Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing – eine internationale Perspektive 55
Im Rahmen der Produktentwicklung erlangt die Konzentration auf kostengünstige,
umweltgerechte und einfach zu bedienende Standardprodukte besondere Relevanz.
Bestehende Bildungsdefizite (z.B. Analphabetentum) sind bei der Produktkonzeption
und -bedienung zu berücksichtigen. Vielfach erfordert die Einführung entsprechender
Standardprodukte in den Massenmärkten der Entwicklungsländer auch eine geänderte
Markenstrategie. In ihrem Beitrag führen Prahalad und Hart eine Reihe multinationaler
Konzerne an, die durch die Entwicklung einer entsprechenden Produktlinie und den
Aufbau einer Zweitmarke für die Märkte in den Entwicklungsländern eine erfolgreiche
Position aufbauen konnten. Angesichts der schwach ausgeprägten Einkommen bei armen
Bevölkerungsgruppen bietet die Veränderung von Verpackungsgrößen vielfach
eine Möglichkeit, dass Produkte auch in kleineren Mengen angeboten und bezahlt
werden können. Hierüber konnten eine Reihe von international tätigen Herstellern wie
z.B. Hindustan Lever in Indien einen erheblichen Marktanteilszuwachs erzielen (u.a.
Balakrishna et al. 2004).
In diesem Zusammenhang können sich Konflikte im Hinblick auf zusätzliche Verpackungsabfälle
ergeben, sodass über umweltverträgliche Verpackungsformen bei dieser
Produktanpassung gleichermaßen nachzudenken ist. Hindustan Lever Ltd. gehört zum
Unileverkonzern. Nachdem der multinational tätige Konzern seit über 50 Jahren die
wohlhabenden Kundensegmente in Indien im Rahmen des traditionellen internationalen
Marketingansatzes bearbeitet hat, ist in den 90er Jahren eine spezifische Strategie
zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente entwickelt worden. Hierbei zeigt sich,
dass grundlegende Anpassungserfordernisse im Bereich der Produkt- und Verpackungskonzeption,
im Produktionsprozess (Niedrigkosten-Produktionskonzepte), im
Distributions- und Kommunikationssystem sowie in der Preispolitik notwendig waren.
Ausschlaggebend für diese Strategie war der Erfolg eines lokalen Unternehmens Nirma,
das sehr erfolgreich eine Marketingstrategie zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente
entwickelt hat. Sowohl Nirma wie auch Hindustan Lever gehören heute
zu den stärksten Anbietern von Reinigungsmitteln in Indien und die Profitabilität im
BoP-Segment wird bei Unilever im Vergleich zu High-End-Produkten um ein vielfaches
höher beurteilt (Prahalad/Hart 2002, S. 7). Insgesamt wird anhand einer Vielzahl
von Fallbeispielen deutlich, dass die kreative Suche nach Lösungsansätzen zu Produktund
Serviceinnovationen führt, die wiederum in verschiedenen Ländern für ein Angebot
im Segment der armen Bevölkerungssegmente genutzt werden und sogar auch für
Industrieländer Innovationsimpulse liefern können.
Die Preispolitik ist auf der Grundlage einer Niedrig-Margen-Orientierung festzulegen.
Aufgrund der fehlenden Transaktionsfähigkeit sind die oben erwähnten Maßnahmen