Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

64 Ulf Schrader
ger involvierte Konsumenten anzusprechen, ist eine andere Kommunikationsgestaltung
notwendig. Und Glaubwürdigkeitsdefizite lassen sich überwinden, wenn die
Kommunikation auch durch neue Akteure geleistet wird. Diese Lösungsansätze, die
Bestandteil einer erfolgreichen Nachhaltigkeits-Kommunikation sind, werden im Folgenden
genauer beschrieben.
3 Nachhaltigkeits-Kommunikation
Neue Kommunikationsargumente
Auch wenn die Ökologie Ausgangspunkt und Schwerpunkt der Nachhaltigkeitsdebatte
ist, besteht weitgehend Konsens darüber, dass das Konzept der Nachhaltigkeit (mindestens)
drei Dimensionen hat, dass also neben der Umwelt auch soziale und ökonomische
Belange zu berücksichtigen sind (z.B. Enquete-Kommission 1998, S. 27-54;
Dyllick/Hockerts 2002, S. 131-135). Aus individueller Sicht der Konsumenten kann
ökonomische Nachhaltigkeit als Möglichkeit zur langfristigen Bedürfnisbefriedigung
im Rahmen bestehender Budgetrestriktionen interpretiert werden (Schoenheit 2001,
S. 120-121). Das Leitbild der Nachhaltigkeit ist keine Verzichtsideologie, sondern erkennt
das Recht auf Bedürfnisbefriedigung ausdrücklich an. Erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation
nimmt – wie jede gelungene Endkundenkommunikation – auf
das Streben der Konsumenten nach Bedürfnisbefriedigung Bezug. Sie muss demnach
bestimmte Merkmale von Produkten und Dienstleistungen bzw. von Unternehmen so
vermitteln, dass der individuelle Vorteil für die Kunden sichtbar wird (Beitrag Belz).
Individueller ökologisch bedingter Nutzen für Konsumenten kann aus einem erhöhten
Gebrauchswert erwachsen und beispielsweise im besseren Geschmack von Lebensmitteln
aus ökologischem Landbau oder in verbesserter Hautverträglichkeit von Kleidung
aus kontrolliert biologisch angebauter Baumwolle bestehen. Eine weitere Kategorie
individueller Vorteile besteht in Kosteneinsparungen, die etwa durch verbrauchsarme
Gebrauchsgüter oder durch energetisch optimiertes Wohnen zu erreichen sind. Diese
Vorteile sind für alle Kunden relevant, unabhängig vom jeweiligen Umweltbewusstsein.
Liegt dieses vor – und entsprechende Umfragen bestätigen trotz relativem Bedeutungsverlust
(siehe Kap. 2) nach wie vor eine weite Verbreitung (z.B. Grunenberg/Kuckartz
2003, S. 39-48) – dann sind die entsprechenden Zielgruppen auch mit
weiteren Argumenten ansprechbar, die sich auf Selbst- und Fremdachtungsnutzen beziehen
(Vershofen 1940, S. 63-86; Schrader 1995, S. 11-17; Belz 2001, S. 70-75).
Selbstachtungsnutzen besteht in dem guten Gefühl, auch als Konsument gemäß der
Einstellungen und Werte zu handeln, derer man sich als Bürger verpflichtet fühlt –