Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

54 Manfred Kirchgeorg
Kooperation mit multinationalen Unternehmen und Kreditinstituten Ziele und Möglichkeiten
für die Vergabe von Mikrokrediten an arme Bevölkerungssegmente abgeleitet.
Diese Sachverhalte sind für ein Vorfeldmarketing sorgfältig zu berücksichtigen.
Marketingziele und -strategien
Prahalad und Hart verweisen darauf, dass die in Industrieländern erfolgreich eingesetzten
High-Margin-Strategien mit Qualitätsprodukten für arme Bevölkerungssegmente
nicht erfolgreich sein können. Sie fordern, dass multinationale Konzerne für die Bearbeitung
von Märkten mit armer Bevölkerung einerseits bestehende Kostenpositionen
erheblich reduzieren und „Low-Margin-Strategien“ umsetzen sollten. Sie merken
hierzu an: „Doing business with the world´s four billion poorest people – two-third of
the world´s population – will require radical innovations in technology and business
models.” (Prahalad/Hart 2002, S. 3). Somit sehen sich gerade internationale Konzerne
mit dem Problem konfrontiert, ggf. unterschiedliche Wettbewerbsstrategien miteinander
zu verbinden bzw. unter dem Konzerndach zu entwickeln und umzusetzen, was
eine nicht unerhebliche Herausforderung für das Management und die Unternehmenskultur
darstellen kann. Vielfach sind ganz neue Business-Modelle für den Einstieg in
das BoP-Segment zu entwickeln.
Der Grad der Produktdifferenzierung, der in den Industrieländern vielfach mit hohen
Komplexitätskosten einhergeht, erfährt für Massenmärkte, auf denen die Nachfrager
ihre Grundbedürfnisse als nicht befriedigt ansehen, eine geringere Bedeutung. Hier gilt
es insbesondere die Grundversorgung mit standardisierten Niedrig-Margen-Produkten
sicherzustellen. Die geringen Deckungsspannen können für Massenmarktstrategien
durchaus mit einer hohen Profitabilität verbunden sein.
Es wird deutlich, dass jene Hersteller, die es mit ihrer Unternehmenskultur bereits verstanden
haben, eine Kostenführerschaft mit ökologischen Anforderungen in Einklang
zu bringen, für die Erschließung entsprechender Märkte bessere Voraussetzungen erfüllen
als Unternehmen, die auf dem Weltmarkt das Luxussegment bedienen.
Marketing-Mix
Eine Vielzahl von Anpassungserfordernissen ist bei der Gestaltung der Marketing-
Mix-Instrumente zu berücksichtigen, von denen im Folgenden einige zentrale Aspekte
skizziert werden. Hierbei können auch Erfahrungen über die Wirkungsweise spezifisch
erprobter Marketinginstrumente von international tätigen Unternehmen einbezogen
werden, die bereits erfolgreich eine Ansprache armer Bevölkerungsschichten vornehmen.