Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM
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<strong>Nachhaltigkeits</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>: Konzeptionelle<br />
Gr<strong>und</strong>lagen <strong>und</strong> empirische Ergebnisse<br />
Frank-Mart<strong>in</strong> Belz<br />
1 Nachhaltigkeit als Herausforderung für das <strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Ökologie <strong>und</strong> Soziales s<strong>in</strong>d Megatrends des 21. Jahrh<strong>und</strong>erts, die sich nachhaltig auf<br />
die Produkte <strong>und</strong> Märkte von morgen auswirken werden. Erste Anzeichen e<strong>in</strong>es ökologisch<br />
<strong>und</strong> sozial <strong>in</strong>duzierten Wandels s<strong>in</strong>d <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er Vielzahl von Märkten festzustellen.<br />
So wird sich bspw. der Energiemarkt <strong>in</strong> Zukunft e<strong>in</strong>schneidend verändern: Es ist<br />
abzusehen, dass während der nächsten 30-50 Jahre nicht-regenerierbare Ressourcen<br />
wie Erdöl durch regenerierbare Ressourcen wie Sonne, W<strong>in</strong>d, Wasser, Erdwärme <strong>und</strong><br />
Biogas ergänzt sowie ersetzt werden. Doch nicht nur auf dem Energiemarkt, sondern<br />
auch im Bau-/Immobilienmarkt (Niedrigenergie- <strong>und</strong> Passivhäuser) sowie Lebensmittelmarkt<br />
(Bio- <strong>und</strong> Fair Trade-Produkte) mehren sich die Anzeichen für f<strong>und</strong>amentale<br />
Veränderungen, die e<strong>in</strong>erseits strategische Risiken darstellen, andererseits aber auch<br />
große Chancen für <strong>in</strong>novative Unternehmen eröffnen.<br />
E<strong>in</strong>e zentrale Frage des <strong>Nachhaltigkeits</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> lautet, <strong>in</strong>wiefern Unternehmen<br />
relevante Beiträge zur Verbesserung der sozial-ökologischen Probleme liefern <strong>und</strong><br />
gleichzeitig K<strong>und</strong>enmehrwert schaffen können. Damit wird das immanente Spannungsfeld<br />
des <strong>Nachhaltigkeits</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> von sozial-ökologischen Problemen e<strong>in</strong>erseits<br />
<strong>und</strong> K<strong>und</strong>enbedürfnissen andererseits beschrieben. Im vorliegenden Beitrag wird<br />
zunächst e<strong>in</strong> entscheidungsorientierter Ansatz des <strong>Nachhaltigkeits</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> vorgestellt,<br />
der es Unternehmen ermöglicht, dieses Spannungsfeld auszuloten <strong>und</strong> sozialökologische<br />
Aspekte systematisch <strong>in</strong> das <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> zu <strong>in</strong>tegrieren (Kap. 2). Anschließend<br />
werden empirische Ergebnisse e<strong>in</strong>er Umfrage zum <strong>Nachhaltigkeits</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
von Unternehmen <strong>in</strong> der Schweiz dargestellt (Kap. 3). Aus der Umfrage vom Oktober<br />
2003 geht hervor, <strong>in</strong>wiefern schweizerische Pionier- <strong>und</strong> Leaderunternehmen <strong>Nachhaltigkeits</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
auf der strategischen <strong>und</strong> operativen Ebene umsetzen. Abschließend<br />
werden die wichtigsten Erkenntnisse <strong>und</strong> Erfolgsfaktoren des <strong>Nachhaltigkeits</strong>-<br />
<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> kurz zusammengefasst (Kap. 4).
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