Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

90 Frank-Martin Belz/Daria Ditze
auf Nutzen- und/oder Kosten-Aspekte beziehen. In der Zeit zwischen 2000 und 2002
finden sich beinahe nur noch Headlines, die sich auf herkömmliche Kaufkriterien beziehen.
Um die Relevanz von Motivallianzen zu verdeutlichen, werden ausgewählte
Headlines in Tabelle 2 aufgeführt. Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Motivallianzen
ist die Entwicklung der Bio-Brot-Werbung: Während 1993 die biologischen Produkteigenschaften
im Vordergrund stehen, erscheinen die Bio-Brot-Anzeigen 1996 in Verbindung
mit gutem Geschmack und 2003 in Verbindung mit einer Monatsaktion.
Frische „So grün wie frisch“ (1997)
Headlines
Geschmack, Genuss „Ohne was drauf schmeckt unser Naturaplan-
Bauernbrot fast am besten“ (1996)
„Stück für Stück ein natürlicher Genuss“ (2001)
Gesundheit „Wahrhaftig kerngesund“ (1999)
Lifestyle „Naturaplan im Trend“ (1997)
„Ostererwachen“ (2002)
„An jeder Party mit von der Partie“ (2002)
Preisaktion „2 Wochen lang Naturprodukte mit den 4 Öko-Labels
zu Aktionspreisen“ (2000)
Convenience „Ein halber Liter Vollmilch in der wiederverschließbaren
Verpackung“ (1999)
„Frischteigwaren von Naturaplan:
Ein schneller Genuss“ (2001)
Tabelle 2: Headlines am Beispiel der verschiedenen Nutzen- und Kosten-Aspekte
Fazit: Die zweite These kann für den untersuchten Produktbereich und Zeitraum ebenfalls
bestätigt werden. Die sozial-ökologischen Aspekte werden mit den herkömmlichen
Leistungsmerkmalen von Lebensmittelprodukten zu „Motivallianzen“ verknüpft
und als Mehrwert vermarktet. Dabei rücken die Nutzen- und Kosten-Aspekte immer
stärker in den Vordergrund. Die sozial- und umweltgerechten Lebensmittelprodukte
entsprechen vermehrt den Ansprüchen der sozial-ökologisch Aktivierbaren. So gibt es
in der Zwischenzeit viele Produkte in Bio-Qualität, die noch Anfang der 1990er Jahre
undenkbar gewesen wären. Damit kommt auch der Wandel vom idealistisch geprägten
zum ich-betonten Öko-/Nachhaltigkeits-Konsum zum Ausdruck. Wie die steigenden