Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing von Lebensmittelproduzenten 165
Die von Napfmilch verwendete Face-to-Face Kommunikation spielt eine wichtige
Rolle bei der Bildung von Einstellungen und Handlungen im Ernährungsbereich (Hofer/Stalder
2000, S. 135) und sensibilisiert möglicherweise den Konsumenten für
Nachhaltigkeitsthemen in der Schweizer Landwirtschaft.
3 Fallstudie BAER
Der Schweizer Familienbetrieb BAER wurde 1922 in Küssnacht am Rigi im Kanton
Luzern gegründet. Das Unternehmen stellt Weich-, Schmelz- und Halbhartkäse, vegetarische
Produkte und Käse-Fertig-Produkte her. Die Aktiengesellschaft beschäftigt ca.
170 Mitarbeiter und generierte rund 28,5 Millionen Euro Umsatz und 400.000 Euro
Gewinn im Jahr 2002 (Aktionäre: Familie Baer 65%, Emmi AG 35%). BAER ist die
führende Marke im Weich-Käse sowie Käse-Convenience Bereich am Schweizer
Markt und genießt einen hohen Bekanntheitsgrad (gestützt: 85%, IHA-GfM 2003).
Seit dem Jahr 2001 verfolgt das Familienunternehmen eine Internationalisierungsstrategie,
die zurzeit vor allem auf den deutschen Weichkäse-Markt ausgerichtet ist.
Normatives Nachhaltigkeits-Marketing
BAER legt im Leitbild explizit die wirtschaftliche, ökologische und soziale Stoßrichtung
des Unternehmens fest.
„Wir entwickeln unser Unternehmen wirtschaftlich, sozial und ökologisch nachhaltig erfolgreich:
� Wir begeistern unsere Kundinnen und Kunden und sichern damit unseren wirtschaftlichen
Erfolg.
� Wir pflegen eine partnerschaftliche Kultur – so erbringen wir gemeinsam hervorragende
Leistungen, entwickeln uns weiter und erreichen persönliche Zufriedenheit.
� Wir tragen unserer natürlichen Umwelt Sorge und helfen damit, die Lebensgrundlagen für
uns und die nachfolgenden Generationen zu sichern.“ (BAER 2003, S. 3)
Es wird außerdem im Nachhaltigkeits-Bericht erklärt, wie das Familienunternehmen
die im Leitbild festgehaltenen Werthaltungen in die Praxis umsetzt. Kundenzufriedenheit
ist der Maßstab für ökonomischen Erfolg, und der Ausbau der Stärken, wie z.B.
Natürlichkeit, Kundennähe oder Innovationskraft, ist ein zentrales Unternehmensziel.
Soziale Nachhaltigkeit bedeutet für BAER „gegen innen und außen eine partnerschaftliche
Kultur zu leben“ (BAER 2003, S. 8). Dazu gehört unternehmerisches Denken
und Handeln des Einzelnen, gegenseitige Wertschätzung, offene und konfliktfähige
Kommunikation, Zusammenarbeit und Lernbereitschaft. Außerdem ist die Förderung
der fachlichen und sozialen Kompetenz des Mitarbeiters eine zentrale Zielsetzung des