Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

132 Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant
durch ein integriertes Managementsystem sichergestellt, welches gemäß ISO 9001 und
ISO 14001 inklusive Arbeitssicherheit zertifiziert ist. Im Jahr 2002 hat die Kästli AG
eine neue Geschäftssparte etabliert, die sich am gesamten Bauzyklus (Planung, Erstellung,
Nutzung, Unterhalt, Rückbau, Verwertung) ausrichtet. Die Sparte „Umweltbau“
bietet ihren Kunden Leistungen wie Umweltbauberatung, Coaching, Bauvorbereitung
und -erstellung, die phasenübergreifend sind (Kästli AG Bauunternehmung 2005). Ein
weiteres Beispiel ist die Ernst Schweizer AG Metallbau, welche oben mit dem Unternehmensleitbild
bereits vorgestellt worden ist. Die Produktpalette der Ernst Schweizer
AG Metallbau umfasst neben Fassaden, Fenstern und Metallbau auch Sonnenergie
(Sonnenkollektoren, Solarkompaktanlagen, Transparente Wärmedämmung). Der
Kerngedanke der Produkte besteht in der passiven und aktiven Sonnenenergienutzung.
Nach Ansicht der Ernst Schweizer AG Metallbau werden Fassaden zukünftig vermehrt
die Rolle von aktiven Energielieferanten übernehmen. Die Geschäftseinheit Sonnenergie
wurde bereits Anfang der 1980er Jahre aufgebaut. Trotz großer Anstrengungen und
Investitionen macht die Geschäftseinheit aufgrund der schwierigen Marktbedingungen
auch nach 25 Jahren immer noch einen relativ kleinen Anteil des Gesamtumsatzes aus.
Viele Unternehmen, die ausschließlich auf dieses Segment gesetzt haben, sind in der
Zwischenzeit wieder Konkurs gegangen oder aufgekauft worden. Dessen ungeachtet
hält die Ernst Schweizer AG Metallbau konsequent an der aktiven Sonnenenergienutzung
fest und setzt konsequent auf weitere Produkt- und Systeminnovationen (Ernst
Schweizer AG Metallbau 2004, S. 11).
Grundsätzlich stellt sich für die Unternehmen die Frage, in welchem Maß die sozialökologischen
Aspekte im Wettbewerb herausgestellt werden sollen: Dienen Ökologie
und Soziales als dominante, gleichberechtigte oder flankierende Profilierungsdimensionen
neben Preis, Qualität und Zeit? Eine solche Positionierungsentscheidung ist situativ
zu entscheiden und hängt von produkt-, kunden- und wettbewerbsbezogenen
Faktoren ab (Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 280-281). Wie eingangs dargestellt, herrscht
in der Baubranche ein ausgeprägter Preis- und Verdrängungswettbewerb. Die Kosten
und der Preis sind neben Zuverlässigkeit und Termintreue ausschlaggebende Kriterien
für die Vergabe von Aufträgen (Bruhn/Zimmermann 2001, S. 558). Aufgrund des ausgeprägten
Preis- und Zeitwettbewerbs während der letzten 10 Jahre hat die Möglichkeit,
sich über Ökologie und Soziales zu profilieren, nach Einschätzung der Experten
eher ab- als zugenommen. Daher ist von der Option einer dominanten Positionierung
abzuraten, die zu einer unnötigen Markt- bzw. Segmentverengung führt. Gemäß Aussagen
der Interviewpartner ist die große Mehrheit der Bauherren und Architekten nicht
(von sich aus) sozial-ökologisch aktiv. Für sie stellen sozial-ökologische Aspekte kein