Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

22 Frank-Martin Belz
kömmlichen Produktes, wird er ersteres bevorzugen. Vor dem Hintergrund einer solchen
Nutzen-Kosten-Abwägung kann man grundsätzlich drei verschiedene Gruppen
von Verbrauchern unterscheiden: sozial-ökologisch Aktive, Aktivierbare und Passive
(Belz 2001, S. 79). Die erste Gruppe ist in hohem Maß für sozial-ökologische Anliegen
sensibilisiert und gut darüber informiert. Für sie stiften sozial-ökologische Produkteigenschaften
einen hohen Selbst- und Fremdachtungsnutzen. Daher sind sie eher
bereit, Abstriche beim Gebrauchsnutzen zu machen und gegebenenfalls höhere Kosten
in Kauf zu nehmen. Die zweite Gruppe schätzt ebenfalls sozial-ökologische Produkteigenschaften
und sieht darin einen gewissen Selbst- und Fremdachtungsnutzen, ist
aber nicht ohne weiteres bereit, Nutzeneinbußen oder Kostenerhöhungen dafür zu
nehmen. Nachhaltige Produkte unter Vernachlässigung herkömmlicher Qualitätsmerkmale
kommen für diese Zielgruppe nur sehr bedingt in Frage. Die dritte Gruppe
sieht keinen Mehrwert in sozial-ökologischen Produkteigenschaften und ist in der Regel
weder zu Nutzeneinbußen noch zu Kostenerhöhungen bereit.
Das immanente Spannungsfeld des Nachhaltigkeits-Marketing von sozial-ökologischen
Problemlagen und Kundenbedürfnissen ist nicht statisch, sondern dynamisch. So kann
sich die Einschätzung der sozialen und ökologischen Probleme im Laufe der Zeit
grundlegend ändern. Sie hängt von mehreren Faktoren wie dem naturwissenschaftlichen
Erkenntnisstand (Spiller 1996, S. 389-412), der öffentlichen und politischen
Wahrnehmung sowie technologischen Innovationen ab (Ottman 1998, S. 89-93). Aber
auch die Kundenbedürfnisse ändern sich im Laufe der Zeit. So hat bspw. der Trend
zum Hedonismus weit reichende Konsequenzen für die Vermarktung von sozialökologischen
Produkten. Anstatt allgemein auf sozial-ökologische Probleme abzuheben,
ist es wichtig, individuelle Nutzen- und Kostenvorteile herauszustellen, die mit
derartigen Produkten einhergehen (Beiträge Schrader und Belz/Ditze). Das zentrale
Ziel der ersten beiden Schritte ist die Identifikation der Schnittmenge zwischen sozialökologischen
Problemlagen und Kundenbedürfnissen. Diese Schnittmenge ist nicht
statisch und objektiv gegeben, sondern sie ist vielmehr dynamisch und wird von Entscheidungsträgern
in Unternehmen konstruiert und teilweise sehr unterschiedlich
wahrgenommen. So kann es vorkommen, dass der Umwelt- und Nachhaltigkeitsbeauftragte
in einem Unternehmen große Chance zur Profilierung im Markt sieht, während
Produkt- oder Marketingmanager dahingehend sehr skeptisch sind. Eine Analyse der
beiden Pole und Einschätzung der Lage kann ergeben, dass die Schnittmenge recht
groß ist und erhebliche Gestaltungsspielräume für das Nachhaltigkeits-Marketing von
Unternehmen bestehen. Dies ist bspw. im schweizerischen Lebensmittelhandel der
Fall, in dem sozial-ökologische Aspekte eine große Rolle im Wettbewerb spielen und