Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche 125
auch bei Modernisierungen. Hier kann zum Beispiel Einfluss genommen werden auf
den Energieverbrauch während der Nutzungsphase, den Einsatz umweltfreundlicher
und schadstofffreier Baumaterialien sowie die Schaffung behindertengerechten Wohnraums
und flexibler Wohn- und Bürokonzepte.
Analyse der Kundengruppen und -bedürfnisse
Das gesamte Wohnungsbauvolumen betrug in der Schweiz im Jahr 1997 knapp
11 Mrd. Euro (Bundesamt für Statistik 1998, S. 45ff.). Auf den Neubau entfallen
8,3 Mrd. Euro (= 75%) und auf die Erneuerung der bestehenden Infrastruktur 2,7 Mrd.
Euro (= 25%). Während der letzten zwei Jahrzehnte ist der Anteil der Instandhaltung
und Modernisierung am gesamten Wohnungsbauvolumen kontinuierlich von 19% auf
25% gestiegen (Bundesamt für Statistik 1998). Diesem Segment kommt auch in Zukunft
eine wichtige Rolle als Wachstumsmotor in der Baubranche zu. Insgesamt ist der
Wohnungsbaumarkt jedoch stagnierend, wenn nicht sogar rückläufig. Gegenüber der
Hochphase der Bauwirtschaft während der 1980er Jahre hat das gesamte Marktvolumen
um fast 20% abgenommen. Grundsätzlich kann man im Wohnungsbaumarkt drei
verschiedene Kundengruppen unterscheiden, die unterschiedliche Ziele, Wertorientierungen,
bevorzugte Objekte und Merkmale aufweisen: Selbstnutzende, kommerziell
orientierte und gemeinnützig orientierte Eigentümer.
Rund 30% der Bauherren benutzen die neu erstellten Wohneinheiten bzw. Häuser selber.
Dabei handelt es sich ausschließlich um Privatpersonen, die sich den „Traum vom
Eigenheim“ erfüllen (Bächi 2000, S. 32-33). Im Vergleich zu anderen westeuropäischen
Ländern wie bspw. Norwegen, Schweden, Finnland, Großbritannien, Spanien,
Österreich und Frankreich ist die Wohneigentumsquote in der Schweiz sehr niedrig.
Für die selbstnutzenden Eigentümer sind der Gebrauchswert und die Tragbarkeit der
Gesamtkosten zentral. Bevorzugte Objekte sind Einfamilienhäuser. Entsprechend hoch
ist der Flächenbedarf. Ein typisches Merkmal dieser Gruppe ist, dass sie keine oder
wenig Bauerfahrung besitzt. Die Expertise entwickelt sich allenfalls im Laufe des
Bauprojektes. Daraus resultiert zumindest in der Anfangsphase eine hohe Abhängigkeit
vom Architekten bzw. Planer. Nichtsdestotrotz finden sich nach den Aussagen der
Interviewpartner gerade bei den Privatpersonen eine Reihe von Öko- und Nachhaltigkeits-Pionieren.
Dabei handelt es sich keinesfalls um eine homogene Zielgruppe. Wie
eine breit angelegte Längsschnittstudie mit 500 Käufern von Niedrigenergiehäusern in
Deutschland zeigt, kann man im Hinblick auf die Wertüberzeugungen und typischen
Aktivitäten drei verschiedene Lebensstilgruppen bzw. Käufersegmente differenzieren
(Winkler/Niedergesäss 2000, S. 3): Für die Gruppe der „moralisch Umweltorientier-