Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Die umwelt.plus.karte 101
Die Akquisition der Anbieter erfolgte parallel zu den Phasen 2 und 3 von November
2002 bis März 2003. Seit Mai 2003 ist die Karte in Heidelberg auf dem Markt.
Konzeptionelle Grundlagen und Nachhaltigkeitsrichtlinien
Ausgangspunkt der Entwicklung einer Kundenkarte mit ökologisch-nachhaltigem Zuschnitt
war das Ziel, ein innovatives Instrument zu schaffen, das
� Attraktivität und Absatz nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen fördert und
� das Marketing und die Kundenbindung bei regionalen Anbietern verbessert.
Hinsichtlich der Ausgestaltung des Funktionsprinzips der Karte orientierte man sich
bewusst an herkömmlichen Kartensystemen, um die weithin bestehende Vertrautheit
zur Senkung der Nutzungsbarrieren der geplanten ökologischen Kundenkarte zu nutzen.
Konkret wurde die Karte an das Modell der Bahncard als eines der verbreitesten
Rabattsysteme angelehnt. Die Karte sollte gegen eine jährliche Gebühr von 25 Euro
erworben werden können und ihren Inhabern das Recht einräumen, bei den teilnehmenden
Geschäften einen Rabatt zu erhalten. Die Gewährung der Vergünstigung an
den Kunden sollte direkt beim Kauf gegen Vorlage der gültigen Karte erfolgen. Eine
Möglichkeit zur Kumulierung oder Verrechnung von Rabatten oder das Sammeln von
Punkten wurde nicht vorgesehen. Die Rabatthöhe sollte je nach Geschäft zwischen
drei und zehn Prozent liegen.
Hinsichtlich der Vermarktung der Karte wurden von der Agentur ID-Kommunikation
die Entwicklung eines einheitlichen Gestaltungskonzepts aus Wort- (Name und Claim)
und Bildmarke (Layout-Linie), die weitflächige Verteilung von Werbematerialien
(Postwurfsendung eines Flyers), die regelmäßige Nutzerkommunikation (Newsletter,
Homepage) und Direktmarketingaktionen seitens der teilnehmenden Anbieter als zentrale
Elemente einer erfolgreichen Markteinführung und Diffusion gesehen.
Unter dem Dach der Kundenkarte sollten nicht nur im klassischen Ökobereich verankerte
Geschäfte (z.B. Naturkosthändler) zusammengeschlossen werden, sondern – dem
Nachhaltigkeitsgedanken folgend – auch Anbieter von Dienstleistungen für eine längere
und intensivere Produktnutzung (z.B. Reparatur, Gerätevermietung, Car-Sharing),
Hersteller und Händler langlebiger Güter (z.B. Öko-Möbel, Fahrräder) oder soziokulturelle
Einrichtungen (z.B. Kunstverein, Volkshochschule).
Zur Prüfung konkreter Geschäfte auf ihre Eignung zur Teilnahme an der Karte wurden
Nachhaltigkeitsrichtlinien formuliert, die auf den folgenden zwei Prinzipien basieren: