Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Die umwelt.plus.karte 113
Alles in allem wird der umwelt.plus.karte von ihren Nutzern ein gutes Zeugnis ausgestellt,
das gerade in der überwiegend geäußerten Absicht, die Karte für ein weiteres
Jahr erwerben zu wollen und der hohen Wertschätzung der unter ihrem Dach versammelten
Anbieter zum Ausdruck kommt. Von einer ungebrochenen Zufriedenheit mit
den Anwendungsmöglichkeiten der Karte kann jedoch nicht ausgegangen werden.
Vielmehr gibt es deutliche Hinweise darauf, dass die hauptsächlich aufgrund des
Sparmotivs angeschaffte umwelt.plus.karte oftmals die diesbezüglich in sie gesetzten
Erwartungen nicht erfüllt. In diese Richtung weisen die im Vergleich zum Anbieterspektrum
recht kritisch bewerteten Rabattangebote, der vielfach auf wenige (Lebensmittel-)Geschäfte
begrenzte Einsatzbereich und der hohe Anteil derjenigen, die die
Karte nur mindestens einmal im Monat oder seltener benutzen.
4 Kritische Würdigung der umwelt.plus.karte
Die umwelt.plus.karte stellt sich derzeit als Erfolg dar. Ihre Akzeptanz ist zu einem
Großteil auf die „Einfachheit“ des Konzepts zurückzuführen. So erweist sich das Prinzip
der Selbstverpflichtung der Anbieter hinsichtlich der Nachhaltigkeitsanforderungen
im praktischen Betrieb der Karte als äußerst effizient. Die Kundennachfrage ist
auf die offenbar weitgehend eingelöste Motivallianz aus Ökologie-, Spar- und Genuss-
Orientierung zurückzuführen. Darüber hinaus schafft der Grundsatz „direkte Vergünstigung
pro Einkauf“ Transparenz bezüglich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses der Karte
und scheint im Vergleich zu Bonus- und Verrechnungssystemen als die attraktivere
Kartenlogik. Wie jedoch die Umfrage unter den Kartenbesitzern gezeigt hat, stellt das
Rabattsystem die „Achillesferse“ des Konzepts dar. Nicht nur mittels substantieller
Vergünstigungen, sondern erst durch möglichst einheitliche und direkte monetäre Benefits
wird dem Kartenbesitzer eine einfache Bestimmung des break even-Punktes
möglich, was auf Dauer eine notwendige Akzeptanzbedingung darstellt.
Die Kostenpflichtigkeit der umwelt.plus.karte kann in diesem Zusammenhang – teilweise
entgegen den ursprünglichen Erwartungen der Kartenentwickler – in der Kundenwahrnehmung
weniger als Hemmschuh, denn vielmehr als „Qualitätsmerkmal“
eines hochwertigen, marktfähigen Produktes betrachtet werden. Als weitere Erfolgsfaktoren
erwiesen sich die Breite des Angebotsspektrums und der Neuigkeitsgehalt des
Konzepts in Kombination mit einer grundsätzlichen Vertrautheit mit Kundenkarten.
Ebenso dürfte die Tatsache förderlich gewesen sein, dass die umwelt.plus.karte ein
Multi-Partner-Programm darstellt, also nicht für jeden einzelnen Anbieter eine Kundenkarte
benötigt wird.