Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

176 Katharina E. Leitner
6 Chancen und Risiken im Vergleich
Ein wichtiger Erfolgsfaktor für kleine, mittelständische sowie multinationale Unternehmen
ist die Listung der sozial-ökologischen Produkte im Detailhandel. Dabei haben
zahlreiche Pull-Anreize eine sehr große Bedeutung für den Erfolg einer Marke
beim Handel (Feige 1996, S. 192-204). Push-Anreize haben hingegen eine geringe
Wirkung (mit Ausnahme mittelständischer Unternehmen). Das heißt, bei Verwendung
einer Markenstrategie ist nach der Listung im Lebensmittelhandel in erster Linie der
Konsument durch Nachhaltigkeits-Marketing vom Mehrwert der sozial-ökologischen
Produkte zu überzeugen. Für kleine, aber auch mittelständische Lebensmittelunternehmen
mit beschränkten Ressourcen ist die direkte Kommunikation ein zentrales
Marketinginstrument, das Glaubwürdigkeit vermittelt. Außerdem sind Innovativität in
der Produktentwicklung, Professionalität in der Nachhaltigkeits-Marketingkommunikation
und Zusammenarbeit mit Marktpartnern möglicherweise ausschlaggebend
für die erfolgreiche Lancierung von Produkten im Detailhandel. Multinationale
Hersteller, die zwar über hohe Marketingkompetenz und -ressourcen verfügen, haben
hingegen unter Umständen Probleme, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen
und sind zur Verminderung von Glaubwürdigkeitsdefiziten auf Partnerschaften mit
NGOs oder auf unabhängige Berichterstattung durch „neue Kommunikatoren“ angewiesen
(Beitrag Schrader).
Geringes Profilierungspotenzial für Markenartikelhersteller besteht in aktuellen Wettbewerbsfeldern
(z.B. ökologische Anbauweise und Tierhaltung) und in qualitätsorientierten
Märkten mit renommierten, professionell geführten sozial-ökologischen
Handelsmarken (z.B. Österreich, Schweiz), da der Detailhandel wenig an der Unterstützung
von Konkurrenzprodukten interessiert ist. Im Schweizer Markt können mittelständische
und multinationale Unternehmen auch kaum von der Erschließung neuer
sozial-ökologischer Wettbewerbsfelder profitieren, da für die beiden dominierenden
Detailhandelsunternehmen Coop und Migros „Umwelt“ und „Soziales“ hohe strategische
Relevanz hat, und sie bereits eine Vielfalt an sozial-ökologischen Handelsmarken
und -programmen in unterschiedlichen Wettbewerbsfeldern entwickelt haben (Beitrag
Hildesheimer/Borsani). Kleine Unternehmen haben hingegen unter Umständen die
Möglichkeit, alternative Handelskanäle aufzubauen, vorhandene Vertriebswege verstärkt
zu nutzen und Nischenprodukte weiterhin im Detailhandel zu platzieren (z.B.
regional erzeugte Delikatessen).