Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

212 Andreas Walser
Während sich bei Mobilfunkanbietern anfangs der Wettbewerb unter den einzelnen
Anbietern auf die Netzabdeckung konzentrierte, wird diese in der Zwischenzeit aus der
Sicht der Kunden bei allen Anbietern als gleich gut wahrgenommen. In der Folge entwickelte
sich ein harter Preiskampf, um bestehende Kunden halten und neue gewinnen
oder von der Konkurrenz abwerben zu können. Momentan zeichnet sich eine Stabilisierung
der Preise für mobile Telekommunikationsdienstleistungen ab, was dazu führt,
dass sich die Unternehmen über neue Wettbewerbsfelder zu differenzieren versuchen
werden (Bundesamt für Kommunikation 2003, S. 54-56 und S. 69-73). Eine solche
Möglichkeit besteht im Nachhaltigkeits-Marketing für Mobiltelefone.
Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, ob sich ökologische und soziale Aspekte
als Differenzierungsfaktoren für Mobiltelefone eignen und ob diese aus der Sicht des
Kunden einen Mehrwert stiften. Dabei wird untersucht, ob und in welcher Form bei
Mobiltelefonen eine Schnittmenge zwischen den sozial-ökologischen Problemen und
den Kundenwünschen besteht. In einem ersten Schritt werden die ökologischen Belastungen
und sozialen Aspekte von Mobiltelefonen analysiert (Kap. 2). Die Ergebnisse
basieren auf Dokumentenanalysen und halbstrukturierten, offenen Interviews mit Experten
aus der Mobilfunkbranche. Im zweiten Schritt werden die Kundenbedürfnisse
respektive -wünsche untersucht (Kap. 3). In einem dritten Schritt werden die Schnittmenge
zwischen sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen ausgelotet
sowie Handlungsfelder für Mobilfunkanbieter identifiziert (Kap. 4).
2 Sozial-ökologische Probleme von Mobiltelefonen
Bei den sozial-ökologischen Problemen kann unterschieden werden zwischen wissenschaftlichen
Analysen einerseits und der Wahrnehmung bzw. Interpretation dieser Analysen
durch die Kunden andererseits (Dyllick/Belz 1994, S. 22-26; Schneidewind
1995, S. 49-53; Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 10-12 und S. 28-30). Erstere
wurden mittels Literaturanalysen recherchiert. Die darauf basierenden Erkenntnisse,
insbesondere die ökologische Belastungsmatrix, wurden zusätzlich durch Interviews
und Diskussionsrunden mit Experten einer Konsensvalidierung unterzogen. Die
Wahrnehmung der Kunden, die für das Marketing von Bedeutung ist, wurde durch
Literaturrecherche und eine eigene Umfrage erhoben. Die Umfrage wurde im Sommer
2003 mittels eines standardisierten Fragebogens durchgeführt (Walser 2004). Der Fragebogen
bestand aus insgesamt 10 Fragen und Unterfragen zu den Teilbereichen Produkte,
Dienstleistungen und Sponsoring, sowie Angaben zu Geschlecht und Alter der
jeweils befragten Personen. Befragt wurden Kunden vor den Swisscom Shops der
Städte Genf, Freiburg (Schweiz), Bern, St. Gallen und Thun. Insgesamt haben 104