Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

120 Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant
2002 persönlich geführt haben. Zu den befragten Unternehmen bzw. Institutionen zählen:
ABB, Alfred Müller AG, Allreal, Amstein + Walthert, Baugenossenschaft Milchbuck,
Blumer-Lehmann, Flumroc, Forbo, Häusle & Koller, HG Commerciale, Industrial
Engineering, Landis, Metron, Minergie, Schweizer Metallbau, Sarnafil International,
Schweizer Normenvereinigung, Swiss Sustainable Systems, und WWF. Die fünf
Leitfragen der Interviews lauteten:
� Was sind nachhaltige Produkte und Leistungen im Bereich Bauen und Wohnen?
� Worin kann der Kundenmehrwert sozialer und ökologischer Produkte und Leistungen
bestehen?
� Welche Maßnahmen ergreift Ihr Unternehmen auf der strategischen und operativen
Ebene, um den Kunden soziale und ökologische Aspekte näher zu bringen?
� Werden durch die Orientierung am Leitbild der Nachhaltigkeit neue Kunden gewonnen
oder resultiert daraus eine stärkere Kundenbindung?
� Wie werden die Rahmenbedingungen für nachhaltiges Bauen festgelegt? Wer sind
die zentralen Akteure?
Die Interviews dauerten jeweils zwischen 60 und 120 Minuten, wurden digital aufgezeichnet
und als Ergebnisprotokolle schriftlich festgehalten. Ergänzend wurden (Unternehmens-)Dokumentationen
erhoben und systematisch im Hinblick auf Aspekte des
Nachhaltigkeits-Marketing ausgewertet. Darüber hinaus wurde eine intensive Literatur-
und Internetrecherche betrieben. Anfang 2003 erfolgte eine schriftliche (Konsens-
)Validierung der empirischen Ergebnisse mit ausgewählten Experten.
Der Aufbau des vorliegenden Beitrags ist wie folgt: Zunächst werden die Kundenbedürfnisse
sowie die sozial-ökologischen Probleme analysiert, die mit der Herstellung,
Nutzung und Entsorgung von Gebäuden einhergehen (Kap. 2). Damit wird das für das
Nachhaltigkeits-Marketing immanente Spannungsfeld von Kundenbedürfnissen und
sozial-ökologischen Problemen beschrieben. Im Hauptteil der Arbeit werden die Möglichkeiten,
aber auch die Grenzen des Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche
dargestellt (Kap. 3). Die Beispiele von Unternehmen aus der schweizerischen Baubranche
haben exemplarischen Charakter. Es handelt sich um erste identifizierte „Best
Practices“ im Sinne des Nachhaltigkeits-Marketing. Abschließend erfolgen eine kurze
Zusammenfassung und Schlussfolgerungen.