Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

104 Wilfried Konrad/Gerd Scholl
� ökologische Ausrichtung, die Unterstützung von Bioprodukten und ressourcenschonenden
Angeboten;
� Unterstützung des regionalen Fachhandels und der kleinen Betriebe als Gegenentwurf
zu großen Konzernen und Ketten.
Dieser Vielfalt an positiven Aspekten standen Zweifel gegenüber, die auf der ökonomischen
Tragfähigkeit der Karte beruhten. Insbesondere die geplante Jahresgebühr
von 25 Euro rief Bedenken hervor, dass man beim Kauf der Karte letztlich mehr investiert
als man durch Rabatte einzusparen in der Lage ist.
Der heterogene Charakter der vorgesehenen Anbieter sorgte einerseits für eine gewisse
Verwirrung, da eine gemeinsame Linie nur schwer entdeckt werden konnte („Was hat
Kultur mit Ökologie zu tun?“). Andererseits hatte dieses breite Spektrum auch zur
Folge, dass eindimensionale und klischeeartige Zuschreibungen begrenzt werden
konnten. Als eine Zielgruppe der Kundenkarte wurden zwar „Ökos mit Bewusstseinsdenken“
angeführt. Aber in der Kundenkarte wurde durchaus das Potenzial gesehen,
über diese eng umgrenzte Gruppe hinaus Attraktivität zu entfalten – für kulturell Interessierte,
für Familien und in gewissem Maße auch für überdurchschnittlich preisbewusste
und qualitätsorientierte Käuferschichten – die so genannten „Smart Shopper“
(Grey Strategic Planning 1996).
Die Inanspruchnahme der Rabatte sollte direkt am Verkaufsort stattfinden, damit der
Kunde die Ersparnis sofort spürt. Bei einer Karte, die zuvor gekauft werden muss,
wird die direkte Vergütung geradezu erwartet. Andere Modelle, wie Rabattheftchen
oder Punktesammeln, wurden abgelehnt.
Bezüglich Name und Claim der Karte wurde deutlich, dass diese entsprechend ihrer
mehrdimensionalen Zielrichtung sowohl ökologische Bezüge aufweisen als auch den
Sparaspekt zum Ausdruck bringen müssten. Das Layout von Karte und Werbemitteln
sollte die Vielfalt der Kundenkarte zum Ausdruck bringen, informativ wirken und eine
moderne Ästhetik aufweisen.
Konturen des Kommunikationskonzepts
Aufbauend auf den Ergebnissen der Fokusgruppen wurde ein Kommunikationskonzept
für die Kundenkarte entwickelt, das die Elemente Zielgruppenbestimmung und
Positionierung beinhaltet.