Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

228 Fabian Bucher
bereits rund 75% aller Schweizer ein Handy besitzen (ebd., S. 66). Auch im Mobilfunkbereich
entsteht auf diese Weise ein stärkerer Differenzierungsdruck.
Während sich bei Mobilfunkanbietern anfangs der Wettbewerb unter den einzelnen
Marktteilnehmern auf die Netzabdeckung konzentrierte, wird diese heute aus der Sicht
der Mehrheit der Kunden bei allen Anbietern als gleich gut wahrgenommen. Die Folge
war ein harter Preiskampf, um bestehende Kunden halten und neue gewinnen oder von
der Konkurrenz abwerben zu können. Momentan zeichnet sich eine Stabilisierung der
Preise für mobile Telekommunikationsdienstleistungen ab, was dazu führt, dass sich
die Unternehmen über neue Wettbewerbsfelder zu differenzieren versuchen werden
(ebd., S. 54-56, 69-73, 78-79).
Der vorliegende Beitrag untersucht auf der Basis des Konzeptes Nachhaltigkeits-
Marketing, ob Öko- und Sozio-Sponsoring einen interessanten Ansatz zur Differenzierung
im Wettbewerb darstellen könnte. Für die Zukunft wird ein erheblicher Anstieg
der Sponsoringausgaben in den Bereichen Ökologie und Soziales prognostiziert. Dies
wird damit begründet, dass sozial-ökologisches Engagement von Unternehmen gesellschaftliches
Verantwortungsbewusstsein signalisiert und in der Öffentlichkeit Sympathie
schafft. Damit können Imagevorteile für Unternehmen und/oder Marken erzielt
werden (Busch/Dögl/Unger 1995, S. 278; Zollinger 1995, S. 122; Bruhn 1998, S. 51).
Im Rahmen des Beitrags stehen folgende Fragen im Vordergrund:
� Welche Erwartungen haben Kunden im Hinblick auf Öko- und Sozio-Sponsoring
an Telekommunikationsanbieter?
� Welche Sponsoringaktivitäten mit sozial-ökologischem Hintergrund gibt es bereits
von Telekommunikationsanbietern? Lassen sich hieraus spezifische Faktoren für
den Erfolg des Öko- und Sozio-Sponsoring ableiten?
Zuerst erfolgt eine begriffliche Bestimmung des Öko- und Sozio-Sponsoring (Kapitel
2). Anschließend werden zentrale Ergebnisse einer Kundenumfrage vorgestellt
(Kapitel 3). In Kapitel 4 werden ausgewählte Öko- und Sozio-Sponsoringprojekte von
europäischen Telekommunikationsanbietern dargestellt. Den Abschluss bildet eine
Analyse der beschriebenen Öko- und Sozio-Sponsoringprojekte. Neben allgemeinen
werden spezifische Faktoren herausgearbeitet, die für den Erfolg des Öko- und Sozio-
Sponsoring maßgeblich sind.