Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Werbung im Wandel 79
näher auseinander zu setzen. Sie sind generell eher skeptisch gegenüber der Werbung
eingestellt und erwarten, dass sie informativ und glaubwürdig ist. Die zweite Gruppe
ist zwar offen gegenüber sozial-ökologischen Anliegen, aber nur bedingt bereit, dafür
Zeit und Mühe auf sich zu nehmen. Sie sind offener gegenüber Werbung und erwarten,
dass sie nicht nur informiert, sondern auch animiert. Die dritte Gruppe kann wenig
mit sozial-ökologischen Argumenten anfangen und schätzt den Informationsnutzen
sehr niedrig ein. Es ist davon auszugehen, dass diese Gruppen von einfach gestalteten
Schwarz-Weiß-Anzeigen und langen Textpassagen eher abgeschreckt als angesprochen
werden.
Je nachdem, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen, ist der Informationsoder
Animationsnutzen stärker zu gewichten: In diesem Zusammenhang kann man
zwischen sachlich-argumentativer, emotional-argumentativer und rein emotionaler
Werbung unterscheiden (Lichtl 1999, S. 53-57). Sachlich-argumentative Werbung basiert
primär auf Textargumentationen und erwartet vom Empfänger eine rationale
Auseinandersetzung mit den Informationen. Emotional-argumentative Werbung verwendet
emotionale Stilmittel wie bspw. schöne Naturbilder, assoziative Wörter und
Headlines, um positive Gefühle beim Rezipienten auszulösen. Die zentralen Werbebotschaften
bleiben zwar sachlich-argumentativ, werden aber in einen emotionalisierenden
Kontext eingebettet. Rein emotionale Werbung, sog. „Ecotainment“, welches
sich aus „Ecology“ und „Entertainment“ ableitet, geht in dieser Hinsicht am weitesten
und vermittelt die Botschaften emotional unter Verzicht auf sachliche Argumente
(Lichtl 1999, S. 57). Informativ-argumentative Werbung eignet sich insbesondere, um
die Zielgruppe der sozial-ökologisch Aktiven anzusprechen. Emotional-argumentative
Werbung richtet sich an die sozial-ökologisch Aktivierbaren, während radikalemotionale
Werbung möglicherweise auch die sozial-ökologisch Passiven anspricht
und Verhaltensveränderungen bewirkt (Belz 2001, S. 87-90). Eine solche Zuordnung
ist idealtypisch und beruht auf einer statischen Betrachtung. Die Tonalität der Nachhaltigkeits-Werbung
kann sich im Zeitablauf erheblich ändern: So hat bspw. eine Inhaltsanalyse
von ausgewählten Publikumszeitschriften (Stern, Manager Magazin, Natur,
Brigitte, ADAC, Hörzu, Spiegel) im Zeitraum von 1985 bis 1991 eine deutliche
Hinwendung zu einer stärker emotionalen Werbung ergeben (Meffert/Kirchgeorg
1998, S. 318-319). Es liegt die Vermutung nahe, dass die Nachhaltigkeits-Werbung
eine Art Lebenszyklus durchläuft und – ähnlich wie die herkömmliche Werbung –
immer weniger Text, dafür aber um so mehr Bilder und eine zunehmend erlebnisbetonte
Ansprache der Konsumenten verwendet (Kroeber-Riel 1993, S. 8-9). Diese Annahme
wird im nächsten Kapitel am Beispiel von Bio- und Fair Trade-Produkten im