Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

68 Ulf Schrader
mann/Lenz 2002; Schulz 2003). Sind entsprechende Internet gestützte Informationssysteme
erst einmal installiert, lässt sich eine individualisierte und laufend aktualisierte
Informationsbereitstellung realisieren. Gleichzeitig kann ein Teil der unspezifischeren
Print-Kommunikation ersetzt werden. Wesentlich für eine breite Nutzung entsprechender
Internet-Angebote ist allerdings eine intensive Verknüpfung von Online- und
Offline-Kommunikation (Wheeler/Elkington 2001). Das Wissen und die Motivation
zur Abfrage der nur online erhältlichen Holinformationen muss durch inhaltlich und
gestalterisch leicht zugängliche Bringinformationen offline erzeugt werden (Hansen
u.a. 2003, S. 19-20), beispielsweise durch entsprechende Hinweise auf Produkten oder
in der Werbung.
Neue Kommunikationsgestaltung
Erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation erfordert nicht nur die zuvor beschriebene
Ausweitung von Informationen, sondern gleichzeitig auch eine zunehmende Emotionalisierung.
Beide Ansätze stehen nicht im Widerspruch zueinander, sondern
müssen sich ergänzen und sind im Hinblick auf unterschiedliche Kommunikationsinstrumente
und Konsumentenzielgruppen differenziert anzuwenden. Die Forderung
nach zunehmender Emotionalisierung bezieht sich vor allem auf die klassische Massenwerbung.
Im Hinblick auf die Werbegestaltung lässt sich zugespitzt formulieren:
Es gibt keine nachhaltige oder nicht-nachhaltige Werbung, sondern nur gute oder
schlechte. Nachhaltigkeit sollte sich in den Inhalten und Zielen der Werbung widerspiegeln,
nicht aber in einer besonders sachlichen oder problemfixierten Gestaltung.
Als zentralen Grund für die Notwendigkeit einer Aktivierung über positive Emotionen
lässt sich das Involvement der Konsumenten anführen, also das innere Engagement
einer Person, mit dem sich diese einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Nur
bei hohem Involvement ist zu erwarten, dass Konsumenten die Mühe auf sich nehmen,
Informationen bewusst zu suchen und kognitiv so zu verarbeiten, dass sie handlungswirksam
werden (z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 250). Für die meisten Konsumenten
ist aber zunächst von einem geringen Involvement im Hinblick auf soziale und
ökologische Implikationen ihrer Kaufentscheidung auszugehen, was eine entsprechende
Anpassung der Nachhaltigkeits-Kommunikation erfordert (Hansen/Schrader 2004).
Folgt man dem Elaboration-Likelihood-Model der Einstellungsforschung von Petty/Cacioppo/Schumann
(1983), dann muss im Fall eines geringen Involvements die zu
verarbeitende Information in der Kommunikation peripher angesiedelt sein. Die Bereitschaft
zur Informationsverabeitung ergibt sich hier nicht aus den konkreten Inhalten,
sondern aus einem situativen Involvement für ihre „Verpackung“, also für die