Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Mobiltelefone im Spannungsfeld von sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen 223
keit von mindestens 65% vorweisen. Zusätzlich müssen die Hersteller ihre Produkte
kostenlos zurücknehmen. Eine frühzeitige Adaption dieser Direktiven würde einem
„first-mover advantage“ mit relativ geringem Risiko entsprechen. Möglicherweise
könnte das damit gewonnene Image auch dann noch aufrecht erhalten werden, wenn
andere Hersteller und Anbieter diese Direktiven umsetzen müssen. Allerdings muss
angesichts der bei den Kunden festgestellten Dominanz der Problematik durch elektromagnetische
Strahlungen darauf hingewiesen werden, dass auch eine vorgezogene
Schadstofffreiheit und Recyclebarkeit nicht einen niedrigen SAR-Wert ersetzen kann.
Wenn ein Handy z.B. über keine toxischen Inhaltsstoffe verfügt, wie etwa Blei oder
Halogene, dafür aber gleichzeitig über einen überdurchschnittlichen hohen SAR-Wert,
so gerät das Merkmal Schadstoffarmut in den Hintergrund. Sie ist daher als alleiniges
Merkmal nur bedingt geeignet, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und dem
Kunden einen Mehrwert zu generieren.
Motivallianzen lassen sich auch hinsichtlich der sozialen Probleme von Handys ausmachen.
Die Befragung zeigt, dass die Kunden für die zunehmende Verschuldung Jugendlicher
sensibilisiert sind. Viele Provider bieten bereits Prepaid-Abonnements an,
welche dem Kunden eine einfache Überprüfung der Kosten ermöglichen. Es ist aber
durchaus denkbar, diese Kostenkontrolle auf Postpaid-Abonnements auszudehnen. So
könnte der Anbieter dem Kunden mittels einer Kurzmitteilung (SMS) bekannt geben,
wann er für mehr als einen gewissen im Voraus festgelegten Betrag telefoniert hat.
Dies würde auch diesen Kunden eine einfache Kostenkontrolle ermöglichen und so
einen Mehrwert stiften. Für die Telekommunikationsanbieter ergibt sich hingegen das
Dilemma, dass eine effektive Kostenkontrolle bei den Kunden zu geringeren Umsätzen
führt. Dies kann verhindert werden, wenn es gelingt, das Engagement für Kostentransparenz
zur Kundenakquise zu nutzen, und/oder das Engagement zum Transparenz-Standard
für die Branche wird.
5 Fazit
Die Schnittmenge zwischen den sozial-ökologischen Problemen und den Kundenwünschen
scheint im Vergleich zu anderen Bedürfnisfeldern wie etwa Ernährung (Beiträge
Leitner, Skoppek/Karstens und Borsani/Hildesheimer) relativ klein zu sein. Konsumenten
sind nicht oder nur in beschränktem Ausmaß bereit, Mehrkosten für ein Öko-
Handy auf sich zu nehmen. Sozial-ökologische Belange stellen kein (zentrales) Kaufkriterium
dar. Der Mobilfunkmarkt ist geprägt durch ständige technologische Innovationen
und sehr kurze Produktlebenszyklen. Noch ist keine Marktsättigung erreicht, so