzun-


gen für viele Verbraucher nur eine untergeordnete Rolle, da es diesen in den meisten 

Fällen beim Verzehr biologischer Produkte um ihre Gesundheit geht. Die weit verbreitete 

(jedoch noch nicht bewiesene) Annahme, dass biologisch erzeugte Lebensmittel 

gesünder seien als herkömmliche Produkte, macht es zwar einfacher, kurzfristig biologische 

Ware zu vermarkten, doch reichen derartige Verkaufsargumente nicht aus, um 

langfristig das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Die Qualitätsbewertung von „Nature 

& More” wird in Form eines Qualitätsindexes als ein Marketinginstrument für die 

Absatzseite verwendet. Jedes einzelne „Nature & More” Produkt wird mit einem eigenen 

dreistelligen Code ausgewiesen. Dieser befindet sich auf einem Aufkleber an jedem 

Produkt und verweist den Käufer für detailliertere Informationen zu den Produktqualitäten 

auf die Internetseite. Anhand des dreistelligen Codes erhält der Verbraucher 

Zugang zu der produktspezifischen Internetseite (Abb. 4, Birne mit dem Code 111). 

Dort kann sich jeder Kunde schnell einen Überblick sowohl über die Gesamtbewertung 

als auch über die Einzelbewertungen der drei Qualitäten eines Produktes verschaffen. 

Die Qualitätsbeurteilung wird numerisch dargestellt. Die Informationen beziehen 

sich ganz spezifisch auf ein Produkt eines bestimmten Erzeugers. Der Verbraucher 

kann nicht nur das Herkunftsland und die Sorte des Produktes in Erfahrung bringen, 

sondern auch den Namen des Erzeugers. Weitere Informationen zu untergeordneten 

Qualitätskategorien sind durch „Anklicken“ des Bewertungsbalkens abrufbar. Das 

„Nature & More“ Forum wurde im Februar 2004 lanciert. In der Startphase verzeichnete 

das Forum bereits knapp 1000 Zugriffe pro Tag. 

Durch die mit Bildern und einer „Slideshow“ gestützte Präsentation der Ergebnisse im 

Internet schafft EOSTA eine emotionale Bindung zwischen seinen Erzeugern, seinen 

Abnehmern und dem Endverbraucher. Die Fülle an Informationen wird zunächst in 

den Hintergrund gestellt, so dass sich der Betrachter nicht überfordert fühlt. Die 

Kommunikation verläuft auf einer emotional-argumentativen Ebene. Dies ist bei der 

Vermarktung biologischer Lebensmittel von großer Bedeutung (Lichtl 1999, S. 19), da 

die oftmals komplizierte Darstellung reiner Informationen die meisten Verbraucher 

nicht interessiert und somit auch nicht anspricht (Beitrag Schrader). Kritische Käufer, 

die einen tieferen Einblick in die Einzelkriterien wünschen, finden auf zusätzlichen 

Internetseiten weiterführende und detailliertere Informationen. 

Damit stellt der Internetauftritt des „Nature & More“ Forums ein interessantes Instrument 

dar, die Informationsasymmetrie zwischen Erzeugern und Endverbrauchern zu 

reduzieren (Beitrag Schrader). Gerade bei sozial-ökologischen Produkten herrscht 

große Unsicherheit bezüglich ihrer zugesicherten ökologischen Eigenschaften (Kaas


PRODUCTS 

GROWERS 

OUR MISSION 

QUALITY 

OUR VALUES 

ABOUT US 

NEWS 

MEDIA 

Enter Product Code 

� 

The Pear you are holding in your hand is a 

Alexander Lucas, it was grown by Fruempac 

Farms in Argentina and has been awarded 

6.4 points on the Nature & More Quality Index 

100% certified organic 

PRODUCT QUALITY 

5.0 

ECOLOGICAL QUALITY 

7.4 

SOCIAL QUALITY 

6.9 

Organic Certification: Argencert – Produccion Organica Cerificada 

Abbildung 4: „Nature & More”: Internetseite zur Qualitätsbeurteilung 

Did You Know . . . 

… that many European 

pear varieties came 

from the orchards of 

monasteries and 

convents because the 

friars and nuns were 

highly educated people. 

Also On This Farm . . . 

Apple 

Apple Braeburn 

Gala (Royal Braeburn Gala) 

Granny Smith Gala (Royal Gala) 

Red Delicious Granny Smith 

Pear Red Delicious 

Abate Fetel 

Pear 

Alexander Lucas 

Abate Fetel 

Beurre Bosc 

Beurre � d‘Anjou Alexander Lucas 

Conderence Beurre Bosc 

Packhams Beurre d‘Anjou 

Red Anjou Conderence 

Red Bartlett Packhams 

Williams Bartlett Red Anjou 

Williams Bartlett 

1992, S. 478-479). Zwischen den Erzeugern und den Kunden bzw. Konsumenten besteht 

eine Informationsasymmetrie: Während der Erzeuger meist sehr gute Kenntnisse 

über die verschiedenen Eigenschaften seines Produktes hat, besitzt der Konsument so 

gut wie keine Informationen (Hüser 1996, S. 27-30). Die ökologische Produkteigenschaft 

stellt in den meisten Fällen eine Vertrauenseigenschaft dar (Kaas 1992, S. 481- 

482; Hüser 1996, S. 29). EOSTA versucht diesem Glaubwürdigkeitsproblem mit Hilfe 

von „Nature & More” entgegenzuwirken. Durch die Offenlegung der Informationen 

signalisiert das Unternehmen ihren Kunden Transparenz und Glaubwürdigkeit der 

Qualitäten. Darüber hinaus senkt dieses Forum die Informations- und Kontrollkosten 

der Konsumenten, die bei Produkten mit Vertrauenseigenschaften einen großen Anteil 

an der individuell wahrgenommenen Kosten-Bilanz haben (Belz 2001, S. 76). 

Hauptanliegen des Qualitätsindex ist es, die unterschiedlichen Qualitätsaspekte der 

verschiedenen Erzeuger schnell und einfach zu kommunizieren, um den Verbrauchern 

die Möglichkeit zu geben, genau die biologischen Produkte zu kaufen, die sie sich 

auch wünschen. Dies gilt in gleicher Weise für den Groß- und Einzelhandel wie für 

den Endverbraucher. Der Qualitätsindex ist zur Zeit noch stark numerisch gewichtet,


kann aber entsprechend mit mehr Information ausgestattet werden, wenn ersichtlich 

wird, dass die Verbraucher der „Nature & More” Marke dieses wünschen. Ziel ist es, 

dem Verbraucher die Informationen anzubieten, die er benötigt, um der Marke zu vertrauen. 

Allerdings geht es hier nicht um (leere) Versprechungen, sondern um nützliche 

Informationen, die auch den Tatsachen entsprechen und den Bedürfnissen der Verbraucher 

gerecht werden. Ohne Zweifel lässt sich der intensive Dialog, der bereits zur 

Erzeugerseite besteht, auch weiter zur Verbraucherseite ausdehnen. Im Gegensatz zu 

den traditionellen Medien ermöglicht das Internet einen direkten Dialog zwischen allen 

Akteuren der Wertschöpfungskette. Das „Nature & More” Forum möchte in der 

Zukunft Erzeuger und Verbraucher an einem virtuellen Marktstand zusammen bringen, 

um so neben der reinen Informationsdarstellung auch ein konstruktives „Gespräch“ 

mit gegenseitigem Informationsaustausch zu ermöglichen. 


EOSTA hat einen sehr hohen Anspruch an die ökologische und soziale Qualität sowie 

an die Produktqualität ihrer Obst- und Gemüsesorten. Mit der konsequenten Bewertung 

und der langfristigen Sicherung der unterschiedlichen Qualitäten will EOSTA 

diesen hohen Qualitätsanspruch verdeutlichen und ihre Glaubwürdigkeit erhöhen. 

Durch Offenheit und Ehrlichkeit soll Vertrauen geschaffen werden. EOSTA erreicht 

dieses Ziel insbesondere durch das lückenlose Engagement entlang der gesamten 

Wertschöpfungskette vom Erzeuger bis zum Endverbraucher. Die gleichgewichtige 

Ausrichtung der Marketingaktivitäten sowohl auf den Beschaffungs- als auch auf den 

Absatzmarkt führt dazu, dass EOSTA großes Vertrauen in ihre sozial-ökologischen 

Produkte hat und dieses dem Kunden auch in Form des „Nature & More“ Forums signalisieren 

kann. Den zentralen Erfolgsfaktor auf der Beschaffungsseite stellt dabei die 

auf lange Sicht angelegte Zusammenarbeit mit den Erzeugern dar. Hieraus ergeben 

sich für EOSTA Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern. Auf der Absatzseite 

ist das „Nature & More“ Forum im Internet ein geeignetes Marketinginstrument 

um die Verbraucher emotional-argumentativ anzusprechen und um mehr Transparenz 

und Glaubwürdigkeit zu signalisieren. Mit Hilfe dieser Eigenschaften hat EOSTA es 

geschafft, sich erfolgreich als Großhandelsunternehmen im europäischen Markt für 

Bio-Gemüse und -Obst zu profilieren und etablieren.





Belz, F.-M. (2001): Integratives Öko-Marketing, Erfolgreiche Vermarktung ökologischer 

Produkte und Leistungen, Wiesbaden. 

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EOSTA (2004): Ökologische Qualität, URL: 

http://www.eosta.com/eosta/index.html?CFID=450856&CFTOKEN=b860e4ff19 

2069f1-1D270383-1029-E4C4-8C02E52774F704BF, Stand 25.04.2004. 

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Hansen, U./Kull, S. (1996): Der Handel als ökologieorientierter Diffusionsagent. Theoretische 

Überlegungen und ein Blick in die Praxis, in: Jahrbuch der Absatz- und 

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Kaas, K. P. (1992): Marketing für umweltfreundliche Produkte, Ein Ausweg aus den 

Dilemmata der Umweltpolitik? In: Die Betriebswirtschaft (DBW), 52. Jg., 

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Konsumentinnenforum Schweiz/Greenpeace Schweiz (1994): Haben Sie schon einmal 

Kilometer gegessen? Der Energieaufwand für Herstellung und Transport von Lebensmitteln, 

Zürich. 

Lichtl, M. (1999): Ecotainment: der neue Weg im Umweltmarketing: emotionale Werbebotschaften, 

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Raffée, H. (1979): Marketing und Umwelt, Stuttgart. 

Ulrich, P. (1998): Integrative Wirtschaftsethik: Grundlagen einer lebensdienlichen 

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Villiger, A. (2000): Von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt, Strategien 

und Perspektiven für den Lebensmittelsektor, Wiesbaden.

Migros: Nachhaltigkeits-Marketing 

zwischen Tradition und Innovation 

Fausta Borsani/Gabi Hildesheimer 


Migros ist die größte Detailhandelskette der Schweiz. Sie besteht aus 10 Genossenschaften 

und besitzt über 580 Filialen. Supermärkte, Läden und Fachmärkte erwirtschaften 

rund zwei Drittel des Konzernumsatzes in Höhe von 20 Mrd. SFr (Anhang 1). 

Migros gilt nach dem IHA GfK Image Barometer als die angesehenste Firma und die 

bekannteste Marke der Schweiz (Brand Asset Valuator 2003). Bereits der Gründung 

der Migros durch Gottlieb Duttweiler lagen starke soziale Motive zu Grunde. Im 

Nachhaltigkeits-Ranking der Züricher Kantonalbank erreichte Migros fast die höchste 

Bewertung (AA auf einer Skala AAA bis C). Migros war einer der Hauptpartner des 

Forschungsprojektes Sustainability Marketing Switzerland (SMS). 

Gabi Hildesheimer, Geschäftsleiterin der schweizerischen Unternehmensvereinigung 

für ökologisch bewusstes Wirtschaften sprach mit Fausta Borsani, Projektleiterin Ethik 

und Umwelt bei Migros, über das Nachhaltigkeits-Marketing in der Migros-Praxis. 

2 Nachhaltigkeits-Marketing bei Migros 

Hildesheimer: Wenn wir der Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing folgen, wie 

sie Frank-Martin Belz in diesem Buch ausgeführt hat, steht am Anfang die Analyse der 

sozial-ökologischen Problemfelder. Als Detailhändler stehen Sie vor der Schwierigkeit, 

dass Sie angesichts der Produktvielfalt im Prinzip mit allen Problemen konfrontiert 

werden, die durch unseren Konsum verursacht werden. Wie finden Sie als Verantwortliche 

für Umwelt und Ethik sich in diesem Problem-Dickicht zurecht? Auf 

welche Weise setzen Sie Tätigkeitsschwerpunkte für ein Nachhaltigkeits-Marketing? 

Borsani: Wir werden direkt von Anspruchsgruppen (z.B. Nicht-Regierungsorganisationen) 

angesprochen und erfahren, was sie bewegt und womit sie sich beschäftigen. 

Aber – das scheint mir noch wichtiger – wir sind alle Menschen mit einem 

eigenen Verstand und eigenen ethischen Vorstellungen. Jede und jeder von uns hat die 

Möglichkeit zu erkennen, wo er oder sie in dem jeweiligen Arbeitsgebiet Verbesse-

198 Fausta Borsani/Gabi Hildesheimer 

rungen vorschlagen kann. Daraus – aus dem Gefühl der kollektiven Verantwortung – 

sind die meisten Projekte der Migros entstanden: Im Bereich der Betriebsökologie 

(z.B. großer Einsatz für Solarstrom oder für den Schienentransport), im Bereich Beschaffung 

(z.B. das Palmölprojekt, unser Engagement beim Kaffee), das sortimentsumfassende 

Projekt des Verhaltenskodex Non-Food oder auch die KIDS Schule. 

Hildesheimer: Das klingt nach einem „bottom-up-approach“. Haben Sie besonders 

motivierte Mitarbeiter oder fördern Sie gezielt das Einbringen von eigenen Ideen 

durch die Mitarbeiter? 

Borsani: Beides: Gute Projekte setzen ein gutes Arbeitsklima voraus. Außerdem haben 

wir ein gutes, breit abgestütztes neues Leitbild (Anhang 2). Der Kernsatz darin lautet: 

„Die Migros ist das Schweizer Unternehmen, das sich mit Leidenschaft für die Lebensqualität 

seiner Kundinnen und Kunden einsetzt.“ Dieses Leitbild wurde von einer 

großen Arbeitsgruppe entwickelt und intensiv diskutiert. Es basiert auf den Grundwerten 

Gottlieb Duttweilers und dient als Leitstern für alle Aktivitäten auf allen Stufen. 

Hildesheimer: Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden? 

Borsani: Wir sind am Markt und merken unmittelbar, was Konsumentinnen und Konsumenten 

wollen. Wir kommunizieren sehr direkt mit ihnen und merken zum Beispiel, 

wie sie mit dem Portemonnaie entscheiden, was sie kaufen oder eben nicht kaufen. Als 

Ergänzung führen wir natürlich auch Kundenbefragungen durch. 

3 Normatives Nachhaltigkeits-Marketing 

Hildesheimer: Migros hat eine lange Tradition im Hinblick auf ethisches Wirtschaften, 

von Gottlieb Duttweiler bis heute … 

Borsani: Der Einsatz der Migros, der auf der Grundlage der Ideen des Gründers Gottlieb 

Duttweiler gewachsen ist, ist heute immer noch wichtiger Teil der Unternehmenskultur, 

eine Art Imprägnierung. 

Hildesheimer: Migros macht sich mit diesen hohen Ansprüchen aber gleichzeitig auch 

angreifbar. Tatsächlich kommt es immer wieder vor, dass Umweltorganisationen oder 

Gewerkschaften sie bei „Fehltritten“ ertappen. 

Borsani: Das sind die zwei Seiten derselben Medaille bei Migros: Einerseits ist sie 

Schrittmacherin, andererseits exponiert sie sich durch die Auseinandersetzung mit den 

Anspruchsgruppen. Doch dieser Austausch bewirkt auch etwas, das finde ich gut. Das 

ist für mich der Motor des Fortschritts. Kritische Leute geben Impulse.

Migros: Nachhaltigkeits-Marketing zwischen Tradition und Innovation 199 

Hildesheimer: Wir haben bisher nicht explizit zwischen Food und Non-Food unterschieden. 

Vor kurzem hat Migros den Verhaltenskodex für Non-Food-Produkte eingeführt. 

Produzenten, die diesem Kodex, der unter anderem etwa den Verzicht auf Kinderarbeit 

enthält, nicht nachkommen, werden von der Liste gestrichen. Ist dies auch 

ein Element der Philosophie, das ganze, breite Produktsortiment auch im Non-Food- 

Bereich mit sozial-ökologischen Standards anzuheben? 

Borsani: Unsere Politik lautet: Wir wollen, dass die Konsumentin und der Konsument 

überall ins Migros-Regal greifen können und ein gutes Gewissen dabei haben. Das 

bedeutet doch, dass alle, d.h. auch Non-Food-Produkte in der Migros einem minimalen 

Standard in ökologischer und sozialer Hinsicht entsprechen müssen. Das ist eine Art 

Eintrittspforte in die Migros. Konkret bedeutet dies z.B. Eurepgap-Standards im Food- 

Bereich (Anhang 3) oder Verhaltenskodex Migros im Non-Food-Bereich (Anhang 4). 

Wir wollen grundsätzlich bestehende Lieferantenbeziehungen erhalten. Wir wollen die 

Lieferanten durch Beratung und Information auf den Standard des Kodex bringen. 

Wenn wir aber sehen, dass ein Lieferant nicht mitmacht und diese Standards nicht 

fristgerecht umsetzt, wird ihm in letzter Konsequenz gekündigt. 

4 Strategisches und operatives Nachhaltigkeits-Marketing 

Hildesheimer: Das Unternehmen Migros hat in seiner Gesamtheit ökologische und 

soziale Ansprüche, nimmt seine Verantwortung integral wahr. Aber interessiert denn 

das die Konsumentinnen und Konsumenten? Kann ein solches Engagement für das 

Marketing nutzbar gemacht werden? Aus der Wissenschaft ist bekannt, dass primär für 

Produkte Marketing betrieben werden kann, weniger für Haltungen. 

Borsani: Wir gehen da einen anderen Weg. Migros ist immerhin die angesehenste und 

bekannteste Marke der Schweiz. Durch unser breites Engagement für Mensch, Tier 

und Natur laden wir diese Marke Migros auf. Schließlich geht es auch darum, dafür zu 

sorgen, dass die Konsumenten weiterhin bei uns einkaufen, weil sie uns als verantwortungsvoll 

wahrnehmen. 

Hildesheimer: Unterstützt Migros sie dabei? Denken Sie an den viel zitierten „Labelsalat“. 

Migros wurde vorgeworfen, dass die Vielzahl unterschiedlicher Labels – ich 

glaube, es sind 11 Stück – statt Transparenz zu schaffen nur Verwirrung stiften und die 

Motivation der an sich verantwortungsbewussten Käuferinnen und Käufer eher verringern 

würden.


Borsani: Mit dem Dachlabel „Engagement“ haben wir den so genannten „Labelsalat“ 

sehr viel transparenter gemacht. Labels wie die 7-Punkte-Fleisch-Garantie (M-7) oder 

IP-Suisse haben eine deutliche Differenzierung zur konventionellen Produktion und 

haben einen großen Marktanteil. Labels wie Max Havelaar und Bio sind Premium- 

Labels, sie haben aber einen sehr kleinen Marktanteil. Für Migros ist es vor allem 

wichtig, dass viele profitieren, nicht nur wenige. Mit Produkten, die deutlich ökologischer 

und sozialer als die konventionellen produziert werden, deren Produktionskosten 

aber nicht so hoch sind wie bei den Premium-Labels, erreichen wir eine breite Käuferschicht. 

Dieser bieten wir einen Mehrnutzen mit einem günstigen Preis- 

/Leistungsverhältnis an. Die mittlere Ebene wie M-7 oder IP-Suisse weist zwar weniger 

strenge Richtlinien auf, hat aber – weil sie einen größeren Markt abdeckt – viel 

bewirkt. Migros will sich nicht nur in den Marktnischen der obersten Label positionieren. 

Bio-Produkte machen 2,9% des Food-Anteils aus, mit M-7 visieren wir 70% beim 

Fleisch an. Das sind doch andere Zahlen und sie zeigen die Philosophie der Migros: 

Wir wollen den Massenmarkt verbessern – das heißt, den Boden anheben und nicht 

den Himmel ausbauen. Es ist legitim und nötig, auch die Hintergründe der „mittleren“ 

und nicht nur der Premium-Labels zu kommunizieren. 

Hildesheimer: Konnte durch die Einführung des Dachlabels „Engagement“ der Umsatz 

gesteigert werden? Gibt es einen Imagegewinn? 

Borsani: Im Jahr 2003 hatten wir ein erneutes Umsatzwachstum mit den Labelprodukten 

(Anhang 5). Unsere Kundschaft hat das Dachlabel „Engagement“ begrüßt und verstanden. 

Ob wir wegen dem Dachlabel „Engagement“ mehr Chips oder Unterhosen 

verkaufen, kann ich nicht sagen. Aber sicher trägt unser Einsatz auch dazu bei, dass 

unser Gesamtumsatz im letzten Jahr wieder gewachsen ist – trotz schwierigem Markt. 

Hildesheimer: Sie erwarten ein weiteres Wachstum der Engagement-Produkte? 

Borsani: Trotz der schwierigen konjunkturellen Lage haben diese Produkte großes 

Potenzial. 2010 wollen wir 2,5 Milliarden Franken mit Labelprodukten umsetzen. 

Daneben verbessert sich auch die konventionelle Produktion stark. Die großen Konzerne 

sind dabei, vermehrt ökologische und soziale Basisstandards zu formulieren und 

durchzusetzen (z.B. Chiquita). 

Hildesheimer: Gleichzeitig boomt der Umsatz am unteren Ende der Skala, bei 

M-Budget. Wie ist das zu verstehen? 

Borsani: Mit der Tiefpreislinie M-Budget wollen wir der starken Nachfrage einer ganzen 

Reihe von Kundinnen und Kunden entsprechen, die bestimmte Artikel zu günsti-


gen Preisen zu kaufen wünschen. Auch bei M-Budget wollen wir eine gute ökologische 

und soziale Qualität gewährleisten. Die Preisdifferenz lässt sich durch verschiedene 

Faktoren erklären. Einmal kalkuliert Migros auf diesen Produkten weniger Marge, 

dann ist die Verpackung recht einfach gehalten. Die Rezepturen sind ebenfalls anders 

zusammengestellt. Dies führt zu Kostenreduktionen im Produktionsprozess. In 

der M-Budget-Linie bieten wir auch meist größere Packungen an, die klar auf Familien 

und Großhaushalte ausgerichtet sind, was diese Artikel ebenfalls vergünstigt. Ansonsten 

unterliegen die Produkte der gleichen Qualitätskontrolle wie unser gesamtes 

Sortiment. Mit dem M-Budget-Sortiment geht es Migros weniger darum, neue Käuferschichten 

zu erschließen, sondern darum, die bestehenden - speziell in ökonomisch 

schwierigen Zeiten - nicht an Discounter zu verlieren. Dieses Ziel konnte erreicht werden. 

Hildesheimer: Wie binden Sie denn Engagement-Produkte in Ihre Werbekampagnen 

ein? Gibt es eine bestimmte Engagement-Quote (z.B. 10% der Sonderangebote sind 

Engagement-Produkte)? Oder werden diese Produkte mit eigenständigen Kampagnen 

beworben? 

Borsani: Es gibt keine Quoten. Wir machen eigenständige Kampagnen, um die Hintergründe 

und die Bedeutung von „Engagement“ zu erklären. 

Hildesheimer: Erfordern die Engagement-Produkte besondere Anstrengungen in der 

Distribution? In welcher Größenordnung schlägt sich dies im Preis wieder? 

Borsani: Das ist von Produkt zu Produkt sehr verschieden. Ziel bleibt es, der Konsumentin 

und dem Konsumenten unabhängig vom Portemonnaie ethisch gute Produkte 

anzubieten. Natürlich kostet die Einführung neuer Standards, es geht um höhere Logistikkosten, 

es geht um Qualitätssicherung, es geht um Kontrollkosten. Bessere Produktionsbedingungen 

schlagen sich aber nicht immer im Verkaufspreis nieder, weil ein 

besseres Management aus ethischer Sicht auch häufig hilft, in finanzieller Hinsicht zu 

sparen. 

5 Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing 

Hildesheimer: Im Lebensmittel-Workshop auf dem St. Galler Forum für Nachhaltigkeitsmanagement 

am 25.11.2003 waren mehrheitlich ausländische Teilnehmerinnen 

und Teilnehmer anwesend. Wiederholt wurde auf den „Sonderfall Schweiz“ verwiesen. 

Migros und Coop beherrschen den Markt und liefern sich nicht nur einen Kampf 

um die Umsatz-Spitzenposition, sondern – das wurde beneidet – auch um die Position 

als Nachhaltigkeits-Leader. Können Sie diese Beobachtung kommentieren?


Borsani: Die Beobachtung stimmt. Und das bringt die Nachhaltigkeit sicher weiter. 

Hildesheimer: Trotzdem liegt auch in der Schweiz das Nachhaltigkeits-Gold nicht auf 

der Straße. Sie nannten 2.9% Bio-Anteil bei Lebensmitteln, das Bedürfnis von Kunden 

nach billigen Produkten. Was unternimmt Migros jenseits strategisch-operativer Maßnahmen, 

um die Grenzen des Nachhaltigkeits-Marketing zu verschieben, den potenziellen 

Markt für nachhaltige Produkte zu vergrößern? 

Borsani: Migros war an vielen politischen Veränderungen in der Schweiz beteiligt. 

Wir haben die Schweizer Landwirtschaftspolitik bereits vor Jahren durch die integrierte 

Produktion (IP) revolutioniert. Diese wurde von Migros lanciert und ist heute in der 

Schweizer Landwirtschaft Standard. Wir haben die Tierhaltung auf breiter Basis verbessert 

(7-Punkte-Fleisch-Garantie). Nun sind wir daran, dasselbe bei den tropischen 

Gütern wie dem Palmöl zu tun. Dies sind wichtige Beispiele für das so genannte transformative 

Nachhaltigkeits-Marketing, wo die Rahmenbedingungen verändert werden 

und so der Einfluss weit über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus ausgedehnt 

wird. 

6 Das Palmöl-Projekt 

Hildesheimer: Das ist ein gutes Stichwort. Mir scheint, dass an diesem Palmöl-Projekt 

sehr viel von dieser schon oft zitierten Migros-Philosophie sichtbar wird. Wie kamen 

Sie denn auf das Palmöl? 

Borsani: Palmöl ist ein Rohstoff, der in den unterschiedlichsten Endprodukten vorkommt, 

z.B. in Backwaren, Fertigsuppen, aber auch in Kosmetika. Die Produktion des 

Rohstoffs ist sehr häufig verknüpft mit erheblichen ökologischen und sozialen Problemen 

(z.B. Brandrodungen und Verlust der Subsistenzgrundlagen). 1999 beendete der 

Tages-Anzeiger einen Bericht über die Problematik mit den Worten: „Die ahnungslosen 

Konsumenten des Palmöls sitzen in Europa. Dieselben umweltbewussten Bürger, 

die einen Importboykott für Tropenhölzer aus nicht nachhaltigem Anbau unterstützten, 

verspeisen den Regenwald zum Frühstück, schmieren ihn auf ihre Lippen und halten 

ihre delikaten Hände zart.“ 

Hildesheimer: Was hat Migros hieraus für Schlüsse gezogen? 

Borsani: Migros kontaktierte den WWF Schweiz, als sich die Umweltorganisation 

selber mit dem Thema zu beschäftigen begann. Wir erarbeiteten zusammen mit engagierten 

Umweltfachleuten Kriterien für einen verantwortungsvollen Anbau von Palmöl. 

Nachhaltiges Palmöl stammt nicht aus Plantagen, für die kürzlich Naturwald gero-


det wurde. Die Plantage muss möglichst alle Auswirkungen des Palmölanbaus auf die 

natürliche Umwelt untersuchen und Pläne zur Minimierung der negativen Auswirkungen 

ausarbeiten. Der verbleibende natürliche Wald wird geschützt. Faire Arbeitsbedingungen 

sind ein Muss, ausbeuterische Kinderarbeit ist verboten. Die Plantage muss 

sich mit weiteren sozialen Auswirkungen auseinander setzen. Diese betreffen Fragen 

wie Landzugang, Wanderbewegungen in und aus einer Region, Nahrungsmittelbeschaffung, 

Sicherheit, Gesundheit sowie kulturelle Einflüsse. 

Hildesheimer: Frank-Martin Belz zeigte am Beispiel der Kaffeeproduktion, wie den 

ökologischen und sozialen Problemen mit einem Bio- und Fair Trade-Produkt umfassend 

begegnet werden kann. Ist Ihr Palmöl ohne biologischen Anbau überhaupt nachhaltig? 

Borsani: Bio und Fair Trade allein sind in diesem Fall keine optimale Lösung. Sehen 

Sie: Es ist möglich, ein Stück Regenwald zu roden, und darauf eine Bio-Plantage zu 

errichten. Somit kann mit Bio allein die Zerstörung des Tropenwaldes nicht aufgehalten 

werden. Außerdem werden die meisten Plantagen aufgrund der höheren Produktionskosten 

in nächster Zukunft nicht auf Bio umsteigen. Da müssen wir die Frage beantworten: 

Wollen wir drei Plantagen weltweit oder wollen wir die Palmölproduktion 

auf den großen Flächen etwa in Malaysia und Indonesien nachhaltig verändern? Wollen 

wir die wertvollen verbleibenden Naturwaldgebiete schnell schützen, indem wir 

alle Akteure einbeziehen? Die Antwort hieß für uns: Möglichst viel, möglichst gut, 

möglichst schnell. Unter dieser Voraussetzung kann man zwar Bio anvisieren, aber 

nicht sofort vorschreiben. Bio kostet pro Tonne 1000 SFr. mehr als der Weltmarktpreis, 

das wäre ökonomisch nicht tragbar für die Industrie. Und wir wollten ja die ganze 

industrielle Produktion im Food-Bereich möglichst schnell umstellen, um auch international 

Signale zu senden. Wir wollten nicht ein paar tugendhafte Produkte verwirklichen, 

sondern eine neue Beschaffungspolitik für das gesamte Palmöl von Migros 

realisieren. 

Hildesheimer: Das Palmölprojekt gelang, weil einerseits in der Migros die Verantwortlichen 

für Produktion, Detailhandel und Nachhaltigkeit ganz nahe beieinander 

sind und andererseits weil intensive Beziehungen zu den Anspruchsgruppen bestehen 

(Umweltorganisationen, Interessenvertreter von sozialen Gruppen etc.). Heute ist der 

gesamte Eigenbedarf der Migros im Nahrungsmittelbereich aus nachhaltiger Produktion. 

Können Sie weitere Erfolgsfaktoren beschreiben, weshalb dieses doch sehr anspruchsvolle 

Projekt in überraschend kurzer Zeit umsetzungsreif war?


Borsani: Wir haben das Glück, eine Eigenindustrie zu haben, das heißt, sobald Migros 

als Ganzes überzeugt war, das Projekt durchzuführen, konnte man loslegen und anders 

einkaufen. Das wird bei den Lieferanten von Produkten, die wir nicht selbst herstellen, 

langwieriger sein. 

Hildesheimer: In der Schweiz hat sich nun auch Coop entschlossen, Palmöl aus nachhaltiger 

Produktion einzusetzen. Und die Idee wird weiter in die Welt hinaus getragen: 

Zusammen mit dem WWF wurde ein „Runder Tisch“ mit vielen betroffenen Akteuren 

initiiert. Man versucht analog zur integrierten Produktion (IP) diesmal die Rahmenbedingungen 

auf dem internationalen Parkett zu beeinflussen. Hat dieser „Runde Tisch“ 

schon etwas bewirken können? 

Borsani: Zusammen mit dem WWF und anderen wichtigen Akteuren der Palmölindustrie 

hat Migros im August 2003 eine internationale Konferenz zum Thema Palmöl organisiert. 

Deren Ziel war die Förderung der Produktion und Nachfrage von nachhaltigem 

Palmöl. In diesem Fall wurde für die nachhaltige Gewinnung eines wichtigen 

Rohstoffes ein Lösungsprozess eingeleitet, an dem wirklich alle interessierten und betroffenen 

Parteien teilnahmen. Nun werden weitere konkrete Schritte folgen. Als 

nächstes sind die Formulierung und die Umsetzung gemeinsamer Regeln geplant. Diese 

Regeln werden ökologische und soziale Aspekte einschließen, wie auch die geeigneten 

Gebiete für Neupflanzungen definieren, damit der natürliche Tropenwald intakt 

bleibt. Das Beispiel hat gezeigt, dass eine nachhaltige Produktion von Palmöl möglich 

ist. Die Migros-Kriterien für nachhaltiges Palmöl sowie die Erfahrungen, welche wir 

gemacht haben, werden hierzu einen wichtigen Beitrag liefern. 

Hildesheimer: Und was sagen die Kundinnen und Kunden? Kann Migros in Bereichen 

aktiv sein, wo diese von sich aus gar keine Bedürfnisse haben? Kann Migros hier aufklären 

und letztlich sogar neue Bedürfnisse schaffen? Oder konkret gefragt: Gehen Sie 

davon aus, dass die Investitionen in das Palmöl-Projekt rentabel werden, weil mehr 

entsprechende Margarine verkauft wird? 

Borsani: Natürlich muss Migros immer einen Schritt voraus denken, gerade weil sie 

auf internationalen Märkten aktiv ist und sie sehr sensibilisiert ist auf Probleme, die 

mit der Beschaffung zusammenhängen. Unsere Kommunikation beschränkt sich deswegen 

nicht auf klassische Werbung. Wir bringen Hintergrundberichte in unseren Eigenmedien, 

informieren Medienschaffende umfassend und ohne zu beschönigen über 

Probleme und Lösungsansätze, über Fortschritte und Rückschläge. Es ist bei diesen 

Projekten nicht wichtig, mehr Margarine zu verkaufen, obwohl wir sicher die nachhaltigste 

Margarine auf dem Markt haben (lacht), sondern die Marke Migros aufzuladen:


Migros setzt sich Ziele, versucht überall, wo sie kann, Verantwortung zu übernehmen, 

Verbesserungen zu erreichen, Probleme zu lösen. 

Hildesheimer: Sie sagen, wo Migros kann. Wo können Sie? Was ist Ihre Strategie zur 

Festlegung von Schwerpunkten? 

Borsani: Einerseits überlegen wir uns, wo wir uns engagieren können, wo unsere Verantwortung 

im Feld der Nachhaltigkeit liegt. Wir stellen also den Zusammenhang dar 

zwischen unserem Kerngeschäft, der Beschaffung und dem Wiederverkauf von Waren, 

und den Imperativen der Nachhaltigkeit: Soziale Beschaffung, ökologische Produktion 

und Erfolg am Markt. Aus diesen drei Gesichtspunkten leiten wir unsere Strategie 

ab. So ist die Entstehung des Dachlabels „Engagement“ zu erklären, welches der 

Kundschaft den Mehrnutzen des gelabelten Produkts, aber auch die Orientierung im 

Laden, sowie vertiefte Hintergrundsinformation bringt. Aus der stetigen Analyse der 

Kundenbedürfnisse und der ökologischen und sozialen Probleme, mit denen wir als 

Beschaffer konfrontiert werden, entstehen dann auch Projekte, die einen eher transformativen 

Charakter haben wie z.B. das Palmölprojekt. Die Projekte von Migros sind 

zwar einerseits pionierhaft, aber immer auch sehr realistisch. Es werden alle Aspekte 

analysiert, bevor ein Produkt auf den Markt gelangt: Kann man das Projekt über eine 

längere Zeit durchziehen, kann man es auch weiterverfolgen, wenn die Konjunktur 

schlecht läuft? Auch in den letzten zwei, drei Jahren der Konjunkturflaute hat Migros 

an solchen Projekten festgehalten. Das kann man auch als nachhaltig in einem ökonomischen 

Sinne sehen, denn nur glaubwürdige Unternehmen bestehen im Konkurrenzkampf. 

Hildesheimer: Zum Abschluss: Im bereits erwähnten Workshop wurden die Teilnehmerinnen 

und Teilnehmer gefragt, welche Erfolgsfaktoren für das Nachhaltigkeits- 

Marketing wichtig sind. Zwei Begriffe wurden als absolut zentral und unabdingbar 

genannt: Glaubwürdigkeit und Durchhaltevermögen. Haben Sie dem noch etwas hinzuzufügen? 

Borsani: Mut, etwas anzupacken, auch wenn die Lösung noch nicht perfekt ist und 

man sich Kritiken aussetzt. Demut, auch mal eine Entscheidung zu überdenken.


Anhang 1: Migros in Kürze 

Die Migros … 

… wurde 1925 von Gottlieb Duttweiler in der Schweiz gegründet. 

… fühlt sich hohen sozialen und ökologischen Werten verpflichtet. 

… ist die grösste Detailhandelskette in der Schweiz. 

… hat über 580 Filialen. 

… besteht aus 10 regionalen Genossenschaften. 

… hat zentrale Unternehmens-Funktionen im Migros-Genossenschaftsbund zusammengefasst. 

… besitzt Supermärkte, Läden und Fachmärkte (zwei Drittel des Konzernumsatzes) 

sowie die Globus-Gruppe, Produktionsbetriebe und Dienstleistungsunternehmen 

(ein Drittel des Konzernumsatzes). 

… hatte 2003 einen Konzernumsatz von rund 20 Mrd. SFr. 

… beschäftigt 81.600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. 

… ist in der Schweiz die angesehenste Firma und die preisgünstigste Marke. 

Quelle: 

Food: 

9.9 Mrd. 

SFr. 

Aufteilung des Detailhandelumsatzes 

Non-Food: 

5.3 Mrd. 

SFr. 

http://www2.migros.ch/ccnet/files/display.php?id=901


Anhang 2: Unternehmensleitbild und -grundsätze von Migros 

"Unser Engagement für die Lebensqualität" 

Leitsatz: 

Die Migros ist das Schweizer Unternehmen, das sich mit Leidenschaft für die Lebensqualität 

seiner Kundinnen und Kunden einsetzt. 

Migros 2010: Unternehmensauftrag 

Als Schrittmacherin am Markt wollen wir unsere Marktführerschaft ausbauen, indem 

wir unser Leistungsangebot für unsere Kundinnen und Kunden noch attraktiver machen. 

Im kulturellen, sozialen und ökologischen Engagement bleiben wir beispielhaft. 

Kundinnen und Kunden: Unser Engagement 

Wir bieten Qualitätsprodukte und -dienstleistungen zu günstigen Preisen an. 

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: Unser Engagement 

Als vorbildliche Arbeitgeberin schaffen wir Voraussetzungen für ein motivierendes 

und leistungsorientiertes Arbeitsklima, das die besten Kräfte anzieht. 

Lieferanten: Unser Engagement 

(…) Wir verbessern Produkte und Dienstleistungen laufend und setzen zudem ökologische 

und soziale Standards bei Arbeits- und Produktionsbedingungen. 

Genossenschafterinnen und Genossenschafter: Unser Engagement 

Gegenüber unseren Genossenschafterinnen und Genossenschaftern verpflichten wir 

uns Werte zu schaffen, die den langfristigen und unabhängigen Fortbestand der Migros 

sicherstellen. 

Gesellschaft: Unser Engagement 

(…) Mit dem Kulturprozent unterstützen wir einerseits das aktive künstlerische Schaffen 

und damit die Auseinandersetzung mit der Gesellschaft, andererseits fördern wir 

den breiten Zugang zu Kultur und Bildung. (…) 

(…) 

Quelle: 

Unternehmensleitbild von Migros, Download unter: 

http://www2.migros.ch/ccnet/files/display.php?id=451


Anhang 3: Migros-Verhaltenskodex Non-Food 

Aus der Präambel: 

"Migros trägt eine große Verantwortung für alle Aktivitäten des Unternehmens weltweit 

(…). Migros anerkennt, dass diese Verantwortung sich auf alle ArbeitnehmerInnen 

erstreckt, die Produkte für die Migros herstellen, unabhängig davon, ob sie Beschäftigte 

von Migros sind oder nicht. 

Um Einfluss auf sozialverträgliche Produktionsbedingungen zu nehmen und damit 

eine Verbesserung der Lebensverhältnisse in den Produktionsländern zu bewirken, hat 

Migros einen Verhaltenskodex entwickelt. Diesem Verhaltenskodex sind weltweit alle 

Kontraktnehmer der Migros im Bereich Non-Food unterworfen. (…) 

Migros (…) möchte bestehende Geschäftsbeziehungen aufrecht erhalten (…) und innerhalb 

der nächsten Jahre eine kontinuierliche Verbesserung erreichen. Dadurch werden 

unsere Kontraktnehmer auf bestehende und zukünftige Markt- und gesetzliche 

Anforderungen vorbereitet. Die Sozialperformance unserer Kontraktnehmer und ihrer 

Hersteller soll systematisch verbessert und Boykotteffekte vermieden werden. (…) 

Die Sozial-Kriterien werden in zwei Schritten erreicht. Sowohl «Basis-» wie auch 

«Optimierungskriterien» müssen erfüllt werden. (…)" 

Der Verhaltenskodex umfasst Angaben zu folgenden Sozial-Standards: 

� Gewerkschaftsfreiheit 

� Gleichbehandlung/Verbot der Diskriminierung 

� Entlohnung 

� Arbeitszeiten 

� Gesundheit und Sicherheit 

� Beschäftigungssicherheit 

� Verbot von Kinderarbeit 

� Freiwillige Beschäftigung. 

Die Lieferanten müssen sich zur Einhaltung des Migros Verhaltenskodex Non-Food 

verpflichten. Dies beinhaltet z.B. auch das Recht der Migros, in den Betrieben Audits 

durchführen zu dürfen. 

Quelle: 

Migros: Verhaltenskodex Non-Food, Download unter: 

http://www.miosphere.ch/d/library/pdf/Verhaltenskodex_d.pdf


Anhang 4: Umsätze Engagement-Produkte (2003) 

Quelle: 

7-Punkte-Fleisch-Garantie: 657,5 Mio. Franken 

Migros-Bio: 285,6 Mio. Franken 

IP-Suisse: 224,4 Mio. Franken 

Max Havelaar: 50,5 Mio. Franken 

Delphin Safe: 29,1 Mio. Franken 

Marine Stewardship Council (MSC): 12,4 Mio. Franken 

Eco: 410,8 Mio. Franken 

Bio-Baumwolle: 3,7 Mio. Franken 

Mioplant natura: 115,2 Mio. Franken 

Forest Stewardship Council (FSC): 28,2 Mio. Franken 

http://www.engagement.ch/d/produkte/labels.php3


Anhang 5: EUREPGAP "Obst und Gemüse" 

EUREGAP ist ein weltweiter Produktionsstandard für Obst und Gemüse für internationale 

Zertifizierung, akkreditiert nach ISO 65 (EN 45011). 

EUREPGAP startete 1997 als Initiative des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) und 

wird inzwischen von Vertretern der gesamten Lebensmittelkette des Obst- und Gemüsesektors 

getragen. Ein technischer Beirat, bestehend aus Mitgliedern der Einzelhandels- 

und Erzeuger/Lieferantenstufe, ist verantwortlich für die korrekte und effiziente 

Umsetzung und die ständige Verbesserung von EUREPGAP. 

EUREPGAP ist ein Weg zur Anwendung des Integrierten Pflanzenschutzes (IPS) und 

des Integrierten Pflanzenbaus (IPB). Die Anwendung von IPS/IPB wird von den EU- 

REPGAP Mitgliedern als notwendig für die Verbesserung und Nachhaltigkeit der 

landwirtschaftlichen Produktion angesehen. EUREPGAP unterstützt die Prinzipien der 

Gefahrenanalyse (HACCP) und fördert deren Anwendung. 

Alle Produzenten müssen darlegen können, dass sie die sie betreffenden Vorschriften 

nationalen und internationalen Rechts einhalten. Alle Produzenten sollten darlegen 

können, dass sie sich gegenüber folgenden Punkten verpflichtet fühlen: 

a) Wahrung des Verbrauchervertrauens in die Qualität von Lebensmitteln 

b) Minimierung von negativen Einflüssen auf die Umwelt 

c) Reduzierung des Einsatzes von Pflanzenschutzmitteln 

d) Effizienzsteigerung bei der Nutzung natürlicher Ressourcen 

e) Verantwortliches Handeln im Hinblick auf die Gesundheit der Beschäftigten. 

Erzeugergemeinschaften oder Einzelerzeuger erhalten die EUREPGAP Anerkennung 

durch das EUREPGAP Zertifikat, welches von einer EUREPGAP anerkannten Zertifizierungsstelle 

ausgestellt wird. EUREPGAP anerkannte Zertifizierungsstellen werden 

regelmäßig geschult und geprüft und sind auf der EUREPGAP Website in einer aktuellen 

Liste veröffentlicht. Bestehende nationale oder regionale Qualitätssicherungssysteme 

können durch ein spezielles Anerkennungsverfahren, die Benchmarking Option, 

ihre Übereinstimmung mit den EUREPGAP Anforderungen nachweisen. Dadurch 

werden Mehrfachaudits beim Produzenten vermieden und die Entwicklung von regionalen 

Qualitätssicherungssystemen des integrierten Anbaus vorangetrieben. 

Quelle: 

http://www.eurep.or

Mobiltelefone im Spannungsfeld von sozial-ökologischen 

Problemen und Kundenbedürfnissen 

Andreas Walser 


Informations- und Kommunikationstechnologien sowie -dienstleistungen sind in der 

modernen Gesellschaft des 21. Jahrhunderts von großer wirtschaftlicher, sozialer und 

ökologischer Bedeutung. Allein das Marktvolumen für Telekommunikationsdienste 

betrug im Jahr 2001 in den EU-Ländern und der Schweiz rund 225 Mrd. Euro, wovon 

85 Mrd. Euro auf Mobilfunkdienste entfallen. Insbesondere der Markt für Mobilfunk 

weist ein sehr dynamisches Wachstum auf. In Abbildung 1 wird die Entwicklung des 

schweizerischen Mobilfunkmarktes 1993-2001 dargestellt. Daraus geht hervor, dass 

das schweizerische Gesamtvolumen von Handys 2001 bei über 5.000.000 Mio. und die 

Penetrationsrate bei rund 75% lag. 

6.000.000 

5.000.000 

4.000.000 

3.000.000 

2.000.000 

1.000.000 

0 

Jan 93 

Jan 94 

Jan 95 

Jan 96 

Jan 97 

Jan 98 

Jan 99 

Jan 00 

Marktvolumen Penetration in % 

Abbildung 1: Penetration und Teilnehmerzahl im Schweizer Mobilfunkmarkt 

(Quelle: Bundesamt für Kommunikation 2003, S. 66) 

Jan 01 

80% 

70% 

60% 

50% 

40% 

30% 

20% 

10% 

0%

212 Andreas Walser 

Während sich bei Mobilfunkanbietern anfangs der Wettbewerb unter den einzelnen 

Anbietern auf die Netzabdeckung konzentrierte, wird diese in der Zwischenzeit aus der 

Sicht der Kunden bei allen Anbietern als gleich gut wahrgenommen. In der Folge entwickelte 

sich ein harter Preiskampf, um bestehende Kunden halten und neue gewinnen 

oder von der Konkurrenz abwerben zu können. Momentan zeichnet sich eine Stabilisierung 

der Preise für mobile Telekommunikationsdienstleistungen ab, was dazu führt, 

dass sich die Unternehmen über neue Wettbewerbsfelder zu differenzieren versuchen 

werden (Bundesamt für Kommunikation 2003, S. 54-56 und S. 69-73). Eine solche 

Möglichkeit besteht im Nachhaltigkeits-Marketing für Mobiltelefone. 

Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, ob sich ökologische und soziale Aspekte 

als Differenzierungsfaktoren für Mobiltelefone eignen und ob diese aus der Sicht des 

Kunden einen Mehrwert stiften. Dabei wird untersucht, ob und in welcher Form bei 

Mobiltelefonen eine Schnittmenge zwischen den sozial-ökologischen Problemen und 

den Kundenwünschen besteht. In einem ersten Schritt werden die ökologischen Belastungen 

und sozialen Aspekte von Mobiltelefonen analysiert (Kap. 2). Die Ergebnisse 

basieren auf Dokumentenanalysen und halbstrukturierten, offenen Interviews mit Experten 

aus der Mobilfunkbranche. Im zweiten Schritt werden die Kundenbedürfnisse 

respektive -wünsche untersucht (Kap. 3). In einem dritten Schritt werden die Schnittmenge 

zwischen sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen ausgelotet 

sowie Handlungsfelder für Mobilfunkanbieter identifiziert (Kap. 4). 

2 Sozial-ökologische Probleme von Mobiltelefonen 

Bei den sozial-ökologischen Problemen kann unterschieden werden zwischen wissenschaftlichen 

Analysen einerseits und der Wahrnehmung bzw. Interpretation dieser Analysen 

durch die Kunden andererseits (Dyllick/Belz 1994, S. 22-26; Schneidewind 

1995, S. 49-53; Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 10-12 und S. 28-30). Erstere 

wurden mittels Literaturanalysen recherchiert. Die darauf basierenden Erkenntnisse, 

insbesondere die ökologische Belastungsmatrix, wurden zusätzlich durch Interviews 

und Diskussionsrunden mit Experten einer Konsensvalidierung unterzogen. Die 

Wahrnehmung der Kunden, die für das Marketing von Bedeutung ist, wurde durch 

Literaturrecherche und eine eigene Umfrage erhoben. Die Umfrage wurde im Sommer 

2003 mittels eines standardisierten Fragebogens durchgeführt (Walser 2004). Der Fragebogen 

bestand aus insgesamt 10 Fragen und Unterfragen zu den Teilbereichen Produkte, 

Dienstleistungen und Sponsoring, sowie Angaben zu Geschlecht und Alter der 

jeweils befragten Personen. Befragt wurden Kunden vor den Swisscom Shops der 

Städte Genf, Freiburg (Schweiz), Bern, St. Gallen und Thun. Insgesamt haben 104

Mobiltelefone im Spannungsfeld von sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen 213 

Personen den Fragenbogen vollständig ausgefüllt. Die Studie ist als explorativ und 

nicht repräsentativ anzusehen. Gut ein Drittel der Befragten waren Frauen. Die meisten 

der Befragten lagen im Alter von 20 bis 60 Jahren. 

Ökologische Belastungen – Analyse 

Die ökologischen Belastungen eines Mobiltelefons von der Rohstoffentnahme bis zur 

Entsorgung lassen sich in Form einer ökologischen Belastungsmatrix darstellen 

(Tab. 1). Auf der horizontalen Achse der Belastungsmatrix finden sich die verschiedenen 

Stufen des Produktlebenszyklus und auf der vertikalen Achse die unterschiedlichen 

Belastungsdimensionen wieder. Die weißen Felder entsprechen einer geringen, 

die grauen einer mittleren und die schwarzen Felder einer hohen Belastung. Auf diese 

Weise lassen sich die größten ökologischen Belastungen aufzeigen: Energieverbrauch 

bei der Herstellung und der Nutzung, der Ressourcenverbrauch sowie die Entsorgung 

des Mobiltelefons. 

Abfall 

Ökosysteme 

Luft 

Lärm 

Energie 


Ressourcenverbrauch 

Rohstoff- & 

Komponentenherstellung 

Transport Montage & 

Herstellung 

Nutzung & 

Betrieb 

Entsorgung 

Geringe Umweltbelastung Mittlere Umweltbelastung Hohe Umweltbelastung 

Tabelle 1: Ökologische Belastungsmatrix von Mobiltelefonen 

(Quelle: Eigene Darstellung auf der Basis von Dyllick/Belz 1994, S. 23)


Betrachtet man den Energieverbrauch eines Mobiltelefons entlang des gesamten Lebenszyklus, 

so kann festgestellt werden, dass über 50% der Energie für die Rohmaterialien 

und Herstellung der Komponenten verbraucht wird vor allem für Leiterplatinen 

und Mikroprozessoren. Etwas weniger als 50% des Gesamtenergieverbrauchs wird in 

der Nutzungsphase des Mobiltelefons benötigt. Die Produktion beim Mobiltelefon- 

Hersteller hat nur sehr geringe Auswirkungen auf das Gesamtresultat (Stutz o.J.). Der 

Energieverbrauch in der Nutzungsphase wird stark durch das Konsumentenverhalten 

beeinflusst. Hier wird Energie für das Aufladen der Akkus benötigt, wobei technische 

Eigenheiten der Ladegeräte ebenfalls eine Rolle spielen. Auch im Stand-by-Betrieb 

verbrauchen Ladegeräte Energie. Durch das Wegnehmen des Ladegerätes vom Netz 

während der Nichtinanspruchnahme der Ladeleistung könnte in diesem Bereich bis zu 

20% des Energieverbrauchs gespart werden. 

Ein wichtiger ökologischer Aspekt von Mobiltelefonen ist ihre materielle Zusammensetzung. 

Moderne Handys zeichnen sich trotz ihrer geringen Maße und Größe durch 

eine hohe Materialvielfalt aus. In der prozentualen Zusammensetzung haben Kunststoffe 

in Gehäuse, Leiterplatten und Komponenten mit fast 60% den größten Anteil. 

Der vergleichbar hohe Anteil von Edelmetallen (ca. 25%) ist ein weiteres charakteristisches 

Merkmal. Neben Kupfer und Kupferlegierungen, die etwa 16% ausmachen, 

finden sich eine Vielzahl anderer Metalle und Legierungen (Umweltbundesamt 2002, 

S. 8). Beim Recycling spielt die Materialvielfalt und die Beigabe teils toxischer Elemente 

eine entscheidende Rolle: So wird der auf den ersten Blick unkritische Kunststoffanteil 

durch die Beigabe halogenisierter Flammenhemmer sowie durch die Vielzahl 

der zum Einsatz kommenden Kunststoffe in Bezug auf ein werkstoffliches Recycling 

zum Problem (Umweltbundesamt 2002, S. 8). 

Ökologische Belastungen – Wahrnehmung durch die Kunden 

Dass die Mobilkommunikation ökologische Belastungen mit sich bringt, ist den Konsumenten 

durchaus bekannt. In der Befragung, die im Sommer 2003 vor Swisscom- 

Shops durchgeführt worden ist, waren sich 78% bewusst, dass Mobiltelefone ökologische 

Belastungen verursachen. Nur 13% waren gegenteiliger Meinung. Der Rest hat 

keine Angaben dazu gemacht. Auf die Frage nach den Arten der Belastungen nannten 

91% die elektromagnetische Strahlung als eine der Hauptbelastungen, gefolgt vom 

Elektronikschrott mit 54% und dem Stromverbrauch mit nur 33% aller Nennungen 

(Abb. 2). Die Gewichtung der ökologischen Belastungen durch die Kunden ist demnach 

konträr zur Gewichtung in der ökologischen Belastungsmatrix. Vermutlich lässt 

sich die hohe Zahl der Nennungen von Elektrosmog darauf zurückführen, dass Elekt-


rosmog ein kontroverses Thema ist, welches in den Medien hohe Aufmerksamkeit erfährt. 

Die Antworten zwischen den jeweiligen Altersklassen waren jedoch unterschiedlich. 

So scheint die Altersklasse der 41- bis 60-jährigen elektromagnetische Strahlung 

kritischer zu betrachten, da in dieser Altersklasse Elektrosmog von jeder (!) Person 

genannt wurde. Es ist davon auszugehen, dass sich die Menschen mit zunehmendem 

Alter vermehrt Gedanken über die eigene Gesundheit machen, was die sehr hohe Zahl 

der Nennungen in der Altersklasse der über 41-jährigen zu erklären vermag. Die Tatsache, 

dass der Stromverbrauch nicht als zentrales Problem wahrgenommen wird, 

kann damit zusammenhängen, dass Handys neuerer Generationen über (theoretische) 

Betriebszeiten von weit über 200 Stunden verfügen. Man wird demnach als Nutzer 

seltener daran erinnert, dass Mobiltelefone ständig Energie benötigen. 

Zahl der Nennungen (in Prozent) 

100% 

75% 

50% 

25% 

0% 

91% 

54% 

33% 

Elektrosmog Elektroschrott Stromverbrauch 

Abbildung 2: Zentrale ökologische Belastungen aus Kundensicht 

(Quelle: Eigene Kundenbefragung) 

Soziale Probleme – Analyse 

Zentrale soziale Problembereiche bei Mobiltelefonen sind: Arbeitsbedingungen beim 

Abbau wichtiger Rohstoffe, gesundheitliche Gefährdung durch Elektrosmog und Verschuldungsprobleme 

bei intensiver Nutzung. 

Der Abbau von Rohstoffen – nicht nur für Mobiltelefone – findet meist in Entwicklungs- 

oder Schwellenländer statt, nicht selten unter Missachtung grundlegender


Menschenrechte. Im Falle des Mobiltelefons lässt sich dies insbesondere für den Rohstoff 

Tantal sehr gut nachvollziehen, da dieser einerseits für die Elektroindustrie unersetzlich 

ist und sich andererseits 80% der weltweiten Vorkommen in der Demokratischen 

Republik Kongo befinden. Dort wird Tantal vielfach von Hand und mit einfachsten 

Mitteln unter sozial und ökologischen bedenklichen Bedingungen abgebaut 

(Werner/Weiss 2001, S. 50-51). Der Hauptanteil der Weltproduktion wird für elektronische 

Kondensatoren verwendet und findet vor allem in Mobiltelefonen, Computern 

und Spielkonsolen seinen Einsatz (Werner/Weis 2001, S. 50-51). 

Bei der Nutzung von Mobiltelefonen steht die gesundheitliche Gefährdung durch elektromagnetische 

Strahlung im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion. Das Maß für 

die Feldstärke der Strahlung ist die spezifische Absorbtionsrate, kurz SAR-Wert genannt 

(Jörn 2003, S. 41). Hierbei herrscht jedoch große Unsicherheit hinsichtlich der 

Bewertung der Gefährdung. Elektromagnetische Wellen dienen seit rund 100 Jahren 

der Übertragung von Informationen. Sie sind Grundlage für das Fernsehen, das Radio 

und die Mobilkommunikation. Das Spektrum reicht von niederfrequenten langen Wellen 

bis zu hochfrequenten sehr kurzen Wellen. Ab einer bestimmten Frequenz haben 

die elektromagnetischen Wellen genügend Energie, um Moleküle zu spalten. In diesem 

Zusammenhang spricht man von ionisierender Strahlung. Die elektromagnetischen 

Wellen der Mobilfunkkommunikation dagegen sind nicht energiereich genug, 

um Moleküle zu spalten. Sie besitzen eine tiefere Frequenz, die dafür aber günstigere 

Eigenschaften für die drahtlose Kommunikation haben (Steyer o.J., S. 31). Elektromagnetische 

Wellen dringen jedoch ins menschliche Gewebe ein. Bei den typischerweise 

in der Mobilkommunikation verwendeten Frequenzbändern ist das etwa ein 

Zentimeter. Diese Wellen werden vom Körper absorbiert und produzieren dadurch 

Wärmeenergie. Diese Wärme wird durch die natürliche Wärmeregulation des Organismus 

abgegeben. Bisher hat noch keine Studie nachweisen können, dass Strahlungen 

unterhalb der internationalen Grenzwerte gesundheitsschädigende Wirkungen haben. 

Es ist jedoch anzumerken, dass sich die meisten Studien zu diesem Thema mit der 

Aussetzung durch elektromagnetische Strahlen des ganzen Körpers befassten und 

nicht mit einer lokalen Belastung, wie es beim Mobiltelefon üblicherweise der Fall ist. 

Nach dem aktuellen Stand des Wissens gilt es als unwahrscheinlich, dass elektromagnetische 

Strahlung, wie sie durch die Mobilkommunikation entsteht, die Entstehung 

von Krebs verursacht oder begünstigt. Nimmt man jedoch die hohe Zahl von 1,3 Milliarden 

Mobilfunkkunden im Jahr 2003 weltweit, so könnten bereits kleinste gesundheitsschädigende 

Effekte große Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit haben 

(WHO 2000).


Ein weiteres soziales Problem ist die Verschuldung Jugendlicher aufgrund erhöhter 

Kommunikationskosten. Schuldenberater schätzen, dass jeder dritte Schweizer unter 

25 Jahren verschuldet ist. Knapp 25% aller Deutschschweizer zwischen 16 und 25 Jahren 

geben mehr Geld aus als sie sich leisten können (Rigendinger 2003, S. 46). Vermeintliche 

Gratishandys animieren zum Sofortkauf. Drei viertel aller jungen Schweizer 

besitzen zwei oder mehr Handys (Rigendinger 2003, S. 44). Zu beachten gilt auch 

die Tatsache, dass vier von fünf Menschen, die im erwachsenen Alter verschuldet sind, 

schon als Jugendliche verschuldet waren. Und vielfach beginnt die Verschuldung bereits 

mit dem Mobiltelefon. Das Handy gehört neben Auto, Ausgang und Kleidern zu 

den vier wichtigsten Gründen, warum Jugendliche Kredite aufnehmen (Rigendinger 

2003, S. 50). Der Wettbewerb im Telekommunikationssektor ist jedoch groß und die 

Jugendlichen sind eine wichtige Zielgruppe. Deshalb werden sie intensiv umworben. 

Gerade hier spielen die vermeintlichen Gratisangebote der Anbieter eine wichtige Rolle. 

Denn das „Gratis“ bezieht sich ausschließlich auf den Produktpreis, jedoch nicht 

auf die regelmäßig anfallenden Verwendungskosten. 

Soziale Probleme – Wahrnehmung durch die Kunden 

Auch die Verschuldung Jugendlicher durch erhöhte Kommunikationskosten ist den 

Konsumenten als Problem bewusst. Über 65% aller Befragten erachteten Verschuldung 

als Problem, 30% davon als sehr starkes Problem. Dieser hohe Wert lässt sich 

sicherlich auch damit erklären, dass im Jahr 2003 in der Schweiz zahlreiche Artikel in 

namhaften Zeitungen und Zeitschriften mit dem Thema der Jugendverschuldung befassten. 

Weitere mit Mobiltelefonen verbundene soziale Probleme wurden hingegen 

nicht genannt und sind dem Kunden offenbar nicht bewusst. 

3 Klassische Kaufkriterien und sozial-ökologische Aspekte 

Der Kauf eines Mobiltelefons befriedigt gewisse Kundenbedürfnisse. Soll ein Mobiltelefon, 

das sozial-ökologischen Anforderungen gerecht wird, vom Kunden akzeptiert 

werden und auf dem Markt erfolgreich sein, müssen bisherige Kundenbedürfnisse berücksichtigt 

werden. Im Folgenden werden deshalb in einem ersten Schritt verschiedene 

Kosten- und Nutzen-Aspekte eines Öko-Handys analysiert. Die Ergebnisse werden 

dann in Beziehung gesetzt zu klassischen Kaufkriterien einerseits und zu sozialökologischen 

Kundenwünschen andererseits.


Kosten-Nutzen-Analyse eines Öko-Handys 

Die zentrale Aufgabe des Nachhaltigkeits-Marketing besteht darin, den Nettonutzen 

nachhaltiger Produkte aus Sicht des Kunden zu erhöhen, d.h. den Nutzen zu steigern 

und/oder die Kosten zu senken (Belz 2001, S. 78). Aus dieser Sicht lässt sich eine 

Kosten-Nutzen-Analyse eines möglichen Öko-Handys erstellen (Tab. 2). Hieraus können 

nachfolgend geeignete Handlungsfelder ausgewählt und Marketing-Maßnahmen 

abgeleitet werden, die den Nutzen erhöhen oder die Kosten senken. 

� Risikovorsorge aufgrund tieferer 

Strahlung 

Nutzen Kosten 

� gutes ökologisches Gewissen (Selbstachtungsnutzen) 

� evtl. Anerkennung bei Freunden und 

Bekannten (Fremdachtungsnutzen) 

Tabelle 2: Kosten-Nutzen Analyse eines Öko-Handys 

� höherer Produktpreis 

� höhere Informations-, Such-, und 

Kontrollkosten 

� „niedrigere“ Energiekosten während 

der Nutzungsphase 

Auf der Kostenseite ist zunächst der höhere Produktpreis für ein Öko-Handy zu nennen. 

Dieser ergibt sich hauptsächlich aus gestiegenen Produktionsanforderungen und 

niedrigeren Absatzzahlen. Positiv könnten sich jedoch mögliche Energieeinsparungen 

während der Nutzungsphase auf die Kosten auswirken, da moderne Ladegeräte im 

Stand-by-Betrieb keine Leistungsaufnahme besitzen. Gemäß eigenen Berechnungen 

liegt das Einsparpotenzial aber lediglich in der Größenordnung von wenigen Rappen, 

so dass hierdurch die Kosten-Nutzen-Analyse kaum beeinflusst wird. Des Weiteren 

fallen höhere Informations-, Such- und Kontrollkosten für die Kunden bei der Beschaffung 

eines Öko-Handys an. So kann z.B. der Käufer nicht ohne größeren Aufwand 

überprüfen, ob die angegebenen ökologischen oder sozialen Produkteigenschaften 

auch wahrheitsgemäß sind. Der Käufer muss den Angaben des Herstellers respektive 

des Anbieters vertrauen. Auch sind die Informationskosten höher, wenn die Produkte 

nicht entsprechend gekennzeichnet sind. 

Auf der Nutzenseite spielt wiederum die elektromagnetische Strahlung eine entscheidende 

Rolle. Aufgrund der tieferen Strahlungswerte des Öko-Handys im Vergleich zu 

konventionellen Mobiltelefonen bietet das Öko-Handy die Möglichkeit einer individuellen 

Risikovorsorge bezüglich gesundheitlichen Auswirkungen. Hierbei ist es nicht


von großer Bedeutung, dass noch keine direkten Auswirkungen der elektromagnetischen 

Strahlung wissenschaftlich nachgewiesen werden konnte. Vielmehr ist die Kundensicht, 

d.h. die vom Kunden wahrgenommene Gefährdung der eigenen Gesundheit, 

entscheidend. Ein weiterer Nutzen liegt sicherlich in einem guten ökologischen Gewissen, 

das sich einstellen kann, wenn der Konsument sich zum Kauf eines Öko- 

Handys entscheidet. Des Weiteren ist auch ein Fremdachtungsnutzen durch die Anerkennung 

bei Freunden oder Bekannten denkbar. Dies hängt jedoch maßgeblich von der 

jeweiligen Bezugsgruppe ab. 

Kaufkriterien und Kundenwünsche 

Das Handy dient einer Vielzahl von Kunden vor allem als Kommunikationsinstrument. 

Deshalb sind Displaygröße und Bedienerfreundlichkeit zentrale Kaufkriterien. 

Bei der Kaufentscheidung spielen aber auch weitere Aspekte eine wichtige Rolle. So 

lässt sich bei vielen Käufern eine starke Markenbindung nachweisen. Häufig sind 

Konsumenten nicht bereit die Marke zu wechseln, sondern bleiben aus Gewohnheitsgründen 

lieber bei der bisherigen Marke. Auch steht bei sehr vielen Konsumenten der 

Preis klar im Mittelpunkt der Kaufentscheidung. Da – wie in der Kosten-Nutzen- 

Analyse ausgeführt – Öko-Handys teurer als vergleichbare Handys sind, ist dieser Aspekt 

von besonderer Bedeutung. 


60% 

50% 

40% 

30% 

20% 

10% 

0% 

32% 

52% 

12% 

Nein Ja, bis zu 10% Ja, bis zu 20% Ja, über 20% 

Abbildung 3: Bereitschaft einen Mehrpreis für ein ökologisches Handy zu zahlen 

(Quelle: Swisscom 1999) 

3%


In einer Kundenbefragung der Swisscom ergab sich hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft 

für Öko-Handys folgendes Bild (Abb. 3): 32% sind nicht bereit einen höheren 

Preis zu zahlen, während 52% bereit wären einen Aufpreis von maximal 10% zu leisten. 

Nur 15% sind bereit, Mehrkosten von über 10% zu zahlen. Bei der Befragung 

dürfte jedoch das Problem der sozialen Erwünschtheit eine Rolle spielen, so dass die 

Zahlen mit Vorsicht zu interpretieren sind. Die tatsächliche Bereitschaft, einen Aufschlag 

zu Gunsten eines sozialeren und ökologischeren Handys zu zahlen, ist eher geringer 

einzustufen. 


100% 

80% 

60% 

40% 

20% 

0% 

77% 

47% 

42% 

32% 

SAR-Wert Materialien Produktion Energieverbrauch 

Abbildung 4: Konkrete Verbesserungswünsche aus Kundensicht 

(Quelle: Eigene Kundenbefragung) 

In der eigenen Studie aus dem Sommer 2003 wurden die Swisscom-Kunden nach konkreten 

Verbesserungswünschen bzgl. Umweltauswirkungen gefragt (Abb. 4): Dabei 

nannten 77% die Verringerung elektromagnetischer Strahlung, 47% äußerten den 

Wunsch nach Verwendung recyclierbarer Materialien und 42% wünschten sich Einsparungen 

der Schadstoffe in der Produktion. Nur 32% wollten Verbesserungen im 

Stromverbrauch. Die Häufigkeit der Nennungen der Verbesserungswünsche entspricht 

dabei den wahrgenommenen ökologischen Problemlagen (Kap. 2), die allerdings nur 

bedingt mit den tatsächlichen Problemen übereinstimmen. 

Diese Resultate und Werte zeigen eine große Unsicherheit bezüglich elektromagnetischer 

Strahlung. Der Elektrosmog wird als potenzielle Bedrohung für die persönliche


Gesundheit gesehen. Dass der Energieverbrauch wiederum an letzter Stelle liegt, 

bestätigt die Annahme, dass diesem Bereich keine große Bedeutung beigemessen wird. 

Zur Lösung des Problems der Entsorgung des Elektroschrotts hatten die Befragten ebenfalls 

eine klare Präferenz. Den Befragten wurden drei verschiedene Szenarien als 

potenzielle Lösungen zur Auswahl gestellt: Normales Recycling, die Verlängerung der 

Nutzungsdauer der Geräte mittels Export noch funktionstüchtiger Apparate z.B. in 

Schwellenländer oder Anreize für die längere Nutzung der eigenen Geräte wie etwa 

Garantieverlängerungen bei Vertragsverlängerung. An erster Stelle nannten die Befragten 

klar das Recycling. An zweiter Stelle lag die Nutzungsdauerverlängerung mittels 

Export und die wenigsten Nennungen erhielt die längere Nutzung des eigenen 

Handys. Eine Ausnahme stellt die Gruppe der 41- bis 60-Jährigen dar, welche die Nutzung 

des eigenen Handys vorziehen würden. Die Gründe dafür können sehr unterschiedlich 

sein: Einerseits mag diese Altersgruppe nicht bereit sein, sich immer wieder 

auf neue Produkte und Technologien einzulassen. Andererseits kann dies aber auch 

mit Qualitätsdenken, Dauerhaftigkeit der Produkte und Ökologie einhergehen. Insgesamt 

lässt sich sagen, dass bei den Konsumenten offenbar kein allzu großes Bedürfnis 

gibt, die Handys über die durchschnittliche Lebensdauer von 18 Monaten zu nutzen. 

4 Handlungsfelder und Motivallianzen 

Als zentrales Ergebnis der Kundenbefragung kann festgehalten werden, dass die elektromagnetische 

Strahlung klar im Zentrum der Kundenwahrnehmung liegt. Dieser Bereich 

erhält nicht nur die meisten Nennungen, sondern die Befragten wünschen sich in 

diesem Bereich auch Verbesserungen. Offenbar besteht große Unsicherheit und Angst 

bei den Konsumenten, nicht selten hervorgerufen durch teils übertriebene, teils widersprüchliche 

Medienberichte. Für die Anbieter von Handys beinhaltet dies ein zukünftiges 

Marktrisiko, da das Thema „elektromagnetische Strahlung“ auf absehbare Zeit 

vermutlich nicht aus der öffentlichen Diskussion verschwinden wird. Man denke hierbei 

nur an neue Dienste wie etwa Wireless Lan. Sollte sich in Zukunft herausstellen, 

dass elektromagnetische Strahlungen der Mobiltelefone im Zusammenhang stehen mit 

z.B. Erkrankungen im lokalen Bereich wie dem Ohr oder der Hüfte, dann wird dies 

auch für Telekommunikationsanbieter zum Problem und sie werden zum Reagieren 

gezwungen. Es scheint hier sinnvoller, rechtzeitig aktiv tätig zu werden, anstatt sich 

nur reaktiv den Problemen zu stellen. Anstrengungen zur Verringerung des SAR- 

Wertes können unter diesem Aspekt einerseits als Risikominimierung des Unternehmens 

und andererseits als gesundheitliche Vorsorge für den Kunden interpretiert werden. 

Da Kunden diesem Thema zentrale Bedeutung zuweisen, kann auf diese Weise


eine erfolgreiche Motivallianz erzeugt werden, um so dem Kunden einen Mehrwert zu 

stiften und sich gegenüber den Konkurrenten zu differenzieren. 

Der Energieverbrauch bei der Produktion und während der Nutzungsphase ist eine der 

ökologischen Hauptbelastungen eines Handys, wird aber von den Kunden nicht als 

solche wahrgenommen. Nur bei einem Drittel aller Nennungen werden in diesem Bereich 

Verbesserungen gewünscht. Denkbar und möglich sind v.a. technische Lösungen. 

Intelligente Ladegeräte sind bei verschiedenen Mobilfunkherstellern in der Entwicklung 

oder bereits auf dem Markt. So bietet SonyEricsson mit dem C1002S in Japan 

bereits ein Mobiltelefon in Kombination mit einem Ladegerät an, das über eine 

sehr geringe Leistungsaufnahme im Stand-by-Betrieb verfügt. Da der absolute Energieverbrauch 

und damit auch die Kostenersparnis sich in einem kaum wahrnehmbaren 

Bereich bewegen, stellt sich die Frage, inwiefern sich der Energieverbrauch als Differenzierungsmerkmal 

auf der Produktseite eignet, und wie hoch der dadurch beim Kunden 

tatsächlich gestiftete Mehrwert ist. Die hohe Leistungsfähigkeit der bestehenden 

Akkus und die damit verbundenen seltener werdenden Aufladezyklen erschweren eine 

Sensibilisierung der Kunden für den Energieverbrauch zusätzlich. Ein anderer Ansatz 

wäre die Entwicklung eines Standardladegerätes, welches für alle Marken und Modelle 

passend ist. Bisher gibt es keine derartigen Geräte, obwohl sie technisch machbar 

sind. Es ist allerdings fraglich, ob sich die Mehrkosten für ein selbst entwickeltes 

Standardladegerät beim Kunden monetär rechnen. Der niedrigere Energieverbrauch 

könnte jedoch trotzdem ein Verkaufsargument sein, wenn es gelingt, an das ökologische 

Gewissen des Kunden zu appellieren. Dies erscheint jedoch im Hinblick auf die 

Ergebnisse der durchgeführten Kundenbefragung nur dann Erfolg versprechend, wenn 

es in Verbindung mit relevanten Kaufkriterien oder etwa mit einem niedrigeren SAR- 

Wert gebracht werden kann. Mit minimalen Kostenersparnissen alleine lässt sich die 

große Mehrheit der Kunden nicht überzeugen. 

Ein weiteres Handlungsfeld ist die materielle Zusammensetzung der Handys. Wie aus 

den ökologischen Aspekten und der Kundenbefragung ersichtlich, besteht hier sowohl 

eine Handlungsnotwendigkeit als auch Bedarf. Verbesserungen werden gewünscht und 

entsprechen auch einem der tatsächlichen ökologischen Probleme der Handys. Die 

steigenden Mengen an Elektroschrott werden zunehmend zu einem Problem. Mittels 

Recycling respektive Wertstoffrückgewinnung kann dies gemindert und dem Ressourcenverbrauch 

entgegengewirkt werden. Dabei gilt zu berücksichtigen, dass ab 2006 

verschiedene europäische Direktiven über Elektro- und Elektronikschrott wirksam 

werden, und damit Materialien wie Blei, Quecksilber, Cadmium und Chrom verboten 

sind. Gemäß den europäischen Verordnungen müssen die Geräte eine Recyclingfähig-


keit von mindestens 65% vorweisen. Zusätzlich müssen die Hersteller ihre Produkte 

kostenlos zurücknehmen. Eine frühzeitige Adaption dieser Direktiven würde einem 

„first-mover advantage“ mit relativ geringem Risiko entsprechen. Möglicherweise 

könnte das damit gewonnene Image auch dann noch aufrecht erhalten werden, wenn 

andere Hersteller und Anbieter diese Direktiven umsetzen müssen. Allerdings muss 

angesichts der bei den Kunden festgestellten Dominanz der Problematik durch elektromagnetische 

Strahlungen darauf hingewiesen werden, dass auch eine vorgezogene 

Schadstofffreiheit und Recyclebarkeit nicht einen niedrigen SAR-Wert ersetzen kann. 

Wenn ein Handy z.B. über keine toxischen Inhaltsstoffe verfügt, wie etwa Blei oder 

Halogene, dafür aber gleichzeitig über einen überdurchschnittlichen hohen SAR-Wert, 

so gerät das Merkmal Schadstoffarmut in den Hintergrund. Sie ist daher als alleiniges 

Merkmal nur bedingt geeignet, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und dem 

Kunden einen Mehrwert zu generieren. 

Motivallianzen lassen sich auch hinsichtlich der sozialen Probleme von Handys ausmachen. 

Die Befragung zeigt, dass die Kunden für die zunehmende Verschuldung Jugendlicher 

sensibilisiert sind. Viele Provider bieten bereits Prepaid-Abonnements an, 

welche dem Kunden eine einfache Überprüfung der Kosten ermöglichen. Es ist aber 

durchaus denkbar, diese Kostenkontrolle auf Postpaid-Abonnements auszudehnen. So 

könnte der Anbieter dem Kunden mittels einer Kurzmitteilung (SMS) bekannt geben, 

wann er für mehr als einen gewissen im Voraus festgelegten Betrag telefoniert hat. 

Dies würde auch diesen Kunden eine einfache Kostenkontrolle ermöglichen und so 

einen Mehrwert stiften. Für die Telekommunikationsanbieter ergibt sich hingegen das 

Dilemma, dass eine effektive Kostenkontrolle bei den Kunden zu geringeren Umsätzen 

führt. Dies kann verhindert werden, wenn es gelingt, das Engagement für Kostentransparenz 

zur Kundenakquise zu nutzen, und/oder das Engagement zum Transparenz-Standard 

für die Branche wird. 

5 Fazit 

Die Schnittmenge zwischen den sozial-ökologischen Problemen und den Kundenwünschen 

scheint im Vergleich zu anderen Bedürfnisfeldern wie etwa Ernährung (Beiträge 

Leitner, Skoppek/Karstens und Borsani/Hildesheimer) relativ klein zu sein. Konsumenten 

sind nicht oder nur in beschränktem Ausmaß bereit, Mehrkosten für ein Öko- 

Handy auf sich zu nehmen. Sozial-ökologische Belange stellen kein (zentrales) Kaufkriterium 

dar. Der Mobilfunkmarkt ist geprägt durch ständige technologische Innovationen 

und sehr kurze Produktlebenszyklen. Noch ist keine Marktsättigung erreicht, so


dass der Differenzierungsdruck über Zusatznutzen wie Ökologie und Soziales (noch) 

nicht sehr ausgeprägt ist. 

Nichtsdestotrotz lassen sich erste Ansätze eines Nachhaltigkeits-Marketing bei Mobilfunkanbieter 

beobachten, die prospektiv handeln: So setzt sich bspw. Vodaphone dafür 

ein, die Möglichkeiten eines Marktes für Tantal aus der Demokratischen Republik 

Kongo zu untersuchen, das unter sozial- und umweltverträglichen Bedingungen gefördert 

wird. Vodaphone möchte damit den Friedensprozess und die wirtschaftliche Erholung 

fördern. Dies geschieht zum beiderseitigen Nutzen. Vodaphone arbeitet dabei mit 

Fauna and Flora International (FFI) zusammen, um die Tantal verarbeitende Industrie 

und andere Anspruchsgruppen zu einem pro-aktiven Ansatz zu bewegen (Vodaphone 

2004). Auch im Bereich des Recyclings gibt es diverse Projekte. So verbinden z.B. die 

Deutsche Telekom und die Mobilkom Austria ihre Rücknahmekonzepte mit einem 

sozialen oder ökologischen Engagement. Im ersten Fall geschieht dies zugunsten der 

Deutschen Umwelthilfe und im zweiten Fall zugunsten „Ärzte ohne Grenzen“ (Beitrag 

Bucher). Die kostenlos entgegengenommenen alten Handys werden entweder recycelt 

oder weiterverkauft. Der Telekommunikationsanbieter spendet pro Handy einen bestimmten 

Betrag an die entsprechenden Organisationen. Ein solches Rücknahmekonzept 

ist eine relativ einfache Lösung, um einen nachweisbaren Mehrwert für den Kunden 

zu generieren. 


Belz, F.-M. (2001): Integratives Ökomarketing, Wiesbaden. 

Bundesamt für Kommunikation (2003): Stand des Schweizer Telekommunikationsmarktes 

im internationalen Vergleich (korrigierte Fassung vom 24.02.2004). Zugriff 

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dienste/marktanalysen/7.pdf 

Dyllick, T./Belz, F. (1994): Einleitung: Zum Verständnis des ökologischen Branchenstrukturwandels. 

In: Dyllick, T. et al. (Hrsg.): Ökologischer Wandel in Schweizer 

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Jörn, F. (2003): Strahlung im Mobilfunk: Elektrosmog – Fakten technisch anschaulich 

gemacht, Poing. 

Rigendinger, B. (2003): Die Pleitejugend, in: Facts, 2003, Nr. 46, S. 44-50. 

Schneidewind, U. (1995): Chemie zwischen Wettbewerb und Umwelt, Marburg.


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Stutz, M. (o.J.): Life Cycle Assessment in the Loop: From Customer Inquiries to Environmentally 

Preferred Products, unveröffentlichte Unterlagen von Motorola. 

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Walser, A. (2004): Nachhaltigkeits-Marketing von Produkten am Beispiel der Telekommunikationsbranche, 

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http://www.who.int/inf-fs/en/fact193/html.

Öko- und Sozio-Sponsoring in der 

Telekommunikationsbranche 

Fabian Bucher 

1 Telekommunikationsmarkt zwischen 

Wachstumsdynamik und Sättigung 

Informations- und Kommunikationstechnologien sowie -dienstleistungen sind in der 

modernen Gesellschaft des 21. Jahrhunderts von großer wirtschaftlicher, sozialer und 

ökologischer Bedeutung. Allein das Marktvolumen für Telekommunikationsdienste 

betrug im Jahr 2001 in den EU-Ländern und der Schweiz rund 225 Mrd. Euro. Dabei 

entfallen 113 Mrd. Euro auf Festnetztelefondienste und 85 Mrd. Euro auf Mobilfunkdienste. 

Mietleitungen und Datendienste machen mit 27 Mrd. Euro den kleinsten Teil 

aus. Die durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben für Telekommunikationsdienste 

(Festnetz, Mobilfunk, Datendienste, Mietleitungen, Kabel-TV) sowie für Telekommunikationsgeräte 

und -netzwerktechnik betrugen im Jahr 2000 im europäischen Durchschnitt 

762 Euro pro Jahr. Mit Pro-Kopf-Ausgaben von 1356 Euro lagen die Ausgaben 

der Schweizer weit über dem EU-Durchschnitt. Ähnlich hohe Pro-Kopf-Ausgaben 

wies kein anderes EU-Land aus (Bundesamt für Kommunikation 2003b, S. 186-190). 

Die Wachstumsraten im Telekommunikationssektor lagen in den letzten Jahren deutlich 

über den gesamtwirtschaftlichen Wachstumsraten. In der Schweiz wuchs das 

Marktvolumen im Jahr 2000 um 18% bzw. im Jahr 2001 um 6%. Dieses überdurchschnittliche 

Wachstum wurde im Wesentlichen durch das Wachstum des Mobilfunkmarktes 

verursacht. So nahm der Anteil der Mobilfunkumsätze am gesamten Marktvolumen 

von rund 20% in 1999 auf 31% in 2001 zu, während der Anteil von Festnetzdiensten 

entsprechend sank (Bundesamt für Kommunikation 2003a, S. 65). Dieser 

Trend wird sich in der Zukunft voraussichtlich weiter fortsetzen. 

Aus der Sicht etablierter Telekommunikationsanbieter ergibt sich in dieser Situation 

für das Marketing die besondere Herausforderung, sich einerseits auf dem stagnierenden 

Festnetzmarkt zu behaupten und andererseits am Wachstum im Mobilfunksektor 

zu partizipieren. Allerdings wird sich die Wachstumsdynamik im Gesamtmarkt nach 

Ansicht des European Information Technology Observatory bei 2-3% stabilisieren, so 

dass sich die Situationen in beiden Marktsegmenten zunehmend angleichen, zumal

228 Fabian Bucher 

bereits rund 75% aller Schweizer ein Handy besitzen (ebd., S. 66). Auch im Mobilfunkbereich 

entsteht auf diese Weise ein stärkerer Differenzierungsdruck. 

Während sich bei Mobilfunkanbietern anfangs der Wettbewerb unter den einzelnen 

Marktteilnehmern auf die Netzabdeckung konzentrierte, wird diese heute aus der Sicht 

der Mehrheit der Kunden bei allen Anbietern als gleich gut wahrgenommen. Die Folge 

war ein harter Preiskampf, um bestehende Kunden halten und neue gewinnen oder von 

der Konkurrenz abwerben zu können. Momentan zeichnet sich eine Stabilisierung der 

Preise für mobile Telekommunikationsdienstleistungen ab, was dazu führt, dass sich 

die Unternehmen über neue Wettbewerbsfelder zu differenzieren versuchen werden 

(ebd., S. 54-56, 69-73, 78-79). 

Der vorliegende Beitrag untersucht auf der Basis des Konzeptes Nachhaltigkeits- 

Marketing, ob Öko- und Sozio-Sponsoring einen interessanten Ansatz zur Differenzierung 

im Wettbewerb darstellen könnte. Für die Zukunft wird ein erheblicher Anstieg 

der Sponsoringausgaben in den Bereichen Ökologie und Soziales prognostiziert. Dies 

wird damit begründet, dass sozial-ökologisches Engagement von Unternehmen gesellschaftliches 

Verantwortungsbewusstsein signalisiert und in der Öffentlichkeit Sympathie 

schafft. Damit können Imagevorteile für Unternehmen und/oder Marken erzielt 

werden (Busch/Dögl/Unger 1995, S. 278; Zollinger 1995, S. 122; Bruhn 1998, S. 51). 

Im Rahmen des Beitrags stehen folgende Fragen im Vordergrund: 

� Welche Erwartungen haben Kunden im Hinblick auf Öko- und Sozio-Sponsoring 

an Telekommunikationsanbieter? 

� Welche Sponsoringaktivitäten mit sozial-ökologischem Hintergrund gibt es bereits 

von Telekommunikationsanbietern? Lassen sich hieraus spezifische Faktoren für 

den Erfolg des Öko- und Sozio-Sponsoring ableiten? 

Zuerst erfolgt eine begriffliche Bestimmung des Öko- und Sozio-Sponsoring (Kapitel 

2). Anschließend werden zentrale Ergebnisse einer Kundenumfrage vorgestellt 

(Kapitel 3). In Kapitel 4 werden ausgewählte Öko- und Sozio-Sponsoringprojekte von 

europäischen Telekommunikationsanbietern dargestellt. Den Abschluss bildet eine 

Analyse der beschriebenen Öko- und Sozio-Sponsoringprojekte. Neben allgemeinen 

werden spezifische Faktoren herausgearbeitet, die für den Erfolg des Öko- und Sozio- 

Sponsoring maßgeblich sind.

Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche 229 

2 Vom Sponsoring zum Öko- und Sozio-Sponsoring 

Begriffliche Bestimmungen 

Sponsoring kann allgemein definiert werden als „die Planung, Organisation, Durchführung 

und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, 

Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen 

zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, 

Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der 

Unternehmenskommunikation zu erreichen” (Bruhn 1991, S. 21). In diesem Sinne ist 

Sponsoring ein Geschäft, das auf Gegenseitigkeit beruht, d.h. dass für eigene Leistungen 

auch immer konkrete Gegenleistungen erwartet werden. Im Unterschied dazu stehen 

das Mäzenatentum und das Spendenwesen, welche primär aus altruistischen Motiven 

erfolgen. Beim Sponsoring ist aus Sicht des Sponsors das Werbemotiv dominanter 

als das Fördermotiv und die Bedingungen über Leistung und Gegenleistung werden 

intensiv ausgehandelt und vertraglich geregelt (ebd., S. 24). Sponsoring stellt einen 

wichtigen Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation dar und ist ein 

Instrument, das vielfältig eingesetzt werden kann. 

Öko-Sponsoring stellt eine Kooperation zwischen Unternehmen und Einzelpersonen 

oder Organisationen dar, die sich ausschließlich und nicht-kommerziell mit der Thematisierung 

von ökologischen Problemen und/oder dem Schutz beziehungsweise der 

Sanierung der natürlichen Umwelt des Menschen befasst (Hermanns 1997, S. 85). Analog 

dazu kann man Sozio-Sponsoring verstehen als eine Kooperation zwischen Unternehmen 

und Einzelpersonen oder Organisationen, die ausschließlich und nichtkommerziell 

humanitäre Probleme von Individuen, Gruppen und/oder der Gesellschaft 

aufgreifen, thematisieren und/oder lösen (ebd., S. 90). 

Trotz der klaren Abgrenzung der Begriffe Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen 

in der Literatur hat sich in der Sponsoring-Praxis ein teilweise sehr weitgefasstes 

Verständnis des Begriffes Sponsoring eingestellt. Dies führt dazu, dass in der Umgangssprache 

nahezu jede Form der Förderung von Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen 

durch Unternehmen als „Sponsoring“ bezeichnet wird (Bruhn 1991, 

S. 19). Darin dürfte auch ein wesentlicher Grund liegen, dass eine eindeutige Zuweisung 

der unternehmerischen Aktivitäten in den Bereichen Ökologie und Soziales zum 

Sponsoring oder Mäzenatentum/Spendenwesen sich nicht nur für Außenstehende, 

sondern oftmals auch für das Unternehmen selbst als schwierig erweist. Deshalb ist 

davon auszugehen, dass eine Vielzahl von Unternehmen ihre ökologischen und


sozialen Engagements vielmehr dem Mäzenatentum anstatt dem Sponsoring zuordnen 

und dadurch Marketingpotenziale ungenutzt lassen (Hermanns 1997, S. 87). 

Entwicklung und Status Quo des Sponsoring 

In den 1980er Jahren ließ sich feststellen, dass in den Printmedien und im Fernsehen 

ein zunehmender Information-Overload entstand und als Folge davon Werbebotschaften 

und Werber vom Kunden immer weniger wahrgenommen werden (Kroeber- 

Riel/Weinberg 2003, S. 380-382). Zusätzlich wirkten sich Preissteigerungen bei den 

klassischen Werbeträgern und Kommunikationsmitteln, gesetzliche Restriktionen sowie 

die zunehmende Ähnlichkeit im Werbeauftritt der konkurrierenden Unternehmen 

negativ auf den Imagetransfer und die Erreichung von Kommunikationszielen aus. 

Daraus erfolgte die Ergänzung der klassischen Kommunikationsmittel durch die so 

genannten nicht-klassischen, modernen Kommunikationsmittel, wozu auch das Sponsoring 

zählt. 

Im Jahre 2002 wurden in der Schweiz insgesamt über 5 Mrd. Franken in Werbung investiert 

(Werbemedienforschung AG 2004). Die jährlichen Ausgaben für Sponsoringengagements 

machen bei Schweizer Unternehmen mit fast 12% den drittgrößten Anteil 

des gesamten Kommunikationsbudgets aus. Dies zeigt auf, dass dem Sponsoring 

als Kommunikationsinstrument eine wichtige Bedeutung zukommt (Abb. 1). 

Die Entstehung und Verbreitung von Sponsoring ging mit der generellen Tendenz einher, 

verstärkt Freizeitinteressen der Bevölkerung für Zwecke der Unternehmenskommunikation 

zu nutzen. Sponsoringaktivitäten wurde von der Öffentlichkeit und den 

Medien anfangs viel Aufmerksamkeit geschenkt, weshalb das Sponsoring in den 

1980er und 1990er Jahren an Bedeutung gewonnen hat (Bruhn 1998, S. 28-37). In den 

letzten Jahren ist im Sponsoring ein „Burn-Out-Effekt“ zu erkennen. Da immer mehr 

Unternehmen Sponsoring betreiben, zeichnet sich auch hier ein Information-Overload 

ab, was sich wiederum negativ auf die Wahrnehmung der Sponsoringaktivitäten seitens 

der Zielgruppen auswirkt. Dies ist vor allem im Bereich des Sport-Sponsoring der 

Fall. Vor 10-15 Jahren konnte die Mehrheit der Besucher eines Fußballstadions oder 

Sport-Events noch sagen, wer der (Haupt-)Sponsor war. Dies ist heute nicht mehr in 

dem Maße der Fall. Ein möglicher Grund dafür ist darin zu sehen, dass der Marktbereich 

Sport aus Sicht des Sponsoring gesättigt ist (Bruhn 1998, S. 31, S. 49-50). Es 

stellt sich deshalb die Frage, ob in anderen Sponsoring-Bereichen wie dem Öko- und 

Sozio-Sponsoring noch Wachstumspotenziale vorhanden sind.


Werbung 

Verkaufsförderung 

Sponsoring 

PR 

Eventmarketing 

Multimedia / E-Comm. 

Spenden 

Anderes 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 

4% 

3% 

6% 

12% 

11% 

11% 

19% 

Abbildung 1: Verteilung des Kommunikations-Budgets in der Schweiz 

(Quelle: Schweizerische Gesellschaft für praktische Sozialforschung 2002) 

Wie die Abbildung 2 zeigt, fließt ein Großteil der Sponsoringmittel schweizerischer 

Unternehmen in den Sportbereich. Für das Öko- und Sozio-Sponsoring werden knapp 

10% der zur Verfügung stehenden Mittel verwendet. Aus folgenden Gründen ist zukünftig 

mit einen Anstieg des Öko- und Sozio-Sponsoring zu rechnen (Bruhn 1998, 

S. 274): 

� Umweltthemen und soziale Fragestellungen weisen in der Bevölkerung einen immer 

größeren Stellenwert auf und ihre Lösung wird als besonders dringlich angesehen. 

� Der Staat verfügt nicht über ausreichende finanzielle Mittel, um all die ökologischen, 

sozialen und gesellschaftlichen Probleme eigenständig lösen zu können. 

� Unternehmen werden sich ihrer ökologischen und gesellschaftlichen Verantwortung 

vermehrt bewusst und nehmen diese auch vermehrt wahr. 

� Unternehmen erkennen zusehends, dass Öko- und Sozio-Sponsoring dazu beitragen 

kann, angestrebte Positionierungen erreichen und „weiche“ Ziele der Unternehmenskommunikation 

realisieren zu können. 

34%


Es stellt sich die Frage, wie die Kunden von Telekommunikationsunternehmen ein 

solches Engagement beurteilen. 

3% 

6% 

7% 

24% 

16% 

43% 

Abbildung 2: Aufteilung des Sponsoringbudgets im Jahr 2002 in der Schweiz 

(Quelle: Schweizerische Gesellschaft für praktische Sozialforschung 2002) 

3 Öko- und Sozio-Sponsoring von Telekommunikations- 

Unternehmen aus der Sicht der Kunden 

Soziales 

Ökologie 

Kultur 

Sport 

Event-Marketing 

Sonstiges 

Im Juli 2003 führte das Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen 

(IWÖ-HSG) eine explorative Studie mit Kunden der Swisscom zum Thema „Öko- und 

Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche“ durch (vgl. auch Beitrag Walser). 

Der standardisierte Fragebogen setzte sich aus insgesamt zehn Fragen aus den 

Teilbereichen Produkte, Dienstleistungen und Sponsoring sowie aus Angaben zur Person 

zusammen. Die Datenerhebung erfolgte in Swisscom-Shops der Städte Genf, Fribourg, 

Bern, St. Gallen, Chur und Thun. Insgesamt wurden 104 Fragebögen komplett 

ausgefüllt. Rund 85% der Befragten waren zwischen 21 und 60 Jahre alt. Zwei Drittel 

aller Befragten waren Männer. Obwohl die Stichprobe nicht repräsentativ ist und damit 

auch nicht ohne weiteres auf die gesamte schweizerische Bevölkerung geschlossen 

werden kann, liefert die Befragung doch erste Hinweise auf das Öko- und Sozio- 

Sponsoring aus Kundensicht. In einer Teilfrage wurden die Personen aufgefordert, die 

vier Sponsoringbereiche Sport, Kultur, Ökologie und Soziales ihrer subjektiven Wichtigkeit 

nach zu ordnen. Die Frage lautete: „Wie würden Sie persönlich das Sponsoring-


budget von Swisscom aufteilen? Ordnen Sie die zur Auswahl stehenden Bereiche nach 

deren Wichtigkeit (1 = am wichtigsten; 4 = am wenigsten wichtig).“ 

Der Frage lag die Annahme zugrunde, dass Sport-Sponsoring aufgrund des breiten 

öffentlichen und medialen Interesses sowie den intensiven Sponsoringaktivitäten am 

häufigsten auf Platz eins genannt werden würde. Das empirische Ergebnis hat aber 

gezeigt, dass vielmehr der Bereich Soziales von einem Drittel der befragten Personen 

am häufigsten auf Platz eins gesetzt wurde. Auf den Plätzen zwei und drei folgten die 

Bereiche Ökologie und Kultur. Der Bereich Sport schnitt eindeutig am schlechtesten 

ab. Auf den ersten Blick ist dieses Ergebnis sehr überraschend, sollte aber mit Vorsicht 

interpretiert werden. Möglicherweise hat das Phänomen der sozialen Erwünschtheit 

Einfluss auf die Antworten der Befragten gehabt. Demnach haben die Personen Antworten 

gegeben, von denen sie glauben, dass sie von ihnen erwartet bzw. erwünscht 

werden. Man kann die Ergebnisse aber auch dahingehend interpretieren, dass sich die 

befragten Personen tatsächlich vermehrt Engagements von Telekommunikationsunternehmen 

in den Bereichen Ökologie und Soziales wünschen. Zumindest mag das unerwartete 

Ergebnis der Kundenumfrage Anlass sein, die Verteilung der Sponsoringbudgets 

zu überdenken und gegebenenfalls neue Akzente im sozial-ökologischen Bereich 

zu setzen. Voraussetzung hierfür ist eine originelle und professionelle Durchführung 

der entsprechenden Sponsoringaktivitäten. Im Folgenden werden ausgewählte Projekte 

von Telekommunikationsunternehmen im Bereich des Öko- und Sozio-Sponsoring 

beschrieben und miteinander verglichen, um Erfolgsfaktoren daraus abzuleiten. 

4 Ausgewählte Öko- und Sozio-Sponsoringprojekte 

von Telekommunikationsanbietern in Europa 

In der Schweiz und in Europa konzentrieren sich die Telekommunikationsanbieter 

hauptsächlich auf die Sponsoringfelder Sport, Kultur, Soziales und Bildung. Tabelle 1 

gibt einen Überblick über die Anzahl der Sponsoringaktivitäten in den einzelnen Bereichen. 

Die Anzahl sagt noch nichts über die Größe des zur Verfügung gestellten 

Budgets aus. Es ist aber ersichtlich, dass sich gewisse Unternehmen stark diversifizieren, 

während andere ihre Ressourcen auf einige wenige Aktivitäten konzentrieren. Die 

Unternehmen und ihre Sponsoringaktivitäten wurden im Rahmen einer Internetrecherche, 

die der Autor in der Zeit von November 2003 bis März 2004 durchgeführt hat, 

ausgewählt. Entscheidendes Kriterium dabei war, dass das Unternehmen Ökound/oder 

Sozio-Sponsoring betreibt. In Tabelle 1 finden sich auch Engagements wieder, 

die im Sinne der obigen Definitionen nicht als Sponsoring-Engagement gezählt 

werden dürften, sondern unter Mäzenatentum oder Spenden einzuordnen sind. Damit


bestätigt sich die Aussage, dass viele Unternehmen trotz der klaren Definition der 

Begriffe Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen Mühe haben, ihre Sponsoringaktivitäten 

klar abzugrenzen. Vier der 26 recherchierten Öko- und Sozio- 

Sponsoringaktivitäten erscheinen geeignet, sie eingehender zu beschreiben und im 

Hinblick auf Erfolgsfaktoren zu analysieren: Swisscom und SMARAGD, Orange und 

UNICEF, mobilkom austria und Ärzte ohne Grenzen sowie British Telecom (BT) und 

Am I Listening? 

Orange Sunrise Deutsche 

Telekom 

Mobilkom 

Austria 

British 

Telecom 

Swisscom 

Sport 2 6 16 

Kultur 2 1 17 

Ökologie 1 1 4 

Soziales 2 2 8 3 1 4 

Bildung 1 5 2 2 

Wirtschaft 2 4 

Tabelle 1: Engagements im Überblick 

(Quellen: Orange 2004, Sunrise 2004, Deutsche Telekom 2004, mobilkom austria 2004, British Telecom 

2004, Swisscom 2004) 

SMARAGD ist ein Öko-Sponsoringprojekt von Swisscom. Swisscom war 1998 das 

erste nach ISO 14001 zertifizierte Telekommunikationsunternehmen in Europa und 

bekennt sich auf ihrer Homepage zu einer ökonomisch, ökologisch und sozial nachhaltigen 

Unternehmensführung. Zudem informiert sie interessierte Kunden ausführlich 

über Ihre Sponsoringphilosophie. Der europaweite Schutz von gefährdeten Tier- und 

Pflanzenarten und die Vernetzung von Arten und Lebensräumen ist die Aufgabe des 

WWF-Projektes SMARAGD, die Vernetzung von Menschen die Aufgabe von Swisscom 

Fixnet. Somit stellt der Begriff Vernetzung die Verbindung zwischen Swisscom 

Fixnet, WWF und dem Projekt SMARAGD her. WWF wird von Swisscom mit Finanz- 

und Sachmitteln, Dienstleistungen, Know-how und Personal unterstützt. So 

werden zum Beispiel Naturschutzeinsätze im Feld durchgeführt, an denen sich Mitarbeiter 

von Swisscom beteiligen. Des Weiteren integriert Swisscom ihr Öko-


Sponsoring in die Unternehmenskommunikation, indem bspw. Rechnungsbeilagen zu 

diesem Thema versendet und Informationsblätter in den Swisscom Shops aufgelegt 

werden (Swisscom 2004). 

Orange for UNICEF ist ein Sozio-Sponsoringprojekt von Orange Schweiz. Orange 

informiert Kunden auf ihrer Homepage sehr detailliert über ihre Unternehmens- und 

Sponsoringphilosophie und bekennt sich öffentlich dazu, das Unternehmen sozialökologisch 

verantwortungsvoll zu führen. Die Glaubwürdigkeit dieses Bekenntnisses 

wird durch die freiwillige Implementierung eines Corporate Social Responsibility Management 

(CSR) unterstrichen. Dieses Managementsystem definiert klare Ziele in den 

Bereichen Soziales, Umwelt und Kultur, sucht den offenen Dialog zu den Anspruchsgruppen 

und nimmt eine Kontrollfunktion war. Die Begriffe Kommunikation und Bildung 

stellen die Verbindungslinie zwischen dem Sponsor, dem Gesponserten und dem 

Projekt dar, denn Orange vertritt die Ansicht, dass Bildung die Voraussetzung für gegenseitiges 

Verständnis und Kommunikation darstellt. Da weltweit aber ca. 100 Millionen 

Kinder nicht zur Schule gehen, ist Orange mit UNICEF eine langfristige Partnerschaft 

mit dem Ziel eingegangen, in verschiedenen Entwicklungsländern den Aufbau 

von Schulen zu ermöglichen. Orange unterstützt die Hilfsorganisation mit Finanzmitteln 

und Dienstleistungen. Eine dieser Dienstleistungen besteht darin, dass Orange- 

Kunden per SMS einen Betrag von zwei Franken in vollem Umfang direkt an 

UNICEF spenden können (Orange 2004). 

Ärzte ohne Grenzen ist ein Sozio-Sponsoring von mobilkom austria. Das Unternehmen 

erhielt für dieses Engagement im November 2002 in München den Internationalen 

Sponsoring Award in der Kategorie „Public Sponsoring“. Zum Anlass des 30-jährigen 

Bestehens von Ärzte ohne Grenzen im Jahre 2001 beschloss mobilkom austria, eine 

langfristige Partnerschaft mit der österreichischen Sektion von Ärzte ohne Grenzen 

einzugehen. Fortan warben die beiden Partner gemeinsam im Rahmen einer breit angelegten 

Informationskampagne für die Anliegen der Hilfsorganisation. mobilkom 

austria finanziert Werbekampagnen und stellt technologisches Know-how sowie Handys 

für den Einsatz zur Verfügung. Darüber hinaus bietet mobilkom austria ihren 

Kunden einen SMS-Spenden-Service an. Die Partnerschaft mit Ärzte ohne Grenzen 

basiert laut mobilkom austria auf einer gemeinsamen Wertehaltung. Die Begriffe Mobilität 

und Flexibilität sind der gemeinsame Nenner. Seit Oktober 2003 verknüpft mobilkom 

austria das Sozio-Sponsoring Ärzte ohne Grenzen erfolgreich mit einem Öko- 

Sponsoring. Gemeinsam mit der Stadt Wien hat mobilkom austria eine Alt-Handy- 

Sammelaktion lanciert, bei der alte, nicht mehr gebrauchte oder nicht mehr funktionstüchtige 

Handys und Zubehör in die Shops zurückgebracht oder gratis per Post


zurückgesendet werden können. mobilkom austria kümmert sich einerseits um eine 

Wiederverwendung oder eine umweltgerechte Verwertung der Geräte und spendet andererseits 

für jedes zurückgegebene Handy drei Euro an Ärzte ohne Grenzen. Durch 

die thematische Verknüpfung des Öko- und Sozio-Sponsoring von mobilkom austria 

entstehen Synergieeffekte, die nicht nur den gesponserten Projekten, sondern auch 

dem Unternehmen zugute kommen. So wirken sich beispielsweise Kommunikationsanstrengungen 

für die Alt-Handy-Sammelaktion auch auf das Projekt Ärzte ohne Grenzen 

aus und die Glaubwürdigkeit beider Sponsoringprojekte wird erhöht. Dies beeinflusst 

wiederum das Image von mobilkom austria in einem positiven Sinne (mobilkom 

austria 2004). 

Am I Listening? ist ein Sozio-Sponsoringprojekt von British Telecom in Zusammenarbeit 

mit ChildLine. British Telecom hat ein integriertes Managementsystem, welches 

ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten Rechnung trägt. Ebenso wie 

Swisscom ist British Telecom seit 1999 gemäß ISO 14001 zertifiziert. Aufgrund von 

Kunden- und Mitarbeitergesprächen identifizierte British Telecom zwei relevante 

Themenfelder – Kommunikation und Kinder. Nach weiterführenden Studien in diesen 

beiden Bereichen stellte sich heraus, dass im Bereich der Telefonseelsorge Handlungsbedarf 

bestand. Vor der Zusammenarbeit mit British Telecom konnte ChildLine 

von den täglich 4000 Anrufern nur knapp die Hälfte betreuen. British Telecom entschied 

sich zu einer langfristigen Partnerschaft mit ChildLine mit dem klaren Ziel, die 

Kapazitäten von ChildLine soweit auszubauen, dass in Zukunft sämtliche Anrufe bearbeitet 

werden können. Die Unterstützung erfolgt durch Finanz- und Sachmittel, 

Dienstleistungen, Know-how-Transfers und Personal. Mitarbeiter von British Telecom 

unterstützen ChildLine als freiwillige Helfer bei Events, als Telefonseelsorger oder als 

Spendensammler. Durch den aktiven Einbezug der Mitarbeiter von British Telecom in 

die gesamte Kampagne wird der soziale Gedanke im Unternehmen selbst gelebt und 

somit die Glaubwürdigkeit des Engagements nach außen erhöht. Das Engagement ist 

auf der Homepage von British Telecom sehr gut dokumentiert. Interessierte, aber auch 

skeptische Kunden können sich ausführlich darüber informieren. Zusätzlich liefert der 

Begriff Kommunikation dem Kunden eine klare Verbindungslinie zwischen British 

Telecom, ChildLine und dem Projekt Am I Listening? Diese beiden Faktoren wirken 

sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Engagements aus (British Telecom 2004).


5 Kritische Erfolgsfaktoren für Öko- und Sozio-Sponsoring 

in der Telekommunikationsbranche 

Es gibt eine Reihe von allgemeinen Faktoren, die zum Erfolg des Öko- und Sozio- 

Sponsoring beitragen. Dazu zählen u.a. eine klare Zielgruppenbestimmung, die Festlegung 

von Sponsoringzielen, eine gute Planung und Durchführung, die Langfristigkeit 

des Engagements sowie die Integration des Öko- und Sozio-Sponsoring in den Kommunikations-Mix 

der Unternehmung. Worin sind die Erfolgsfaktoren zu sehen, die 

spezifisch für das Öko- und Sozio-Sponsoring sind? Die Analyse der ausgewählten 

Projekte und Unternehmen im Telekommunikationsbereich lässt auf mindestens drei 

spezifische Erfolgsfaktoren des Öko- und Sozio-Sponsoring schließen. 

Ein erster spezifischer Erfolgsfaktor des Öko- und Sozio-Sponsoring ist die Glaubwürdigkeit. 

Nur wenn die sozialen und ökologischen Werte im Unternehmen fest verankert 

sind und gelebt werden, lässt sich ein solches Engagement glaubwürdig kommunizieren 

(Bruhn 1998, S. 317). Im Fall von British Telecom geschieht dies in vorbildlicher 

Art und Weise. Es kann als „Best Practice“ bezüglich Nachhaltigkeits- 

Management im Telekommunikationssektor bezeichnet werden. Das britische Telekommunikationsunternehmen 

fühlt sich einer nachhaltigen Entwicklung verpflichtet 

und bekennt sich öffentlich zu seiner gesellschaftlichen Verantwortung. Um soziale, 

ökologische und ökonomische Aspekte in das Alltagsgeschäft zu integrieren, hat British 

Telecom ein umfassendes Corporate Social Responsibility (CSR) System implementiert. 

Der „BT Social and Environmental Report“ aus dem Jahr 2004 gibt ausführlich 

Auskunft über die sozialen und ökologischen Leistungen des Unternehmens. Der 

Sozial- und Umweltbericht ist nach den Richtlinien der Global Reporting Initiative 

(GRI) erstellt und von unabhängiger Stelle verifiziert worden. Der Bericht dient als 

wichtige Grundlage für einen aktiv und intensiv geführten Anspruchsgruppendialog. 

Für sein sozial-ökologisches Engagement ist British Telecom mehrfach ausgezeichnet 

worden (u.a. The Queen’s Award for Sustainable Development 2003). Im Rahmen des 

Dow Jones Sustainability Index 2004 wird British Telecom zum drittenmal in Folge 

als das beste Unternehmen im Telekommunikationssektor geführt. 

Ein zweiter spezifischer Erfolgsfaktor des Öko- und Sozio-Sponsoring ist die Verbindungslinie 

zwischen dem Unternehmen und den geförderten Projekten. Die zentrale 

Frage lautet: Inwiefern kann der Kunde und die Öffentlichkeit einen sinnvollen Zusammenhang 

zwischen dem Sponsor und den Gesponserten erkennen? Solche Verbindungslinien 

können sehr unterschiedlicher Natur sein und werden abgeleitet aus: 

Verantwortungs-, Zielgruppen- , Regional- , Produkt-/Dienstleitungs-, Image- oder


Know-how-Bezug (Bruhn 1998, S. 336-340). Unter Verantwortungsbezug wird die 

ethische Verpflichtung des Unternehmens verstanden, sich an der Lösung sozialökologischer 

Probleme der Gesellschaft zu beteiligen. Ein Zielgruppenbezug ist dann 

gegeben, wenn durch den neu zu initiierenden Dialog mit ausgewählten Zielgruppen 

(z.B. Umweltschutzorganisationen) ein Beitrag zur Lösung sozial-ökologischer Probleme 

erreicht werden kann. Beim Regionalbezug liegt der Fokus auf der Lösung regional 

begrenzter Probleme oder lokalen Fragen. Beim Produkt-/Dienstleistungsbezug 

bestehen Zusammenhänge zu den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens, 

deren Herstellung, Verwendung oder Post-Verwendung. Ein Imagebezug kann dann 

hergeleitet werden, wenn sich das Unternehmen bereits in der Vergangenheit sozialökologisch 

verhalten hat und deshalb über gewisse sozial-ökologische Merkmale verfügt. 

Ein Know-how-Bezug begründet sich daraus, dass die vorhandenen Ressourcen 

eines Unternehmens dazu geeignet sind, bestimmte ökologische und soziale Probleme 

zu lösen. 

Den vier ausgewählten Telekommunikationsunternehmen ist gemeinsam, dass sie sich 

aus Verantwortung für soziale und ökologische Projekte engagieren. Ein solcher Verantwortungsbezug 

ist eine notwendige, aber noch keine hinreichende Bedingung für 

den Erfolg des Öko- und Sozio-Sponsoring. Im Fall von British Telecom und dem Sozio-Sponsoringprojekt 

Am I Listening? besteht die Verbindungslinie in der Kommunikation. 

Darüber hinaus lässt sich ein klarer Produkt-/Dienstleistungsbezug und Know- 

How-Bezug herstellen: British Telecom stellt ChildLine Telefone und Telefonleitungen 

gratis zur Verfügung und die Mitarbeiter von British Telecom unterstützen 

ChildLine als freiwillige Helfer. Orange sieht Bildung als eine wichtige Voraussetzung 

für gegenseitiges Verständnis und Kommunikation, worin die Verbindungslinie zu 

dem Sozio-Sponsoringprojekt mit UNICEF besteht. Der Dienstleistungsbezug ist dadurch 

gewährleistet, dass Orange-Kunden per SMS einen Betrag von zwei Schweizer 

Franken in vollem Umfang direkt an UNICEF spenden können. Kritisch stellt sich die 

Frage, wie viele Kunden davon tatsächlich Gebrauch machen. Swisscom sieht den Zusammenhang 

zum Öko-Sponsoringprojekt SMARAGD in der Vernetzung: Hat Swisscom 

Fixnet die Aufgabe, Menschen zu vernetzen, so besteht die Aufgabe des WWF- 

Projektes SMARAGD in der Vernetzung von Arten und Lebensräumen zum Schutz 

von gefährdeten Tier- und Pflanzenarten. Dieser Zusammenhang ist sehr abstrakt und 

es stellt sich kritisch die Frage, inwiefern er für den Durchschnittskunden der Swisscom 

einsichtig ist. 

Ein dritter spezifischer Erfolgsfaktor kann in der geschickten Verknüpfung des Ökound 

Sozio-Sponsoring bestehen. Wie aus den obigen Zahlen hervorgeht, sind die


Budgets für das Öko- und Sozio-Sponsoring im Vergleich zum Sport- und Kultursponsoring 

knapp bemessen. Dementsprechend weisen die Öko- und Sozio- 

Sponsonsoringprojekte vielfach nur eine begrenzte Reichweite auf. Um so wichtiger 

ist das Ausnutzen von Synergieeffekten. Ein gutes Beispiel hierfür ist mobilkom austria, 

die das Öko- und Sozio-Sponsoring geschickt miteinander verknüpfen: Für jedes 

zurückgegebene Mobiltelefon spendet das österreichische Telekommunikationsunternehmen 

automatisch einen Betrag von drei Euro an Ärzte ohne Grenzen. Dies erhöht 

den Anreiz für die Kunden, die nicht mehr funktionstüchtigen oder gebrauchten Mobiltelefone 

in die Shops zurückzubringen. Der Kunde hat damit wenig zusätzlichen 

Aufwand. Die Rückgabe und die damit verbundene Spende hingegen verleihen dem 

Kunden ein gutes ökologisches und soziales Gewissen. 


British Telecom (2004): Am I Listening? Zugriff: www.biglisten.co.uk/listening/ 

(10.09.2003). 

Bruhn, M. (1990): Sozio- und Umweltsponsoring: Engagements von Unternehmen für 

soziale und ökologische Aufgaben, München. 

Bruhn, M. (1991): Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, 2. Aufl., 

Wiesbaden. 

Bruhn, M. (1998): Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 

3. Aufl., Wiesbaden. 

Bundesamt für Kommunikation (2003a): Stand des Schweizer Telekommunikationsmarktes 

im internationalen Vergleich (korrigierte Fassung vom 24. Februar 

2004). Zugriff: www.bakom.ch/imperia/md/content/deutsch/telecomdienste/ 

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Bundesamt für Kommunikation (2003b): Vergleich des Schweizer Telekommunikationsmarktes 

mit der EU und ihren Mitgliedstaaten (Anhang V) (korrigierte Fassung 

vom 24. Februar 2003). Zugriff: www.bakom.ch/imperia/md/content/ 

deutsch/telecomdienste/marktanalysen/8.pdf (12.03.2004) 

Busch, R./Dögel, R./Unger, F. (1995): Integriertes Marketing – Strategie, Organisation, 

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(04.03.2004). 

Hermanns, A. (1997): Sponsoring – Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 

2. Aufl., München. 

Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München. 

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(10.09.2003). 

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Sponsoring_Events/?lang=de (10.09.2003). 

Werbemedienforschung AG (2004): Werbeaufwand Schweiz – Werbeaufwand nach 

Medien. Zugriff: www.wemf.ch/d/statistiken/werbestat.shtml (19.03.2004). 

Zollinger, H. (1995): Thesen zu Trends im Sponsoring. In: Tomczak, T./Müller, 

F./Müller, R. (Hrsg.): Die Nicht-Klassiker der Unternehmenskommunikation, 

St. Gallen, S. 118-124.

Teil IV: 

Nachhaltigkeits-Marketing: 

Perspektiven

Aktive Verantwortungsübernahme von 

Unternehmen durch Nachhaltigkeits-Marketing: 

Implikationen für Theorie und Praxis 

Frank-Martin Belz/Gabi Hildesheimer/Michael Bilharz 


Nachhaltigkeits-Marketing ist ein theoretisches Konzept zur systematischen Ausrichtung 

von Marketing im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung, d.h. es integriert ökonomische, 

ökologische und soziale Aspekte und Ziele. Nachhaltigkeits-Marketing 

dient somit nicht nur der Verwirklichung ökonomischer Ziele von Unternehmen, wie 

dies im herkömmlichen Marketing der Fall ist, sondern verfolgt auch ökologische und 

soziale Ziele. Nachhaltigkeits-Marketing ist dann erfolgreich, wenn sich die Unternehmung 

langfristig im Wettbewerb behaupten kann und einen wahrnehmbaren Beitrag 

zur Verringerung sozial-ökologischer Probleme leistet. Dieser Beitrag steht – 

sinnvollerweise – primär in Zusammenhang mit den durch die Unternehmung angebotenen 

Produkten und Dienstleistungen. Erst der direkte Bezug zur Unternehmenstätigkeit 

schafft den angestrebten Zusatznutzen im Marketing. 

Nachhaltigkeits-Marketing ist aber nicht nur ein theoretisches Konzept, sondern längst 

auch erprobte Praxis. Soziale und ökologische Lösungsbeiträge werden vielerorts in 

die Marketing-Aktivitäten von Unternehmen integriert. Die vielfältigen Beispiele im 

Buch zeigen dies eindrücklich. Sie verdeutlichen, dass die sozial-ökologischen Problemlagen 

auch eine Chance darstellen, nicht trotz, sondern wegen Nachhaltigkeits- 

Marketing Erfolg zu haben. Meist werden entsprechende Marketing-Aktivitäten jedoch 

noch ohne direkten Bezug auf ein Nachhaltigkeits-Marketingkonzept und dementsprechend 

eher zufällig angewandt. 

Als erste große Herausforderung für Theorie und Praxis ergibt sich somit die Aufgabe, 

die noch nebeneinander stehenden Praxiserfahrungen mit Hilfe des Konzeptes 

Nachhaltigkeits-Marketing in einen konsistenten Zusammenhang zu stellen. Auf diese 

Weise können die Erfahrungen systematisch weiterentwickelt und verbessert werden. 

Dabei gilt es zu beachten – und auch dies machen die Fallstudien im Buch sehr deutlich 

– dass Nachhaltigkeits-Marketing keine Patentlösung für alle Probleme ist. Es gibt

244 Frank-Martin Belz/Gabi Hildesheimer/Michael Bilharz 

allgemeine Faktoren, die dem Nachhaltigkeits-Marketing Grenzen setzen (bspw. sehr 

weitreichende Konsumentenbedürfnisse oder das ungünstige Verhältnis der steuerlichen 

Belastung auf Arbeit und Energie). Neben diesen allgemeinen gibt es aber auch 

vielfältige branchenspezifische Faktoren, welche die Erfolgschancen des Nachhaltigkeits-Marketing 

erhöhen oder begrenzen. Und selbst innerhalb einer Branche sind situative 

Spezifizierungen notwendig (Beitrag Leitner). Nachhaltigkeits-Marketing ist 

nicht pauschal, sondern jeweils an die entsprechenden Kontexte situativ anzupassen. 

Entsprechende Lösungsansätze finden sich im zweiten Teil des Buches. Aus den von 

den Autoren gegebenen Antworten lässt sich eine ebenso interessante wie brisante Erkenntnis 

ableiten: Der entscheidungsorientierte Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing 

(Beitrag Belz) ist so offen, dass er prinzipiell überall Anwendung finden kann. Selbst 

in einem für den Nachhaltigkeits-Diskurs eher schwer zugänglichem Feld wie der Telekommunikationsbranche 

(Beitrag Walser) gibt es erfolgreiche Ansätze des Nachhaltigkeits-Marketing 

(Beitrag Bucher). Auch die Unternehmensgröße ist für den Erfolg 

des Nachhaltigkeits-Marketing nicht maßgeblich (Beitrag Leitner). Eine Zuordnung 

des Konzeptes Nachhaltigkeits-Marketing als „Nischenansatz“ ist dezidiert zurückzuweisen. 

„Nur für Kleinunternehmen“, „nur im Lebensmittelmarkt“ oder andere „Nischenzuweisungen“ 

können auf der Basis der vorliegenden Beiträge als widerlegt angesehen 

werden. 

Hieraus lässt sich eine zweite große Herausforderung ableiten: Herkömmliches Marketing 

kann und sollte konsequent mit dem Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing 

konfrontiert und verbunden werden. Das Aufzeigen der vielfältigen Chancen für die 

Anwendung von Nachhaltigkeits-Marketing beinhaltet nicht nur eine Handlungsoption, 

sondern auch einen normativen Anspruch. Wenn Nachhaltigkeits-Marketing 

grundsätzlich möglich ist, dann kann man von den Unternehmen als Teil ihrer unternehmerischen 

Verantwortung erwarten, dass sie dieses auch anwenden. Der zentrale 

Unterschied zum herkömmlichen Marketing liegt eben nicht in besonderen Kommunikationsinstrumenten 

oder ähnlichem (Beitrag Schrader; Beitrag Konrad/Scholl), sondern 

in der Anerkennung dieser Mitverantwortung der Unternehmen an gesellschaftlichen 

Problemen. Es ist offensichtlich, dass die vielfältigen negativen Nebenwirkungen 

des herkömmlichen Marketing nicht länger ignoriert, aber auch nicht länger ausgelagert 

werden können. Bereits einfache Überlegungen verleihen diesem „ethischen 

Mehrwert“ des Nachhaltigkeits-Marketing Überzeugungskraft, in dem sie zeigen, dass 

die bestehenden Produktions- und Konsummuster, insbesondere in den Ländern der 

OECD, zunehmend aber auch in den aufstrebenden Ländern China und Indien (Gardner/Assadourian/Sarin 

2004, S. 6-8) nicht nachhaltig sind. Sie sind weder auf die ge-

Aktive Verantwortungsübernahme von Unternehmen 245 

samte Weltbevölkerung übertragbar (räumliche Beschränkung) noch auf Dauer aufrecht 

zu erhalten (zeitliche Begrenztheit). Insofern verstoßen sie sowohl gegen die 

intra- als auch gegen die intergenerative Gerechtigkeit. Als ausgewählte Beispiele nehme 

man das Ernährungs- und Mobilitätsverhalten in Deutschland: Jährlich verzehrt 

jeder Deutsche rund 90 kg Fleisch und trinkt ca. 120 Liter Bier. Würde jeder Chinese 

ebenso viel Fleisch essen und Bier trinken wie der durchschnittliche Deutsche, gäbe es 

weltweit nicht genügend Getreide (Brown 1995). Ebenso verhält es sich im Mobilitätsbereich: 

Mehr als jeder zweite Deutsche besitzt ein Automobil. Damit werden jährlich 

im Durchschnitt rund 11.000 Kilometer gefahren. Würde man dieses Ausmaß an 

individueller motorisierter Mobilität auf China übertragen, wären die Ölvorräte binnen 

weniger Jahre aufgebraucht – mit der Folge ökologischer, sozialer und wirtschaftlicher 

Instabilitäten (Dyllick 1982). Nicht nur die gegenwärtigen, sondern auch die zukünftigen 

Generationen wären davon erheblich betroffen. 

Gemäß dem Verantwortungsprinzip ist jeder Einzelne und jede Organisation für die 

Folgen des eigenen Handelns verantwortlich. Nach diesem Leitprinzip tragen alle Verantwortung 

für den Erhalt und die Sicherung der natürlichen und sozialen Lebensgrundlagen 

der Menschen (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 34; Balderjahn 2004, S. 4). 

Bezogen auf Unternehmen und Konsumenten heißt das, dass beide eine geteilte Verantwortung 

tragen. Sowohl Unternehmen als auch Konsumenten sind aufgefordert, 

ökonomische, ökologische und soziale Aspekte in ihre Entscheidungen einzubeziehen. 

In dem Maß, in dem Unternehmen ihrem Teil der Verantwortung für eine nachhaltige 

Entwicklung gerecht werden, in dem Maß können sich auch Konsumenten danach 

richten und vice versa: In dem Maß, in dem Konsumenten ihrem Teil der Verantwortung 

für eine nachhaltige Um- und Mitwelt nachkommen, in dem Maß gibt es für Unternehmen 

Anreize, sich entsprechend zu verhalten. Mit anderen Worten: Nachhaltigkeits-Marketing 

und nachhaltiger Konsum bedingen einander. Was bedeutet dies für 

die Verantwortung von Unternehmen? Welche Schlussfolgerungen können aus den 

vorliegenden Beiträgen zum Nachhaltigkeits-Marketing gezogen werden?


2 Drei Ebenen aktiver Verantwortungsübernahme 

von Unternehmen durch Nachhaltigkeits-Marketing 

Die Verantwortung von Unternehmen für nachhaltige Produktions- und Konsummuster, 

welche die Grundlage für das Nachhaltigkeits-Marketing darstellt, kann auf 

drei Ebenen verortet werden (Belz/Pobisch 2004): 

� Angebot von sozial-ökologischen Produkten; 

� Förderung von nachhaltigem Konsum; 

� Aktive Mitwirkung an sozial-ökologischen Rahmenbedingungen. 

Angebot von sozial-ökologischen Produkten 

Das Angebot von sozial-ökologischen Produkten liefert einen wertvollen Beitrag zur 

Veränderung der vorhandenen Produktions- und Konsumstrukturen. Mit dem bloßen 

Angebot von sozial-ökologischen Produkten eröffnen Unternehmen den Konsumenten 

Wahlfreiheiten jenseits der Nulloption, d.h. jenseits des Konsumverzichts. Aus der 

Sicht der Unternehmen geht es nicht nur darum, die Herstellung der Produkte sozial zu 

gestalten und ökologisch zu optimieren, sondern auch die Beschaffung nach sozialökologischen 

Kriterien auszurichten. In diesem Fall spricht man von integrierten Lieferantenketten 

(„integrated supply chains“), welche die vorgelagerten Stufen mit berücksichtigen 

(Roome 1998, S. 263; Welford 1998). Umwelt- und Sozialmanagementsysteme 

wie ISO 14001, EMAS und SA 8000 dienen dazu, sozial-ökologische Aspekte 

systematisch in die Entscheidungsprozesse und den Managementzyklus von „Plan- 

Do-Check-Act“ einzubeziehen. Aus den vorliegenden Beiträgen des Buches wird deutlich, 

dass es Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen und Ländern gibt, die ihrer 

Verantwortung nachkommen und sozial-ökologische Produkte im Sortiment anbieten. 

Nach dem Alter der Unternehmen (etabliert/neu gegründet) und dem Ausmaß der Sortimentsumstellung 

(teilweise/vollständig) kann man vier verschiedene Typen von sozial-ökologischen 

Unternehmen unterscheiden (Tab. 1). 

Beim ersten Typ handelt es sich um etablierte Unternehmen, die ihr Sortiment zumindest 

teilweise auf sozial-ökologische Produkte umstellen. Vielfach sind es innovative 

Leaderunternehmen, die auf nationaler oder internationaler Ebene eine marktführende 

Position einnehmen. Beispiele aus dem Lebensmittelbereich sind das schweizerische 

Familienunternehmen Baer (Beitrag Leitner), die schweizerischen Handelsunternehmen 

Migros (Beitrag Borsani/Hildesheimer) und Coop (Beitrag Belz/Ditze) sowie das 

international tätige Unternehmen Unilever. Im Automobilbereich bietet Volkswagen 

neben Mittelklassewagen und Nobelkarosserien seit dem Jahr 1999 den VW Lupo


auch als Drei-Liter-Auto serienmäßig an. DaimlerChrysler hat sich mit dem energieeffizienten 

smart als Zweisitzer erfolgreich in der Nische der Klein(st)wagen etabliert 

(Belz 2001, S. 202-206). Toyota und Honda setzen vermehrt auf Hybridautos, die sowohl 

mit Benzin- als auch Elektromotoren ausgestattet sind und die nicht nur in Japan, 

sondern auch in Nordamerika und Westeuropa wachsende Absatzzahlen verzeichnen. 

Im Energiebereich kann man Unternehmen wie BP und Shell nennen, die neben der 

Exploration, Förderung und Vermarktung von Erdöl und Gas damit begonnen haben, 

auch erneuerbare Energiequellen wie Sonne, Wind und Biomasse zu nutzen und zu 

vermarkten. Die etablierten marktführenden Unternehmen verfügen in der Regel über 

finanzielle und personelle Ressourcen, welche die erfolgreiche Einführung von sozialökologischen 

Produkten am Markt ermöglichen. Eine besondere Herausforderung besteht 

darin, die „mental maps“, die Barrieren im Kopf zu überwinden. So hat bspw. 

Migros das strategische Erfolgspotenzial von Bioprodukten lange Zeit verkannt, weil 

sie es als Nischenphänomen abgetan haben (Villiger 2000, S. 215-222). Teilweise besteht 

die Ansicht, dass die Doppelgleisigkeit von konventionellen und sozialökologischen 

Produkten im Sortiment zu Glaubwürdigkeitsproblemen führen könnte. 

Dies hat sich jedoch in der Praxis als unberechtigt erwiesen. Der durchschnittliche 

Konsument vertritt diesbezüglich keine radikal-fundamentalistische Position des „entweder 

oder“, sondern eher eine pragmatische nach dem Motto „sowohl als auch“. 

Alter des 

Unternehmen 

Etabliert 

Neu gegründet 

Sortimentsumstellung 

Teilweise 

Tabelle 1: Typologie sozial-ökologischer Pionier- und Leaderunternehmen 

I 

III 

Vollständig 

II 

IV


Der zweite Typ kennzeichnet Unternehmen, die seit längerem am Markt etabliert sind, 

aber vollständig auf sozial-ökologische Produkte umsteigen. Im Automobilbereich, der 

von wenigen großen Konzernen beherrscht wird, erscheint dies kurz- und mittelfristig 

unmöglich (auch wenn Toyota hier hohe Erwartungen weckt, indem es mit dem Slogan 

wirbt: „Nichts ist unmöglich!“). Eine vollständige Umstellung würde in dieser 

Branche bei gegebenen Rahmenbedingungen die internationale Wettbewerbsfähigkeit 

gefährden. Im Lebensmittelbereich und auf regionaler Ebene kann das eher gelingen, 

wie etwa das Beispiel der Hofpfisterei Stocker belegt. Sie hat in den 1980er Jahren 

begonnen, Brot mit Bio-Getreide aus der Region zu backen. Die Umstellung des gesamten 

Brotsortiments auf Bio hat aufgrund von Engpässen in der Beschaffung rund 

10 Jahre in Anspruch genommen. Mit über 150 eigenen Filialen in Bayern und Baden- 

Württemberg nimmt die Hofpfisterei Stocker eine führende Stellung im Qualitätssegment 

ein und ist weitgehend unabhängig vom Preisdiktat des konventionellen Lebensmittelhandels. 

Erfolgt die vollständige Umstellung des gesamten Produktsortiments 

nach sozial-ökologischen Kriterien, besteht die Gefahr der Segmentverengung. 

Wie die empirische Untersuchung von Unternehmen in der Schweiz zeigt, ist diese 

Option allenfalls für klein- und mittelständische Unternehmen interessant, die mit einer 

solchen Profilierung eine attraktive Nische bzw. ein attraktives Marktsegment besetzen 

(Beitrag Belz). 

Der dritte Typ charakterisiert Unternehmen, die neu gegründet worden sind oder sich 

neu formiert haben und die sowohl konventionelle als auch sozial-ökologische Produkte 

anbieten. Da Neugründungen im Normalfall eine sehr geringe Produktdiversifikation 

haben, sind Kombinationsangebote eher selten und erst mit der Etablierung des Unternehmens 

zu erwarten. Dann entsprechen sie aber Typ 1 oder Typ 2. 

Im zahlenmäßigen Gegensatz steht hierzu der vierte Typ, die nachhaltigen Pioniere, 

die mit dem Zweck gegründet worden sind bzw. werden, sozial-ökologische Produkte 

zu entwickeln, einzuführen und erfolgreich zu vermarkten. In diesem Zusammenhang 

kann man auch von „Ecopreneuren“ oder „Sustainable Champions“ reden (Petersen 

2003, S. 18-19). Beispiele aus dem Lebensmittelbereich sind das niederländische 

Großhandelsunternehmen Eosta (Beitrag Skoppek/Karstens) oder die deutsche Supermarktkette 

Basic. Diese wurde 1998 gegründet, führt ausschließlich Bio- und teilweise 

Fair Trade-Produkte im Sortiment und expandiert sukzessive in deutschen Großstädten. 

Besonders interessant in diesem Zusammenhang ist der deutsche Windenergiemarkt, 

der den weltweit größten nationalen Markt darstellt. Dieser wird heute noch v.a. 

im Bereich der Projektierung von Start-up-Unternehmen dominiert. Auch der deutsche 

Marktführer bei der Produktion von Windkraftanlagen Enercon ist ein unabhängiges


Unternehmen der ersten Stunde (Wüstenhagen/Bilharz 2004, S. 12). Ein anderes Beispiel 

ist die schweizerische Genossenschaft Mobility CarSharing, die 1997 aus der 

Fusion von AutoTeilet und ShareCom entstanden ist (Belz 2002, S. 21-22). Mobility 

CarSharing verfügt über eine Flotte von 1700 Fahrzeugen, die an 1000 Standorten in 

der Schweiz verteilt sind und genutzt werden können. Mit über 60.000 Kunden im Jahr 

2004 ist Mobility weltweit die größte Car Sharing Organisation. Mobility CarSharing 

baut Brücken zum öffentlichen Verkehr und ermöglicht kombinierte Mobilität. Es beruht 

auf der Idee des Nutzens statt Besitzens und möchte die Mobilitätslandschaft in 

der Schweiz nachhaltig verändern. Weitere Firmen, die erfolgreich ausschließlich 

nachhaltig positionierte Produkte herstellen und vertreiben sind z.B. die Schweizer 

Firma Held, welche Produkte für das umweltschonende Waschen und Putzen produziert 

oder der ökologische Supermarkt Vatter in Bern: „Wir treten täglich den Tatbeweis 

an, dass die Schonung unserer Lebensgrundlagen nicht mit Verzicht verbunden 

ist, sondern im Gegenteil ein Plus an Lebensqualität bedeutet“ (Vatter 2004). Ganz 

anders positioniert ist die Firma Freitag, die Taschen aus Recyclingmaterial herstellt, 

welche zehn Jahre nach Gründung der Firma schon zum Kultobjekt avanciert sind und 

globale Verbreitung gefunden haben. Hauptausgangsmaterial sind gebrauchte Lastwagenplanen, 

was jede Tasche individuell aussehen lässt. Hier wird mit einem jugendlichen, 

kreativen, hedonistischen Lifestyle Marketing gemacht. Der Umweltschutz ist 

der Firma zwar wichtig, aber er wird nicht als Argument im Verkauf eingesetzt, weil 

bewusst keine „Verzichtsphilosophie“, sondern Lebenslust mit dem Produkt verbunden 

sein soll. 

Förderung von nachhaltigem Konsum 

Das Angebot von sozial-ökologischen Produkten ist eine notwendige, aber noch keine 

hinreichende Bedingung für die erfolgreiche Vermarktung. Wird das Produkt zu einem 

relativ hohen Preis verkauft, wenig beworben und ist es schwer erhältlich, dann trägt 

das nicht zur Förderung eines nachhaltigen Konsums bei. Ein solches Beispiel ist das 

Drei-Liter-Auto von Volkswagen, der VW Lupo 3L TDI, von dem lediglich einige 

Tausend Exemplare jährlich verkauft werden und der somit auf eine Nische beschränkt 

bleibt. Ein zentraler Grund dafür dürfte in dem vergleichsweise hohen Anschaffungspreis 

liegen. In Meinungsumfragen bezeugen die Befragten zwar eine höhere Preisbereitschaft, 

aber häufig besteht eine wesentliche Diskrepanz zwischen dem Sozial-/ 

Umweltbewusstsein und entsprechendem Verhalten (Balderjahn 2004, S. 152-170). 

Tatsächlich ist die Bereitschaft, für sozial-ökologische Produkte mehr zu bezahlen, 

sehr gering (Balderjahn 2003, S. 387-404; Umweltbundesamt 2002, S. 81). Ein Lö-


sungsansatz besteht darin, die Kosten und damit den Preis zu reduzieren oder eine 

Mischkalkulation zugunsten nachhaltiger Produkte vorzunehmen. So bietet bspw. Coop 

als zweitgrößtes schweizerisches Handelsunternehmen ausschließlich Bananen an, 

die aus Fair Trade-Produktion stammen. Durch den direkten Einkauf, das Überspringen 

von Zwischenstufen und die Senkung der Logistikkosten können die Fair Trade- 

Bananen zum selben Preis angeboten werden wie konventionelle. Der Kunde erhält 

einen sozial-ökologischen Mehrwert „zum Nulltarif“ (Kaas 1992, S. 475-476). Die 

Geschäftsphilosophie der Supermarktkette Basic ist, Bio für alle anzubieten. In ihrem 

Sortiment haben sie Bio-Eigenmarken, die zu günstigen Preisen angeboten werden. Im 

Car Sharing entstehen neue Leistungs- und Preiskategorien, die sich schwer mit privatem 

Automobilbesitz vergleichen lassen. Nimmt der Kunde dennoch einen einfachen 

Kostenvergleich zwischen individuellem Automobilbesitz und Car Sharing Angeboten 

vor, dann wird er bei einer jährlichen Fahrleistung von wenigen Tausend Kilometern 

die finanzielle Überlegenheit des Konzepts „Benutzens statt Besitzens“ erkennen. 

Neben der klassischen Preisstrategie stehen dem Nachhaltigkeits-Marketing eine Vielzahl 

moderner Marketing-Instrumente offen, die in Theorie und Praxis hinreichend 

erprobt und erforscht sind. Es geht dementsprechend beim Nachhaltigkeits-Marketing 

auf strategischen und operativen Ebenen nicht darum, „das Rad neu zu erfinden“, sondern 

konventionelle Methoden wie bspw. Kundenbindungsprogramme oder Sponsoring 

zieladäquat einzusetzen (Beitrag Konrad/Scholl; Beitrag Bucher). Eine zentrale, 

aber keine unlösbare Herausforderung ist dabei das Spannungsverhältnis zwischen 

Information und Animation in der Kommunikation (Beitrag Schrader; Beitrag 

Belz/Ditze). Für den Erfolg von Nachhaltigkeits-Marketing ist es v.a. bei sozialökologischen 

Pionierunternehmen wichtig, die Erkenntnisse aus Theorie und Praxis 

des herkömmlichen Marketing verstärkt einzubeziehen. Es muss berücksichtigt werden, 

dass sich Nachhaltigkeits-Marketing nicht durch die Methoden, sondern durch die 

erweiterte Zielperspektive und die Übernahme von Verantwortung vom klassischen 

Marketing unterscheidet. Umgekehrt – und dies leitet zur dritten Ebene über – müssen 

v.a. Leaderunternehmen anerkennen, dass sich die aktive Verantwortungsübernahme 

nicht nur auf die Produkte und Leistungen bezieht, sondern auch auf die Rahmenbedingungen. 

Aktive Mitwirkung an sozial-ökologischen Rahmenbedingungen 

Die Rahmenbedingungen, die eine wichtige Voraussetzung für den dauerhaften Erfolg 

von sozial-ökologischen Produkten und Dienstleistungen sind, werden auch von Unternehmen 

– bewusst oder unbewusst – beeinflusst. Diese Beeinflussung kann sich auf


Gesetze, auf allgemeine Normen und Produktkennzeichnungen (z.B. Labels), aber 

auch auf allgemeine Deutungsmuster beziehen (z.B. „Öko = teuer“). Neben der erweiterten 

Zielperspektive ist dieser Gestaltungsaspekt das zweite Spezifikum des Nachhaltigkeits-Marketing 

gegenüber dem herkömmlichen Marketing. Gesellschaftliche 

Strukturen und menschliches Verhalten sind nicht exogen vorgegeben, sondern endogen, 

d.h. sie können im Laufe der Zeit geändert werden. Während dies im herkömmlichen 

Marketing entweder ignoriert und als unbeeinflussbare Randbedingung akzeptiert 

oder nur unter dem Blickwinkel des unternehmerischen Eigeninteresses verfolgt wird, 

steht im Nachhaltigkeits-Marketing das „wohlverstandene Eigeninteresse“ im Vordergrund. 

Wohlverstanden ist ein Eigeninteresse bei der Vermarktung nachhaltiger Produkte 

dann, wenn es erstens zur Verringerung sozial-ökologischer Problemlagen (relativ 

zum Status Quo) beiträgt und es zweitens effektivere Lösungsansätze nicht verhindert 

(Beitrag Bilharz). Dies beinhaltet auch die Bereitschaft zum Wandel in der Produktpolitik, 

wenn das Eigeninteresse konträr zu effektiven sozial-ökologischen Problemlösungen 

ist. Für die einzelne Unternehmung ist dies zwar ein besonders schwieriges 

Terrain, aber nicht alles, was im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung und der 

Allgemeinheit als sinnvoll angesehen werden kann, erweist sich auch für die einzelne 

Unternehmung als zweckmäßig. Mit anderen Worten: Es gibt Gewinner, aber durchaus 

auch Verlierer im Rahmen einer nachhaltigen Entwicklung. Hier gilt es, intelligente 

Übergänge zu entwickeln wie z.B. der viel diskutierte und wenig vollzogene Weg von 

der Energieproduktion zur Energiedienstleistung (Göllinger 2001, S. 231-340) oder 

von der Autoproduktion zur Mobilitätsdienstleistung (Liebehenschel 1999, S. 307- 

366). Außerdem zeigt sich auch hier die hohe Anschlussfähigkeit des Nachhaltigkeits- 

Konzeptes. Es kann unter sozialer Perspektive sinnvoll sein, einen entsprechenden 

Strukturwandel abzufedern oder zu verlangsamen, nicht aber als kritisch eingestufte 

Produktionsmuster aufrecht zu erhalten. 

Transformativem Marketing, das sich auf die Veränderung von gesellschaftlichen 

Rahmenbedingungen bezieht, kommt deshalb beim Nachhaltigkeits-Marketing besondere 

Bedeutung zu (Belz 2001, S. 91-99). Beispiele hierfür sind die Lancierung von 

Labels wie die „Bio-Knospe“ oder die von vielen Unternehmen unterstützten Vergütungssätze 

für erneuerbare Energien in Deutschland durch das Erneuerbare-Energien- 

Gesetz (EEG). Das transformative Marketing stellt nicht nur einen wichtigen Baustein 

im Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing dar, sondern liefert Unternehmen auch eine 

hohe gesellschaftliche Legitimation. 

Transformatives Marketing kann durch einzelne Unternehmen, aber auch im Verbund 

betrieben werden. Dazu gehört im engeren Sinne ein politisches Lobbying für die


Ausgestaltung nachhaltigkeitsfreundlicher Rahmenbedingungen. Die ÖBU beispielsweise 

setzt dies um, indem sie den Schweizer Bundesparlamentariern regelmäßig ein 

Dialogforum anbietet, parteiübergreifend und mit sozial-ökologischen Themen jenseits 

der tagespolitischen Agenda. Ziel sind nicht kontroverse, sondern konstruktive Gespräche 

zwischen Wirtschaft und Politik. In immer neuen Variationen wird den Politikern 

präsentiert, dass ökologisches und sozialverantwortliches Wirtschaften profitabel 

sein kann. Das persönliche Eintreten von erfolgreichen Nachhaltigkeits-Pionieren für 

entsprechende Regulierungen wirkt dabei vertrauensbildend und überzeugend. 

Im weiteren Sinne unterstützt auch eine fokussierte Öffentlichkeitsarbeit das transformative 

Marketing. In den Medien, an Seminaren und Konferenzen wird durch die 

Nachhaltigkeitsverbände der Unternehmen regelmäßig die Botschaft kommuniziert, 

dass Nachhaltigkeit die Wettbewerbskraft stärken kann. Das Zielpublikum besteht 

nicht nur in Unternehmen, sondern die breite Öffentlichkeit ist angesprochen, welche 

als Konsumenten und Wähler die Entwicklung maßgeblich mit beeinflussen. Die Diskussionen 

zeigen, dass nachhaltige Entwicklung bzw. Nachhaltigkeit noch nicht in den 

Köpfen der Bevölkerung verankert ist. Die gezielte, professionelle Vermittlung der 

entsprechenden Informationen (und Emotionen) kann zu einer maßgeblichen Erhöhung 

des Umsatzes nachhaltiger Produkte und Dienstleitungen beitragen. Die Unternehmensverbände 

erfüllen bei dieser „Aufklärungsarbeit“ eine wichtige Koordinationsaufgabe, 

damit die begrenzten Mittel effizient eingesetzt werden. 

3 Ausblick 

Unternehmen, die aktiv ihre Verantwortung im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung 

übernehmen, benötigen Unterstützung sowohl von Seiten der Politik durch die Gestaltung 

förderlicher Rahmenbedingungen als auch von Seiten der Konsumenten. So kann 

man als Spiegelbild zur Verantwortung von Unternehmen für eine nachhaltige Entwicklung 

auch die Verantwortung von Konsumenten auf drei verschiedenen Ebenen 

ansiedeln: 

� Nachfrage nach sozial-ökologischen Produkten; 

� Einfordern von Transparenz und Information zu den Produkten durch kritische 

Konsumenten bzw. Konsumentengruppen; 

� Aktive Mitwirkung an der Veränderung institutioneller Rahmenbedingungen in 

Richtung Nachhaltigkeit (z.B. Mitgliedschaft und Teilnahme bei Food Watch, 

WWF oder Greenpeace).


Damit die wechselseitige Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage nicht in lähmenden 

Dilemma-Situationen verharrt, in denen jeder mit dem Zeigefinger auf den anderen 

zeigt, ist es notwendig, dass alle Akteure aktiv den für sie möglichen nächsten 

Schritt unternehmen, um so die Schnittmenge zwischen Ökologie und Sozialem einerseits 

und Ökonomie andererseits kontinuierlich zu erhöhen. Unternehmen können somit 

nicht aus der hier aufgezeigten Verantwortung – die sich auf den drei skizzierten 

Ebenen manifestiert – entlassen werden. Es liegt an den Unternehmen, aus dieser Verantwortung 

eine Chance für die eigene Unternehmung zu machen. Das Konzept des 

Nachhaltigkeits-Marketing bietet jedenfalls – davon sind wir überzeugt – einen geeigneten 

Ansatz hierzu. Die theoretischen Chancen sind ausgeleuchtet, praktische Erfolgsbeispiele 

weisen den Weg. 

Literatur 

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Göllinger, T. (2001): Strategien für eine nachhaltige Energiewirtschaft. Ein Beitrag zur 

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Dilemma der Umweltpolitik?, in: Die Betriebswirtschaft, 52. Jg., Nr. 4, 

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Liebehenschel, T. (1999): Ökologieorientierte Produkt- und Dienstleistungspolitik. 

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[24.12.2004]: http://www.vatter.ch/ueber_uns/index.htm. 

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Wüstenhagen, R./Bilharz, M. (2004): Green Energy Market Development in Germany: 

Effective Public Policy and Emerging Customer Demand, IWÖ- 

Diskussionsbeitrag Nr. 111, St. Gallen.

Autorenangaben 

Prof. Dr. Frank-Martin Belz ist seit Sommer 2003 Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre 

Brau- und Lebensmittelindustrie an der TU München (TUM Business 

School). An der Universität St. Gallen (HSG) in der Schweiz promovierte er 1995 zum 

Thema „Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit von Lebensmittelunternehmen“ und habilitierte 

sich 2001 zum Thema „Integratives Öko-Marketing“. Als Assistenz- 

Professor wirkte er bis 2003 an der Universität St. Gallen. Seit April 2004 ist er Studiendekan 

des neu eingerichteten Masterstudiengangs Consumer Science an der TU 

München. Aktuell koordiniert er zudem das interdisziplinär ausgerichtete Verbundforschungsprojekt 

"Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. Jahrhundert", 

welches im Frühjahr 2004 angelaufen ist. 

E-Mail: Frank.Belz@wi.tum.de 

Michael Bilharz war von 2002 bis 2004 Mitarbeiter am Institut für Wirtschaft und 

Ökologie an der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG). Er studierte von 1993 bis 1999 an 

der Universität Regensburg Pädagogik und Betriebswirtschaftslehre. Von 2000 bis 

2002 arbeitete er im DFG-Forschungsprojekt „Förderung ökologischer Kompetenz“ 

am Lehrstuhl für empirische Pädagogik und pädagogische Psychologie an der LMU in 

München. 2003-2004 war er Mitarbeiter im Forschungsprojekt „Green Energy Market 

Development in Germany: Effective Public Policy and Emerging Customer Demand“. 

Seit August 2004 bearbeitet er im Rahmen des Verbundforschungsprojektes „Nachhaltiger 

Konsum und Verbraucherpolitik im 21. Jahrhundert“ an der TU München das 

Teilprojekt „Nachhaltiger Konsum als strukturpolitisches Instrument der Verbraucherpolitik“. 

E-Mail: Michael.Bilharz@mytum.de 

Fausta Borsani ist seit 2000 Projektleiterin Ethik beim Schweizer Detailhändler 

Migros. Sie studierte von 1982 bis 1988 Agrarwirtschaft an der ETH Zürich und war 

danach bei einer Kleinbauerninitiative und einem privaten Ökologie-Büro tätig. Von 

1989 bis 1995 arbeitete sie als Umweltbeauftragte in der Gemeinde Uster. Gleichzeitig 

machte sie 1995 den Abschluss des 2-jährigen Nachdiplomstudiengangs „Nachhaltige

256 Autorenangaben 

Ressourcenbewirtschaftung“ am Technikum Rapperswil. Von 1995 bis 2000 war sie 

Projektleiterin bei der Stiftung für Konsumentenschutz für den Bereich „Publikationen 

in Ethik- und Umweltfragen“. 

E-Mail: Fausta.Borsani@mgb.ch 

Fabian Bucher studiert seit 2001 an der Universität St. Gallen Betriebswirtschaftslehre. 

Nach der Matura im Jahr 1999 folgte ein halbjähriger Auslandsaufenthalt in Australien. 

Von 2000 bis 2001 war er als Flight Attendant bei der Swissair beschäftigt. Im 

Rahmen seiner Bachelor-Arbeit über Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche 

arbeitete er am Institut für Wirtschaft und Ökologie an der Universität 

St. Gallen (IWÖ-HSG) im Forschungsprojekt „Sustainability Marketing Switzerland 

(SMS)“ (2003-2004). 

E-Mail: Fabian.Bucher@student.unisg.ch 

Daria Ditze arbeitet zur Zeit bei Man Investments in Pfäffikon/Schweiz im Product- 

Management. Nach der Matura im Jahr 1998 studierte sie Betriebswirtschaftslehre mit 

Vertiefung Finanzen, Rechnungslegung und Controlling an der Universität St. Gallen. 

Im März 2004 schloss sie ihr Studium erfolgreich ab. 2001 arbeitete sie zudem bei Hisalba 

(Holcim) in Madrid im Bereich Personalmanagement und Marketing. 

E-Mail: dariad@gmx.ch 

Gabi Hildesheimer ist seit 1998 Geschäftsleiterin der Schweizerischen Vereinigung 

für ökologisch bewusste Unternehmungsführung (ÖBU) in Zürich. Sie studierte von 

1979-1985 Biologie an der Universität Zürich und war von 1982 bis 1987 Assistentin 

an der Schule für Gestaltung in Zürich. Danach arbeitete sie von 1988 bis 1997 als 

Projekt- und stellvertretende Geschäftsleiterin bei envico. Projekte waren u.a. Umweltverträglichkeitsstudien 

(z.B. für Straßenbauprojekte in den neuen deutschen Bundesländern). 

Sie war und ist Mitglied in verschiedenen Gremien, u.a. im beratenden 

Organ des Bundesrates in Klimafragen, im Stiftungsrat von Documenta Natura (seit 

1993) und in der Expertengruppe Raum, Umwelt, Energie des Bundesamtes für Statistik 

(seit 2000). 

E-Mail: Hildesheimer@oebu.ch

Autorenangaben 257 

Birte Karstens ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Betriebswirtschaftslehre 

Brau- und Lebensmittelindustrie der Technischen Universität München. 

Dort arbeitet sie in der Forschungsgruppe „Nachhaltigkeits-Marketing im 21. Jahrhundert“ 

mit dem Ziel der Promotion. Sie studierte von 1998 bis 2004 Betriebswirtschaftslehre 

und Angewandte Kulturwissenschaften an der Universität Lüneburg mit den 

Schwerpunkten Marketing und Kommunikation. In ihrer Diplomarbeit befasste sie 

sich mit dem Thema „Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing: eine theoretische 

Diskussion der Möglichkeiten und Grenzen des Verkaufs ökologischer Produkte“. 

E-mail: Birte.Karstens@wi.tum.de. 

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls Marketingmanagement an 

der HHL – Leipzig Graduate School of Management. In drei Competence Centers 

werden an seinem Lehrstuhl Forschungsprojekte auf die Bereiche „Ganzheitliche 

Markenforschung“, „Medienmanagement“ und „Nachhaltigkeits-Marketing“ ausgerichtet. 

Vor zwanzig Jahren begann Prof. Kirchgeorg am Institut für Marketing der 

Universität in Münster mit seinen ersten Forschungen zum Umweltmanagement und 

Öko-Marketing. Nach seiner Promotion über den "Einfluss der Ökologie auf das Unternehmensverhalten" 

beschäftigte er sich im Rahmen seiner Habilitationsschrift mit 

dem Themenkomplex des „Marktstrategischen Kreislaufmanagements“. Er hat vielfältige 

Lehraufträge an verschiedenen Universitäten im In- und Ausland wahrgenommen 

und ist Mitglied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Vereinigungen. 

E-Mail: Kirchgeorg@marketing.hhl.de 

Dr. Wilfried Konrad ist seit 1998 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für ökologische 

Wirtschaftsforschung (IÖW) im Büro Heidelberg. Er studierte von 1980 bis 

1984 Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Rheinland-Pfalz in Mainz und 

von 1984 bis 1991 Soziologie an der Universität Frankfurt am Main. Von 1991 bis 

1998 war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Sozialforschung in 

Frankfurt am Main beschäftigt. Hier promovierte er 1996 über die europäische Telekommunikationspolitik 

und arbeitete in industrie- und techniksoziologischen Projekten, 

bis er 1998 an das IÖW nach Heidelberg wechselte. Seine Tätigkeitsschwerpunkte 

sind nachhaltiger Konsum, ökoeffiziente Dienstleistungen, Innovationsforschung und 

produktbezogener Umweltschutz. 

E-Mail: Wilfried.Konrad@heidelberg.ioew.de


Katharina Leitner promoviert am Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität 

St. Gallen (IWÖ-HSG) zum Thema „Einfluss sozial-ökologischer Pionier- und Folgerstrategien 

auf die Entwicklung von Wettbewerbsfeldern in der Lebensmittelbranche“. 

Sie studierte von 1993-1999 Biologie und hält einen Magister (Master of Science) der 

Naturwissenschaften (Biologie/Genetik) der Paris Lodron Universität Salzburg sowie 

den European Master in Environmental Management der EAEME. Von 2000-2003 

war sie in Basel an dem Schweizerischen Zentrum für Biosicherheit und Nachhaltigkeit 

(BATS) beschäftigt. Während der gesamten Laufzeit des Projektes Sustainability 

Marketing Switzerland (SMS) (2002-2004) leitete sie verschiedene Teilprojekte zur 

Lebensmittelbranche. Zur Zeit arbeitet sie bei Swisscom Innovations und erstellt im 

Rahmen des Forschungsprojektes Vision 2015 eine historische Analyse der Telekommunikationsbranche. 

E-Mail: Katharina.Leitner@unisg.ch 

Rita Pant ist in der Textilfirma Cosmosupplylab (Hong Kong) als Vizedirektorin der 

Einkaufsabteilung tätig. Nach ihrer Schulausbildung in Freiburg nahm sie 1991 bis 

1992 am American Culture Programm des Randolph Macon Woman’s College (USA) 

teil. Es folgte von 1992 bis 1995 die Ausbildung zur Mode Designerin im Studio Bercot 

(Frankreich). Von 1995 bis 2001 studierte sie Wirtschaftswissenschaft an der Universität 

Witten/Herdecke (Deutschland). Anschließend war sie bis 2003 Assistentin am 

Institut für Wirtschaft und Ökologie, Universität St. Gallen (Schweiz). 

E-Mail: rita@cosmosupplylab.com 

Katharina Sammer arbeitet seit 2000 als Lehrstuhlassistentin am Institut für Wirtschaft 

und Ökologie an der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG). Sie studierte von 1992-2000 

Volkswirtschaft und Umweltsystemwissenschaften an der Karl-Franzens Universität in 

Graz. 1997 legte sie ein Auslandssemester im Rahmen des Erasmus-Programms in 

Lund/Schweden ein. Innerhalb des Forschungsprojektes "Sustainability Marketing 

Switzerland" (SMS) behandelte sie die Aspekte des Nachhaltigkeits-Marketing in der 

Schweizer Baubranche. Derzeit arbeitet sie an einem Projekt des Bundesamt für Energie 

(Schweiz), in welchem die Einflussnahme der Energieetikette (EU-Energielabel) 

auf den Kaufentscheid ermittelt wird. 

E-Mail: Katharina.Sammer@unisg.ch

Autorenangaben 259 

Gerd Scholl ist Senior Researcher und Projektleiter am Institut für ökologische Wirtschaftsforschung 

(IÖW) im Büro Berlin. Er hat von 1987 bis 1993 Volkswirtschaftslehre 

in Göttingen und Bonn studiert und ist seit 1993 als Mitarbeiter im Forschungsfeld 

„Ökologische Produktpolitik“ am IÖW beschäftigt. Seine Arbeitsschwerpunkte 

sind nachhaltiger Konsum, nachhaltige Dienstleistungen, produktbezogene Umweltpolitik 

sowie Umwelt- und Soziallabelling. Auftraggeber waren u.a. das Bundesministerium 

für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU), das Bundesministerium 

für Bildung und Forschung (BMBF) und die Europäische Kommission. 

E-Mail: Gerd.Scholl@ioew.de 

Dr. Ulf Schrader ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Habilitand am Lehrstuhl Marketing 

I: Markt und Konsum an der Universität Hannover. Er studierte Wirtschaftswissenschaften, 

Politologie und Soziologie in Göttingen, Dublin und Hannover. Neben 

seiner Lehrtätigkeit leitete er verschiedene Forschungsprojekte im Themenfeld „Nachhaltiger 

Konsum“, unter anderem das von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderte 

Projekt „Eigentumsloser Konsum – Untersuchung und exemplarische Umsetzung 

eines ökologischeren Konsumstils“ (1997-2000), den deutschen Part des von der 

EU-Kommission geförderten Forschungsprojekts „Strategies towards the Sustainable 

Household“ (1998-2001) sowie die Arbeit des Lehrstuhls im BMBF-geförderten Projekt 

„Investorenentscheidungen als Determinanten einer nachhaltigen Unternehmensführung“ 

(2001-2003). Seine Dissertation beschäftigte sich mit der Konsumentenakzeptanz 

eigentumsersetzender Dienstleistungen. Seine Forschungsschwerpunkte sind 

Ökologisches Marketing, Wirtschafts- und Marketing-Ethik, Konsumentenverhalten, 

Dienstleistungsmarketing, Nachhaltiger Konsum. 

E-Mail: us@muk.ifb.uni-hannover.de 

Hugo Skoppek ist bei Eosta als Projektleiter von Nature & More für die inhaltliche 

Gestaltung und Entwicklung des dynamischen Qualitätssystems verantwortlich. Er hat 

mehr als 30 Jahre Erfahrung in der „Bio-Szene“. Nach dem Studium von Betriebswirtschaft 

und „Social Development“ arbeitete er während seiner beruflichen Laufbahn in 

den verschiedensten Bereichen entlang der Bio-Handelskette. 1985 begann er sich im 

Bereich der Qualitätssicherung zu spezialisieren. Seine Kenntnis und Kompetenz liegen 

im Bereich der Projektentwicklung und Zertifizierung/Akkreditierung. Von 1987 

bis 2000 hat er als „Certification Manager“ und „Executive Director“ führender Kon-


trollorganisationen in den USA maßgeblich an deren inhaltlicher Gestaltung und Qualitätspolitik 

beigetragen. Bevor er die neue Herausforderung bei Eosta annahm, konzentrierte 

er sich als Geschäftsführer von „Fair Trade Labelling Organisations International“ 

auf den sozialen Bereich. 

E-Mail: Hugo.Skoppek@natureandmore.com 

Andreas Walser studiert seit 2001 an der Universität St. Gallen Betriebswirtschaftslehre. 

Nach der Matura im Jahr 1998 absolvierte er bis 2000 seinen Militärdienst bei der 

Schweizer Armee. Im Rahmen seiner Bachelor-Arbeit über „Mobiltelefone im Spannungsfeld 

von sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen“ war er am 

Institut für Wirtschaft und Ökologie an der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) im Forschungsprojekt 

„Sustainability Marketing Switzerland (SMS)“ beschäftigt (2003 bis 

2004). 

E-Mail: Andreas.Walser@student.unisg.ch

Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

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