Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

182 Hugo Skoppek/Birte Karstens
und engagiert sich deshalb entlang der gesamten Wertschöpfungskette vom Anbau
beim Erzeuger bis hin zur Vermarktung beim Endkunden. Folgende Fragestellungen
stehen dabei im Vordergrund:
� Welcher Form der Zusammenarbeit bedarf es, um gute biologische Lebensmittel zu
erzeugen? Wie können Landwirte ermutigt werden, nachhaltige Landwirtschaft zu
betreiben? (Nachhaltigkeits-Marketing auf der Beschaffungsseite).
� Wie ist Qualität im umfassenden Sinn zu definieren? Wie kann der sozialökologische
(Mehr-) Wert von Lebensmitteln vermarktet werden? Lässt sich das
Internet nutzen, um Glaubwürdigkeit und Transparenz zu schaffen? (Nachhaltigkeits-Marketing
auf der Absatzseite).
Um ein Produkt vermarkten zu können, welches einerseits den hohen biologischen
Anforderungen gerecht und andererseits auch vom Kunden nachgefragt wird, bemüht
sich EOSTA neben der Orientierung am direkten Kunden (Groß- und Einzelhandelsunternehmen)
auch darum, seine Lieferanten und die Endverbraucher besser zu verstehen.
Insbesondere die Erzeuger werden gezielt in den Vermarktungsprozess eingebunden
und mit der Unternehmensphilosophie vertraut gemacht.
Ein Unternehmen, welches eine zentrale Stellung in der Wertkette einnimmt und großen
Einfluss auf die Verbreitung nachhaltiger Produkte hat, kann man als sozialökologischen
Diffusionsagenten bezeichnen (Hansen/Kull 1996, S. 90-93). EOSTA
nimmt als Großhandelsunternehmen diese Rolle aktiv wahr und versucht sowohl auf
die Angebotsseite (ecology-push-Strategien) als auch auf die Beschaffungsseite (ecology-pull-Strategien)
in dem Sinn einzuwirken, dass mehr sozial-ökologische Produkte
angebaut und verkauft werden. Als Vermittler zwischen Anbietern und Verbrauchern
ist EOSTA am Erfolg aller Beteiligten interessiert.
Die Rolle eines Diffusionsagenten kann ein Großhandelsunternehmen insbesondere
daher gut erfüllen, weil im Unternehmen die Kenntnisse über die Produktentwicklung
der Erzeuger und die Bedürfniswünsche der Kunden zusammenlaufen (Abb. 1). Während
auf der Stufe des Erzeugers das Interesse an und das Wissen um die Produktentwicklung
sehr hoch ist, sinkt es im Verlauf der Wertschöpfungskette. Die Wahrnehmung
der Kundenbedürfnisse ist hingegen beim Erzeuger am geringsten und steigt im
Verlauf der Wertschöpfungskette immer weiter an. Im Schnittpunkt beider Kurven
steht z.B. als importierendes Großhandelsunternehmen EOSTA, welches sowohl um
die Vorgänge bei der Produktentwicklung auf der Stufe der Erzeuger als auch um die