Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche 129
Energieeinsparung und Sonnenenergienutzung. Die Wirtschaftlichkeit und der Erfolg
als vierter Eckpunkt ist nicht ein Wert per se, sondern dient der Werterhaltung und
Weiterentwicklung der Unternehmung, dem Mitarbeiterbonus und der Dividende. Eine
ausreichende Eigenkapitalfinanzierung ist notwendig, um die Selbständigkeit als Familienunternehmen
auf Dauer zu bewahren (Ernst Schweizer AG Metallbau 2004).
Elemente der Nachhaltigkeit finden sich auch in der Unternehmensphilosophie der
Renggli AG, einem Familienunternehmen, welches 1923 in Schötz (Luzern) gegründet
wurde. Mit einer Reihe von Innovationen gehört die Renggli AG zu den führenden
Holzbauunternehmen der Schweiz: 1995 wurde ein neues Werk für industrielle Fertigung
von Holzbauelementen eingeweiht, 1998 wurden die ersten Minergiehäuser der
Schweiz erstellt und 1999 die erste Passivhaus-Siedlung der Schweiz. Zahlreiche Auszeichnungen
belegen die innovativen Leistungen im Bereich des nachhaltigen Bauens.
Die Unternehmensphilosophie lautet „Das Ziel heißt Zukunft“: „Das Empfinden für
Schönheit ist individuell. Stil ist Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Die Bauten von
Renggli setzen Ihre Wünsche an den Wohnkomfort der Zukunft schon heute um. Bei
uns stehen Sie im Mittelpunkt. Das ständige Streben nach Verbesserungen hat zu neuen
Dimensionen in der Produktionstechnologie geführt. Die Renggli Produktionstechnologie
ist führend, nachhaltiges Bauen und der Einsatz von umweltschonenden Materialien
ist selbstverständlich. Der Rohstoff Holz vermittelt hohen Wohnkomfort und
ein angenehmes Wohnklima. Holz ist der einzige nachwachsende Baustoff – ein intelligentes,
natürliches Hightech Material. Nutzen wir die Gelegenheit!“ Im ersten Teil
der Philosophie kommt die Kunden-, Zukunfts- und Qualitätsorientierung der Unternehmung
zum Ausdruck. Im zweiten Teil wird die Bedeutung des Holzes als ein Element
nachhaltigen Bauens hervorgehoben und in Verbindung mit den Wünschen der
Kunden nach hohem Wohnkomfort und angenehmem Wohnklima gebracht (Renggli
AG 2005).
In beiden Fällen handelt es sich um mittelständische Familienunternehmen, die tragende
Säulen der schweizerischen Wirtschaft darstellen und nicht lediglich auf das
nächste Quartal fixiert, sondern langfristig orientiert sind. Viele solcher Familienunternehmen
empfinden eine besondere ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung,
die in den Leitbildern zum Ausdruck kommt. Durch ein hohes Maß an Eigenkapitalfinanzierung
bewahren sie sich die Selbständigkeit. Anders sieht es bei großen
Bau-/Generalunternehmen aus, die an der Börse kotiert und in besonderem Maß
gegenüber Fremdkapitalgebern verpflichtet sind. Ein solches Beispiel wäre die Allreal
Holding, die im Bau- und Immobilienmarkt tätig ist. Ihr Motto lautet: „Allreal schafft
Werte“. Bei näherer Betrachtung wird deutlich, dass dabei kein umfassender Wert-