Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing – eine internationale Perspektive 47
Weil der Grad der Bedürfnisbefriedung in den Industrieländern bereits sehr ausgeprägt
ist und sich zunehmend Phänomene gesättigter Märkte abzeichnen, verweisen Prahalad
und Hart in ihrem Ansatz „Bottom Line of the Pyramid“ darauf hin, dass im internationalen
Kontext die zukünftigen Wachstumspotenziale nicht mehr allein in hoch
entwickelten Industrieländern liegen (Prahalad/Hart 2002, S. 3-4). Angesichts des geringen
Lebensstandards und des geringen Grades an Bedürfnisbefriedigung bei über
vier Milliarden Menschen verweisen sie auf das erhebliche Nachfragepotenzial von
einkommensschwachen bzw. armen Bevölkerungsgruppen. Während vielfach auch in
Entwicklungsländern die schmale Schicht der einkommensstarken Bevölkerungssegmente
über die traditionellen Ansätze des internationalen Marketing bedient wird, so
werden die armen Bevölkerungssegmente im Rahmen der Marktbearbeitung häufig
ausgeschlossen bzw. vernachlässigt. Die Gründe hierfür werden einerseits in der vermeintlich
geringen Marktattraktivität armer Menschen gesehen. Andererseits lassen
sich die häufig von klassischen Wachstumsmärkten in Industrieländern geprägten
Marketingstrategien kaum in Übereinstimmung mit den veränderten Anforderungen
zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente bringen. Schließlich unterbleibt die
Entwicklung zielgruppenspezifischer Marketingstrategien angesichts der geringen
Zielgruppenattraktivität.
Vor diesem Hintergrund erlangt der Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing besondere
Relevanz:
(1) Mit der normativen Forderung nach intragenerativer Gerechtigkeit wird im Leitbild
der Nachhaltigen Entwicklung betont, dass die Vernachlässigung armer Bevölkerungsschichten
und das Gefälle im Lebensstandard zwischen Industrie- und Entwicklungsländern
langfristig eine sozial-friedliche und dauerhaft tragfähige Entwicklung
gefährdet. Im Rahmen eines Nachhaltigkeits-Marketing ist explizit die
Frage zu stellen, inwieweit es möglich ist, auch die Bedürfnisbefriedigung armer
Bevölkerungssegmente mit bestehenden oder neuen Instrumenten des Marketing zu
fördern.
(2) Die Mehrheit der Weltbevölkerung gehört der „Bottom Line of the Pyramid“ an,
sodass eine Verbesserung der Lebensstandards auch einen Anstieg von Ressourcennutzung
und Emissionen mit sich bringen wird. Der Gefahr einer extremen Zunahme
der Belastung der ökologischen Tragfähigkeit der Erde kann nur dann gemindert
werden, wenn es gelingt, umweltverträgliche und ökologisch hoch effiziente
Produktions- und Produkttechnologien zu entwickeln. Hiermit ist wiederum
die ökologische Dimension des Nachhaltigkeits-Marketing angesprochen.