Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

114 Wilfried Konrad/Gerd Scholl
Die bisherigen Erfahrungen machen aber auch Grenzen des Ansatzes deutlich: Die
umwelt.plus.karte hat bislang nicht in signifikantem Maße zu Verhaltensänderungen
führen können. Bisher belohnt sie primär das Einkaufsverhalten der bereits Umwelt-
Aktiven. Prinzipiell aktivierbare, weil den Zielsetzungen der Karte gegenüber tendenziell
aufgeschlossene Zielgruppen wie etwa Senioren oder Studenten konnten mit dem
Konzept in seiner jetzigen Form nicht erreicht werden. Die unterschiedlich gewichteten
Nutzungsmotive von älteren (Unterstützung regionaler und kleinerer Anbieter) und
jüngeren Nutzern (Spar- und Umweltschutzmotive) weisen jedoch auf Entwicklungspotenziale
hin, auf die im Rahmen zukünftiger Diffusions- und insbesondere Kommunikationsmaßnahmen
stärker gesetzt werden könnte. Ein weitere Schwäche in der aktuellen
Umsetzung illustriert der Befund, dass Synergiepotenziale zwischen den Leistungspartnern
im Sinne einer Werbegemeinschaft bislang nicht beziehungsweise in nur
sehr wenigen Einzelfällen entfaltet werden konnten. Hatten sich die Kartenentwickler
hier eine gewisse Eigendynamik versprochen, so zeigt sich mittlerweile, dass für derartige
Maßnahmen wie zum Beispiel gemeinsame Sonder- oder Werbeaktionen Anschubaktivitäten
seitens des Kartenbetreibers unabdingbar sind.
Insgesamt haben sich die lokal-regionalen Bedingungen für die Entwicklung und Umsetzung
einer ökologisch-sozialen Kundenkarte als günstig erweisen. In Heidelberg
leben überdurchschnittlich viele umweltorientierte Konsumenten und es haben sich
zahlreiche Anbieter nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen auf begrenztem Raum
etablieren können. Der Trend zur Ausweitung des Öko-Angebotes ist ungebrochen.
Auf Kommunen mit ähnlichen Rahmenbedingungen wird das Konzept daher aller
Wahrscheinlichkeit nach übertragbar sein. Ob dies auch für veränderte Ausgangsvoraussetzungen
gilt, ist eine offene Frage, die jedoch im Rahmen zukünftiger Bemühungen
um einen Transfer des Konzepts beantwortet werden soll.