Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing – eine internationale Perspektive 45
Ländermarkt B
Zulieferer
Beschaffungsmarketing
Hersteller
Handel
Nachfrager
Ländermarkt A
International vernetzte
Wertschöpfungsketten
Internationale Wachstumsmärkte
Neue Absatzmärkte
Handel
Nachfrager
Handel
Nachfrager
Ländermarkt C Ländermarkt D
Abbildung 2: Grundlegende Ansatzpunkte des Nachhaltigkeits-Marketing im internationalen Kontext
vermitteln häufig keinen individuellen Nutzenbeitrag. Selbst wenn die Einhaltung von
sozialen und ökologischen Anforderungen von Konsumenten beim Kauf nicht explizit
nachgefragt und honoriert wird, so besteht bei Vernachlässigung dieser Nachhaltigkeitsanforderungen
die Gefahr, dass Unternehmen durch international vernetzte Nichtregierungsorganisation
(NGOs) weltweit zur Durchsetzung von entsprechenden Anforderungen
gezwungen werden.
In zunehmendem Umfang werden länderübergreifend vernetzte Wertschöpfungsketten
von Endproduktherstellern anhand von international anerkannten Nachhaltigkeitsstandards
evaluiert, um daraufhin gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Sozial- und
Ökologieverträglichkeit gegenüber den Vorlieferanten ergreifen bzw. empfehlen zu
können. International akzeptierte Kriterienkataloge werden z.B. in den Sustainability
Reporting Guidelines zusammengestellt (GRI 2002). Internationale Standards können
über Zertifizierungsprozesse umgesetzt und kontrolliert werden (Große 2003,
S. 135ff.). Bei erfolgreicher Zertifizierung übernehmen Zertifikate in Form von Prüfsiegeln
bei Konsumenten die Funktion von Vertrauenssignalen für eine nachhaltige
Produktqualität (Merck 2002, S. 26-27; Meffert/Kirchgeorg 1995, S. 95ff.; Balderjahn
2004, S. 189ff.). Im Hinblick auf die Sozialstandards erlangen Kriterien zur Vermeidung
von Kinderarbeit, Verhinderung von Diskriminierung und Erhöhung der Arbeitssicherheit
in der aktuellen Diskussion eine besondere Relevanz (Kühl 2004, S. 10). Im