Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

82 Frank-Martin Belz/Daria Ditze
große Bedeutung und wird immer wieder in den Werbeanzeigen betont. Als Beispiel
sei eine Anzeige der Coop-Zeitung Nr. 1 des Jahres 2003 genannt: „Sie sind kritisch
gegenüber Bio-Produkten? Wir auch“. Zwischen 1997 und 2002 beziehen sich die
Headlines vor allem auf herkömmliche Kaufkriterien wie z.B. Frische, Gesundheit,
Genuss, Convenience etc.: „So grün wie frisch“, „Der Geschmack von Freiheit und
Abenteuer“, „Wahrhaftig kerngesund“, „Aus Liebe zum Leben“, „Stück für Stück ein
natürlicher Genuss“, „Frischteigwaren von Coop Naturaplan: Ein schneller Genuss“.
2001 ist eine weitere Besonderheit in der Entwicklung der Headlines erkennbar. Die
sozial-ökologischen Produkte werden häufig mit Lebensfreude, Spaß und Lifestyle in
Verbindung gebracht: „So macht’s Freude“, „Erlebnistage für die ganze Familie“,
„Lebensfreude“, „Bio-Chipsen macht Spaß“ oder auch „An jeder Party mit von der
Partie“.
Wie lassen sich diese empirischen Daten interpretieren? Betrachtet man den Bild-Text-
Anteil in den Anzeigen, so lässt sich keine Ausweitung der Bildfläche feststellen. Die
meisten größeren Anzeigen weisen einige Textzeilen auf, welche über die Produktionsbedingungen,
die Kompetenzmarken oder die Labels berichten. Der Text vermittelt
Sachinformationen, die eingesetzten Labels (Knospe, Max Havelaar) Vertrauen und
Glaubwürdigkeit. Bei den Bildmotiven werden mehrheitlich Produktabbildungen statt
emotionale (Natur-) Bilder verwendet. Unter diesen beiden Gesichtspunkten kann die
These nicht bestätigt werden, dass es zu einer stärkeren Emotionalisierung der Nachhaltigkeits-Werbung
kommt. Anders sieht es aus, wenn man sich die Anzeigentypen
und Headlines betrachtet: Während die informativen Anzeigen und redaktionellen
Textbeiträge immer seltener werden, gewinnen die Kleinanzeigen und neue emotionalere
Anzeigentypen vermehrt an Bedeutung (Beispiel: Rezepte, die mit schön gestalteten
Farbbildern von Gerichten versehen werden). Und während die Headlines in der
Einführungsphase des Coop Naturaplan vor allem zur Information der Konsumenten
eingesetzt wurden, prägen gegen Ende der Untersuchungsperiode vermehrt emotionale
und assoziative Wörter den Stil der Kopfzeilen. Im Jahr 2001 sind mit der Organisation
von Erlebnistagen oder mit den positiven und lebensfreundlichen Assoziationen die
ersten Ansätze eines Ecotainments erkennbar. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte
kann die eingangs formulierte These bestätigt werden. Die Nachhaltigkeits-Werbung
weist vermehrt emotionale Stilelemente auf.
Interessant ist die Entwicklung der Anzeigen in den Jahren 1995 und 1996: Während
der Bildanteil zugunsten des Textanteils abnimmt, erreichen die redaktionellen Textbeiträge
1995 ihren höchsten Stand. Dabei wird hauptsächlich über das transformative
Nachhaltigkeits-Marketing von Coop oder über die Produktionsbedingungen berichtet.