Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Öko- und Sozio-Sponsoring in der
Telekommunikationsbranche
Fabian Bucher
1 Telekommunikationsmarkt zwischen
Wachstumsdynamik und Sättigung
Informations- und Kommunikationstechnologien sowie -dienstleistungen sind in der
modernen Gesellschaft des 21. Jahrhunderts von großer wirtschaftlicher, sozialer und
ökologischer Bedeutung. Allein das Marktvolumen für Telekommunikationsdienste
betrug im Jahr 2001 in den EU-Ländern und der Schweiz rund 225 Mrd. Euro. Dabei
entfallen 113 Mrd. Euro auf Festnetztelefondienste und 85 Mrd. Euro auf Mobilfunkdienste.
Mietleitungen und Datendienste machen mit 27 Mrd. Euro den kleinsten Teil
aus. Die durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben für Telekommunikationsdienste
(Festnetz, Mobilfunk, Datendienste, Mietleitungen, Kabel-TV) sowie für Telekommunikationsgeräte
und -netzwerktechnik betrugen im Jahr 2000 im europäischen Durchschnitt
762 Euro pro Jahr. Mit Pro-Kopf-Ausgaben von 1356 Euro lagen die Ausgaben
der Schweizer weit über dem EU-Durchschnitt. Ähnlich hohe Pro-Kopf-Ausgaben
wies kein anderes EU-Land aus (Bundesamt für Kommunikation 2003b, S. 186-190).
Die Wachstumsraten im Telekommunikationssektor lagen in den letzten Jahren deutlich
über den gesamtwirtschaftlichen Wachstumsraten. In der Schweiz wuchs das
Marktvolumen im Jahr 2000 um 18% bzw. im Jahr 2001 um 6%. Dieses überdurchschnittliche
Wachstum wurde im Wesentlichen durch das Wachstum des Mobilfunkmarktes
verursacht. So nahm der Anteil der Mobilfunkumsätze am gesamten Marktvolumen
von rund 20% in 1999 auf 31% in 2001 zu, während der Anteil von Festnetzdiensten
entsprechend sank (Bundesamt für Kommunikation 2003a, S. 65). Dieser
Trend wird sich in der Zukunft voraussichtlich weiter fortsetzen.
Aus der Sicht etablierter Telekommunikationsanbieter ergibt sich in dieser Situation
für das Marketing die besondere Herausforderung, sich einerseits auf dem stagnierenden
Festnetzmarkt zu behaupten und andererseits am Wachstum im Mobilfunksektor
zu partizipieren. Allerdings wird sich die Wachstumsdynamik im Gesamtmarkt nach
Ansicht des European Information Technology Observatory bei 2-3% stabilisieren, so
dass sich die Situationen in beiden Marktsegmenten zunehmend angleichen, zumal