Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse 25
(Balderjahn 2004, S. 104): Unter einer nachhaltigkeitsorientierten Marktsegmentierung
ist einerseits die Identifikation, Bildung und Beschreibung von sozialökologischen
Kundengruppen (Markterfassung), andererseits deren Bewertung, Auswahl
und segmentspezifischen Bearbeitung zu verstehen (Marktbearbeitung).
Ausgehend von den Nachhaltigkeits-Marketingstrategien erfolgt die Umsetzung auf
der operativen Ebene. Im Mittelpunkt des Nachhaltigkeits-Marketing-Mix stehen
nachhaltige Produkte, die individuelle Kundenbedürfnisse befriedigen und die negativen
externen Effekte ökologischer und sozialer Art auf ein Minimum reduzieren. In
diesem Sinn kann man nachhaltige Produkte definieren als Produkte, die weniger ökologische
Belastungen und soziale Probleme als herkömmliche Produkte mit einem
vergleichbaren Gebrauchsnutzen verursachen. Aus dieser Begriffsbestimmung geht
hervor, dass nachhaltige Produkte keine absoluten, sondern relative Größen darstellen,
die sich entsprechend dem Stand des Wissens, der Technologien und dem Anspruchsniveau
im Laufe der Zeit ändern können. Ein Produkt, dass heute noch als besonders
ökologisch und/oder sozial eingestuft wird, kann schon morgen als Standard gelten.
Ein Beispiel hierfür ist das vieldiskutierte Drei-Liter-Auto, welches als ökologisches
Produkt angesehen wird, da es weniger Benzin verbraucht als herkömmliche am Markt
erhältliche Produkte (Liebeshenschel 1999, S. 211-305; Hoffmann 2002, S. 209-240).
Schreitet die technologische Entwicklung in den kommenden Jahren weiter voran und
wird das Ein-Liter-Auto entwickelt oder findet ein Technologiesprung von Benzinmotoren
zu Brennstoffzellen statt (Belz 2002, S. 20-21), dann wird das Drei-Liter-Auto
zukünftig sicherlich nicht mehr als ökologisches Produkt eingestuft. Bei der Beurteilung
der Umwelt- und Sozialverträglichkeit eines Produktes ist der gesamte Lebenszyklus
„von der Wiege bis zur Bahre“ zu berücksichtigen (Dyllick 1992, S. 400-401).
Weiterführend ist die Idee des Produktlebenszyklus „von der Wiege bis zur Wiege“,
welche sich an der Kreislaufwirtschaft orientiert und eine Wiederverwendung/
-verwertung explizit mit einbezieht (Kirchgeorg 1999; ders. 2002). Zwei ausgewählte
Beispiele für nachhaltige Produkte aus den Bedürfnisfeldern Wohnen und Ernähren
sind:
� Sozialwohnungen in Passivhaus-Bauweise: Aus energetischer Sicht kommt der
Nutzung eines Gebäudes während des gesamten Lebenszyklus eine zentrale Bedeutung
zu (Koller 1995, S. 138; Öko-Institut 1998, S. 26). Passivhäuser, die ohne aktive
Heizsysteme auskommen und mit Komfortlüftungen ausgestattet sind, reduzieren
den Energieverbrauch während der Nutzungsphase um den Faktor 5 gegenüber
Neubauten und den Faktor 15-20 gegenüber Altbauten (Belz 2001, S. 100-105).
Werden diese von Bau- oder Immobiliengesellschaften zu einem günstigen Miet-