Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

110 Wilfried Konrad/Gerd Scholl
lichen Bundesbürger angeben, diese häufig zu kaufen (Gruner+Jahr AG & Co 2002,
S. 93) – was für Heidelberg in etwa 3.000 Haushalten entspricht –, so kann die Ausschöpfung
des Zielgruppenpotenzials der Karte als gut bezeichnet werden. Dieser Erfolg
war ein wichtiger Anreiz für weitere Heidelberger Geschäfte, sich der umwelt.plus.karte
anzuschließen. Im März 2004 zählten 29 Anbieter zu den Teilnehmern
an dem Rabattsystem der umwelt.plus.karte (drei weitere Anbieter waren geplant), von
denen einige von sich aus mit der Bitte um Aufnahme an den Kartenbetreiber (seit Dezember
2003 der Umweltverein Ökostadt Rhein-Neckar) herangetreten sind.
3 Ergebnisse der Befragung der Nutzer der umwelt.plus.karte
Im Dezember 2003 wurde gemeinsam mit der Ausgabe des umwelt.plus.info, dem
Newsletter der umwelt.plus.karte, den Nutzern ein Fragebogen des IÖW zugeschickt,
der auf zwei Seiten Fragen insbesondere zur Verwendung und Bewertung der Karte
und zu soziodemografischen Parametern stellt. Der auf diese Weise an 903 Inhaber
von Hauptkarten (Zweitkartenbesitzer erhalten kein eigenes Exemplar des umwelt.plus.info)
versandte Fragenbogen wurde von 157 Personen beantwortet, was einer
Rücklaufquote von 17,4 Prozent entspricht.
Soziodemografische Charakterisierung der Nutzer und Kaufmotive
Drei Viertel der Karteninhaber sind Frauen. Hinsichtlich der Altersstruktur der Nutzer
ist ein deutlicher Schwerpunkt von Menschen mittleren Alters festzustellen: Mit 43,9
Prozent befinden sich die meisten Nutzer in der Altersgruppe der 40 bis 49-jährigen,
gefolgt von den 30 bis 39-jährigen (28,7%). Lediglich sieben Prozent der Kartenbesitzer
sind unter 30 Jahre alt, und nur 17,8 Prozent sind über 50 Jahre alt.
Das Ausbildungsniveau der Nutzer der umwelt.plus.karte ist überdurchschnittlich
hoch, denn alle Befragten waren entweder auf einer weiterführenden Schule oder haben
Abitur. Allein zwei Drittel von ihnen haben ein Studium absolviert. Menschen mit
einem niedrigeren Ausbildungsniveau sind unter den Nutzern der umwelt.plus.karte
praktisch nicht vertreten.
Der Großteil der Nutzer der umwelt.plus.karte ist entweder voll (38,2%) oder teilberufstätig
(33,2%). Schüler, Auszubildende und Studenten auf der einen Seite und
Rentner auf der anderen Seite sind – wie angesichts der oben dargestellten Altersstruktur
nicht anders zu erwarten – nur in geringem Umfange vertreten (jeweils 6,4%).
Zur Ermittlung der Motive für den Erwerb einer umwelt.plus.karte wurden vier hierfür
in Frage kommende Begründungsmöglichkeiten vorgegeben: „Ich spare beim Ein-