Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

84 Frank-Martin Belz/Daria Ditze
Zusammenfassend kann die Entwicklung der Werbeanzeigen für nachhaltige Lebensmittelprodukte,
insbesondere Bio-Produkte, am Beispiel der Coop-Zeitung in vier Phasen
unterteilt werden: Informative, informativ-politische, informativ-emotionale und
emotional-informative Phase (Tab. 1).
Die informative Phase ist mit der Lancierung des Coop Naturaplan gleichzusetzen
(1993-1994). Sowohl Produktanzeigen als auch Kompetenzmarken-Anzeigen bestehen
zu ungefähr 60% aus Bild und zu 40% aus Text. Das Hauptmotiv stellt in den meisten
Fällen das Produkt selbst dar. Der Text bezieht sich auf die biologischen Produkteigenschaften
oder liefert Informationen zu den verschiedenen Kompetenzmarken. Auch
die Headlines stehen im Lichte der Aufklärung von biologischen Produkteigenschaften
oder der Überzeugung von Konsumenten.
Die informativ-politische Phase bezieht sich auf die Jahre 1995 und 1996. Während
ganzseitige Anzeigen um künftige Bio-Bauern werben, informieren zahlreiche redaktionelle
Beiträge über das Engagement von Coop für die Schweizer Bio-
Landwirtschaft einerseits oder über die sozial-ökologischen Produktionsbedingungen
andererseits. Die meisten Abbildungen zeigen Bauernmotive, Tier- oder Naturbilder.
Die Headlines richten sich gezielt an die schweizerischen Bauern als Lieferanten der
Bioprodukte. Darüber hinaus sendet Coop aber auch positive Signale an die schweizerische
Agrarpolitik, die vor dem Hintergrund der GATT-Verhandlungen und der
schrittweisen Liberalisierung der weltweiten Agrar- und Lebensmittelmärkte seit Anfang
der 1990er eine Reformpolitik für „Mehr Markt und mehr Ökologie“ verfolgt
(Schweizerischer Bundesrat 1992, S. 283-292; Belz 2004, S. 104-109).
Die Jahre 1997-1999 kennzeichnen die informativ-emotionale Phase. Die informativen
Aspekte beziehen sich dabei auf den hohen Textanteil der Anzeigen, die vorwiegenden
Produktabbildungen sowie Headlines, welche auf umwelt- und tierfreundlichen Produkteigenschaften
basieren. Die emotionale Seite wird durch die Einführung der Naturaplan-Rezepte,
aber auch durch die immer größer werdende Anzahl von Headlines,
welche vermehrt herkömmliche Produkteigenschaften (Geschmack, Genuss, Gesundheit,
Frische etc.) ansprechen, bestimmt.
Die Jahre von 2000 bis 2002 können als emotional-informative Phase bezeichnet werden.
Neben den emotionalen Aspekten, die verstärkt in den Vordergrund treten, spielen
informative Aspekte in der Nachhaltigkeits-Werbung nach wie vor eine Rolle.
Zum einen beziehen sich die Bildmotive immer noch mehrheitlich auf die Produkte
selbst, zum anderen werden immer wieder ganzseitige Anzeigen den Informationen zu
den Kompetenzmarken oder der Glaubwürdigkeit nachhaltiger Produkteigenschaften