Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation 65
nach dem auf Abraham Lincoln (1809-1865) zurückgehenden Motto „When I do good,
I feel good“. Fremdachtungsnutzen bezieht sich auf die Anerkennung durch umweltorientierte
Bezugsgruppen. Es ist keinesfalls akademische Spitzfindigkeit, dezidiert
zwischen einem kollektiven ökologischen Nutzen und den verschiedenen Arten des
individuellen ökologisch bedingten Nutzens zu unterscheiden, sondern eine Erfolgsvoraussetzung
der Nachhaltigkeits-Kommunikation. Der kollektive Nutzen einer geschützten
Umwelt ist zwar eine wesentliche Folge aber nicht der wirkliche Grund ökologischen
Handelns. Nur wenn individueller Nutzen mit dem kollektiven einhergeht,
ist ein bewusstes ökologisches Verhalten zu erwarten.
Neue Chancen und Risiken entstehen für die Nachhaltigkeits-Kommunikation durch
die zusätzliche Berücksichtigung der sozialen Dimension. Zu den entsprechenden sozialen
Themen gehören etwa Arbeitsbedingungen in der Produktion und bei Zulieferern
entlang der gesamten, oftmals globalen Wertschöpfungskette, aber auch freiwillige,
über die Kernleistung hinausgehende Aktivitäten, mit denen sich ein Unternehmen
im Sinne eines „Good Corporate Citizenship“ für die sozialen Lebensbedingungen
bzw. die Entwicklung des sozialen Kapitals am jeweiligen Standort einsetzt (z.B. Habisch
2003; Schrader 2003). Beispiele für Letzteres sind etwa Bildungs- und Breitensport-Sponsoring
oder eine darüber hinausgehende dauerhafte Zusammenarbeit von
Unternehmen mit sozialen Einrichtungen. Problematisch ist bei der sozialen Dimension,
dass hier im Gegensatz zu den zuvor genannten ökologischen Eigenschaften kaum
von positiven Wirkungen auf den Gebrauchswert von Gütern oder auf die Kosten des
Konsums ausgegangen werden kann. Zwar ist zu vermuten, dass etwa in Fabriken mit
angenehmen Arbeitsbedingungen und motivierten Mitarbeitern Produkte mit höherer
Qualität hergestellt werden, als etwa in sog. Sweatshops, in denen die Produktion teilweise
unter Inkaufnahme von Menschenrechtsverletzungen stattfindet. Es bleibt aber
offen, wie stark dieser Zusammenhang ist und ob er Konsumenten vermittelt werden
kann. Von daher beschränkt sich der individuelle Vorteil der Berücksichtigung sozialer
Aspekte bei der Kaufentscheidung auf Selbst- und Fremdachtungsnutzen. Dieser
Aspekt darf jedoch nicht zu gering eingeschätzt werden: In Umfragen rangiert etwa die
Vermeidung von Kinderarbeit regelmäßig deutlich vor Umweltfragen, wenn Konsumenten
nach ihren Forderungen in Bezug auf das gesellschaftlich verantwortliche
Verhalten von Unternehmen gefragt werden (z.B. imug 1997, S. 57; imug 2003, S. 3).
Zudem handelt es sich bei der auf den Massenmarkt gerichteten Thematisierung der
sozialen Dimension des unternehmerischen Handelns um einen – im Vergleich zum
Umweltthema – relativ neuen Bereich. Im Neuigkeitswert liegt ein spezifischer Kommunikationsvorteil,
denn er erhöht die Aufmerksamkeit auf Seiten der Konsumenten