Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation
Ulf Schrader
1 Einführung
„Öko ist out – Werbung mit grünen Argumenten kommt nicht mehr an“ – so lautete
am 1. Juni 2001 die Titelschlagzeile von werben & verkaufen, dem auflagenstärksten
kommunikationspolitischen Fachmagazin in Deutschland. Demnach seien die klassischen
Öko-Argumente oft inhaltlich selbstverständlich, langweilig gestaltet und generierten
keinen Kundennutzen. An dieser für Umweltbewegte zunächst ernüchternden
Diagnose dürfte sich seit 2001 nicht viel geändert haben. Allerdings wäre es verfehlt,
daraus auf eine generell fehlende kommunikative Vermittelbarkeit der Inhalte und Ergebnisse
eines gesellschaftlich verantwortlichen Managements zu schließen. Der vorliegende
Beitrag soll aufzeigen, wie es Unternehmen gelingen kann, durch eine erfolgreiche
Nachhaltigkeits-Kommunikation Wettbewerbsvorteile zu erlangen.
Ausgangspunkt sind dabei die Gründe für die mangelnde Durchschlagskraft klassischer
Öko-Werbung. Für diese Defizite sollen dann im Hauptteil Lösungsansätze präsentiert
werden, deren Beachtung für den Erfolg der Nachhaltigkeits-Kommunikation
notwendig ist. Die Argumentation konzentriert sich dabei auf die Kommunikation gegenüber
Konsumenten und auf die Frage, wie diese motiviert und in die Lage versetzt
werden können, ihr Konsumverhalten an den Zielen der Nachhaltigkeit auszurichten.
2 Öko-Werbung
Es gibt verschiedene Gründe, weshalb klassische Öko-Werbung, die sich seit Beginn
der 1980er Jahre entwickelt hat, heute als Auslaufmodell gilt. Insgesamt ist sie oft
nicht in der Lage, die Ziele zu erfüllen, die mit erfolgreicher Werbung generell verbunden
sind. Die zentralen Versäumnisse sollen hier vorgestellt werden, wobei jedoch
darauf hinzuweisen ist, dass die Kritik nur bestimmte Tendenzen herausstreicht und
nicht verallgemeinert werden darf. Selbstverständlich gab und gibt es auch gut gemachte
Umwelt-Kommunikation im Allgemeinen und Öko-Werbung im Besonderen.
Oft wurde es jedoch versäumt, den spezifischen individuellen Nutzen zu vermitteln,
den umweltfreundliche Produkte für Konsumenten stiften können. Bei Hopfenbeck/Roth
(1994, S. 88-125) gibt es zahlreiche Beispiele für Öko-Werbung, die sich