Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM
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E<strong>in</strong>führung <strong>in</strong> das <strong>Nachhaltigkeits</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Frank-Mart<strong>in</strong> Belz/Michael Bilharz<br />
1 Nachhaltigkeit <strong>und</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>?<br />
Nachhaltige Entwicklung kann man gemäß der von den Vere<strong>in</strong>igten Nationen e<strong>in</strong>gesetzten<br />
Weltkommission für Umwelt <strong>und</strong> Entwicklung („Br<strong>und</strong>tland-Kommission“)<br />
def<strong>in</strong>ieren als e<strong>in</strong>e Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen Generationen<br />
auf e<strong>in</strong>e Art <strong>und</strong> Weise befriedigt, dass auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse<br />
befriedigen können (World Commission on Environment and Development 1987).<br />
Dah<strong>in</strong>ter steht die Idee der <strong>in</strong>ter- <strong>und</strong> <strong>in</strong>tragenerativen Gerechtigkeit. Seit der UN-<br />
Konferenz <strong>in</strong> Rio de Janeiro 1992 hat das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung weite<br />
Verbreitung <strong>und</strong> Anerkennung gef<strong>und</strong>en. Gemäß dem Verantwortungspr<strong>in</strong>zip ist jeder<br />
E<strong>in</strong>zelne <strong>und</strong> jede gesellschaftliche Gruppe, jede Organisation <strong>und</strong> damit auch jedes<br />
Unternehmen für die Folgen des eigenen Handelns verantwortlich. Nach diesem Leitpr<strong>in</strong>zip<br />
tragen alle Menschen <strong>in</strong> allen Ländern Verantwortung für den Erhalt <strong>und</strong> die<br />
Sicherung der natürlichen <strong>und</strong> sozialen Lebensgr<strong>und</strong>lagen der Menschen (Meffert/<br />
Kirchgeorg 1993, S. 34; Balderjahn 2004, S. 4). Die Beziehungen zwischen ökonomischen,<br />
ökologischen <strong>und</strong> sozialen Zielen s<strong>in</strong>d nicht immer komplementär, sondern<br />
vielfach konfliktär. Die Orientierung am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung verlangt<br />
von Entscheidungsträgern <strong>in</strong> der Wirtschaft e<strong>in</strong>e verantwortungsvolle Synthese<br />
von ökologischen, ökonomischen <strong>und</strong> sozialen Aspekten (Dyllick/Hockerts 2002,<br />
S. 130-141; Kirchgeorg 2002, S. 4).<br />
<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist ebenso wie Nachhaltigkeit e<strong>in</strong> schillernder Begriff, der e<strong>in</strong>er kurzen Erläuterung<br />
bedarf: Zunächst kann <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> als e<strong>in</strong>e operative Unternehmensfunktion<br />
(Absatz, Verkauf oder Vertrieb) verstanden werden, <strong>in</strong> der die vier klassischen <strong>Market<strong>in</strong>g</strong><strong>in</strong>strumente<br />
Produkt, Preis, Kommunikation <strong>und</strong> Distribution zum E<strong>in</strong>satz kommen<br />
(Mc Carthy 1960). Darüber h<strong>in</strong>aus kann <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> aber auch als Führungsphilosophie<br />
aufgegriffen werden, d.h. als K<strong>und</strong>enorientierung von den Beschaffungsmärkten<br />
her zu den Absatzmärkten h<strong>in</strong>, die alle Unternehmensbereiche <strong>und</strong> -funktionen<br />
durchdr<strong>in</strong>gt. Sowohl <strong>in</strong> der <strong>Theorie</strong> als auch <strong>in</strong> der <strong>Praxis</strong> wird <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> vielfach als<br />
„duale Führungskonzeption“ aufgefasst, d.h. als operative Unternehmensfunktion ne-
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