Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing – eine internationale Perspektive 57
vielfach Kampagnen bekannter Marken kennen und auch ein Markenbewusstsein entwickelt
haben. Bei fehlenden Kommunikationsmedien können zentral zugängliche
Internet-Kiosksysteme oder Produktdemostrationsveranstaltungen interessante Kommunikationsinstrumente
darstellen. Allerdings ist bei der Botschaftsgestaltung der
Entwicklung von Produktbeschreibungen und Bedienungsanleitungen zu berücksichtigen,
dass aufgrund des geringen Bildungsgrades ein hoher Anteil dieser Bevölkerungsgruppen
nur über geringe Lesefähigkeiten verfügt. Bei fehlender Transaktionsfähigkeit
und Hochpreisstrategien setzt sich Markenbekanntheit und Markenpräferenz
jedoch nicht in reales Kaufverhalten um. Insgesamt gilt auch für den Bereich der
Kommunikation gegenüber diesen Zielgruppen, dass die Wirkungsweise der Botschaftsgestaltung
und Medienauswahl auf spezifischen Marktforschungsdaten aufbauen
sollte, die z.T. unerwartete Ergebnisse über die Verhaltensweisen armer Bevölkerungsschichten
offenbaren.
5 Fazit und Ausblick
Die skizzierten Ausführungen zeigen, dass sich im internationalen Marketing neue
Herausforderungen zur Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsanforderungen stellen
und zunehmend eine in klassischen Marketingansätzen vernachlässigte Zielgruppe in
den Mittelpunkt der Diskussion gerückt wird. Bisher haben anscheinend tradierte
Denkmuster in Praxis und Wissenschaft und die leichter zu erschließenden Wachstumsmärkte
in Industrieländern verhindert, dass armen Bevölkerungssegmenten eine
gebührende Bedeutung zuerkannt wurde. Dabei darf nicht verkannt werden, dass privatwirtschaftliche
Konzepte des Nachhaltigkeits-Marketing bei der Zielgruppe armer
Menschen auch nur eine begrenzte Reichweite entwickeln können und durch Ansätze
des Sozial-Marketing von gesellschaftlichen und staatlichen Institutionen unterstützt
bzw. ergänzt werden müssen.
Allerdings ist die Forderung zu erheben, dass vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeitsanforderungen
die Managementlehre (Müller-Christ, Hülsmann 2003, S. 271-272)
insgesamt und die Marketingwissenschaft sowie Marketingpraxis im Speziellen in der
Zukunft aufgefordert ist, sich mit der bisher weitgehend vernachlässigten Zielgruppe
der Mehrheit der armen Weltbevölkerung verstärkt auseinander zusetzen. Nicht nur
zur Erfüllung der sozialen und ökologischen Nachhaltigkeitsanforderungen, sondern
auch aus einer ökonomischen Sicht sind Unternehmen aufgefordert, das Zukunftspotenzial
des vernachlässigten Teils unserer Weltbevölkerung zu erkennen. Während die
Erhöhung der Lebensqualität von armen Bevölkerungssegmenten dem Anspruch nach
intragenerativer Gerechtigkeit entspricht, so ist jedoch nicht zu verkennen, dass ange-