Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

48 Manfred Kirchgeorg
(3) Die Versorgung armer Bevölkerungssegmente wird überwiegend als Aufgabe von
Entwicklungshilfe-Institutionen angesehen. Viele Versuche, die Eigenständigkeit
und Erwerbsfähigkeit mit Hilfe von traditionellen Entwicklungshilfekonzepten zu
fördern, sind in den vergangenen Jahrzehnten wenig erfolgreich verlaufen. Damit
stellt sich die Herausforderung, inwieweit nationale und internationale Unternehmen
in diesen Ländern einen Beitrag zur Erhöhung der Transaktionsfähigkeit dieser
Bevölkerungsgruppen leisten können und eine Komplementarität zwischen der
Verbesserung der Lebensstandards der Bevölkerung und ökonomischen Unternehmenszielen
herzustellen ist.
Die Ausführungen verdeutlichen, dass zukünftig die größten Bedürfnis- und Zielgruppenpotenziale
im Segment einkommensschwacher Bevölkerungssegmente in Schwellenländer
zu erwarten sind. Aus der Sicht des Nachhaltigkeits-Marketing kann eine
proaktive Auseinandersetzung mit diesen Zielgruppen einen Beitrag zur nachhaltigen
Entwicklung (Minderung der intragenerativen Ungleichgewichte, Erhöhung der Lebensqualität
unter Einsatz besonders ökoeffizienter Produkt- und Serviceleistungen) in
den Schwellenländern wie auch in den Industrieländern leisten.
3 Vernachlässigte Zielgruppen im internationalen Marketing
Die im Nachhaltigkeitsansatz geforderte intragenerative Gerechtigkeit stellt insbesondere
auf den Abbau des Nord-Südgefälles bzw. der großen sozialen Unterschiede zwischen
Entwicklungs- und Industrieländern ab. In Anlehnung an die Überlegungen von
Prahalad und Hart können für die multinationalen Konzerne aber auch für bestehende
Unternehmen in den Auslandsmärkten neue Herausforderungen definiert werden, die
sich auf die gezielte Entwicklung und Erschließung von Märkten in Entwicklungsländern
beziehen und dabei sowohl einen Beitrag zur Wohlstandsentwicklung der Bevölkerung
wie auch zur Sicherung der Wettbewerbsposition leisten können. In diesem
Zusammenhang ergeben sich für das Nachhaltigkeits-Marketing spezifische Aufgaben,
die insbesondere aus der fehlenden Transaktionsfähigkeit und den sehr unterschiedlichen
Lebensbedingungen potenzieller Nachfrager in diesen Ländern resultieren.
Betrachtet man die Weltbevölkerung in Form einer Einkommenspyramide (Abb. 4), so
zählen zirka vier Milliarden Menschen zu der armen Bevölkerung, die ihre Grundbedürfnisse
nicht befriedigen und am Güterangebot in den Industrieländern nicht partizipieren
können. Im Hinblick auf das Weltbevölkerungswachstum werden in Szenarien
gerade bei diesen Bevölkerungsgruppen die stärksten Geburtenraten erwartet (vgl. zum