Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

88 Frank-Martin Belz/Daria Ditze
Während die Nutzen-Aspekte Geschmack/Genuss und Lifestyle in den darauf folgenden
Jahren immer häufiger genannt werden, rücken die Aspekte Gesundheit und Frische
immer mehr in den Hintergrund.
Anzahl der Anzeigen
15
10
5
0
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Geschmack, Genuss
Lifestyle
Gesundheit
Frische
Abbildung 2: Entwicklung der Nutzen-Aspekte in der Werbung für nachhaltige Lebensmittelprodukte
Wie lässt sich dieser Verlauf erklären? Die stärkere Betonung von Geschmack/Genuss
und Lifestyle scheint geeignet, um die nachhaltigen Lebensmittelprodukte aus der Nische
herauszuführen und neben den sozial-ökologischen Aktiven insbesondere auch
die Zielgruppe der sozial-ökologisch Aktivierbaren anzusprechen. Warum spielt die
Gesundheit keine große Rolle in der Nachhaltigkeits-Werbung? Die Bio- und Fair
Trade-Produkte werden vom Konsumenten zwar als gesünder erachtet, damit jedoch
aktiv zu werben, könnte sich aus zwei Gründen als problematisch erweisen: Zum einen
fehlt der wissenschaftliche Nachweis, dass Bio-/Fair Trade-Produkte tatsächlich gesünder
als herkömmliche Lebensmittelprodukte sind. Darüber hinaus garantiert die
biologische Anbauweise auch keine Schadstofffreiheit der Produkte. Zum anderen
könnte sich eine solche positive Auslobung diskriminierend auf den Rest des Coop-
Food-Sortiments auswirken, welches aus konventioneller Landwirtschaft oder integrierter
Produktion stammt.
Hinsichtlich der Kosten können drei Aspekte differenziert werden: Preisaktionen, Bonuspunkte
im Rahmen einer Kundenkarte (Coop Card) und „Convenience“-
Eigenschaften. Letztere reduzieren die Verarbeitungskosten und werden deshalb zu
den Kosten-Aspekten gezählt (z.B. tiefgekühltes Bio-Gemüse oder Bio-
Fertiggerichte). Im Gegensatz zu den Nutzen-Aspekten treten die Kosten-Aspekte in