Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

134 Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant
� Soziales: Lebensstil gerechtes Bauen (z.B. Angebote für sozial Benachteiligte, familienfreundliche
Bauweise).
� Ökonomie: Wirtschaftlichkeit der sozialen und ökologischen Bauweise.
Der Expertenspiegel zur nachhaltigen Produktgestaltung zeigt, dass Energieeffizienz
und der Einsatz von nachwachsenden Rohstoffen zwei Leitthemen im schweizerischen
Baumarkt sind. Sie eignen sich zur erfolgreichen Ansprache von potenziellen Bauherren,
wie auch die Marktanteile belegen: Im Jahr 2000 wurden in der Schweiz rund
30.000-35.000 Wohnungseinheiten erstellt. Dies bedeutet einen Rückgang von ca.
25% gegenüber dem Jahr 1990. Während der Bausektor insgesamt rückläufig ist,
konnte der Holzbau einen deutlichen Anstieg während der 1990er Jahre verzeichnen.
Im Neubau liegen die Anteile von Holz mittlerweile bei knapp 20% und im Umbau bei
rund 10% (Holzmarktbericht des Waldwirtschaftsverbandes St. Gallen 2003). Auch
die Anteile von energieeffizienten Häusern haben im Neubau während der letzten Jahre
zugenommen. Im Jahr 2003 wurden über 750 Neubauten mit dem Minergie-Label
ausgezeichnet, was einem Marktanteil von rund 13% entspricht (Verein Minergie
2004, S. 5). Niedrigenergiehäuser (Minergie) weisen einen Energieverbrauch von
max. 45 kWh pro Quadratmeter Wohnfläche und Jahr auf, während Passivhäuser (Minergie-P)
weniger als 15 kWh pro Quadratmeter Wohnfläche und Jahr verbrauchen.
Minergie-Häuser werden ökologischen, ökonomischen und sozialen Kriterien gerecht:
Sie weisen einen niedrigeren Energieverbrauch während der Nutzungsphase auf, verursachen
weniger Heizkosten und steigern den Wohnkomfort aufgrund des angenehmen
Raumluftklimas (Belz/Egger 2001, S. 3-14). Die Erfüllung des Minergie-
Standards ist in der Schweiz keine gesetzliche Pflicht, sondern beruht auf Freiwilligkeit.
Warum weisen Minergie-Häuser keine höheren Anteile im Baumarkt auf? Worin
bestehen die zentralen Kaufbarrieren?
Eine zentrale Barriere für die Diffusion von energieeffizienten Häusern ist der höhere
Anschaffungspreis, der auf die bessere Dämmung und das kontrollierte Lüftungssystem
zurückzuführen ist und bis zu 5-10% gegenüber herkömmlichen Gebäuden betragen
kann. Ein solcher Mehrpreis hält viele potenzielle Kunden vom Kauf ab. Insbesondere
für selbst nutzende Eigentümer stellt der Hausbau eine hohe finanzielle Belastung
dar, die nur wenig Spielraum für zusätzlich anfallende Kosten lässt. Eine zweite
Barriere ist in der Unsicherheit zu sehen, die mit den neuen Technologien verbunden
ist. Vielfach sind die privaten und kommerziellen Bauherren skeptisch im Hinblick auf
die Funktionsweise und Zuverlässigkeit von Niedrigenergie-/Passivhäusern. Wie können
diese Barrieren überwunden werden? Welche Instrumente setzen Bauunternehmen