Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing von Lebensmittelproduzenten 163
2 Fallstudie Napfmilch
Die Napfmilch AG wurde im Jahr 1998 von Kleinbauern aus dem Napfgebiet gegründet
(geografische Lage: Luzerner Hinterland bis Emmental). Die Selbsthilfeorganisation
führt die Kernkompetenzen der Landwirte der Region in Milchherstellung und
Kräuteranbau zusammen und produziert einen Kräuterfrischkäse, der nahezu die einzige
Alternative zu den über 90% importierten Kräuterkäseprodukten darstellt. Das Sortiment
von Napfmilch umfasst heute 30 Produkte. Das Unternehmen beschäftigt sechs
Mitarbeiter und erwirtschaftete im Jahr 2002 rund 2,3 Millionen Euro Umsatz.
Normatives Nachhaltigkeits-Marketing
Für Napfmilch ist der ökonomische Erfolg kein Selbstzweck, sondern die Unternehmensentwicklung
ist eng mit der nachhaltigen Entwicklung der Napfregion verbunden.
Daher ist ein wichtiger Grundsatz des Unternehmens, vorwiegend Produkte aus dieser
Region zu verwenden und – wenn das nicht möglich ist – Schweizer Produkte.
„Die Napfmilch AG ist bestrebt, ihr Sortiment unter Einbezug der Ressourcen der Napfregion zu
pflegen und auszubauen. Eine besonders wichtige Rolle spielt dabei die Napfregion als Kompetenzzentrum
für den Anbau von Kräutern.“ (Napfmilch 2001, S. 15)
Die langfristige ökonomische Entwicklung des Unternehmens dient der Erhöhung der
Wertschöpfung in der Region, und kurzfristige ökonomische Ziele sichern das Überleben
der Aktiengesellschaft.
� „Die Napfmilch AG will dazu beitragen, die bäuerlichen Einkommen in der Napfregion für
die Zukunft zu sichern.
� Die Napfmilch AG will in der Napfregion Arbeitsplätze schaffen.
� Die Napfmilch AG ist bestrebt, die Attraktivität der Napfregion als Wirtschaftsgebiet zu
fördern.
� Die Napfmilch AG verfolgt das Ziel, genügend Gesamtkapitalrendite zu erwirtschaften, um
ihre Zinsen und Abschreibungen zu finanzieren.“ (Napfmilch 2001, S. 15)
Wichtige soziale bzw. ökologische Zielsetzungen sind die „Pflege“ der Mitarbeiter
und der Umwelt.
� „Die Napfmilch AG betrachtet ihre Mitarbeitenden als den wichtigsten Erfolgsfaktor und
geht entsprechend pfleglich mit ihnen um.“
� Die Napfmilch AG will helfen, die Napfregion als unversehrte Region zu erhalten.
� Die Napfmilch AG geht mit den Ressourcen der Napfregion sorgsam um und pflegt bei ihrer
Tätigkeit die Grundsätze der Ökologie.“ (Napfmilch 2001, S. 15)
Die Kundenperspektive wird im Leitbild vernachlässigt, obwohl Napfmilch marktorientiert
wirtschaftet.