Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing von Lebensmittelproduzenten 171
Group on Green Coffee“ bilden. Diese erarbeitet Richtlinien für nachhaltige Kaffeeproduktion.
Das Engagement der Unternehmen hat neben sozial-ökologischen auch
ökonomische Gründe. Da der Weltmarktpreis für Kaffee in den letzten Jahren erheblich
gesunken ist und kaum die Kosten der Produzenten deckt, hat Nestlé Schwierigkeiten,
qualitativ hochwertigen Kaffee über den internationalen Handel zu beziehen.
Außerdem führen die zu niedrigen Kaffeepreise unweigerlich zu Preisschwankungen
und zukünftigen Preissteigerungen (Nestlé 2002b, S. 15).
5 Nachhaltigkeits-Marketing in der Schweizer
Lebensmittelindustrie: Eine situative Betrachtung
Die gewählten Fallstudien verdeutlichen die Unterschiede zwischen den Nachhaltigkeits-Marketingansätzen
der kleinen, mittelständischen und multinationalen Schweizer
Lebensmittelunternehmen. Daher ist in der folgenden Analyse der Profilierungs- und
Wettbewerbschancen durch Nachhaltigkeits-Marketing eine situative Relativierung
gemäß Unternehmenstyp vorzunehmen.
Kleine Produzenten
Die Napfmilch AG ist ein Teil der breit gefächerten und heterogenen Regional-
Marketing Szene in der Schweiz, der Produzenten mit unterschiedlicher Ausrichtung
sowie Organisations- und Rechtsform angehören. Das Spektrum „Regionaler Produktorganisationen“
reicht von „landwirtschaftlichen Selbsthilfeprojekten“ bis zu „regionalen
Verbandskonglomeraten“ (Hofer/Stalder 2000, S. 57-86). Gemeinsame Zielsetzungen
regionaler Anbieter sind erstens, die Sicherung bestehender bzw. die Erschließung
von neuen Absatzmärkten und zweitens, die Wahrung der Autonomie regionaler Produktionsstrukturen
(Hofer/Stalder 2000, S. 85). Die Klein-Unternehmen verbinden
häufig – wie auch das Leitbild von Napfmilch zeigt – regionale Wertschöpfungsziele
mit unternehmensspezifischen Zielen. Sie bedienen alternative Handelskanäle mit ökologischen
und regionalen Produkten, sind jedoch in vielen Fällen auf einen national
agierenden Absatzpartner angewiesen, da der Verkaufsanteil der Lebensmittelprodukte
in der Region häufig nur 1-10% beträgt (Schmid/Sanders/Richters 2003, S. 7-37).
Die Bio-, IP- und die vor kurzem entstandenen Regional-Marken des Handels eröffnen
den Klein-Unternehmen Marktchancen und ermöglichen ihnen eine flächendeckende
Distribution am nationalen Markt. Kritisch für die Gewinnung des Schweizer Detailhandels
als Marktpartner ist jedoch die Bereitstellung einer professionellen Distributions-
und Logistikinfrastruktur (Interview Fraefel/Napfmilch). Napfmilch hat z.B. diese
Hürde durch eine Vertriebspartnerschaft mit Emmi überwunden und konnte dadurch