Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse 27
S. 53). Ein anderer Weg besteht in der Differenzierung der klassischen (Massen-)
Kommunikation und Public Relations, wie es bspw. DaimlerChrysler vornimmt: Im
Fall des „Smart“ wird in der klassischen Kommunikation auf ökologische Argumente
weitgehend verzichtet, während es bei Public Relations eine wichtige Rolle spielt. Um
die sozial-ökologischen Produkteigenschaften glaubhaft gegenüber dem Kunden zu
vermitteln, ist der Einsatz von Öko- und Sozial-Labels sinnvoll, die von dritten, unabhängigen
Organisationen vergeben werden. Genießen derartige Labels Glaubwürdigkeit
aus der Sicht des Konsumenten und sind sie allgemein bekannt, können sie erhebliche
Absatzwirkungen entfalten. Sollen nicht nur die sozial-ökologisch Aktiven, sondern
auch die Aktivierbaren und möglicherweise Passiven angesprochen werden, dann
ist ein hoher Distributionsgrad unabdingbar. Die beiden letzteren Kundengruppen sind
kaum bereit, höhere Beschaffungskosten in Kauf zu nehmen. Daher sind nachhaltige
Produkte nicht ausschließlich über kleinere Alternativläden, Direktvermarktung und
Versandhandel zu vertreiben, sondern auch über konventionelle Läden. Ein weiterer
Distributionsweg besteht in neuen „Nachhaltigkeits-Zentren“, die nachhaltige Produkte
und Leistungen unter einem Dach anbieten (Zander 2002, S. 8-9).
Der sechste und letzte Schritt kennzeichnet die Transformationsebene: Innerhalb der
gegebenen Rahmenbedingungen sind der Einführung und Vermarktung von nachhaltigen
Produkten vielfach enge Grenzen gesetzt. Um die Voraussetzungen für die erfolgreiche
Vermarktung von nachhaltigen Produkten jenseits von Nischen zu schaffen und
die Schnittmenge zwischen Marketing und Ökologie/Sozialem zu vergrößern, sind
Veränderungen der öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen notwendig. An
diesen gesellschaftspolitischen Prozessen können sich Unternehmen und ihre Verbände
im wohlverstandenen Eigeninteresse beteiligen und die Weiterentwicklung der freien
Marktwirtschaft zu einer sozial-ökologischen Marktwirtschaft vorantreiben. Aus
dieser Sicht werden Öffentlichkeit und Politik als Vorsteuergrößen des Marktes betrachtet
und explizit im Nachhaltigkeits-Marketing berücksichtigt. Im Schumpeterschen
Sinn geht es um die schöpferische Zerstörung bestehender Strukturen, die sich
als nicht-nachhaltig erweisen. Die Idee der „branchen- und ordnungspolitischen Mitverantwortung“
von Unternehmen stammt aus der integrativen Unternehmensethik
(Ulrich 1998, S. 429-437) und ist auch Bestandteil eines guten Corporate Citizenship
(Schrader 2004, S. 52-60). In Anlehnung an die integrative Unternehmensethik kann
man zwei Ebenen eines integrativen Nachhaltigkeits-Marketing differenzieren (Belz
2001, S. 79-99): Normatives, strategisches und operatives Nachhaltigkeits-Marketing
innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen und transformatives Nachhaltigkeits-
Marketing zur Veränderung der öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen.