Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

106 Wilfried Konrad/Gerd Scholl
� Personenkreise der unteren und mittleren Einkommensgruppen, da hier das Kostenbewusstsein
höher ist und somit die Vorteile der Karte besser vermittelt werden
können,
� Personen mit einem überdurchschnittlich hohen Kultur- und Freizeitinteresse, wie
zum Beispiel Studenten und Berufsanfänger.
Positionierung
Ein wesentliches Merkmal der Karte ist, dass ihr Angebot in dieser Form einmalig ist
und somit auch eine Marktnische besetzt. Ein weiteres Merkmal ist, dass von den
Kundengruppen her sowohl Personenkreise anzusprechen sind, die dem ökologischen
Milieu zuzuordnen sind, als auch solche, die trotz partieller Umweltorientierung von
ihren Lebenswelten her anderen Milieus zuzurechnen sind.
Aus diesem Grund muss die Karte in einer Form positioniert werden, die eine moderne,
selbstbewusste und genussfreudige Kommunikation zu den Produktvorteilen „ökologisch
sinnvoll und nachhaltig“ zulässt und die sich bewusst von engen Vorstellungen
und „alten“ Bildern abgrenzt. Zentrale Elemente hierfür sind Name, Claim und Preis
der Karte, für die im Zuge der Erarbeitung des Kommunikationskonzepts und im Lichte
der Fokusgruppen folgende Festlegungen getroffen wurden. Als Name der Karte
wurde „umwelt.plus.karte“, als ihr Claim „Gutes günstig genießen“ gewählt. Die ursprüngliche
Preisvorstellung wurde um zehn Euro auf 15 Euro pro Jahr reduziert.
In der Kombination des Namens „umwelt.plus.karte“ und dem Claim „Gutes günstig
genießen“ mit der niedrigen Jahresgebühr werden die unterschiedlichen Facetten der
Kundenkarte verknüpft und „Motivallianzen“ (Beitrag Belz; Empacher et al. 2002,
S. 134ff.) systematisch hergestellt. Die Verknüpfung deutet auf ökologische und qualitativ
hochwertige Produkte ebenso hin wie auf monetäre Vergünstigungen. Gleichzeitig
weist sie darüber hinaus und bringt mit Genuss und dem „Plus“ ein sehr positives
Element ins Spiel, das Bezug zu den Kultur- und Freizeitangeboten der Karte hat. Damit
sollen umweltbewusste Käufer angesprochen und andere, stärker konsumorientierte
nicht abgeschreckt gewerden. Gleichzeitig bekommt die Karte mit dieser Ausrichtung
auch ein besonderes Profil, das der Eigenständigkeit des Angebots entspricht.