Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

174 Katharina E. Leitner
che Unternehmen scheint es heute fast unmöglich zu sein, sich mit sozial-ökologischen
Produkten von der Konkurrenz zu differenzieren. Es ist ein relativ hoher finanzieller
Aufwand nötig, um innovative, sozial-ökologische Produkte zu lancieren und am
Markt zu etablieren, aber Pioniervorteile sind oft nur kurzfristig zu erzielen. BAER
konnte z.B. den Vorsprung im Bio-Sektor nicht bewahren, da die Bio-
Milchverarbeitung keine spezifische Kernkompetenz des Unternehmens darstellt. Bei
gesichertem Rohstoffangebot ist oft nur eine Warenflusstrennung in der Fabrikation
vorzunehmen, um den Bio-Käse herzustellen (Interview Baer/BAER). Das Familienunternehmen
agiert daher als ein Anbieter unter vielen in der wettbewerbsintensiven
Milchbranche. Auch transformatives Nachhaltigkeits-Marketing scheint kaum zur
langfristigen Marktdifferenzierung beizutragen.
Kleinere Lebensmittelunternehmen hingegen, die auf die Produktion von „Private Labels“
des Handels oder der Industrie spezialisiert sind, nutzen Exportmöglichkeiten
und beliefern teilweise alternative Handelskanäle. Die Molkerei Biedermann (40 Mitarbeiter)
zum Beispiel, die keine namhafte Marke herstellt, vertreibt Milchprodukte im
Biofachhandel und begann im Jahr 2001 Bio-Yoghurt nach Deutschland zu exportieren
(Schmid/Sanders/Richters 2003, S. 32-33). Obwohl es heute kaum noch mittelständische
Schweizer Markenartikelhersteller gibt, die Bio-Marken am Schweizer
Markt vertreiben, gelingt es dem mittelständischen Schweizer Müsli-Hersteller Familia,
Bio-Müsli sowohl im Schweizer Lebensmittelhandel (z.B. Manor, Spar, Volg) als
auch im deutschen Einzelhandel unter der Unternehmensmarke Familia zu vertreiben.
Gründe für den größeren Handlungsspielraum von Familia gegenüber BAER sind unter
Umständen eine geringere Konkurrenz im Schweizer Müsli- als im Käse-Markt
und unterschiedlich hohe Subventionszahlungen des Bundes zur Angleichung der
Schweizer Rohstoffpreise an das internationale Preisniveau. Milch wird im wesentlich
geringeren Maße subventioniert als Rohstoffe, die man im Rahmen des „Schoggigesetzes“
fördert (Baer 2003, S. 6-7).
Multinationale Produzenten
Die Unterstützung der nachhaltigen Entwicklung ist für multinationale sozialökologische
Pionierunternehmen eine Voraussetzung für wirtschaftlich-nachhaltige
Unternehmensentwicklung. Sie beginnen daher ihre Lebensmittelprodukte nach sozialen
und ökologischen Gesichtspunkten zu verbessern. Dieser „Upgrading Conventionals“
Weg wurde in der Vergangenheit kaum als Marktoption angesehen, da „im intensiven
Preiswettbewerb in der Regel die Spielräume für ökologische Optimierungsmaßnahmen
fehlen“ (Villiger 2000, S. 108). Das Lenkungssystem Politik wurde als