Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

130 Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant
begriff im Sinne der Nachhaltigkeit zugrunde gelegt wird, sondern dass Unternehmenswert
und Shareholdervalue sehr stark im Vordergrund stehen.
Damit die Leitbilder handlungsleitende Wirkung entfalten, ist die Erweiterung der
Marketingziele um ökologische und soziale Kriterien sinnvoll. So könnte sich ein
Bau-/Generalunternehmen etwa zum Ziel setzen, den Anteil an energieeffizienten
Häusern zukünftig zu steigern. Doch wie verhalten sich die ökologischen und sozialen
Zielsetzungen zu den ökonomischen? Sind die Zielbeziehungen komplementär, konkurrierend
oder indifferent? Diese Fragen lassen sich kaum allgemein beantworten,
sondern allenfalls in Abhängigkeit von der jeweiligen Unternehmung und Situation.
So bekommt man bspw. aus den Interviews mit diversen Branchenvertretern den Eindruck,
dass Holzbauunternehmen trotz der angespannten Wirtschaftslage größere
Handlungsspielräume zur Verknüpfung von Ökonomie und Ökologie sehen als Massivbauunternehmen.
Liegt das in der „Natur der Sache“, sprich in dem regenerierbaren
Rohstoff Holz, oder sind die Holzbauunternehmen generell agiler als Massivbauunternehmen?
Strategische Ebene
Wie eingangs dargestellt, ist der schweizerische Baumarkt durch ein stagnierendes bis
rückläufiges Volumen gekennzeichnet. Die Stagnation bzw. der Rückgang des Gesamtvolumens
sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass es Teilsegmente im
schweizerischen Baumarkt gibt, die im Wachsen begriffen sind. Seit den 1980er Jahren
sind Instandhaltung bzw. Modernisierung am gesamten Wohnungsbauvolumen in
der Schweiz kontinuierlich von 19% auf 25% gestiegen. Dieses Teilsegment weist
wirtschaftliches Wachstum auf, erweist sich gegenüber dem Neubau als ökologisch
vorteilhaft und kann bei bedürfnisgerechtem Umbau einen sozialen Mehrwert generieren
(z.B. betreutes, altersgerechtes Wohnen). Für Unternehmen der schweizerischen
Baubranche, die den Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing verfolgen, ist es wichtig,
sich als führender Anbieter in einem solchen Teilsegment klar zu positionieren. Eine
solche Positionierung weist bspw. die Batimo AG Bau und Energie auf, ein Architektur-
und Planungsbüro, welches 1987 gegründet worden ist und sich ausschließlich auf
die Planung und Realisierung von Bauerneuerungsprojekten fokussiert (Batimo 2005).
Beim Umbau spielen aus der Sicht der Batimo AG Nutzungsanforderungen und deren
Veränderung, Substanzerhaltung und Erneuerung, Verbesserung und Optimierung der
funktionalen und räumlichen Qualität eine wesentliche Rolle. Neben rein ökonomischen
Kriterien werden auch soziale und ökologische Aspekte in den Bauerneuerungsprojekten
berücksichtigt, so z.B. in der Modernisierung eines Mehrfamilienhauses im