Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

44 Manfred Kirchgeorg
stellt sich die Frage, welche Anreize durch Marketinginstrumente gefördert werden
können, um die Bedürfnisse zukünftiger Generationen bei heutigen Transaktionsprozessen
bereits zu berücksichtigen. Denkbar wären verschiedene Ausgestaltungsformen
intergenerativer Transaktionsvereinbarungen, wie sie z.B. in der Forstwirtschaft praktiziert
werden. Hier eröffnet sich ein neues Forschungsfeld, in dem die Möglichkeiten
und Grenzen eines Nachhaltigkeits-Marketing zur Lösung von intergenerativen Gratifikationsproblemen
aufzuzeigen sind.
2 Herausforderungen des Nachhaltigkeits-Marketing
im internationalen Kontext
Aufgrund der internationalen Verflechtungen der Absatz- und Beschaffungsmärkte
können Markttransaktionen einen erheblichen Einfluss auf die ökologischen und sozialen
Bedingungen in den am Güteraustausch beteiligten Ländern ausüben. Die Internationalisierung
der Geschäftstätigkeit betrifft heute nicht nur Großunternehmen, sondern
in zunehmendem Maße versuchen auch mittelständische wie auch Kleinunternehmen
Wachstumspotenziale durch die Ansprache von Zielgruppen in anderen Ländermärkten
zu erschließen. Die Analyse, Planung, Koordination, Durchsetzung und
Kontrolle der marktbezogenen Unternehmensaktivitäten auf Auslandsmärkten umfassen
die zentralen Aufgaben des internationalen Marketing (Meffert 2000, S. 1230ff.).
Eine inhaltliche Diskussion der Herausforderungen des Nachhaltigkeits-Marketing im
internationalen Kontext kann im Bereich des Beschaffungs- wie auch Absatzmarketing
ansetzen (Abb. 2).
Die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsanforderungen im internationalen Beschaffungsmarketing
erfordert die Einbeziehung ökologischer und sozialer Anforderungen
bei der Auswahl von Zulieferern und der Beschaffung von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen.
Angesichts der weltweiten Vernetzung von Wertschöpfungsketten stellt sich
bereits die Analyse von negativen ökologischen und sozialen Auswirkungen bei den
Vorlieferanten im Ausland als besonders komplex heraus (Merck 2002, S. 25ff.). Auch
die über Ländergrenzen hinweg vorzunehmende Koordination, Durchsetzung und
Kontrolle von Maßnahmen, die zu einer umwelt- und sozialverträglicheren Produktion
von Vorprodukten führen, stellen hohe Anforderungen an das Beschaffungsmarketing,
zumal je nach Ländermarkt, unterschiedliche umwelt- und sozialpolitische Rahmenbedingungen
zu berücksichtigen sind. Die sozialverträgliche und umweltgerechte Herstellung
von Vorprodukten ist für Konsumenten vielfach beim Produktkauf unter vertretbaren
Kosten nicht überprüfbar, sie stellen damit Vertrauenseigenschaften dar und