Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

100 Wilfried Konrad/Gerd Scholl
nements, auf kommunikationspolitischer Ebene Direct-Mailings oder Kundenzeitschriften
und im Rahmen der Preispolitik Kundenkarten- bzw. Rabattsysteme (ebd.,
S. 22).
Doch wie lässt sich die Forderung nach zukunftsfähigen Lebensstilen mit innovativen
Marketingansätzen zur Kundenbindung verknüpfen? Diese Frage markierte den Ausgangspunkt
eines Forschungsprojektes, dessen Ziel die Entwicklung und Umsetzung
einer Kundenkarte für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen war (Scholl 2003).
Der vorliegende Beitrag stellt die Entstehung des Konzepts der „umwelt.plus.karte“
dar (Kap. 2). Neben der Erarbeitung geeigneter Nachhaltigkeitsrichtlinien gehörten
dazu Marktforschungsaktivitäten sowie die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes.
Darüber hinaus werden erste Erfahrungen mit der Karte präsentiert, die auf der
Basis einer Kundenbefragung rund neun Monate nach Markteinführung erhoben worden
sind (Kap. 3). Der Beitrag schließt mit einer kritischen Würdigung des Konzepts
(Kap. 4).
2 Die umwelt.plus.karte – Konzept,
Entwicklungsprozess und Marktdiffusion
Die umwelt.plus.karte ist eine der wenigen in Deutschland existierenden Kundenkarten
mit ökologisch-sozialer Zielsetzung. Sie unterscheidet sich von herkömmlichen
Kartensystemen nicht in ihrer Funktionsweise, wohl aber hinsichtlich der Zielsetzung
der Förderung nachhaltigen Konsumverhaltens und den daraus resultierenden Vermarktungsstrategien.
Die umwelt.plus.karte ist im Rahmen des vom Bundesforschungsministeriums
(BMBF) geförderten Projekts „Produkte länger und intensiver
nutzen“ gemeinsam vom Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), dem
Agenda-Büro der Stadt Heidelberg, dem von lokalen Akteuren aus dem Umwelt- und
Sozialbereich getragenen Verein Weitergeben e.V. und der Agentur ID-
Kommunikation (Mannheim) entwickelt worden. Sie wurde in einem vierstufigen Prozess
in den Markt eingeführt:
1. Formulierung der konzeptionellen Grundlagen und Nachhaltigkeitsrichtlinien
(August bis Oktober 2002),
2. Durchführung der Marktforschung (November 2002 bis Januar 2003),
3. Erstellung des Kommunikationskonzeptes (Februar bis März 2003),
4. Erstellung der Kommunikationsstrategie sowie Auswahl und Erstellung der
Kommunikationsinstrumente (April 2003).