Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

92 Frank-Martin Belz/Daria Ditze
3. Die erfolgreiche Einführung und Vermarktung von nachhaltigen Produkten bzw.
Sortimenten setzt strategisches Denken und langfristiges Engagement voraus. Diese
Aussage bezieht sich gerade auch auf die Nachhaltigkeits-Werbung. Ein exemplarisches
Beispiel hierfür ist der Coop Naturaplan, der systematisch über ein Jahrzehnt
beworben, behutsam aufgebaut und kommunikativ weiterentwickelt worden
ist.
Aus theoretischer Sicht stellt sich die Frage nach der Verallgemeinerbarkeit und Übertragbarkeit
der Resultate: Inwiefern lässt sich der Verlauf von informativer zu emotional-informativer
Nachhaltigkeits-Werbung auch in anderen Produkt- bzw. Sortimentsbereichen
und Ländern feststellen? In welchen Zeiträumen? Werden auch in anderen
Werbekampagnen für nachhaltige Produkte bzw. Sortimente vermehrt individuelle
Nutzen-Kosten-Argumente hervorgehoben anstatt sozial-ökologische Eigenschaften
einseitig als (Alleinstellungs-)Merkmale in den Vordergrund zu stellen? In der Untersuchung
wurden ausschließlich Werbeanzeigen in einer Wochenzeitung analysiert.
Darüber hinaus ist zu fragen: Wie gestaltet sich die Nachhaltigkeits-Kommunikation
insgesamt? Welche klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente
(Tageszeitungen, Zeitschriften, Fachzeitschriften, Fernsehen, Außenwerbung, Internet,
Sponsoring etc.) werden eingesetzt, um nachhaltige Produkte bzw. Sortimente erfolgreich
zu vermarkten? Wie werden die Instrumente aufeinander abgestimmt und integriert?
Welche Ziele werden damit verfolgt und wie werden sie kontrolliert? Welche
Rolle spielt die Transformation in der Nachhaltigkeits-Werbung? Wo liegen die Grenzen
der Nachhaltigkeits-Werbung? Diese weitgehend offenen und unbeantworteten
Fragen sind einige Anregungen für weitere Forschung in diesem spannenden Teilgebiet
des Nachhaltigkeits-Marketing.