Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

78 Frank-Martin Belz/Daria Ditze
arbeit hergestellt werden, kann vom Kunden kaum oder nur zu prohibitiv hohen Kosten
überprüft werden (Vertrauenseigenschaft). Ein Produkt mit kombinierten Eigenschaftstypen
ist bspw. ein frisches Bio-Brot mit knuspriger Kruste (Sucheigenschaft),
das gut schmeckt (Erfahrungseigenschaft) und aus biologisch angebautem Getreide
hergestellt wurde (Vertrauenseigenschaft) (Kaas/Busch 1996, S. 244). Bestehen die
sozial-ökologischen Produkteigenschaften aus Erfahrungs- und/oder Vertrauenseigenschaften,
erhöhen sich für den Nachfrager die Informations- und Kontrollkosten. Die
Überprüfbarkeit ist bei sozial-ökologischen Sucheigenschaften am größten, nimmt bei
sozial-ökologischen Erfahrungseigenschaften ab und ist bei sozial-ökologischen Vertrauenseigenschaften
nur noch durch zusätzliche Maßnahmen von Anbietern oder Dritten
wie bspw. durch den Staat oder durch Verbraucherorganisationen möglich.
Sozial-ökologische Merkmale führen also je nach Produkteigenschaften zu unterschiedlich
großer Unsicherheit bei den Kunden, die zum Nichtkauf eines sozialökologischen
Produktes führen kann (Bänsch 1990, 375-376; Hüser 1993, S. 269).
Daraus folgt, dass die Vermittlung von sachbezogenen Informationen eine große Rolle
bei der Werbung für nachhaltige Produkte spielt. Dies kommt in Werbeanzeigen zum
Ausdruck, die schlicht gestaltet sind und längere erläuternde Textpassagen mit Hintergrundinformationen
zu sozial-ökologischen Themen enthalten. Eine solche informationslastige
Werbung mag zwar in hohem Maß glaubwürdig sein, ist jedoch wenig animierend.
Hier kommt das „Informationsparadoxon“ zum Tragen: Konsumenten können
Informationen erst dann richtig bewerten, wenn sie den Inhalt kennen; werden sie
aber nicht durch einfache Signale animiert, nehmen sie die in der Werbung enthaltenen
Informationen nicht auf (Kaas 1990b, S. 497). Mit anderen Worten: Werbung befindet
sich im Spannungsfeld von Information und Animation. Dies gilt für Werbung im Allgemeinen
und Nachhaltigkeits-Werbung im Besonderen (Hüser/Mühlenkamp 1992,
S. 151-152). Dabei ist zu beachten, dass die Konsumenten es mit der Nachhaltigkeits-
Werbung genauer nehmen und diese besonders argwöhnisch betrachten. Dies ist damit
zu begründen, dass es sich bei Ökologie und Nachhaltigkeit um ernsthafte Themen
handelt und dass Öko-/Nachhaltigkeits-Produkte in der Regel mehr kosten (Katz 2002,
S. 276).
Der Informations- und Animationsnutzen der Werbung wird nicht von allen Personen
gleich beurteilt. Es gibt personenspezifische Unterschiede in der Nachfrage nach Werbung
(Kaas 1990b, S. 496). Im Kontext der Nachhaltigkeits-Werbung ist es sinnvoll,
in einer ersten Annäherung zwischen drei verschiedenen Gruppen zu unterscheiden:
Sozial-ökologische Aktive, Aktivierbare und Passive (Beitrag Belz). Die erste Gruppe
ist in hohem Maß für sozial-ökologische Anliegen sensibilisiert und bereit, sich damit