Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM
Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM
Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
Die umwelt.plus.karte 107<br />
Kommunikationsstrategie <strong>und</strong> -<strong>in</strong>strumente<br />
Ausgehend von den im Kommunikationskonzept entwickelten Anforderungen an die<br />
Vermarktung der umwelt.plus.karte wurde e<strong>in</strong>e Kommunikationsstrategie erstellt. Diese<br />
legt fest, mit welcher Zielsetzung die oben aufgeführten positionierungsrelevanten<br />
Botschaften den identifizierten Zielgruppen der Karte vermittelt werden sollen. Im<br />
Kern war die Strategie darauf ausgerichtet, e<strong>in</strong>e möglichst vollständige Abdeckung der<br />
Stadtteile Heidelbergs mit dem höchsten Anteil von Bewohnern aus den identifizierten<br />
Zielgruppen durch Werbung <strong>und</strong> PR zu erreichen. Ziel war es, im Verlauf von e<strong>in</strong>em<br />
Jahr r<strong>und</strong> 1.000 umwelt.plus.karten abzusetzen. E<strong>in</strong>e starke optische Präsenz <strong>in</strong> den<br />
teilnehmenden Geschäften sollte die Werbe- <strong>und</strong> Informationsmöglichkeiten vervollständigen.<br />
Dazu wurden folgende Schritte geplant:<br />
� Sämtliche Haushalte <strong>in</strong> den def<strong>in</strong>ierten Stadtteilen sollen e<strong>in</strong>e umfassende Information<br />
zur E<strong>in</strong>führung der umwelt.plus.karte erhalten.<br />
� Mittels Presse<strong>in</strong>formationen <strong>und</strong> PR-Artikeln <strong>in</strong> Stadt(teil)zeitungen soll e<strong>in</strong>e möglichst<br />
vollständige Presseabdeckung für den gesamten Geltungsbereich erzielt werden.<br />
� Durch Werbematerialien am Po<strong>in</strong>t of Sale (POS) soll <strong>in</strong> den Geschäften aller Anbieter<br />
auf die umwelt.plus.karte h<strong>in</strong>gewiesen werden.<br />
Kommunikations<strong>in</strong>strumente<br />
Die im Rahmen der Kommunikationsstrategie zum E<strong>in</strong>satz kommenden Instrumente<br />
wurden entsprechend den folgenden Gestaltungsl<strong>in</strong>ien entwickelt (Primärdesign):<br />
� Viel Weißraum mit kontrapunktisch gestalteten Flächen zur Schaffung e<strong>in</strong>es belebten,<br />
frischen Auftritts.<br />
� Darstellung der Produktangebote <strong>in</strong> Bildfeldern zur schnellen <strong>und</strong> e<strong>in</strong>fachen Erfassung<br />
der Vielfalt des Angebots der umwelt.plus.karte.<br />
� Verwendung von Fotomaterial, das Freude am Konsum vermittelt <strong>und</strong> damit vom<br />
üblichen Klischee e<strong>in</strong>es traditionellen „Öko“-Milieus abweicht.<br />
Hierdurch wird e<strong>in</strong> Produktdesign geschaffen, das die kommunikative Brücke zwischen<br />
ökologisch orientierten Personen <strong>und</strong> solchen Käuferschichten schaffen kann,<br />
die nicht diesem Milieu zuzurechnen s<strong>in</strong>d. Im E<strong>in</strong>zelnen kamen zur Markte<strong>in</strong>führung<br />
der umwelt.plus.karte die folgenden Instrumente zum E<strong>in</strong>satz:
Change language