Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing von Lebensmittelproduzenten 169
Auch Sozial-Kennzahlen, die den Nachhaltigkeitsfortschritt belegen könnten, fehlen
im Nachhaltigkeits-Bericht des Unternehmens.
Strategisches/operatives Nachhaltigkeits-Marketing
Die Bedeutung biologisch produzierter und fair gehandelter Güter am Weltmarkt ist
gering. Der Anteil der Bio-Produkte am globalen Markt wird im Jahr 2002 auf ca.
1-3% geschätzt (Kortbesch-Olesen 2002, S. 29-32). Daher ist man bei Nestlé überzeugt,
dass trotz hoher Marktwachstumsraten Lebensmittel aus biologischem Anbau
oder Fairem Handel Nischenprodukte bleiben werden, und dass auch in Zukunft nur
relativ geringes Kundeninteresse für diese bestehen wird (Interview Jöhr/Nestlé).
Nichtsdestotrotz startete das Unternehmen einen Versuch, sich im Bio-Kaffeemarkt zu
profilieren und lancierte einen biologischen Nescafé am schwedischen Markt. Dieser
wurde jedoch wegen schlechter Umsatzzahlen wieder eingestellt. Im Babynahrungsbereich
betreibt Nestlé seit den 1980er Jahren teilweise Bio-Vertragsanbau für die Marke
Alete (Alete 2004), und das Lebensmittelunternehmen stellte die im Jahr 1998 akquirierte
Babynahrungs-Marke Milasan auf biologisch produzierte Inhaltsstoffe um
(Kreuzer 2004). Milasan wird als preiswerte Bio-Marke unter dem Motto „Gutes muss
bezahlbar sein“ – „Bio-Qualität zum Baby-Preis“ am deutschen Markt positioniert
(Milasan 2004). Sie steht in Konkurrenz mit der marktführenden, qualitätsorientierten
Unternehmensmarke des Bio-Pioniers Hipp.
Ferner testet Nestlé in einzelnen Projekten, ob und wie eine globale Beschaffung
nachhaltiger Rohstoffe funktionieren könnte (z.B. Milchprojekt in Pakistan, Kaffeeprojekt
auf den Philippinen). Das Ziel ist, die konventionellen Lebensmittelprodukte
des Unternehmens nach sozialen und ökologischen Gesichtspunkten zu verbessern.
Eine Kennzeichnung dieser Lebensmittel und eine Preis- und Produktpolitik im Sinne
des Nachhaltigkeits-Marketing ist jedoch nicht vorgesehen. Die Verbindung sozialökologischer
mit herkömmlichen Qualitätsdimensionen ist Teil des Beschaffungsmanagement
und der Qualitätssicherung, dient jedoch nicht als Profilierungsdimension im
Marketing. Die Motive für das Engagement Nestlés in der Landwirtschaft sind u.a. die
Vermeidung von Imageschaden, Erhaltung der nicht bzw. bedingt erneuerbaren Ressourcen
und Qualitätsprobleme durch zu geringe Weltmarktpreise.
Das Unternehmen bezieht einen Großteil seiner Rohstoffe über Großhändler, Makler
und Exporteure zu Weltmarktpreisen, weil es keine landwirtschaftlichen Betriebe besitzt.
85% des Rohstoffs Kaffee werden von Nestlé auf diese Weise beschafft. 15% des
Kaffees kauft der Konzern direkt bei Produzenten, Genossenschaften oder Pflanzerverbänden.
Da Nestlé durch Direktkauf in der Regel zahlreiche Zwischenstellen aus-